Actas – II Congreso Internacional Latina de Comunicación Social ...

Francisco Javier Paniagua Ro

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Actas – II Congreso Internacional Latina de Comunicación. Social – Universidad La Laguna, diciembre de 2010. ISBN: 978-84-938428-0-2. Página 1. El perfil ...

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• Publié par: McLuhan-Marshall
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Actas – II Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – Universidad La Laguna, diciembre de 2010 El perfil del DIRCOM. Presente y futuro Dr. Pedro Farias Batlle Universidad de Málaga [e-mail] 95213 34 53 Dr. Francisco Javier Paniagua Rojano Universidad de Málaga [e-mail] 952 13 34 50 Sergio Roses Campos Universidad de Málaga [e-mail] 95213 34 53 Palabras clave: comunicación empresarial, profesión, situación laboral, tendencias Keywords: corporate communication, profession, employment status, trends Resumen Desde hace años, la comunicación en y desde las empresas se considera un factor de gran importancia, que ha ido ganando peso y dinamismo, hasta hacerse cada vez más compleja y estratégica. La creciente competitividad en el sistema de mercado y la complejidad y los cambios que se suceden en todos los órdenes de nuestro entorno, y de modo especial en las empresas, no tiene otra salida que afrontar las nuevas situaciones en las que las herramientas tradicionales ya no sirven, y en la que se hace cada vez más necesaria la COMUNICACIÓN. En los últimos años, son muchos los periodistas que han dado el salto al ámbito de la comunicación empresarial e institucional, muchos los que han traspasado la barrera desde el periodismo en los medios para adentrarse en esta ya no tan nueva actividad profesional, y afortunadamente, hoy en día, esto no extraña ni escandaliza a nadie. 1A excepción del Anuario de DIRCOM y el Informe de la Profesión Periodística, en España no existen estudios ni estadísticas que nos permitan analizar con rigor este lado de la profesión. Según el Informe Anual de la Profesión Periodística de la Asociación de la Prensa de Madrid (APM) en su edición de 22009 ; un 24,2 por ciento de los periodistas que ejercen la profesión, lo hacen en departamentos o gabinetes de comunicación de empresas e instituciones, lo que significa que este campo es ya la segunda opción del mundo laboral del periodismo; y según los expertos, en los próximos años la diferencia con la 1 VV.AA. (2010): Anuario DIRCOM 2010, Asociación de Directivos de Comunicación, Madrid 2 FARIAS BATLLE, P. (DIR.) (2009): Informe Anual de la Profesión Periodística 2009, edit. APM, Madrid ISBN: 978-84-938428-0-2 Página 1 Actas – II Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – Universidad La Laguna, diciembre de 2010 prensa y la radio se reducirá de manera significativa; ya que estamos ante un importante yacimiento de empleo del periodismo. En esta comunicación se describe el perfil actual del DIRCOM en España, su grado de satisfacción laboral y profesional, salario medio, género, estudios y formación, tipo de contrato, principales problemas en el ejercicio profesional, formas de acceso a la profesión, etc. Abstract With the exception of the Anuario de DIRCOM and the Informe de la Profesión Periodística, in Spain there are no studies or statistics that allow us to rigorously analyze this field of profession. According to the Informe de la Profesión Periodística (2009), up 24.2 percent of journalists works in communications departments or press offices. This field is now the second choice of work of journalism in Spain. Most researchers think that this trend will go further in the coming years, because press offices are an important job niche for journalist. This paper describes, with data available, the current profile of dircom in Spain, their job satisfaction, professional satisfaction, average wage, gender, education and training, type of contract, major problems in practice, forms of access to the profession, and other features. Mesa de trabajo número 23: Relaciones Públicas en la actualidad Sumario: 1. Introducción, 2. Metodología, 3. Resultados de la investigación, 4. Conclusiones, 5. Bibliografía. Summary: 1. Introduction, 2. Methodology, 3. Results, 4. Conclusions, 5. References 1. Introducción La dirección de comunicación es el órgano que debe elaborar y ejecutar el plan estratégico de Comunicación de la compañía. De la eficacia de esta dirección va a depender, en gran medida, el éxito del plan y por tanto de la empresa. En 1988, el INDECA (Instituto para el Desarrollo de la Comunicación Aplicada) realizó una encuesta sobre “La gestión de la comunicación en empresas e instituciones” en España. Con esta encuesta se pretendía saber cuál era la situación de la “comunicación empresarial en las compañías españolas y cuál es la importancia que a esta función se concede”. De esta encuesta se sacaron las siguientes conclusiones 3(extraídas del trabajo realizado por el profesor Justo Villafañe sobre la situación del director de comunicación en España, en su libro Imagen positiva): 3 VILLAFAÑE, J. (1993); Imagen positiva, Pirámide, Madrid ISBN: 978-84-938428-0-2 Página 2 Actas – II Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – Universidad La Laguna, diciembre de 2010  Existía una valoración muy baja por parte de los directivos de las compañías de la función de comunicación y, consecuentemente, un escaso reconocimiento del responsable de la misma.  Este hecho se manifestaba además por la ubicación del responsable de comunicación fuera de los puestos directivos de la compañía, es decir fuera del organigrama de dirección.  Tan sólo en el 17% de las empresas encuestadas se hablaba de Director de comunicación. En el resto (83%) se hablaba de “responsable de comunicación”.  La función de la comunicación rarísima vez era objeto de una planificación y gestión estratégica. Su desarrollo se realizaba sólo en momentos puntuales, y por motivos exclusivamente comerciales (campañas de imagen, de publicidad, lanzamientos de nuevos productos etc.) o cuando la empresa tenía que resolver algún problema inmediato (cortar costes, aumentar la calidad, obtener más con menos gente etc.).  La mayoría de las empresas identificaban comunicación empresarial (CI y CEX) con comunicación de marketing, es decir, con publicidad y promoción. A la vista de estos resultados se extraía la conclusión de que la principal tarea para poder realizar una buena gestión de la comunicación empresarial, era que las empresas supiesen cuáles eran las funciones de un departamento de comunicación. Que supiesen de la necesidad de realizar una mejora de la comunn interna y externa y que, a la vista de los resultados en otros países (EE.UU., Francia etc.), se diesen cuenta de cómo la existencia de este departamento mejoraba sustancialmente los resultados empresariales y favorecía el desarrollo y gestión de las empresas. A partir de 1988, y tras la publicación de este estudio, numerosas empresas españolas empezaron a informarse sobre la función directiva de la comunicación y a incorporar a sus equipos a Directores de Comunicación (DIRCOM). Además, la gran implantación de empresas multinacionales en nuestro país (que ya contaban con la figura del directivo de la comunicación) les hizo ver más de cerca la eficacia de este departamento. Hoy en día, nueve de cada diez de las grandes empresas españolas cuentan con la figura del director de comunicación. El director de comunicación (DIRCOM) es el responsable del departamento de comunicación y por tanto el encargado de que los flujos de comunicación dentro de una empresa se realicen de acuerdo con los planes prefijados. Es decir, es el responsable de la imagen de la empresa tanto dentro como fuera del ámbito de trabajo. Como hemos visto, es una figura de reciente creación y obedece a la demanda de las cada vez más exigentes empresas modernas. El término Director de Comunicación (DIRCOM) es de origen francés, pero su uso se ha extendido a todo el mundo. En este país, existe un gran reconocimiento profesional a la ISBN: 978-84-938428-0-2 Página 3 Actas – II Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – Universidad La Laguna, diciembre de 2010 figura del DIRCOM y ha sido pionero en su incorporación a la empresa. Desde septiembre de 1988 se han venido celebrando en la ciudad francesa de Deauville los “TOP-COM”, que reúne a centenares de directores de comunicación franceses que durante tres días debaten métodos profesionales y nuevas estrategias de comunicación. La figura del DIRCOM está ya extendida en la mayoría de las empresas en España, donde además existen, según recoge Fernando Martín Martín en 4Comunicación Empresarial e Institucional doce asociaciones que agrupan a los profesionales del sector de la Comunicación Empresarial e Institucional y que ofrecen servicios en las empresas: editan revistas y anuarios monográficos y realizan cursos de formación y se encuentran asociadas a la figura del comunicador.  CENERP: Consejo General de Asociaciones de Profesionales de Comunicación Relaciones Públicas de España (1979).  CSRPE: Consejo Superior de Comunicación y Relaciones Públicas de España (1983)  ASECOM: Asociación Española de Comunicadores de Empresa (1986)  ACEI: Asociación de Comunicación Empresarial e Institucional (1989)  CdC: Club de Comunicación (1989)  AICE: Asociación de Investigadores de Comunicación en España (1990)  ADECEC: Asociación Española de Empresas y Consultores de Comunicación y Relaciones Públicas (1991)  DIRCOM: Asociación de Directivos de Comunicación (1992)  ADECIN: Asociación Española de Comunicación Interna (1993)  APC: Asociación para el Progreso de la Comunicación (1997)  AUC; Asociación de Usuarios de la Comunicación (1998)  AIMC: Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (2000) Igualmente, el mismo autor ofrece también una primera aproximación al número de profesionales que ejercen tareas de dirección de comunicación en empresas e instituciones o empresas del sector: 6.000 Direct