Actas – III Congreso Internacional Latina de Comunicación Social ...
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Actas – III Congreso Internacional Latina de Comunicación. Social – III CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2011. ISBN: 978-84-939337-6-0 / D.L.: ...

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Resumen: lobalización deescasa diferenciación de los productos, laAnte la los mercados, el papel de las TICs y los nuevos escenarios que se generan en las relaciones de la em resa con sus úblicos estraté icos, las randes corporaciones públicas y privadas buscan estrategias para garantizar su sostenibilidad en el tiem o, diferenciarse en los mercados com etitivos e incrementar su valor en el mercado. Para ello las compañías han ido incorporando paulatinamente dentro de su modelo de gestión el tratamiento de Intan ibles. En este traba o se muestra la evolución ue las cor oraciones han experimentado, desde los años 60 hasta nuestros días, para operar en sus mercados, diferenciarse del resto de com añías reforzar una relación sostenible con sus públicos. Este estudio muestra los diferentes intan ibles direcciones que se han ido introduciendo dentro de la organización corporativa, a lo lar o de los años, ara cubrir estas necesidades: desde la Comunicación, la RSC, la Marca, hasta la gestión de la Reputación. Para conocer su evolución, en este traba o se realiza un estudio de fuentes biblio ráficas entrevistas a instituciones, consultoras empresas que han sido pioneras en la implantación de esta disciplina. Este análisis concluye con el reconocimiento de la necesidad de avanzar hacia una Dirección más rofesionalizada en la gestión holística de los principales Intangibles Corporativos, y se propone un ESTRATEGA como rol clave delChief Reputation Officer en las empresas del siglo XXI.
ActasIII Congreso Internacional Latina de Comunicación SocialIII CILCSUniversidad de La Laguna, diciembre 2011   Nuevos retos en la gestión de la reputación corporativa. Del director de Comunicación alChief Reputation Officer  New Challenges in Corporate Reputation Management. From Communication Director to Chief Reputation Officer. 
Palabras clave:Reputación Corporativa;Chief Reputation Officer; CRO; Dirección Intangibles; DIRCOM; Director Comunicación. 
Abstract: In front of a low differentiation of products, globalization of markets, ICT's role and new scenarios that are generated through company’s relationships with their stakeholders, large private and public corporations are seeking strategies to ensure sustainability over time, differentiation in ISBN: 978-84-939337-6-0 / D.L.: TF: 1.111-2011 1 Página   
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1. Introducción  En el siglo XXI, las grandes corporaciones y multinacionales operan en mercados globales y en entornos de alta competitividad, donde los productos y servicios que ofrecen a sus públicos cada vez se diferencian menos. Ante esta situación, las empresas necesitan aportar valor que las diferencie en el mercado y garantice su sostenibilidad en el tiempo. ISBN: 978-84-939337-6-0 / D.L.: TF: 1.111-2011 2 Página