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Actas – II Congreso Internacional Latina de Comunicación. Social – Universidad La Laguna, diciembre de 2010. ISBN: 978-84-938428-0-2. Página 1. Análisis ...
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| Publié par | McLuhan-Marshall |
| Nombre de lectures | 22 |
| Langue | Español |
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Actas – II Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – Universidad La Laguna, diciembre de 2010 Análisis de contenido de los portales web de cadenas y productoras televisivas españolas: la „Publicidad especial en t elevisión‟ desde el punto de vi sta de sus principales gestores Analysis of web portal content for Spanish television channel and production: the „Special Advertising on Television‟ from the main organizers point of view. Jesús Antonio Segarra Saavedra 1 Doctorando de la Universidad de Alicante jass6@alu.ua.es y jesus_segarra@yahoo.es Resumen Desde que en 2008 se defendiera en la Universidad de Alicante el proyecto de investigación “Publicidad Especial en Televisión: la creatividad publicitaria al servicio del formato” en el seno de un trabajo de Diploma de Estudios Avanzados (D.E.A.) donde se investigaba la publicidad comercial distinta del spot convencional que utiliza el medio televisión para su difusión, las cadenas y productoras televisivas – principales agentes que trabajan y comercializan estos formatos caracterizados por la integración e hibridación del mensaje publicitario con los contenidos televisivos, sus personajes, decorados, logotipos… - han evolucionado. Y con ellas lo han hecho sus portales web. Estos cambios vienen producidos no sólo por la desaparición de TVE Comercial, el departamento que gestionaba los espacios publicitarios tanto convencionales como especiales de la cadena estatal, sino por el auge de estos emergentes y creativos formatos publicitarios. Esta comunicación revisa y actualiza aquellos datos entre los que se analizaba los contenidos que ofrecían las páginas web de las cadenas televisivas donde ofertaban sus productos y espacios publicitarios. Se complementa con el análisis de las webs de las principales productoras televisivas españolas, otro de los agentes que intervienen en este proceso comunicativo donde el desembolso económico del anunciante es mayor, pero mediante el cual éste consigue mayores sinergias y audiencias, así como una mejor rentabilización de sus inversiones por inserción publicitaria. Este análisis muestra no sólo la escasa actividad actual de TVE Comercial, sino también la reducida información de las productoras televisivas. Éstas se posicionan tras el vacío legal para continuar apostando por estos formatos que les ayudan a sacar a la luz programas de televisión donde las marcas “patrocinadoras” comparten plató con actrices, presentadores, atrezzo… Palabras clave Publicidad no convencional, televisión, creatividad, formato publicitario. ISBN: 978-84-938428-0-2
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Actas – II Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – Universidad La Laguna, diciembre de 2010 Abstract Since in 2008 was defended at Alicante University a research project called as “Special Advertising on Television: advertising creativity at format service”. Within an university‟s work which was investigated commercial advertising other than conventional spot that uses television media for broadcast, channels and television production - main agents who work and marketed by these characterized formats by integration and hybridization of the advertising message in television contents, character, scen ery, logos… - they have evolved. And with all of them their web pages too. These changes are produced not only by the disappearance of Comercial in TVE channel, the department what has managed the advertising space both conventional and special State broadcaster, but by the rise of those emerging and creative advertising formats. This communication reviews and updates those data among which are analyzed content offered by the TV websites networks which used to offer their products and advertising. It is complemented by the analysis of the websites of the major Spanish television production one of the agents involved in this communication process which the advertiser‟s outlay is bigger , but by means of this obtains bigger synergies and audiences, so as a better profitability insertion of advertising investment. This analysis shows us not only the current TVE scant commercial activity, but also the reduced information given by television production. They are positioned behind the loophole to continue betting on these formats to help them expose TV shows which “sponsoring” brands share the set with actors, presenters, props… Keywords Unconventional advertising, television, creativity, advert format. Sumario 1. Introducción. 2. Objetivos e hipótesis. 3. Método. 4. Apuntes sobre la PETV: formatos publicitarios no convencionales en televisión. 5. Las productoras de televisión. 6. Resultados a modo de conclusión. 7. Referencias bibliográficas. Summary 1. Introduction. 2. Objectives and hypothesis. 3. Method. 4. Notes about PETV: non convencional formats in television. 5. Television Production Company. 6. Results as a conclusion mode. 7. Bybliography references.
ISBN: 978-84-938428-0-2
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Actas – II Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – Universidad La Laguna, diciembre de 2010 1. INTRUDUCCIÓN. La memoria de suficiecia investigadora „ Publicidad Especial en Televisión: la creatividad publicitaria al servicio del formato ‟ estudió lo que los hermanos Reinares Lara definen como “ todas aquellas tipologías de comunicación comercial en televisión diferentes del spot o anuncio convencional ” 1 y se recogió bajo la denominación Publicidad Especial en Televisión y las siglas P.E.T.V. Se trata de formatos publicitarios no convencionales en televisión que proporcionan a los anunciantes mayor impacto, notoriedad y principalmente el beneficio de que su presupuesto publicitario en televisión no se convierta en un gasto sino en una inversión. Porque a pesar de que sus tarifas por inserción publicitaria son mayores que la publicidad convencional, la PETV se ve más y se diferencia más del resto de mensajes comerciales. Máxime cuando no se suele ubicar en los bloques publicitarios televisivos convencionales, sino que se insertan dentro de la misma programación o en posiciones preferentes y seguidas de la emisión puramente televisiva. Hasta la aparición de Internet, el medio publicitario por excelencia ha sido la televisión. Si bien es cierto que su formato convencional – el spot- ha dejado de rentabilizar las inversiones de los anunciantes, los departamentos de comercialización de los espacios publicitarios televisivos han aplicado la creatividad al formato de presentación. Con ello han conseguido ampliar la oferta de productos publicitarios (formatos) desarrollando nuevas formas de comunicación para los anunciantes. Desde el ya convencional patrocinio televisivo o televisado, hasta el morphing pasando por un amplio número de formas publicitarias no convencionales: placement o emplazamiento publicitario; multipantalla, pantalla dividida o compartida; telepromoción; publirreportajes, reportajes informativos; microprogramas, microespacios o infomercials ; momentos internos; sobreimpresiones o transparencias; autopublicidad entendida como la publicidad de la misma televisión, sus productos y programas; bartering ; clubes de audiencia; publicidad estática; teletexto; televenta; endorsement y la publicidad social televisiva. Esto ha obligado a modificar la legislación televisiva y publicitaria. Pero también supone la necesaria investigación de estos nuevos formatos publicitarios que se difunden a través del medio televisivo de forma que las tendencias y la creatividad publicitaria televisiva lleguen al área de la investigación y conocimiento universitario. En realidad, son formatos publicitarios que se investigan en profundidad en el seno de las televisiones, pero cuyos resultados no trascienden al ámbito de lo público. De ahí la necesidad de analizar estos formatos publicitarios no convencionales enmarcados en proyectos de investigación universitarios y cuyos resultados vean la luz en congresos como el que nos ocupa. 2. OBJETIVOS E HIPÓTESIS. En 2008 se llevaba a cabo un estudio de las páginas web de las cadenas televisivas generalistas españolas, así como de los documentos relativos a sus tarifas publicitarias. Éstos no sólo mostraban su coste por inserción y condiciones, sino los distintos formatos publicitarios, tanto convencionales como especiales, que ocupaban sus parrillas y en ocasiones ofrecían no sólo sus definiciones sino también ejemplos visuales. De esta forma, el principal objetivo de esta comunicación es volver a llevar a 1 Reinares y Reinares, 2003: 181; Reinares, Reinares y Reinares, 2007: 2295. ISBN: 978-84-938428-0-2 Página 3
Actas – II Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – Universidad La Laguna, diciembre de 2010 cabo ese estudio pero de forma comparativa con respecto a la información publicada dos años atrás. De esta forma se ofrecerá la evolución de los formatos publicitarios no convencionales en televisión desde 2008 a la actualidad . Por otra parte, el presente estudio analiza la información ofrecida en los portales de las principales productoras televisivas españolas relativa principalmente a dos formatos publicitarios no convencionales: el bartering y el placement o emplazamiento publicitario. Si bien el resto de formatos anteriormente citados los gestiona el departamento comercial de publicidad de las televisiones, estos dos formatos se caracterizan por ir incluidos en los productos enlatados que las productoras venden a las televisiones. Por tanto, las apariciones de marcas, productos y servicios en sus programas son gestionadas desde la propia productora. De ahí la necesidad de conocer la información que hacen pública a través sus portales como un primer acercamiento. La reducción de las actividades comerciales de RTVE como consecuencia de la Ley 17/2006 de la Radio y la Televisión de titularidad estatal 2 trae consigo la primera de las hipótesis: se ha suprimido la información relativa a los formatos publicitarios del Grupo RTVE . Pero comprobaremos qué productos tratan de sustituir estas fuentes de beneficios. Hace dos años las concesionarias exclusivistas de la publicidad de las televisiones privadas habían asentado las bases comerciales de sus productos publicitarios convencionales y especiales. La segunda hipótesis viene dada por la siguiente afirmación: las televisiones privadas españolas conservan formatos publicitarios parecidos a los del 2008 pero su clasificación en convencional vs. especial varía. Por último, comprobaremos la reducida e incluso nula información relativa a la PETV y específicamente a los formatos bartering y emplazamiento publicitario de los portales web de las productoras televisivas españolas . 3. MÉTODO. El método utilizado para el presente estudio ha sido el análisis de contenido entendiendo por ello “cualquier procedimiento sistemático ideado para examinar el contenido de una información archivada” ( Klippendorf, 1980: 46-51) 3 o si atendemos a Bardin (1986) como “un conjunto de técnicas de análisis de las comunicaciones utilizando procedimientos sistemáticos y objetivos de descripción del contenido de los mensajes” 4 . Partiendo del estudio previo de los contenidos de los portales web de cadenas televisivas pero principalmente de sus departamentos comerciales o exclusivistas publicitarias, se lleva a cabo una actualización de los resultados obtenidos en 2008. Si bien es cierto que la estructura utilizada hace dos años sirve para llevar a cabo el análisis en la actualidad de las cadenas privadas, dicho sistema no sirve ahora para RTVE. Por tanto, en este último caso se ofrece la información obtenida anteriormente
2 Disponible en http://www.rtve.es/files/7 3 Citado por (Del Pino, 2006). 0-2041-FICHERO/Ley.pdf 4 Citado por Gómez-Escalonilla, 2003: 52. ISBN: 978-84-938428-0-2
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Actas – II Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – Universidad La Laguna, diciembre de 2010 y se describe la actual con los principales productos no ya publicitarios -que también o si se prefiere autopublicitarios- sino más culturales. El proceso mediante el cual mostramos los resultados utiliza las tablas descriptivas y comparativas. En un primer momento el estudio se realiza cadena por cadena, donde se expone la información más relevante centrada en la PETV de forma que se comparan los años 2008 y 2010. En un segundo momento, se establece una tabla comparativa donde a modo de resumen se refleja la situación actual de la PETV desde el punto de vista de las cadenas privadas. En el segundo elemento objeto de nuestro análisis, los resultados de las productoras televisivas igualmente se ofrecerán mediante tablas descriptivas por las cuales reflejaremos las productoras analizadas, las direcciones de su portal web así como existencia o ausencia de referencias a la aparición de marcas en sus productos audiovisuales. 4. APUNTES SOBRE LA P.E.T.V.: FORMATOS PUBLICITARIOS NO CONVENCIONALES EN TELEVISIÓN. Hablamos de formatos publicitarios no convencionales en televisión, de acciones especiales, de mensajes distintos al spot… Ya se han mencionado algunos de ellos, aquellos que quizás pasan de ser no convencionales para ir ganando terreno a los anuncios tradicionales y su característica saturación. Pero en realidad ¿de qué estamos hablando? Sirva para responder a esta pregunta la siguiente tabla confeccionada principalmente a partir de las propias definiciones que ofrecen las televisiones y en otras por la definición de diversas fuentes bibliográficas consultadas. Tabla 1. Formatos especiales, definiciones y conceptos asociados a las P.E.T.V. CONCEPTO FUENTE: DEFINICIÓN Agendas CUATRO: un microespacio ideado para contar todo lo que quiera el anunciante de la manera que más interesa al público. Un minuto completo de información o 60 segundos de la máxima notoriedad. Autopromoción (de la Publicidad que de sí misma realizan las televisiones, tanto del emisor cadena televisiva) (cadena) como de sus productos (programas) 5 . Avance TELECINCO: formato publicitario de 10 segundos aproximados de duración, que patrocina la emisión de un programa o serie, vinculándose con la imagen del mismo. Se emiten en posiciones preferentes de bloque a lo largo de la parrilla. Avance de CUATRO: este formato viene ejemplificado con una pieza publicitara programación en la que uno de los profesores del popular programa Supermodelo invita al espectador a leer la revista Semana , al tiempo que da paso a la programación de la cadena. Avance de spot TVE: formato publicitario de 7" utilizado en los lanzamientos de campaña para generar expectativa, que se encuadran en la creatividad de las autopromociones. Se emite durante la semana previa a la primera emisión del spot, en posición preferente del bloque. 5 Segarra, 2008. ISBN: 978-84-938428-0-2
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Bartering Bloque publicitario (por ejemplo, CSI) Bumper (similar al morphing ) Careta de presentación Cartón-avance Clips Clips Informativos Clips Publi-Informativos Corte alto recuerdo Corte exclusivo noticias Corte top impacto Cortes exclusivos Cortinilla Cuenta atrás Diarios Euroclaquetas
ANTENA 3 (Avance integrado Neox): combinación de imagen de producto con un programa de la cadena.
“El barter es algo más que un simple acuerdo comercial. Además, también puede ser un poderoso instrumento de com unicación (...) el barter es un programa de televisión hecho a la medida de anunciante” 6 . TELECINCO (CSI): bloques publicitarios, con autorregulación de publicidad, situados en la serie de mayor éxito en los últimos años de televisión (Publiespaña lo clasifica como publicidad convencional). CUATRO: cómo transformar la imagen de la cadena en las propias señas de identidad de la marca. Un ejercicio de creatividad diseñado a la medida del anunciante para aprovechar todas las ventajas de la tele con mejor imagen. Ninguna cadena lo define como tal pero este concepto está directamente relacionado con el formato patrocinio televisivo. Puede ser careta de entrada , salida o intermedia. ANTENA 3: cartón de 5” con el logotipo del anunciante cerrando los avances del programa patrocinado. TVE: microprogramas de 60” cuyo contenido, de relevancia para el Anunciante, se divide entre información (40”) y presenc ia publicitaria (20”). TVE: 60” información + Careta a de Entrada 10” + Careta de Salida 10 . ” TVE: 40” información + 20” presencia publicitaria. ANTENA 3: corte de 180 segundos que gracias a la menor saturación aporta mayor recuerdo. ANTENA 3: corte de un solo spot dentro de los informativos de referencia. ANTENA 3: corte con una duración máxima de 90 segundos ubicado estratégicamente en los programas de mayor audiencia y los momentos de mayor consumo. Ninguna fuente lo define. Otra forma de conocer a los espacios publicitarios de corta duración y con presencias destacadas. Es un formato típico de CUATRO que no lo define pero que por sus características se asemeja al morphing . ANTENA 3: corte de un solo spot previo a los informativos de referencia, en formato pantalla compartida. TELECINCO: emisión, en un solo día, de 14 pases de 5 segundos de duración desde las 12:00 hasta las 2:00 en intervalos de una hora en antepenúltima posición (clasificado como convencional). TELECINCO: formato publicitario, de 10 segundos de duración, que mediante el patrocinio de un programa asocia el producto a la imagen y valores del mismo. Se emiten en última posición al empezar el programa, en los bloques intermedios y en primera posición al finalizar el mismo. Eventos Sirva como ejemplo el Concierto privado de Mikel Erentxun de Iberdrola y Zona Cuatro Philips cuando la cadena Cuatro estuvo presente en el evento deportivo más importante del 2007 El Mundial de Fútbol de Alemania. Flashes TVE: mensajes publicitarios de 10” protagonizados por actores o 6 Reinares y Calvo Fernández, 1999: 244. ISBN: 978-84-938428-0-2
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– Actas II Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – Universidad La Laguna, diciembre de 2010 F RMULA 1
Guiñoles
HI QUALITY Infoconsejos
presentadores, relevantes de la cadena, logrando una v inculación a su imagen. Se emiten en posición preferente en uno de los bloques intermedios del programa. Cuando TELECINCO contaba con los derechos de emisión del campeonato, la cadena y Publiespaña aprovecharon para sacar la máxima rentabilidad a sus emisiones porque se trataba de uno de los acontecimientos deportivos más importantes del año y cada Gran Premio se compone de 3 eventos: Pole position, Previo y Carrera. Se comercializaban por separado (compra libre) o agrupados en módulos. Como novedad para el 2007 se ofertó el Bloque Podium, que consistía en un bloque Hi Quality, con una duración máxima de 90 segundos. CUATRO aprovechó los míticos muñecos de látex que venían protagonizando desde hacía años Las Noticias del Guiñol de Canal+. Consiguiendo así convertir su parodia de la vida política, social y cultural en un referente imprescindible del panorama televisivo, de la mano de sus múltiples personajes. No por ello dejaron de utilizarlos en la comunicación comercial de la cadena y de sus anunciantes. TELECINCO: bloque de breve duración formado, como máximo por 90 segundos o 4 spots, exceptuando IIEE (iniciativas especiales), emitido en los momentos de mayor audiencia del día (Publiespaña lo clasifica como convencional). TELECINCO: microprogramas de un minuto aproximado de duración, donde se plantea un problema o necesidad (40 segundos) y a continuación se presenta el producto o servicio que lo puede resolver (20 segundos). Se emiten en penúltima posición de b loque publicitario y sólo existe un infoconsejo por bloque. Los infoconsejos que presentan y resuelven el problema, en un tono distendido se llaman Monólogos de humor . TELECINCO: microprogramas de contenido exclusivamente informativo, personalizados para el anunciante, de un minuto aproximado de duración. En los infos el contenido aproximado (60 segundos) va patrocinado por una euroclaqueta de entrada (10 segundos) y otra de salida (10 segundos). Se emiten en penúltima posición de bloque publicitario y sólo existe un info por bloque. Interactividad CUATRO: uno de los soportes esenciales de Sogecable Media es el área de interactividad. SMS, Audiotex, Teletexto y Televenta son las Otras cadenas lo principales unidades de negocio de esta área. conocen como La publicidad interactiva es un canal de comunicación que se ha publicidad electrónica convertido en imprescindible en el plan de medios de la mayoría de o virtual , publicidad lo anunciantes. interactiva , anuncio ¿Qué aporta la publicidad interactiva? virtual o interactivo . - Medio de comunicación bilateral que acerca los anunciantes y el medio al espectador y viceversa. - Plus de notoriedad Tiempo Real. - Acciones de Marketing Directo. Licensing “Estrategia de marketing que vincula la funcionalidad de u n producto con la comunicación de una marca conocida o exitosa, frecuentemente asociada a una serie de televisión o una película que ha tenido buena acogida en el target infantil”. Menciones y TELECINCO: mensajes publicitarios, de 10 segundos aproximados sobreimpresiones de duración, realizados por los propios presentadores e integrados en los programas habituales de la cadena. Las sobreimpresiones, unidas a las menciones, suponen un refuerzo visual adicional al 7 Tur y Ramos, 2008: 114. ISBN: 978-84-938428-0-2
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Morphing + Flash Mutipantalla o también conocida como pantalla compartida
Actas II Congreso Internacional Latina de Comunicación – Social – Universidad La Laguna, diciembre de 2010 mensaje publicitario. Se emiten dentro del programa seleccionado. Micriprogramas Ad TVE: microprogramas de 60” diseñados en exclusiva para los Hoc Anunciantes, en función de sus necesidades de comunicación. Micros Informativos TVE: microprogramas de 60” centrados en un tema de relevancia para el Anunciante. Van patrocinados por Careta de entrada y salida de 10”. Momentos internos TELECINCO: promociones publicitarias, de duración variable, integrados en los programas habituales de la cadena y realizados directamente por los propios presentadores. Se emiten dentro del programa seleccionado. Morphing TVE: transición de 7”, mediante un efecto visual, entre la cortinilla de continuidad de TVE y el logotipo y/o mensaje publicitario del anunciante, consiguiéndose alta notoriedad y asociación a la imagen de la cadena. TELECINCO: creatividad publicitaria, totalmente original, con una duración aproximada de 5 segundos, ligada a las cortinillas de transición de los programas a la publicidad. Se emiten en bloques publicitarios en primera posición. Los morphing que utilizan personas, reales o ficticias, se denominan Morphing con Personaje (clasificado por Publiespaña como convencional). TVE: es el formato resultante de las dos acciones ( morphing y flash), logrando máxima notoriedad y asociación con la imagen de la cadena. Se emite en la primera posición del bloque. TVE: bloque de publicidad de 60” de duración, situado en los momentos de mayor audiencia principalmente de un evento deportivo. Formato original, en el que el spot y el programa comparten la pantalla consiguiendo un alto índice de recuerdo. [En DEPORTES especificaban] Bloque de Publicidad situado en los momentos de mayor audiencia, durante la carrera, donde el spot y el programa comparten la pantalla teniendo mayor presencia el spot, con una duración máxima de 140”. TVE: bloque de publicidad situado en los momentos finales de la carrera donde el spot y el programa comparten la pantalla teniendo mayor presencia el spot. CUATRO: sobreimpresión con movimiento, con interacción con actores, presentadores…). TVE: formato publicitario de 7” de duración de máxima notoriedad y vinculación a la imagen de la cadena. Se emite dentro de los programas. Patrocinio (televisivo) TELECINCO: formato publicitario, de 10 segundos de duración, que mediante el patrocinio de un programa asocia el producto a la imagen y valores del mismo. Se emiten en última posición al empezar el programa, en los bloque intermedios y en primera posición al finalizar el mismo. Patrocinio de emisión TVE: piezas publicitarias, de un máximo de 10”, situadas el inicio, al o de sección. final y en los intermedios del espacio que patrocinan. Permiten al anunciante vincular su imagen al mismo. Posiciones TELECINCO: son las posiciones con mayor eficacia dentro de un preferentes bloque publicitario. Estas posiciones son la 1ª, 2ª y 3ª , antepenúltima, penúltima y última posición (Publiespaña lo clasifica como publicidad convencional). Prescriptores CUATRO: cuando los rostros visibles de la cadena apoyan con su presencia la comunicación comercial del anunciante insertada en ella. ISBN: 978-84-938428-0-2
Mutipantalla: Spot “Impacto” Pathfinder
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Actas – II Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – Universidad La Laguna, diciembre de 2010 Presencias internas TVE: espacios publicitarios totalmente dentro del programa que los acoge y prescritos por los propios presentadores, aumentando de esta forma la notoriedad de la comunicación publicitaria. Cuatro lo conoce con el nombre de Presentaciones Internas . Presentaciones TELECINCO: formato publicitario, de un minuto aproximado de duración, en el que actores y rostros populares de la cadena transmiten el mensaje publicitario deseado. Se emiten, en última posición de bloque, en los bloques del programa o serie relacionada. Programa publicitario Reinares Lara y Calvo Fernández lo definen como un progr ama de televisión hecho a la medida del anunciante. Utilizan la terminología aquí recogida guarda muchas similitudes con el formato bartering . Promo flash TVE: formato de 20”, compuesto por 10” de autopromoción de la cadena y 10” de mensaje publicitario, con el que se obtiene una gran notoriedad y vinculación con la imagen de la cadena. Se emite en posición preferente del bloque publicitario. Publirreportaje Se trata de mensajes comerciales audiovisuales de duración superior a los sesenta segundos donde la publicidad adquiere forma de noticia informativa. Ráfagas Sport TVE: piezas publicitarias de 2” de duración que contiene el logo del patrocinador y se insertan en los momentos más notorios de un evento deportivo. Sitcom TELECINCO: comedia de situación, de un minuto aproximado de duración, totalmente personalizado, donde actores profesionales transmiten la comunicación publicitaria deseada. Se emiten en última posición a lo largo de la parrilla. Spot Impacto TVE: bloque de publicidad que se situaba en los momentos finales de la carrera de motociclismo donde el spot y el programa compartían la pantalla teniendo mayor presencia el spot. Telepromoción TVE: mensajes publicitarios de 60” asociados a una serie o programa, con el mismo decorado y protagonizados por los actores o presentadores de la cadena. Se emite en posición preferente en los intermedios del mismo. ANTENA 3: mensaje publicitario asociado a un programa mediante la utilización de elementos identificativos del mismo. Ubicado en última posición del corte antes del programa patrocinado. Se trata de una información que ofrecía TVE hace dos años. Dentro del propio teletexto había varios subformatos: - Línea: es una línea sencilla de publicidad. - Faldón: es una línea doble, contratada con o sin exclusividad, normalmente situada en la parte inferior de la página. - Branding : faldón o línea doble en alguno de los índices, que es rodante y que normalmente va asociado a otra página. - Reloj: publicidad que aparece en la zona de la hora en scroll . Top spot TELECINCO: bloque de un solo spot situado entre el final de un programa y el comienzo del siguiente (clasificado como convencional por Publiespaña). Tu bloque ANTENA 3: corte de 60 segundos con un único anunciante. Estructura: cortinilla de entrada a bloque + Spot de 60” + Cortinilla de salida. Fuente: elaboración propia a partir de los conceptos utilizados tantos por los portales de las televisiones como las fuentes bibliográficas consultadas. A simple vista podemos indicar que en torno a los términos, denominaciones y definiciones con los que se conoce esta nueva dimensión de la publicidad televisiva
Teletexto
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Actas – II Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – Universidad La Laguna, diciembre de 2010 existe una gran diversidad conceptual, lo que origina importantes dosis de incertidumbre. Esta confusión conceptual y terminológica provoca que haya etiquetas idénticas para referirse a realidades distintas. Y al contrario, que formatos de presentación iguales adquieran denominaciones diversas, en función del actor que interviene en este proceso. No se trata establecer un consenso terminológico único y universal, sino más bien sectorial. Esto contribuiría en gran medida a facilitar el acercamiento de los anunciantes a la Publicidad Especial en Televisión. Es más, antes de asentar las bases conceptuales y definitorias de cada uno de los formatos especiales, deberíamos establecer una marca paragüas a modo de concepto que sintetizara nuestro campo de estudio pues a fecha de hoy son diversas las denominaciones que adquiere la Publicidad Especial en Televisión : - Acciones / Iniciativas / Soluciones especiales. Publicidad no convencional. -- Productos no convencionales. - Formas especiales de publicidad en televisión. - Nuevos formatos de publicidad en televisión. - Otras formas de publicidad. - Nuevas formas publicitarias. - Nuevas técnicas publicitarias. -Publicidad alternativa. Tabla 2. Análisis del portal de RTVE. Del 2008 al 2010.
EM ESTUDIADO RTVE 2008 BLOQUES PUBLICITARIOS Posiciones Preferentes DESTACADOS De Calidad Impacto Circuitos CANALES TVE1 (la Primera) TVE2 (la Segunda) Teledeporte Clan TVE Docu TVE Canal Clásico TVE 24h TVE Internacional Europa, Asia y África. TVE América. REA DE PUBLICIDAD TVE Comercial. DENOMINACI de la P.E.T.V. Acciones Especiales PATROCINIO De emisión. De sección. MOMENTOS INTERNOS Presencias Internas. Pathfinder . Ráfagas Sport. Spot Impacto. TELEPROMOCIONES Telepromociones PUBLIRREPORTAJES Micros Informativos. Clips. Microprograma Ah hoc. CORPORATIVO: CADENA-ANUNCIANTE Flashes Morphing Morphing + flash Promo Flash II.EE. (Iniciativas Especiales) Avances de spot ISBN: 978-84-938428-0-2
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Actas – II Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – Universidad La Laguna, diciembre de 2010 MULTIPANTALLA Multipantalla TELETEXTO Línea. Faldón. Branding. Reloj. Fuente: elaboración propia a partir de la información obtenida en 2008 del portal de RTVE Comercial. Cuando los mensajes publicitarios comerciales han desaparecido de RTVE la situación es distinta a la descrita en la tabla superior. Ya no existen las tarifas publicitarias donde periódicamente informaban de los costes económicos y condiciones de contratación de los espacios publicitarios de RTVE. Los canales actuales del grupo son TVE1 y TVE2, Teledeporte, Clan TVE y Cultural.es. Y en cuanto a su actividad comercial, el portal de RTVE se ve limitado a ofrecer información de los canales del grupo; la programación de cada uno de estos canales; los programas divididos por géneros; el servicio de doblaje proveniente de un amplio fondo audiovisual de documentales, largometrajes, series de animación y de ficción; los productos ( merchandising , CDs y DVDs) de programas y series de la cadena; publicaciones impresas; archivos audiovisuales (desde el NO-DO hasta imágenes recientes) y servicios de marketing en general. No obstante resulta curioso comprobar cómo publican un documento 8 donde aparece un formulario en el que cumplimentar la ficha técnica para la realización de un supuesto mensaje comercial. En éste aparecen campos a cumplimentar del anunciante, producto, agencia de publicidad y distribuidora así como la productora, el equipo de personal, actrices y actores que han de intervenir en la pieza así como el texto comercial que desea emitirse. Todo esto cuando en el Grupo TVE la publicidad entendida como mensaje comercial en principio no tiene cabida. Tabla 3. Análisis del portal de ATRES ADVERTISING. Del 2008 al 2010.
EM ESTUDIADO ANTENA 3 2008 ANTENA 3 2010 BLOQUES Corte Exclusivo Noticias. Cortes cualitativos. PUBLICITARIOS Corte Top Impacto. 1ª, 2ª y 3ª posición. DESTACADOS Corte Alto Recuerdo. Por posición en el corte: franjas Top sólo para compras con adultos; resto de prime time + series + mediodía FS II + sobremesa FS. Por exclusividad sectorial: asegura la presencia exclusiva para la categoría de producto correspondiente para cualquier sector. En cortes de alto recuerdo y resto de cortes. Por elección de corte o programa. CANALES Antena 3 Antena 3 Antena Neox Antena Neox TDT Antena Nova Antena Nova TDT Ver-T TDT Nitro Disney Channel Vert-T TDT Veo 7 TDT Disney Channel TDT 8 Accesible desde http://comercial.rtve.es/doc/servicios_marketing/FichaTecnica.pdf ISBN: 978-84-938428-0-2
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