En quoi les travaux des économistes éclairent-ils les décisions dans le domaine du marketing - article ; n°1 ; vol.96, pg 61-68

H. Defarcy

Description

Économie rurale - Année 1973 - Volume 96 - Numéro 1 - Pages 61-68
8 pages
Source : Persée ; Ministère de la jeunesse, de l’éducation nationale et de la recherche, Direction de l’enseignement supérieur, Sous-direction des bibliothèques et de la documentation.

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• Publié par: ECONOMIE_RURALE
• Publié le: 01 janvier 1973
• Nombre de lectures: 23
• Langue: Français

Extrait

Henri de Farcy
En quoi les travaux des économistes éclairent-ils les décisions
dans le domaine du marketing
In: Économie rurale. N°96, 1973. pp. 61-68.
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de Farcy Henri. En quoi les travaux des économistes éclairent-ils les décisions dans le domaine du marketing. In: Économie
rurale. N°96, 1973. pp. 61-68.
doi : 10.3406/ecoru.1973.2217
http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/ecoru_0013-0559_1973_num_96_1_2217EN QUOI LES TRAVAUX DES ECONOMISTES
ÊCLAIRENTMLS LES DÉCISIONS
DANS LE DOMAINE DU MARKETING (1)
par le P. Henri de FARCY, s.j.
Membre de l'Académie d'agriculture et de l'Académie des sciences commerciales
— recueillir des observations et des données, Introduction
en les critiquant pour donner à chacune sa
dimension respective ; Sans prétendre dresser un bilan de travaux — faire comprendre dans l'enseignement les qui restent encore récents et qui disposent de servitudes de la commercialisation et initier fort peu de moyens, ces pages apportent quel aux démarches d'esprit permettant de résoudre ques points de vue sur ce que pourrait être des problèmes en perpétuelle évolution ; une politique de recherche dans le domaine
— faire connaître les résultats de ces recherdu « Marketing ». Elles ne reflètent que la
ches aux responsables des décisions, et pour pensée de leur auteur.
cela pouvoir communiquer avec eux.
Après avoir situé le cadre de ces réflexions,
Ces économistes appartiennent à des strucje ferai un tour d'horizon rapide des thèmes
tures très diverses : chaires des écoles d'agriqui me semblent prioritaires et je proposerai
culture, INRA, Ministère, enseignement supéquelques notes sur le rôle de ces recherches
rieur non agricole, et aussi organismes spécialpour aider les décisions des responsables.
isés : INSEE, CREDOC, Centre du Commerce
extérieur, Organismes parapublics, profession
Les décideurs ? nels ou interprofessionnels, secteur privé (ser
vices commerciaux des entreprises, conseils
en Marketing)... Dans ce domaine, à mon sens, il s'agit à
la fois :
— des pouvoirs publics : hommes politiques Le marketing ?
et administration ;
— des organisations professionnelles, de pro Pourquoi ce mot et pas tout simplement
ducteurs, de consommateurs et d'intermédiair celui de distribution ?
es ou de transformateurs ; C'est que, dans le sens accepté par les per
— des entreprises : exploitations agricoles, sonnes qui font effectivement du Marketing
entreprises nationalisées ou coopératives, so (cf Dictionnaire de l'Académie des Sciences
ciétés privées, chargées de mettre les produits Commerciales) ce mot ajoute un élément nou
sur le marché ou jouant un rôle dans leur veau à la notion classique du « transfert des
distribution. produits à l'intérieur du circuit commercial ».
Dans l'optique du « Marketing » on part du
point de vue du client dont on essaie de conLes économistes ? naître les exigences ; et c'est à la suite de ces
considérations que l'on adapte le produit et
Ceux qui doivent : les conditions de mise en marché.
— faire les recherches fondamentales et no Appliqué au domaine de la commercialisat
tamment élaborer des méthodes pour recher ion des produits agricoles, on pourrait dire
cher les données et éclairer les décisions ; que le « Marketing » cherche d'abord à con
naître les besoins et les désirs d'une société
— ou plus exactement encore des dizaines de
commercialisation (1) Cf. Gabriel BROWN des produits : Etat agricoles. de la recherche Le secteur dans public. le Economie domaine de Rural la millions de membres constituant une société —
e, janvier-mars 1964 et, plus ancien : H. de FARCY : Les méthodes de en évolution constante. Cette société qui disrecherche utilisées aux Etats-Unis et R. BROWNE : Ce que l'agriculteur pose de moyens nettement plus grand qu'au- attend des études de commercialisation, Economie Rurale, avril-juin 1960. ayant aussi des attitudes et des désirs aux préoccupations sociales, psychologiques, trefois,
différents, demande aux agriculteurs des ser familiales ou même politiques.
vices en évolution constante ; elle les oblige Elle exige résolument une attitude « interà remettre continuellement en question et la disciplinaire ». Elle implique aussi des efforts nature des services qu'ils rendent et la façon nouveaux de la part des pouvoirs publics, dedont ils les rendent. vant continuellement remettre en question les
méthodes utilisées pour contrôler et orienter Dans ces conditions, les décideurs agricoles
les activités dans le sens du bien général. (que ce soit au niveau des services publics, à
celui des organismes professionnels, à celui de C'est ainsi que, d'abord axée vers l'étude
la profession ou des entreprises) attendent de détaillée des marges et coûts de commercialila « démarche marketing » des éléments les sation, la recherche dans le domaine du
aidant à répondre aux questions perpétuell Marketing aux Etats-Unis, s'oriente de plus ement changeantes : à quel segment du marché en plus dans des études sectorielles, où se s'adresser ? que faut-il produire ? à quel ni confrontent aussi bien la technologie (y compveau de qualité ? en quels volumes ? où les ris la notion de « qualité ») que l'économie, mettre sur le marché ? à quel prix ? comment ? la sociologie, la psychologie- dans quelles conditions ?... et peut-être aussi
La démarche du Marketing suppose donc des questions encore plus larges : la vente des
une continuelle remise en question, cherchant produits alimentaires est-elle la meilleure fa
à savoir comment mieux s'adapter à une dçon de valoriser les capacités productives des
emande en perpétuelle évolution. On soulignera agriculteurs ? leur savoir faire ? leur expé
peut-être que de nombreuses entreprises parience passée ? leurs attitudes fondamentales ?
raissent faire le contraire, en agissant sur leurs
Cette démarche déborde donc l'analyse clas clients pour leur faire acheter ce dont ceux-ci
sique des circuits de distribution. Comme la n'ont pas besoin, et ne pas leur donner ce dont
technologie permet de modifier de mieux en ils ont besoin ! Nous n'aborderons pas ce
mieux le produit en fonction de la demande, point, si stimulant soit-il ! Notre propos sera
elle intéresse le processus de production ; de savoir si la recherche dans le domaine du
comme les consommateurs prennent toujours Marketing donne bien aux décideurs ce dont
davantage leurs décisions d'achats en fonction ils ont besoin, pour s'adapter aux exigences
de critères non économiques, elle doit s'ouvrir des producteurs et des consommateurs.
I — LES DEMARCHES FONDAMENTALES DE LA RECHERCHE
DANS LE DOMAINE DU MARKETING
tion » des plus forts sur les plus faibles avec En schématisant, il me semble que les él
éments exigés par les décideurs peuvent se toutes les injustices que ceci peut comporter ?
classer en trois catégories. Parmi ces entreprises, les industries agrico
les et alimentaires jouent un rôle de choix.
A) Comment trouver des structures adéquates — Nous commençons à disposer d'études sur
permettant d'assurer les opérations de transfert la coopération agricole. Il s'en faut pourtant
du produit ? que celles-ci puissent éclairer sérieusement les
décideurs, par exemple sur le plan politique.
La remarquable thèse de J. Berthelot (2) sur Autrement dit : la coopération agricole ne cite guère de chiffres
— les entreprises chargées du transfert (com financiers postérieurs à 1965 !
merce, coopératives, industries...) ont-elles les — Par contre, faute de faits, nous disposons caractéristiques voulues (taille, forme de ges au moins de nombreuses réflexions sur la fation, financement...) pour assurer ce transfert çon dont les agriculteurs sont dominés par les
de façon efficace ? firmes. Souhaitons que l'on définisse avec la
même vigueur les moyens qui les aideront à — ont-elles entre elles des relations permett
concentrer leurs forces. ant d'assurer l'équité ? Ou au contraire le
cadre dans lequel elles travaillent favorise-t-il
normalement les divers types de « (2) Ed. Cujas, 1972.
— 62 Comment ajuster l'offre à la demande pour B) c) Est-il vendu à un prix correspondant aux
satisfaire au maximum des intérêts en cause ? possibilités du client ? Et a-t-on contrôlé les
opérations commerciales avec une rigueur suf
fisante pour empêcher tout gaspillage ? Il s'agit ici d'act