Phase 2 :« CREATION D’UNE MARQUE NATIONALE CAHIER DES CHARGES ÉTUDE POUR LE DEVELOPPEMENT D’UNE LIGNE DE PRODUITS « MARQUES DE PAYS » 129, rue Chaponnay – 69003 Lyon – Tél. : 04 78 60 20 17 – Fax : 04 78 62 63 05 Courriel : tq.ha@wanadoo.fr - Site Internet : www.hotels-actions.com SOMMAIRE PREAMBULE........................................................................................................................................................................................................................2 I - UNE MARQUE NATIONALE : « BIENVENUE AU PAYS ® » .............................................................................................................................................3 1 – Le cadre de la marque « Bienvenue au Pays ® » ...................................................................................................................................................3 2 - les implications pour le porteur de la marque « Bienvenue au Pays »..............................................................................................................4 II – PRESENTATION DU CAHIER DES CHARGES....................................9 1 – Les principes fondamentaux - le tronc commun ................................................................................................................................................. 11 1.1 quatre axes prioritaires .... ...
129, rue Chaponnay 69003 Lyon Tél. : 04 78 60 20 17 Fax : 04 78 62 63 05 Courriel :tq.ha@wanadoo.fr- Site Internet :www.hotels-actions.com
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ÉTUDE POUR LE DEVELOPPEMENTDUNE LIGNE DE PRODUITSMARQUES DEPAYS» «
SOMMAIRE PREAMBULE ........................................................................................................................................................................................................................2 I-UNE MARQUE NATIONALE: « BIENVENUE AUPAYS .............................................................................................................................................3® »1 Le cadre de la marque « Bienvenue au Pays ® » ...................................................................................................................................................32 - les implications pour le porteur de la marque « Bienvenue au Pays »..............................................................................................................4IIPRESENTATION DU CAHIER DES CHARGES...................................................................................................................................................................91 Les principes fondamentaux - le tronc commun ................................................................................................................................................. 111.1 quatre axes prioritaires ........................................................................................................................................................................................... 111.2 cinq valeurs ................................................................................................................................................................................................................. 121.3 sept éléments fondateurs ....................................................................................................................................................................................... 132 - Dispositions spécifiques à chaque filière............................................................................................................................................................. 162.1 pour lhébergement ................................................................................................................................................................................................... 162.2 pour la restauration.................................................................................................................................................................................................. 172.3 pour les cafés ............................................................................................................................................................................................................ 183 - Lanimation................................................................................................................................................................................................................... 194 La gouvernance........................................................................................................................................................................................................... 214.1 au niveau régional : le comité de labellisation .................................................................................................................................................... 224.2 au niveau national : le comité national ................................................................................................................................................................. 255 - Organismes susceptibles daccueillir le label « Bienvenue au Pays® » ........................................................................................................ 28
129, rue Chaponnay 69003 Lyon Tél. : 04 78 60 20 17 Fax : 04 78 62 63 05 Courriel :tq.ha@wanadoo.fr- Site Internet :www.hotels-actions.com
Pour les rendre commercialement efficaces et lisibles pour la clientèle, il est apparu nécessaire de les fédérer sous une « marqueombrelle » facilement identifiable, différenciatrice par le « nationale et synonyme de prestations de terroir » qualité. Elle suscitera en outre de nouvelles marques de territoires porteuses dauthenticité et couvrant les différents secteurs de lactivité touristique : hébergement, restauration et cafés.
PAYS® ».
A ce jour, un nom a été retenu et déposé pour servir de support à ce projet de marque ombrelle: « « B
2-LES IMPLICATIONS POUR LE PORTEUR DE LA MARQUE« BIENVENUE AUPAYS» Le véritable enjeu pour le porteur de la marque « BIENVENUE AUPAYS® » est de sinscrire dans une démarche de tourisme durable qui nécessite dêtre fondamentalement soi-même, tout en comprenant les motivations de la clientèle. Ainsi la marque permet de mettre en valeur un patrimoine culturel, véritable lien entre le passé dune collectivité et son présent sans tomber dans le piège des reconstitutions artificielles dun passé illusoire et mythifié pour le goût de lautre :le client. Cette marque sinscrit dans lePlan Qualité France et porte le label » « Qualité Tourisme afin de rassurer le client quant à la qualité de la prestation. Cest en quelque sorte un complément local au label« Qualité Tourisme »lui apportant unespécificité territorialedéclinant les valeurs dauthenticité de terroir. Ces valeurs se définissent par un ensemble de « CLES DETERROIR» qui doivent ensuite être déclinées au niveau local. 4
Cette marque peut être portée par :
mais aussi à moyen terme par :
⇒des prestataires dactivités ⇒des commerces ⇒des lieux de visite
Étude pour le développement dune ligne de produits « Marques de Pays »
LESDEERROIR
On entend par « C T » les spécificités propres à une région ou à un territoire et qui sinscrivent dans les valeurs fondamentales de la marque « BIENVENUE AUPAYS® ». Ces « C T » peuvent porter sur les points suivants :
LESDEERROIR
nature et environnement
architecture
culture et animation
produits du terroir
artisanat
accueil
échange avec la population locale
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Étude pour le développement dune ligne de produits « Marques de Pays » Lenjeu est de passer dune traditioninventéeles professionnels du tourisme à une tradition parchoisie la population par locale, sachant que cette démarche pose une interrogation :
qui décide de quelle authenticité ?
qui est garant « de lauthentique » et de son évolution ?
Cest pourquoi la marque nationale « BIENVENUE AUPAYS devra être déclinée localement selon un certain processus® » susceptible de garantir une authenticité choisie par les habitants quils se seront donc appropriée.
⇒VOLET TERRITORIAL DU CAHIER DES CHARGESLes acteurs locaux définissent les spécificités de leur territoire selon le processus suivant : un groupe de travail représentatif des acteurs locaux définit les spécificités de ce territoire. des spécificités au niveau de chacune des «ce groupe de travail décline CLES DE TERROIR» pour constituer une véritable charte locale de lauthenticité. une présentation de ces «CLES DU TERROIR» est faite en réunion publique pour permettre une appropriation par les habitants. Une campagne de communication locale est mise en place. Ces «CLES DU TERROIR», appropriées par la population locale, sont à leur tour déclinées au niveau de chaque type de prestation (hôtels, restaurants, cafés, ). Une validation des marques existantes (Auberges de Pays, Cafés de Pays, restaurants du Terroir) par rapport aux «CLES DU TERROIR» est effectuée. Un support de présentation et de mise en valeur de la charte est réalisé et communiqué aux visiteurs du territoire.
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Étude pour le développement dune ligne de produits « Marques de Pays » SchémagénéraldelamarqueBienvenueauPay
Label« Qualité Tourisme »Charte nationale
«BienvenueauPays»
Processus de définition des« CLES DUTERROIR»au plan local
Les marques locales « BIENVENUE AUPAYS» (Hébergement, restauration, lieux de visite, activités)