Actas – II Congreso Internacional Latina de Comunicación Social ...
Description
20 Nov 2010 – Actas – II Congreso Internacional Latina de Comunicación Social. – Universidad La Laguna, diciembre de 2010. ISBN: 978-84-938428-0-2 ...
Sujets
Informations
| Publié par | McLuhan-Marshall |
| Nombre de lectures | 12 |
| Langue | Español |
Extrait
Actas
–
II Congreso Internacional Latina de Comunicación Social
–
Universidad La Laguna, diciembre de 2010
ISBN: 978-84-938428-0-2
Página 1
La comunicación institucional en las universidades: perspectiva desde el
departamento de comunicación institucional de la Universidad de La Habana
Yailuma Leyva Maestre
Facultad de Comunicación - Universidad de La Habana
Fernando Sánchez Pita
Instituto de Estudios de la Ciencia y la Tecnología - Universidad de Salamanca
1 Marco teórico
1.1 Los gabinetes de comunicación
Los gabinetes de comunicación, como “fuentes activas, organizadas y habitualmente
estables de información que cubren las necesidades comunicativas tanto internas
como externas de aquellas organizaciones y/o personas de relieve que desean
transmitir de sí mismas una imagen positiva a la sociedad influyendo de esta forma en
la opinión pública” (Ramírez, 1995, p. 27), deben adaptarse a la re
alidad la entidad en
la que se ubica. Pero debido a la densidad del espacio público y a la cantidad de
aspirantes que se suman a su construcción, la ubicación del gabinete de comunicación
debe estar marcada por la especialización en la materia, que se hace más necesaria si
cabe, para que la información generada desde las universidades no muera en los
filtros que imponen los medios de comunicación, en los que, generalmente, solo
triunfan los mensajes originados desde el poder económico, el poder ejecutivo
institucional y los provenientes de los gestores informativos más especializados o
mejor relacionados con los medios (Mateos, 2003).
Desde los años 80 los gabinetes de comunicación se han multiplicado, adquiriendo
mayor importancia en la construcción de la agenda mediática y en la propia realidad
mediática (García, 2005). Dicha multiplicación de estos departamentos, que tuvo su
mayor pico durante la segunda mitad de la década de los noventa, derivó en una
fuerte especialización de los mismos, ya que un gabinete de comunicación de una
empresa farmacéutica y el de un partido político, aunque comparten raíz en su razón
Actas
–
II Congreso Internacional Latina de Comunicación Social
–
Universidad La Laguna, diciembre de 2010
ISBN: 978-84-938428-0-2
Página 2
de ser y funciones básicas, no coinciden en sus protocolos de trabajo ni en la forma de
dirigirse a sus stakeholders.
Debido a las características de cada entidad que opta por incluir un gabinete de
comunicación en su organigrama, no resulta sencillo huir de la casuística particular y
llegar a criterios generales, pero en trazos generales, en la organización de cada
gabinete se deben tener en cuenta varios aspectos básicos.
El grupo humano que conforma la entidad es quien le otorga personalidad a la misma,
llegando así al concepto de personalidad corporativa, uno de los elementos que
conforman la imagen corporativa, junto con el comportamiento corporativo y la
cultura corporativa, según Villafañe (1999). Por ello se debe tener muy en cuenta al
equipo que conforme el gabinete en cuestión, prestando interés a aspectos relativos a
la formación y aptitudes del mismo.
Por otra parte, las relaciones que se establecen con los públicos internos y externos,
son de vital importancia, ya que el valor de gabinete de comunicación se podrá
considerar en base a sus relaciones y la capacidad de manejarlas. Dichas relaciones,
según Juan Manuel Mora, se basan en “tre
s ámbitos de relación relevantes para el
departamento: con el equipo directivo de la organización; con otros públicos internos;
y con los medios de comunicación” (Mora, 2009, p 83).
Y un elemento que no se puede obviar es de la gestión de contenidos, es decir, la
elaboración y formulación de los mensajes. En ocasiones se cae en el engaño de
otorgar más importancia al continente del mensaje que al propio contenido, es decir,
al medio que transporta al mensaje y al método en el que se muestra, pero parte del
valor del propio gabinete reside en los contenidos que transmite, aunque no se debe
obviar la forma en la que se transmite. De este modo, la gestión de los contenidos se
convierte en un elemento prioritario de la actividad del gabinete, dependiendo en
gran medida del público al que se dirige, ya que, como se ha dicho anteriormente, los
públicos pueden ser muy diversos, por lo que deben establecerse métodos diferentes
de llegada a los mismos.
1.2 Los gabinetes de comunicación en las universidades
Las universidades, por sus características intrínsecas de formación del alumnado y
producción científica de sus miembros, supone una fuente constante de producción
informativa de mayor o menor envergadura, según el propio tamaño de la universidad
en cuestión. La producción científica de las universidades encuentra en la difusión de
resultados, a través de la comunicación y la divulgación, un medio para llegar a la
Actas
–
II Congreso Internacional Latina de Comunicación Social
–
Universidad La Laguna, diciembre de 2010
ISBN: 978-84-938428-0-2
Página 3
sociedad en su conjunto que, por otra parte, es quien sustenta la gran parte de las
investigaciones de carácter público. Por ello, lo que en su momento pudo parecer un
escollo en el desempeño de las tareas científicas, con el tiempo se tradujo en la
oportunidad de dar a conocer los trabajos de investigación de las universidades, visto
también como una nueva fuente que favorezca la financiación de futuros proyectos.
El objetivo de la comunicación institucional en la universidad es el mismo que se
plantea en cualquier otra entidad con este tipo de necesidades informativas, es decir,
crear una serie de canales de difusión internos y externos que favorezcan el flujo
informativo de la entidad con los agentes que la rodean.
Según Ángel Losada, dicho objetivo, aplicado a la realidad académica, es dar a conocer
la función social de la institución y detectar las demandas sociales con respecto a la
que debe ser su misión, para incorporarlas en la propia definición y el desempeño de
ésta (Losada, 1998).
Para responder a esas necesidades, marcadas por el entorno que rodea a la entidad, es
necesario desarrollar procedimientos de gestión acordes con las exigencias impuestas,
añadiendo así objetivos a la propia universidad en su conjunto, remitiéndonos al
concepto de cultura organizativa, como conjunto de valores, hábitos y costumbres que
caracterizan a un grupo social (Bretones y Mañas, 2009). Por ello, además del proceso
de creación de imagen pública, el área de comunicación debe promover la identidad y
la cultura de la empresa, procurando que sea un reflejo fiel de la realidad de la misma.
Con
este
planteamiento
se
“facilit
a una integración armónica en la entidad,
compartiendo objetivos y evitando particularismos o tendencias centrífugas” (Mora,
2009, p. 68).
Debido al número de universidades y la diversa oferta de cada una de ellas, la efectiva
gestión de la comunicación y de la imagen corporativa situará a la institución
académica en cuestión en posiciones preferentes en la agendas de trabajo de los
medios de comunicación, lo que facilitará el reconocimiento de la entidad dentro del
grupo de universidades y también de cara a los públicos externos, que asociarán
determinadas informaciones de corte académico con la entidad en cuestión,
otorgándole así valores y personalidad que la beneficiarán notablemente.
La puesta en marcha de gabinetes comunicación en las universidades supone la
inclusión de un agente especializado que se encargará de gestionar las relaciones
informativas de la entidad, como mínimo, de las externas, ya que las de carácter
Actas
–
II Congreso Internacional Latina de Comunicación Social
–
Universidad La Laguna, diciembre de 2010
ISBN: 978-84-938428-0-2
Página 4
interno, en ocasiones, dependen de otros órganos de las universidades. De este modo
la oferta informativa de la universidad entra en la agenda de los medios de
comunicación, teniendo que competir en muchas ocasiones, con otras llamadas
informativas, procedentes de entidades de diverso tipo, pero ahora con el añadido de
contar con un factor de especialización que otorgará ventaja frente a las dificultades
del proceso de trasmisión de la información.
Las universidades se dirigen a diferentes públicos durante su proceso comunicativo.
Así un mensaje puede ser de interés para docentes, alumnos (presentes y futuros),
empresas relacionadas, personal de administración y servicios, agentes políticos de
cualquier ámbito o la ciudadanía en su conjunto. Pero no siempre el mensaje
informativo será de interés para todos ellos, por lo que se hace imprescindible
segmentar los públicos y plantar un plan de comunicación acorde con los públicos y
objetivos del gabinete de comunicación.
2 El Departamento de Comunicación Institucional de la Universidad de La
Habana
2.1 Algunas ideas sobre los antecedentes del DCOM-UH
La idea de estructuración del actual Departamento de Comunicación Institucional
surge durante el año de conmemoración del 280º Aniversario de La Universidad de La
Habana, en el 2008. Tal acontecimiento requirió de la agrupación de un importante
número de comunicadores, profesores y estudiantes de la Facultad de Comunicación,
que diseñaron y llevaron a cabo una estrategia de comunicación cuya repercusión no
sólo mostró la eficiencia del uso de la comunicación institucional en organizaciones
educativas; sino que también abrió la puerta para que se pensara la posibilidad de
crear una estructura que gestionase de manera permanente los procesos
comunicativos.
La Universidad de La Habana fue la primera universidad fundada en Cuba y la tercera
del Caribe, es reconocida como el alma mater de las universidades cubanas debido a
su papel en la formación de la cultura nacional y en la fundación de otras
universidades, entre otros aspectos. Actualmente tiene 18 facultades donde se
estudian 32 carreras y en 31 de ellas es centro rector. Tiene una matrícula actual de
más de 26.000 estudiantes y ofrece trabajo a más de 3.000 trabajadores. Además,
posee 20 centros de investigación de reconocida labor en el campo de la investigación
científica y tecnológica, con fuertes vínculos nacionales e internacionales.
Actas
–
II Congreso Internacional Latina de Comunicación Social
–
Universidad La Laguna, diciembre de 2010
ISBN: 978-84-938428-0-2
Página 5
Previa puesta en marcha del Departamento de Comunicación Institucional, la
actividad de comunicación de la Universidad de La Habana se realizaba de manera
espontánea, sobre todo en lo que concierne a los medios de comunicación. Al abarcar
casi todas las ramas del saber, ciencias naturales y exactas, ciencias sociales y
humanísticas y ciencias económicas, los investigadores y profesores son siempre
solicitados como expertos en muchos espacios mediáticos. Además, existe mucho
interés público acerca del trabajo de la UH. El espacio geográfico que ocupa es muy
céntrico en la capital y sus símbolos arquitectónicos se han convertido también en
símbolos de la ciudad, por lo que su imagen es utilizada constantemente.
El antecedente más cercano a la naturaleza del trabajo del Departamento de
Comunicación Institucional se encontraba en la Dirección de Extensión Universitaria,
la cual desarrollaba acciones de comunicación, tanto en su vertiente externa como
interna, y publicaba un boletín con noticias sobre eventos y decisiones de la dirección
universitaria.
2.2
Estructura
y
funcionamiento
del
Departamento
de
Comunicación
Institucional de la Universidad de la Habana
El Departamento de Comunicación Institucional ha sido concebido como una
estructura interdisciplinar, cuyo objeto fundamental es gestionar la comunicación y
los atributos de la imagen de la Universidad de la Habana de una manera holística y
coherente con su identidad cultural. Para esto cuenta con un equipo que proviene de
diferentes ramas del saber: comunicación, periodismo, psicología social, diseño
gráfico e informacional y ciencias de la información. Esto posibilita llevar a cabo
acciones formando equipos que contribuyen a la toma de decisiones, no desde su
saber particular, sino desde el diálogo de saberes y valores profesionales.
Ajustándonos al perfil institucional, el trabajo se desarrolla vinculado a los valores
académicos y científicos que promueve la universidad como actor fundamental del
desarrollo social.
Hasta el momento, el Departamento de Comunicación Institucional de la Universidad
de la Habana ha trabajado los ámbitos externo e interno de las relaciones
comunicativas, aunque en ambos casos se concentra en varios objetivos estratégicos.
En el ámbito externo trabaja por la organización y mantenimiento de las buenas
relaciones con los medios de comunicación, facilitando el intercambio de los actores
universitarios con periodistas y comunicadores. El principio ha sido velar porque los
Actas
–
II Congreso Internacional Latina de Comunicación Social
–
Universidad La Laguna, diciembre de 2010
ISBN: 978-84-938428-0-2
Página 6
profesionales de los medios se ajusten a los intereses y valores que promueven las
figuras académicas y científicas, a la vez que los expertos contribuyan con su
conocimiento a fomentar una opinión pública mejor preparada. Por otra parte, y al ser
la formación de estructuras de comunicación institucional en las universidades un
fenómeno nuevo, trabaja por establecer contactos sostenidos con direcciones o
departamentos homólogos con vistas a crear una red de intercambio que favorezca el
trabajo como gremio: establecer puntos de vista en común, métodos de trabajo,
valores de grupo.
En el ámbito interno, ha seguido una estrategia educativa de posicionamiento de la
estructura, con vistas a que las diferentes áreas universitarias conozcan las
posibilidades de la gestión comunica
tiva y aprendan a “usar bien” los servicios que
ofrece el equipo. En este sentido ha desarrollado un movimiento de actores de los
diferentes centros y facultades que colaboran y se capacitan en comunicación, y a la
vez sirven de mediadores con las direcciones de sus áreas.
En lo que concierne a la vertiente interna de la comunicación, el Departamento de
Comunicación Institucional de la Universidad de la Habana también ha diseñado y ha
puesto en circulación publicaciones de carácter informativo, dirigidas a la comunidad
universitaria, con el objetivo de fomentar el conocimiento de la realidad común e
individual de las diferentes estructuras y grupos humanos que componen la
universidad, una institución abierta que integra conocimientos y valores.
El trabajo del Departamento de Comunicación Institucional de la Universidad de la
Habana ha tenido un gran impacto en el poco tiempo que lleva estructurado. Ha
alcanzado reconocimiento en su gestión, ha podido establecer procedimientos de
trabajo con la directiva universitaria, un público fundamental en el reconocimiento de
la gestión comunicativa, ha conseguido establecer mecanismos de trabajo con algunos
medios de prensa que, por su perfil editorial, interesan más a la institución; aunque no
se ha descuidado el trabajo con el resto del abanico de medios informativos.
Por otra parte, y constituye una prioridad para el Departamento de Comunicación
Institucional de la Universidad de la Habana, la red de actores de la comunicación, en
la cual se ha constituido el trabajo con los mediadores en las áreas universitarias, está
dando sólidos pasos: El intercambio ha trascendido los talleres mensuales y han
comenzado no solo a reconocer las herramientas de la gestión comunicativa y de la
información, sino que además comienzan a solicitar al departamento acciones de
comunicación a partir del reconocimiento de las necesidades informativas de sus
respectivas áreas.
3 Conclusiones
Actas
–
II Congreso Internacional Latina de Comunicación Social
–
Universidad La Laguna, diciembre de 2010
ISBN: 978-84-938428-0-2
Página 7
Los gabinetes de comunicación son, definitivamente, estructuras organizacionales que
han tenido un fuerte impacto en la gestión institucional de la realidad cubana. En el
caso de la Universidad de La Habana, pese a la juventud del Departamento de
Comunicación Institucional, la eficiencia de su trabajo en el ámbito corporativo ha
demostrado su capacidad para generar relaciones comunicativas, idóneas para
generar valores y atributos de imagen, coherentes con los objetivos estratégicos de la
organización.
El posicionamiento de los gabinetes de comunicación dentro de las estructuras
educativas, específicamente en las universidades, despierta una alerta acerca de los
mecanismos de trabajo y el objeto social de los mismos. Constituye un reto para su
concepción. Consideramos que debe valorarse la capacidad de innovación de los
organizadores y la manera en que conciban sus objetivos, siempre con una fuerte
vinculación a la identidad cultural de la universidad en cuestión, a su misión social,
enfrentándose día a día al reto de crear mensajes y abrir canales que pongan en
común tanto el conocimiento como la filosofía de cambio que constituye el alma
misma de cualquier institución académica, sea cual sea la localización geográfica en la
cual esta se encuentre.
4. Bibliografía
Castellanos, José Ramón; Castellanos, Carlos Alberto (2010). El fortalecimiento de la
imagen empresarial a través de la gestión del comportamiento corporativo
socialmente responsable.
Contribuciones a la economía
. [Consulta: 20-11-2010]
http://econpapers.repec.org/article/ervcontri/y_3a2010_3ai_3a2010-05_3a10.htm
Colle, Raymond (2003): Reflexiones sobre la universidad en la era de la información.
Revista Latina de Comunicación Social
, 54. Recuperado el 5 de noviembre de 2010 de:
http://www.ull.es/publicaciones/latina/200353colle.htm
Costa, Joan. (2001):
Imagen corporativa en el siglo XXI
, La Crujía Ediciones, Buenos
Aires.
Actas
–
II Congreso Internacional Latina de Comunicación Social
–
Universidad La Laguna, diciembre de 2010
ISBN: 978-84-938428-0-2
Página 8
García Orosa, Berta (2005).
Los altavoces de la actualidad: radiografía de los gabinetes
de comunicación
. A Coruña, Netbiblio.
Losada, Ángel. (1998):
La comunicación institucional en la gestión del cambio El modelo
universitario
, Publicaciones Universidad Pontificia de Salamanca, Salamanca.
Mateos, Concha. (2003). Descripción de la estructura funcional del gabinete de prensa
político en los entornos informativos locales.
Revista Latina de Comunicación Social
,
54. Recuperado el 10 de noviembre de 2010 de:
http://www.ull.es/publicaciones/latina/20035414mateos.htm
Mojena, M.; Bertha, C.; Ríos, Carlos (2007). Descifrando la estrategia: Un acercamiento
a la relación Comunicación Institucional-Prensa desde y para la Universidad de La
Habana. [Trabajo de Diploma]. La Habana: Universidad de La Habana. Facultad de
Comunicación.
Mora, Juan Manuel (2009).
10 ensayos de comunicación institucional
. Ediciones
Universidad de Navarra, Barañáin.
Ramírez, Txema. (1995).
Gabinetes de comunicación: Funciones, disfunciones e
incidencia
. Barcelona, Bosch.
Villafañe, Justo (1999). La gestión
profesional de la imagen corporativa
. Ediciones
Pirámide, Madrid.
© 2010-2024 YouScribe