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Actas – II Congreso Internacional Latina de Comunicación. Social – Universidad La Laguna, diciembre de 2010. ISBN: 978-84-938428-0-2. Página 1. Nuevas ...

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ActasII Congreso Internacional Latina de Comunicación SocialUniversidad La Laguna, diciembre de 2010  Nuevas herramientas de gestión de la reputación digital  Francisco Campos Freire. Universidad de Santiago de Compostela ( francisco.campos@usc.es) (981563100) Ana María López Cepeda. Universidad de Santiago de Compostela (anamaria.lopez@usc.es) (981563100) Tania Fernández Lombao. Universidad de Santiago de Compostela ( t.lombao@gmail.com) (981563100)      RESUMEN El impacto de la llamada web 2.0 en la opinión pública es relativamente significativo si tenemos en cuenta que moviliza a millones de medios de autocomunicación masiva (blogs y grupos en redes sociales). A través de esas formas directas de relación mediática se consolida lo que se ha empezado a denominar como autocomunicación, entendida como un nuevo medio que permite a los ciudadanos, organizaciones y movimientos sociales y políticos desarrollar de forma autónoma sus propias estrategias de difusión de la información, publicidad, marketing y comunicación en general. Esa multiplicación de los sistemas de difusión y comunicación complica, a la vez, la capacidad de gestión de los mismos. Sobre la base de dicho contexto, este trabajo tiene como finalidad acercarse a las nuevas herramientas de la comunicación en general y, en particular, al análisis de un sistema automático de gestión de la denominada conversación mediática generada a través de los medios sociales de autocomunicación. Dicho sistema automático de análisis de la autocomunicación, denominadoNostracker, ha sido desarrollado por tres investigadores del Grupo de “Novos Medios” de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Santiago de Compostela. Es una herramienta informática aplicada para la investigación y análisis semántico de los comentarios publicados en los medios sociales digitales de la web, blogs y redes sociales. A partir de la teoría y conceptualización de los ámbitos de la autocomunicación, medios sociales, conversación mediática, reputación digital y nuevas herramientas de comunicación, este trabajo de investigación presentará y contrastará el funcionamiento del sistemaNostrackersobre el análisis de caso de la evolución de la reputación online de una muestra de marcas en los medios digitales, blogs y en la red socialTwitter.   PALABRAS CLAVE: Nostracker, reputación online, web 2.0, autocomunicación de masas.    ABSTRACT The impact of the so-called web 2.0 in the public opinion is relatively signifier if we bear in mind the hight number of mass self-communication media that contains, blogs and social nets. Thanks to these new kind of media the self-communication appears, understood as a new medium that allows citizens, organizations and social-political movements a develop autonomously their own strategies for disseminating information, advertising, marketing and communication in general.
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 Within this context, this paper aims to approach the new tools of communication in general and in particular, the analysis of an automatic management of the so-called media-generated conversation through social media self-communication.. This tool is so-calledNostracker has been created by three researcher and the University of from Santiago de Compostela who work at the Science of Communication Faculty. It is a tool for research informatics and semantic analysis of the comments posted in digital social media, blogs and social networks. From the theory and conceptualization of the self-fields, social media, speaking media, digital reputation and new communication tools, this research will present and contrast the functioning of Nostracker on the case analysis of the evolution of online reputation of a sample of brands in digital media, blogs and social networkTwitter.  KEY WORDS: Nostracker,online reputation, Web 2.0, self-communication.  1. Introducción Con la aparición de la web 2.0 se produjo en España una proliferación del uso de la red como plataforma de difusión de información a todos los niveles. No sólo los medios de comunicación han debido adaptarse a este cambio de soporte, también las empresas se han introducido en el mundo virtual, intencionadamente o no. El marketing web tiene como finalidad la promoción de bienes y servicios online que las marcas ponen a disposición del cliente a través de herramientas basadas en la web. La red se convierte, de esta forma, en una plataforma en la que se produce la interacción entre los consumidores y las empresas y que está en continua transformación. El posicionamiento en buscadores forma parte de la estrategia de marketing para lograr una mayor visibilidad y, por ende, de identidad y reputación. La comunicación corporativa 2.0 adquiere las estrategias 2.0 para el enriquecimiento de la bidireccionalidad, que el nuevo usuario más exigente y activo reclama, en el marco de una empresa más flexible digitalmente. Las marcas valoran las opiniones vertidas por los usuarios para el desarrollo de sus campañas mientras que éstos últimos adquieren un rol más activo. No se debe confundir la identidad corporativa (formada a través de factores objetivos por la propia corporación) y la reputación o crédito digital (factores subjetivos que dependen de las valoraciones de los usuarios). La gran mayoría de las empresas se han adaptado al nuevo panorama y comienzan a estar presentes activamente en la red, donde contactan de forma directa con los comentarios del público objetivo. Ha de haber una relación armónica entre la identidad y la imagen corporativas para la consolidación de la marca. Esta comunicación tiene como objetivo analizar la repercusión que diez marcas han tenido durante un mes en los medios digitales y sociales. Los resultados se obtuvieron a partir del análisis efectuado mediante el sistema denominadoNostracker, una nueva herramienta de gestión de contenidos y conversaciones en la red, que ha sido diseñada
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ActasII Congreso Internacional Latina de Comunicación SocialUniversidad La Laguna, diciembre de 2010  por tres investigadores de la Universidad de Santiago de Compostela: Francisco Campos, Manuel Gago y Ana Mª López Cepeda. Este sistema permite procesar, clasificar, analizar y gestionar de forma automática los contenidos diarios generados en la blogoesfera de España y por los usuarios deTwitter. En síntesis, es un sistema inteligente de programación informática que opera con un método y capacidad de análisis científica para la investigación cuantitativa. En esta comunicación se analizará, mayoritariamente, la reputación o crédito digital de la empresa en Internet, ya que aunque las propias organizaciones tengan plataformas corporativas, el objeto de estudio será la opinión que cada marca en cuestión genere en el mundo virtual. Con ello, se pretende poner de manifiesto la utilidad que esta nueva herramienta denominada Nostracker tienen como medidor del crédito de las diferentes marcas. Podemos saber en qué momentos se habla más de cada marca y si ese flujo informativo es positivo o negativo, información de gran valor para que la propia marca tenga conocimiento de su posicionamiento. El marketing web no tendría sentido si no se analizaran sus resultados y eso es lo que se pretende dar a conocer en esta comunicación. Pero antes de profundizar en la materia de estudio debemos conocer nuevos conceptos que determinan la aparición de la web 2.0 y las nuevas herramientas comerciales derivadas de ella.  2. Marco conceptual 2.1. La autocomunicación de masas como nueva forma de comunicación La autocomunicación es un nuevo sistema de comunicación masivo que se encuadra en el marco de la web 2.0 y que permite la multiplicación de mensajes, relaciones e impactos a partir del desarrollo de las herramientas de comunicación. La sociedad actual está“más segmentada, personalizada, instantánea, diluida, convergente, transparente, flexible, liviana, conversacional, interconectada y abocada a la colaboración, participación y trivialización. Las relaciones de los públicos con los medios estácrece la fragmentación y se diluye la mediación” (Camposcambiando: Freire, 2008). Los usuarios ya no están expuestos únicamente a lo que los medios de comunicación tradicionales online les propongan sino que ellos han asumido un nuevo rol para actuar como emisores de información e opinión en el nuevo panorama de comunicación.  Las empresas constituyen uno de los grupos más afectados por esta nueva tendencia. Ya es posible ver a través de plataformas de comunicación social y de autocomunicación (blogs y redes sociales) opiniones y críticas sobre productos y servicios, a los cuales las
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ActasII Congreso Internacional Latina de Comunicación SocialUniversidad La Laguna, diciembre de 2010  compañías deben prestar atención para controlar y administrar con el objetivo de reconducir sus campañas o eliminar los errores cometidos en el menor plazo de tiempo posible. Dentro del contexto de la autocomunicación se distinguen dos ámbitos: las redes sociales y las personales (blogs). Se trata de los formatos emergentes más destacados de Internet y su éxito acelerado está condicionando la propia evolución técnica y social de la red, es decir, está influyendo en la aparición de nuevas tendencias. Las redes sociales está viviendo un constante crecimiento.Está previsto que desde el 2009 y hasta el 2015 haya, al igual que en el resto del mundo, un crecimiento de los usuarios de redes sociales en España, pudiendo llegar a casi el 70% de la población.   Tabla 1. Crecimiento de usuarios de redes sociales (millones) en España  2009 2011 2013 2015 Usuarios únicos 19,0 22,5 25,0 27,0 (millone) Usuarios únicos en relación con la 47,4 56,1 62,4 67,4 población (%) Fuente. Nuttney, 2010  Otro dato que muestra el crecimiento imparable de las redes sociales es que a finales de 2010, las acciones comunes deTwitter se cotizan en 1,6 mil millones de dólares (TechCrunh, 2010). Por otro lado, en los últimos años, los blogs se están asentando como medios de autocomunicación fundamentales. Segundo un estudio realizado por Technorati (2010), basado en encuestas a bloggers todo el mundo, el 50% de los entrevistados están de trabajando en un segundo blog y el 81% estuvieron blogueando durante dos años o más. Es precisamente este crecimiento imparable al que las marcas deben prestar atención ya que previsiblemente en cinco años las redes sociales serán utilizadas por el 75 % de los usuarios de Internet. Sus actuaciones, productos, servicios y campañas están expuestas constantemente en el enorme escaparate de la red en el que se crean opiniones y valoraciones tanto positivas como negativas. Esto debe servir como herramienta para las marcas con el fin de actuar sobre aquellos fallos que son destacados por los usuarios de redes sociales, que opinan sin verse coaccionados o presionados por terceros. El crecimiento constante de la autocomunicación que se subyace del uso cada vez más extendido de las plataformas online, hace que las empresas se vean en la necesidad de crear plataformas en la red para saciar las necesidades de sus nuevos consumidores. Es en este momento en el que surge el concepto de marketing y publicidad 2.0, cada vez más habitual entre las empresas.  
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ActasII Congreso Internacional Latina de Comunicación SocialUniversidad La Laguna, diciembre de 2010  2.2. La reputación online y las nuevas técnicas de marketing 2.0 La publicidad y las campañas de marketing de las marcas están sufriendo un cambio debido a la irrupción de Internet. Este nuevo medio permite una mayor y mejor fragmentación del público así como la posibilidad de creación de nuevos formatos de entrega de mensajes e información a los usuarios. La llegada de la web 2.0. ha incrementado todas las posibilidades sobre todo en el aspecto de la retroalimentación entre marcas comerciales y usuarios de las mismas. De esta forma, se implica al público en la creación y transmisión de los mensajes. En muchas ocasiones son los propios receptores los que completan las campañas publicitarias, lo que da lugar al llamado marketing viral. Los sitios web con más actividad ya disponen de réplicas adaptadas a redes sociales comoFacebook yTwitter, en las que además de hacer un tratamiento especializado también publican actualizaciones. Estas dos plataformas ya ejercen funciones creadas por los usuarios, quienes ya se han convertido en agregadores RSS informales. Internet está provocando un efecto importante en el valor de las marcas y en la percepción que de éstas tienen los consumidores. Con la irrupción de Internet las marcas comerciales están cada vez más expuestas a las opiniones del público. Los usuarios se convierten en emisores de datos e información sobre empresas al valorar sus productos, actuaciones o campañas publicitarias en unos formatosprincipalmente redes sociales y personales- sobre las cuales las marcas no tienen poder ni capacidad de control. Algunas empresas han sabido adaptarse al nuevo sistema y han sabido ganarse la simpatía del público. Sin embargo, otras no han podido adaptarse a la nueva situación y no son capaces de escapar de la cadena de rumores y críticas que se crean alrededor de ellas. “Podemos ir diciendo adiós al consumidor inocente (…) que percibía la publicidad como una fuente de información aséptica que lo guiaba hasta el lugar de la estantería dónde se encontraban los productos que debía adquirir”(Gil y Romero: 2008). La comunicación, tanto interna como externa, ha sido siempre uno de los principales retos de las marcas, y ahora se ha visto ampliado a una nueva dimensión, la de la web 2.0, ya que presenta la oportunidad de reforzar y favorecer este factor. Ha surgido una fuerte relación entre las empresas y el márketing 2.0.
La principal novedad es que los usuarios pasan de ser simples observadores pasivos a adquirir un rol de conversador al convertirse también en emisor de información, opiniones y críticas sobre productos y servicios, sin verse sometidos a un control institucional o económico. La retroalimentación a través de blogs, redes sociales, wikis permite acumular información que es de utilidad a la organización para mejorar sus carencias o debilidades.
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ActasII Congreso Internacional Latina de Comunicación SocialUniversidad La Laguna, diciembre de 2010  Conocer lo que se está hablando entre las audiencias potenciales y usuarios de Internet es fundamental para mejorar el producto de una empresa. Es muy importante tener una buena reputación en los medios de comunicación así como tener visibilidad y conocer los aspectos que pueden triunfar o fallar en una campaña publicitaria lo antes posible para explotarlos o ponerles solución, respectivamente. Las nuevas técnicas de la web 2.0 están abriendo un nuevo panorama intercomunicacional que los usuarios cada vez aprovechan en mayor medida. Según un estudio de la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (2009), un 75.5 % de los internautas en España se informaron a través de la red antes de tomar una decisión de compra de un producto y sólo el 17,2% de los internautas afirman no haber comprado en Internet en el último año. Tabla 2. Usuarios de Internet que efectuaron alguna compra a través de la red en el año 2009  Absolutos % Total entrevistados 40.446 100% Si, una vez 4.695 11,6% Si, 2-3 veces 10.735 26,5% Si, 4-6 veces 6.362 15,7% Si, 7-10 veces 3.304 8,2% Si, más de 10 veces 6.538 16,2% No 6.949 17,2% NS/NC 1.863 4,6% Fuente: AIMC (2009)  Estos datos demuestran que los compradores dejan de ser pasivos pasando a ser elaboradores de contenidos e incluso dan publicidad a una marca. Buena parte de los compradores se informan previamente entrando en contacto con otros consumidores o con medios de comunicación. Es por esto, por la rápida circulación de opiniones y críticas en la red, que las empresas deben tener un gran control sobre lo que se dice de ellas en la red. Todo esto se enmarca dentro de las llamadas conversaciones mediáticas. Como ya se expuso anteriormente, la web 2.0 ha creado un universo interactivo en dónde no sólo las empresas muestran una imagen de si mismas, sino que también los usuarios de sus productos pueden opinar libremente creando una imagen paralela.
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 El fenómeno de las conversaciones mediáticas comienza a adquirir fuerza en el momento en el que la red se empieza a usar como plataforma abierta de información. Existen continuos flujos de conversaciones e intercambio de comentarios y opiniones entre los usuarios, que explican sus propias experiencias con productos y servicios y aprovechan para aconsejar a otros posibles usuarios o consumidores. La forma de proceder por parte de los usuarios en las conversaciones mediáticas sigue generalmente un mismo patrón. Así, los lectores fidelizados leen las actualizaciones de otros usuarios de forma continuada y, de todo lo publicado, acceden a aquellos temas que les interesan más, a través de enlaces, páginas web o actualizaciones. Además, en las redes sociales, comoFacebook yTwitteres posible añadirfollowerso amigos para ampliar las redes sociales intermedias, en las que el público es más heterogéneo. Las conversaciones interactivas son abiertas y, por ello, adquieren un matiz más relevante al llegar a un gran público objetivo, todo aquel con acceso a Internet que tenga conocimiento del sitio virtual. Es común que gente común haya alcanzado gran éxito a través de la red, ya que al no ser necesaria ninguna infraestructura alcanzar el éxito sólo depende de ser capaz de captar la atención de un gran número de personas. Por ello, también las empresas quieren entrar en las conversaciones mediáticas y, para ello, crean portales interactivos de acceso público donde intentar mostrar aquella imagen de ellos mismos que más les convienen y competir, a su vez, con la imagen ofrecida por otros actores anónimos que opinan libremente en la red. La reputación de una empresa se crea a partir de la calidad de los recursos y características que esta posea. La creación de una buena reputación ofrece a la marca una serie de ventajas competitivas, ya que, se presenta ante los potenciales consumidores con una buena imagen. Pero la reputación no siempre es positiva, unos recursos y características de mala calidad pueden generan una mala imagen de una corporación y perjudicar sus intereses. Según Marcelo Vallejo, Alfonso José López y Luís Joyanes (2004:434), las principales funciones que desarrolla la reputación en Internet son las siguientes: • Reducción de la incertidumbre asociada a la calidad de la información suministrada. • Protección ante los competidores, al servir como garantía de calidad y de seguridad en las transacciones. • Generación de confianza. • Capacidad para efectuar comparaciones entre productos y empresas. La importancia que adquiere la reputación de las marcas en Internet tiene mucho que ver con su capacidad para llegar a un amplio número de personas y la posibilidad de que todas ellas colaboran en la creación de la imagen de dicho producto o servicio. Pero las
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ActasII Congreso Internacional Latina de Comunicación SocialUniversidad La Laguna, diciembre de 2010  posibilidades de la web son tan extensas que se hace necesaria la creación de mecanismos de gestión de toda esta información para que los usuarios de la red que buscan información sobre una empresa concreta puedan acceder a ella con facilidad.   2.3. Nuevas herramientas de comunicación Debido a estos nuevos fenómenos comunicativos surgen los denominados “filtros corporativos” en los que los usuarios de los productos pueden calificarlo mediante una puntuación que se hace visible al resto de los usuarios de la web. De forma que, son los usuarios, exentos de toda presión, los creadores de opinión sobre las marcas. Ello hace que su opinión sea más fiable para los futuros compradores de productos de esa marca en concreto, que ya no creen ciegamente en lo que la propia empresa les dice mediante la publicidad corporativa. Internet se presenta en estos momentos como la plataforma idónea para difundir toda esta información corporativa y no corporativa que ayuda a crear una imagen lo más real posible de las marcas empresariales. (Vallejo, López y Joyanes, 2004:434) A raíz de la creciente necesidad de información por parte de las marcas se están creando nuevas herramientas de análisis de la red, con el objetivo de facilitar la gestión y administración de los comentarios e informaciones. Se pueden distinguir distintos modelos aptos para este tipo de análisis, que explicamos a continuación: -El Modelo de Aceptación Tecnológica (TAM). Es probablemente el modelo que goza de un mayor reconocimiento en la literatura sobre nuevas tecnologías. Fue diseñado por Davis en 1986 y se utiliza para hacer predicciones de aceptación y uso de las nuevas tecnologías” (López Bonillay López Bonilla, 2006:96). Tiene como objetivo analizar la forma en la que los usuarios aceptan y utilizan una tecnología en base a factores como la utilidad percibida y la finalidad de uso del paquete de software. -La Teoría de la Acción Razonada, creado por Fishjben y Ajzen en 1980, expone que el  comportamiento del individuo se debe a las intenciones de conducta y en la descripción de sus actitudes. En este caso, se entiende actitud los sentimientos positivos o negativos de la persona acerca de la realización de una conducta y la norma subjetiva se define como la percepción de un individuo de si las personas importantes de su entorno consideran que el comportamiento debe ser realizado. -La Teoría Unificada de la Aceptación y el uso de la tecnología pretende explicar las intenciones del usuario para utilizar la afirmación y el comportamiento de uso posterior. Esta teoría se basa en la esperanza de rendimiento, la esperanza de los posible, la influencia social y las condiciones de facilitación.
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ActasII Congreso Internacional Latina de Comunicación SocialUniversidad La Laguna, diciembre de 2010  La web 2.0 trajo consigo una gran cantidad de plataformas interactivas que los usuarios empezaron a utilizar en la última década. Todas estas nuevas plataformas se han convertido en instrumentos de uso habitual entre los internautas. Esta comunicación tiene como objetivo presentar un nuevo sistema de gestión y administración de datos y comentarios,Nostracker. Se trata de una herramienta diseñada y registrada por tres investigadores de la Universidad de Santiago de Compostela (Francisco Campos, Manuel Gago y Ana Mª López Cepeda), que permite hacer un seguimiento sobre actores políticos y sociales así como de marcas comerciales a partir de las conversaciones en las redes sociales y personales, todos ellos entendidos como objetos. El nuevo software permite, por lo tanto, conocer en tiempo real y de forma precisa cuáles son los temas que se están tratando en un momento concreto en la red. Además, lleva a cabo una comparativa real de los distintos asuntos o marcas tratados en las redes sociales y personales y en los medios de comunicación digitales, pudiendo conocer las diferencias de tratamiento informativo entre los medios tradicionales y las nuevas plataformas de autocomunicación (redes sociales y blogs). En concreto, elNostracker la posibilidad de identificar marcas, personajes y ofrece acontecimientos en las conversaciones online; distribuir temporalmente la presencia de estos en la red; hacer un seguimiento de las transferencias de datos; y realizar rankings periódicos basados en la relevancia de los actores en el sistema. De esta manera, se pueden conocer las conversaciones que, sobre un determinado tema, se están produciendo en los blogs y redes personales de la red. Para esto, sólo es necesario incluir un nuevo objeto en las opciones de la herramienta de tal forma que, automáticamente, el sistema administre y gestione toda la información ofrecida en los soportes deseados, tales como blogs,Twitter medios de comunicación digitales. A o continuación, el programa señalará en qué niveles se habla de ese tema, si se hace positiva o negativamente y cuándo se producen los comentarios. Con elNostracker se puede conocer si los internautas publican información sobre un determinado tema o si, por el contrario, no le dedican comentarios en sus espacios personales. Además, es posible saber si los emisores de la información son usuarios de alguna red social o personal o si proviene directamente de un medio de comunicación online. El programa también aporta otro dato de gran relevancia, el momento en el cual la información ha sido aportada. Además, una de las aplicaciones más interesantes de Nostracker que ofrece  esla posibilidad de clasificar todos los comentarios como positivos o negativos.  3. Metodología
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ActasII Congreso Internacional Latina de Comunicación SocialUniversidad La Laguna, diciembre de 2010  La herramientaNostracker sido creada para gestionar y administrar información y ha comentarios sobre actores políticos y sociales pero también para conocer la reputación online de empresas y sus marcas. Para las compañías es de gran relevancia que se creen nuevos mecanismos de análisis que les permitan conocer las opiniones de los usuarios y sus valoraciones sobre las nuevas tendencias que ellas crean prácticamente en tiempo real. El objetivo principal es mostrar cuál es la operatividad delNostracker, como una herramienta de apoyo a la investigación sobre opinión pública en las nuevas redes sociales y personales. Sirve, de este modo, para dar respuesta a anunciantes, publicistas, empresas y organizaciones que demanden nuevos sistemas de opinión de medición de opinión en la red. Para ello se analizarán, a través del nuevo software, las noticias y comentarios realizados a lo largo de todo el mes de octubre sobre las diez primeras marcas del Ránking Interbrand, 2010. Las marcas que fueron analizadas son Coca-Cola, IBM, Microsoft, Google, GE, McDonald´s, Intel, Nokia, Disney y HP. Actualmente esta nueva herramienta permite analizar más de 10.000 medios de autocomunicación social (blogs y redes sociales) y medios digitales de toda España. AunqueNostracker realizar investigaciones  puedesobre la totalidad del universo de medios enlazados mediante RSS, en este caso se tomó como referencia una muestra de los principales 10.000 medios sociales y digitales de España. De hecho, el equipo de investigación de la Universidad de Santiago está trabajando sobre investigaciones que comprenden toda la blogosfera iberoamericana, con cerca de un millón de blogs. Para esta comunicación se ofrecerá una presentación del número de informaciones que se han creado sobre esas empresas (tanto en medios de comunicación convencionales como en redes sociales y personales) así como las valoraciones positivas y negativas que los usuarios desprendan en sus espacios. Con estos datos generados de forma automática por elNostracker, empresa cualquier puede conocer, no sólo cuál es su presencia en los medios de comunicación convencionales, sino también acceder a cualquier tipo de información sobre su reputación gestada en los nuevos medios de comunicación de autocomunicación de masas por los propios usuarios.  4. Resultados de la investigación ElNostracker se presenta como una nueva herramienta idónea para el seguimiento de las conversaciones en red a través del análisis de lo que publican y comentan los internautas en las redes sociales, blogs y los medios de comunicación on-line. Las
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Actas II Congreso Internacional Latina de Comunicación SocialUniversidad La Laguna, diciembre de 2010  posibles aplicaciones son muy variadas, permitiendo conocer la reputación de una marca en la red. A continuación se ofrecen los resultados del análisis de los comentarios y valoraciones obtenidos con la nueva herramienta durante el mes de octubre de 2010 sobre diez marcas de carácter internacional. Se agrupan en cuatro apartados, en función de su presencia y reputación en la red. Un adelanto de los resultados evidencia que mientras unas empresas internacionales están presentes prácticamente todos los días en la red española, otras apenas aparecen o incluso desaparecen. Además el tratamiento difiere entre los medios de comunicación tradicionales y los blogs y redes sociales, de tal modo que lo que tratan los medios online más convencionales no siempre es lo que interesa a los internautas. Tal y como muestra la tabla 3, el 30% de las empresas analizadas no aparecen en ninguna ocasión en la red española. Por oposición la que más presencia tiene (Google) supera las 600 entradas. En general dominan los comentarios positivos sobre los negativos, destacando que estas marcas tienen una buena reputación online.  Tabla 3. Presencia en la red española de las principales marcas globales internacionales (Octubre 2010) Marca Presencia en Presencia en Publicaciones Publicaciones medios blogs/Twitter positivas negativas Blogs Mº de Blogs Mº de com. com. Google 581 57 544 41 37 16 Microsoft 132 55 112 52 20 3 Disney 25 17 25 17 0 0 Nokia 19 5 17 4 2 1 Coca-Cola 7 9 6 6 1 3 Intel 7 2 6 2 1 0 Mc Donald´s 6 2 6 2 0 0 GE 0 0 0 0 0 0 HP 0 0 0 0 0 0 IBM 0 0 0 0 0 0 Fuente. Nostracker, 2010  4.1. Las marcas con mejor reputación online: Google y Microsoft La marca con mejor reputación online en la red española es Google. Esta empresa se encuentra en la palestra de la opinión pública por los problemas que le está ocasionando mantener la privacidad de sus usuarios. A pesar de esto, se espera que la compañía continúe su expansión y diversificación. Google ha estado presente en 648 ocasiones en los medios de comunicación tradicionales online y las plataformas de autocomunicación en España en el mes de ISBN: 978-84-938428-0-2 Página 11  
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