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Actas – II Congreso Internacional Latina de Comunicación. Social – Universidad La Laguna, diciembre de 2010. ISBN: 978-84-938428-0-2. Página 1. Nuevas ...

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ActasII Congreso Internacional Latina de Comunicación SocialUniversidad La Laguna, diciembre de 2010
 Nuevas estrategias de creación de imagen en las marcas de moda: La hibridación de información y publicidad en los contenidos de las revistas femeninas  Carmen Cristófol Rodríguez -carcrir@uma.es Alfonso Méndiz Noguero -amendiz@uma.es  Dpto de Comunicación Audiovisual y Publicidad Universidad de Málaga  1. Introducción La crisis publicitaria y los cambios que se están produciendo en el sector de la comunicación han promovido una actitud más activa del público en el consumo mediático. El lector, espectador o internauta tiene ahora más posibilidades de elegir entre una variada oferta de contenidos, y eso le lleva a ser enormemente selectivo. En esa situación, la publicidad convencional se muestra cada vez menos efectiva para llegar a las audiencias, y las empresas optan por desarrollar sus marcas a través de discursos híbridos: mitad publicidad, mitad información o entretenimiento. O dicho de otro modo: buscan introducir la marca en el propio contenido mediático. Esto queda patente en la actual efervescencia del advertainment (publicidad en el entretenimiento), del advergaming (publicidad en los videojuegos) o del product placement (publicidad en películas o teleseries). El presente trabajo pretende investigar una concreta manifestación de este fenómeno en el marco de las publicaciones impresas. En concreto, pretende analizar la inclusión  pactadade marcas de moda en los contenidos editoriales de las revistas femeninas de alta gama. Para ello, tomaremos como referencia el “ September Issue” de la revista Vogue en 2010. Como es sabido el “ September Issue” es un número especial en todas las revistas femeninas, que incluye una gran cantidad de páginas dedicadas al sector de la moda; y, por tanto, especialmente apto para discursos híbridos: mitad publicidad, mitad información (o periodismo de servicio). Para este análisis, hemos creado dos categorías de hibridación (manifiesta e integrada) en función de los marcadores ortotipográficos. Haremos primero un estudio comparativo entre las características del emplazamiento de marcas tradicional (en filmes y teleseries) y las características de este tipo de hibridación impresa: en aspectos legales, deontológicos y de estrategia de marketing. Después analizaremos estadísticamente la pres sus estrategias de hibridación. Issue” y Septemberencia de marcas en el “ 
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  2. Nuevas tendencias en comunicación Una de las tendencias más características de la comunicación post-moderna es la tendencia a la hibridación1. Frente al “ principio de separación” que antaño regía la comunicación en los medios (entre información y publicidad, entre información y opinión, entre información y entretenimiento, etc.), ahora el anunciante busca integrar sus mensajes en el flujo de información que el público reúne y capitaliza en los nuevos medios. Y no solo el anunciante, también la audiencia desea esa mixtura, con una tendencia cada vez más reacia a buscar mensajes publicitarios segregados del resto. Lo que rige ahora es un “ principio de integración” .  1 Cfr. Elena Fernández Blanco (2007)  
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  De hecho, en el ámbito hispano se habla de publirreportaje (mezcla de publicidad y reportaje informativo), y en el anglosajóndonde esta hibridación es mucho más frecuente-se emplean usualmente vocablos como: infomercial (mezcla de infor-mationy com-mercial: anuncio), advertainment (mezcla de adver-tising y enter-tainment), advergming (mezcla de adver-tising y video-gaming), edutainment (mezcla de edu-cation y enter-tainment), etc. En esta línea, la estrategia de hibridación más común en los medios impresos es el advertorial2, vocablo formado por la fusión de adver-tising y edi-torial, y que viene a significar la comunicación pagada de una empresa (publicidad) en forma de artículo objetivo, como si se tratase de un contenido editorial de la publicación impresa. El Dicccionario Merriam- advertisement that imitates editorial anWebster lo define como “ format” y fecha su primera aparición en 19463. Los advertorials son secciones especiales muy bien realizadas en lo que se refiere a redacción, diseño y fotografía, y constituyen un producto editorial más o menos personalizado en el que los anunciantes encuentran un entorno mucho más propicio para sus mensajes publicitarios. En sus estrategias de comunicación, las empresas parecen exigir cada vez más a los editores de revistas. Dana Fields, editora ejecutiva de FHM, publicación que pertenece a la compañía británica Emap, aseguraba que "los anunciantes acuden a nosotros en busca de soluciones que van más allá de algo tan simple como pagar para que un anuncio aparezca en nuestras revistas"4. FHM es un buen ejemplo de cómo los editores empiezan a trabajar los advertorials: la publicación ha creado en su revista un cuarto cuerpo con 24 páginas muy cuidadas en lo que se refiere a la redacción, el diseño y la fotografía. En el marco de esta tendencia a la fusión publicitario-informativa, y en el ámbito concreto de las revistas femeninas, vamos a estudiar los tipos de hibridación que podemos encontrar entre el discurso informativo y el discurso publicitario. Pero, antes de entrar en los contenidos híbridos, analicemos la personalidad y el estilo de la publicación que sirve como campo de estudio: la revista Vogue5.  3. Las revistas de alta gama en España: Vogue Según Fernando Cabello (1999, p. 20), la revista es aquella publicación periódica, de
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ActasII Congreso Internacional Latina de Comunicación SocialUniversidad La Laguna, diciembre de 2010  frecuencia máxima trimestral, que es consecuencia de una idea empresarial que capta necesidades en el mercado de la información, las valora e interpreta y procura satisfacerlas a través de diversos formatos y soportes .  Vamos a analizar una revista femenina, dedicada a la moda y casi, por extensión, a la belleza. Según Gallego (1990, p. 15), pionera en el estudio de las revistas femeninas en España, en las publicaciones actuales, convergen dos factores:  -El aspecto puramente comercial de objeto de consumo, que trata a su vez de hacer consumir lo anunciado, no solo en la publicidad, sino también, en el contenido informativo (fenómeno que estamos analizando).  -El aspecto formativo y orientador, que aún aboga, presenta y propone, diversos modelos de comportamiento, a la luz de lo que hoy se define como .ser mujer.  2 Méndiz y Cristófol (2004)  3 Cfr. http://www.merriam-webster.com/dictionary/advertorial  4 Medibrifing, 12 Sept. 2003.  5 Para un estudio más detallado, cfr. María Ganzábal (1996)  
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ActasII Congreso Internacional Latina de Comunicación SocialUniversidad La Laguna, diciembre de 2010   En cuanto a definición, Gallego comenta los convencionalismos habituales que los publicitarios llevan a cabo. Una revista es femenina cuando al menos el 75% de sus lectores son mujeres, y son revistas masculinas, cuando no son femeninas. A pesar de ello, una revista será femenina cuando en su título o definición así se especifique. Son publicaciones que están pensadas y dirigidas fundamentalmente a las mujeres, centradas en el ámbito de lo privado y cuya temática, enfoque y lenguaje utilizado, se refiere y define lo que es ser mujer, hoy por hoy, en nuestra área cultural (Gallego, 1990, p. 49), Las clasifica en función de sus objetivos en:   -Revista femenina de información general, cuyos ejes vertebradores son Belleza-Amor-Hogar-Sexualidad .Este último eje es incluido por Plaza (2004, p. 88-89). Son publicaciones con relevantes contenidos aspiracionales.  -Revista especializada de divulgación y orientación. Funcionan como guías o amiga experta, dando consejos profesionales domésticos.  -Revista especializada de servicios. Se centran en sacar el máximo provecho a los recursos de la lectora, referidos a: casa-decoración, labores-patrones, gastronomía-cocina. Es obvio que esta clasificación de Gallego (1990) recoge casi la mayoría de revistas del sector femenino, a pesar de la homogeneidad del mismo. No obstante, será la clasificación de Plaza, la que mejor nos ayude a centrar el concepto de alta gama. Esta clasificación ofrece una fórmula mixta con los criterios ofrecidos por Cabello (Plaza, 2005, p.97)  Revistas de Alta Gama Revistas prácticas Revistas
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 Juveniles Público Mujeres profesionales,  independientes,  25-45 años, nivel social medio-alto Amas de casa y trabajadoras de edad y clase media Mujeres entre 14 y 19 años Características Alta moda y belleza Información se servicios, contenidos útiles referidos a moda, belleza o cocina, producto práctico y casero Belleza, moda, famosos, música, cine, amor, amistad Ejemplos Telva, Dunia, Elle, MarieClaire,  Vogue, Cosmopolitan y Woman Mia, Belleza y
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 Moda, Prima y Clara Ragazza, You  
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  De aquí deducimos que la revista de alta gama es aquella dirigida a una mujer de entre 25 y 45 años de edad de nivel social medio-alto, cuyos contenidos se centran casi exclusivamente en los sectores de la moda y la belleza y los títulos más representativos actualmente son: Telva, Elle, Marie Claire, Vogue, Cosmopolitan y Woman. Ya que esta investigación la vamos a centrar únicamente en Vogue, describiremos brevemente sus características esenciales. Vogue pertenece al grupo editorial Conde Nast, presente en los cinco continentes, con 127 revistas de sectores relacionados con la moda, el lujo y el estilo de vida. Trabaja con fotógrafos, periodistas, estilistas, modelos y celebridades de reconocido prestigio y que están presentes en todas sus publicaciones. Está presente en 19 mercados, tanto en países que son motores de la economía mundial como en los emergentes, pero siempre en los mercados más importantes para el sector de la moda y el lujo. En España Vogue representa desde hace más de 20 años un icono de la moda, tanto para lectoras como para profesionales y ninguna otra publicación en el mundo ni en España refleja de igual modo las tendencias, novedades, entrevistas, reportajes... El rigor y la capacidad de prescripción, las mejores campañas y los productos más exclusivos la convierten en el mayor referente del mercado editorial de moda. Vogue es más que una revista, una marca editorial de lujo, que ha tratado de ser imitada cientos de veces, aunque sin éxito. Frente a la competencia, Vogue ocupa un posicionamiento claro y único en la mente de las lectoras. Es el icono de estilo por excelencia, posicionamiento avalado por sus sólidas cifras de ventas y audiencia. Frente a la competencia y teniendo en cuenta los parámetros de aspiración, conocimiento, practicidad e identificación, podemos definir a cada una de las revistas de su segmento de la siguiente forma: Vogue es una revista aspiracional, icono de estilo y garantía de marca. Sus contenidos publicitarios son igual de importantes que sus contenidos informativos. Es un referente en nuevas tendencias moda Glamour. Es una guía de compras, más aspiracional que otras, incluye moda que se puede poner, define lo que está IN y OUT y es útil para decisiones compra
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 Elle tiene un gran equilibrio entre ligereza y seriedad, es un gran referente para todo tipo de mujeres y contiene gran variedad de temas Telva, por su parte, no tiene atributos tan destacados como las otras revistas Cosmopolitan es osada y atrevida, con contenidos de todo tipo que definen claramente su tipo de lectora. La compra de la revista Vogue es una compra voluntaria por parte de una lectora involucrada y fiel. Por eso, la editorial no basa su estrategia de ventas en promociones de portada ni con distribución gratuita con otras revistas o en bloque. De este modo, su evolución en ventas es un fiel reflejo de la salud de la marca.  
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  Vogue tiene un único formato grande, que garantiza que la distribución de sus especiales es para toda la tirada, que las campañas publicitarias encuentran el formato y diseño editorial más apropiado para su creatividad, y que su lectora es fiel y paga el formato grande incluso habiendo otras opciones más baratas. Las revistas especiales Vogue constituyen una sólida estrategia de ventas para la marca porque aportan calidad, especialización y detalle. Su lectora es joven, con capacidad adquisitiva, disfruta de la vida,de las compras y valora la calidad. Se da caprichos, se cuida, e invierte su dinero en su imagen y calidad de vida. Es una lectora que, incluso en las compras más racionales, valora la calidad por encima de todo. Tiene 36 años de edad media, un 37% es de clase media-alta y alta, 44% de ellas son solteras y un 38% vive en grandes núcleos urbanos. A lo largo del año y según la propia revista, dedican más de 800 páginas a la Belleza, 2800 páginas a la Moda y los Complementos y 380 páginas a la Joyería. La publicidad en Vogue se percibe como selecta, prestigiosa y más cuidada que en el resto de revistas femeninas de moda. No se admiten campañas ni marcas que puedan dañar la imagen de la revista. Las marcas de lujo están bien posicionadas en Vogue, en el entorno más apropiado y rodeadas del contenido más afín. La revista es líder en ocupación publicitaria y especialmente de campañas en del sector de la moda y belleza. Vogue es además, la revista con mayor porcentaje de lectoras en los tres pasos del proceso. Es la revista que más influye en la decisión de compra. -21,7% de lectoras que se fijan en su publicidad, hablan de ella y conservan esas páginas. ATENCIÓN -22,3% de lectoras que habiéndose fijado en la publicidad buscan información sobre esas marcas y productos. BÚSQUEDA ACTIVA DE INFORMACIÓN -17,7% de lectoras que compran productos que han visto en la revista y utilizan la publicidad como guía de compra. USO EN LA COMPRA Por todos estos motivos, hemos escogido a esta publicación mensual como objeto de estudio de la presente investigación.  
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ActasII Congreso Internacional Latina de Comunicación SocialUniversidad La Laguna, diciembre de 2010   4. La importancia de los medios en la construcción de una marca de moda Según Díaz Soloaga (2007), los instrumentos fundamentales a la hora de crear la imagen de una marca de moda son: el plan de comunicación, los medios, las herramientas utilizadas por el propio sector de la moda, las relaciones con la prensa y los instrumentos de control. a) El plan de comunicación Lo esencial y obvio, es la correcta definición de los objetivos y su coordinación con marketing. Una vez marcados deben trazarse las estrategias y las tácticas de cada uno de los elementos: precio, promoción, distribución y distribución  Las fases que el plan de comunicación debe abordar son:  1) Identificar al público objetivo, es decir, definir exactamente a lo públicos a los que la empresa de moda va a dirigirse (compradoras, líderes de opinión, accionistas, prescriptores, periodistas… ).  2) Determinación del presupuesto. Este apartado no es tarea del Director de Comunicación, sino que viene marcado por Dirección, en función de los presupuestos generales. El Director de Comunicación, será el que lo distribuya entre las diferentes partidas: eventos especiales, relaciones con la prensa, inserciones publicitarias…  3) Determinación de las estrategias. Ésta sí será labor del Director de Comunicación, que junto con el Director de Marketing, elaborará las opciones más adecuadas para alcanzar el objetivo propuesto, con el presupuesto dado.  4) Planificación de tácticas. En esta fase del plan, el Director de Comunicación deberá concretar qué acciones específicas llevará a cabo para alcanzar el objetivo.  5) Realización del timing. El timing es la descripción del trabajo con días y horas.
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