Actas – III Congreso Internacional Latina de Comunicación Social ...
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Actas – III Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – III. CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2011. ISBN: 978-84-939337-6-0 / D.L.: ...
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| Publié par | McLuhan-Marshall |
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Actas – III Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – III CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2011 Factores estéticos, culto al cuerpo y papel de la mujer en la publicidad televisiva Dda. Guadalupe Meléndez González-Haba Becaria FPI de la Universidad de Extremadura UEX, ES. gmelgon@alcazaba.unex.es Dra. María Victoria Carrillo Durán Profesora Titular de la Universidad de Extremadura UEX, ES. mvcardur@alcazaba.unex.es RESUMEN La publicidad y su influencia en la sociedad es objeto constante de críticas y prejuicios, sobre todo en aquellos aspectos que están relacionados con factores estéticos, publicidad de culto al cuerpo y dietas, y en general con el mundo femenino, generando multitud de mitos y estereotipos comúnmente aceptados. El objetivo de nuestro trabajo es el del estudio de estos mitos publicitarios relacionados con el culto al cuerpo a partir del análisis de contenido de una muestra de anuncios emitidos en las cadenas generalistas españolas durante la campaña navideña. Observamos y comparamos más de 12 horas de publicidad, en la que analizamos 384 anuncios diferentes que se emitieron un total 1.327 veces. Los resultados de la investigación hacen especial hincapié el tipo de publicidad emitida, la presencia de la mujer en los anuncios con respecto al hombre yla imagen corporal que presenta. Queda patente la presencia de este tipo de publicidad en TV y como los sectores con más anuncios emitidos están relacionados con el culto al cuerpo. La mujer se sitúa como protagonista y destinataria sobre todo en estas categorías, aunque crece cada vez más la presencia del sector masculino. PALABRAS CLAVE: publicidad; televisión; mujer; culto al cuerpo; belleza. SUMARIO: 1. Introducción. 1.2 Publicidad y televisión. 1.3 Publicidad y mujer. 1.4 Publicidad y hombre. 1.5 Publicidad y culto al cuerpo. 1.4 Publicidad y delgadez. 1.5 Objetivos. 1.6. Hipótesis. 2. Metodología. 2.1 Muestra. 2.2Variables del estudio. 3. Resultados. 3.1 Perfil de la muestra. 3.2 Sectores Infoadex. 3.3 Protagonistas en los anuncios. 3.4 Público objetivo de los anuncios. 3.5 Culto al cuerpo en el sector Belleza e Higiene. 3.6 Figura femenina. 3.7 Validación de hipótesis. 3.8 Conclusiones. 3.9 Líneas futuras de investigación. 4. Bibliografía 1. Introducción La publicidad está presente en todos los aspectos de nuestra vida. Es una gran transmisora de estereotipos sociales y los estudios sobre publicidad y en concreto el papel de la mujer en ella, han experimentado un notable desarrollo en las dos últimas décadas.
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Actas – III Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – III CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2011 El desarrollo de la “cultura audiovisual” , sobre todo en occidente, ha desencadenado la alarma frente a la influencia social que los medios pueden ejercer en la sociedad (Livingstone y Helsper, 2006). Autores como Harrison (2000) ySung-Yeong Park (2005) señalan que la presión sociocultural es un factor que ejerce gran influencia en la percepción del propio cuerpo en general y en el de la mujer en particular. Los medios de comunicación, como uno de los elementos más destacados del contexto sociocultural, parecen representar un factor de riesgo en los valores estéticos adoptados por la sociedad (Harrison, 1997). En este contexto, la mujer parece ser la protagonista de la mayoría de estereotipos trasmitidos por los medios sobre todo los relacionados con la belleza y la alimentación (Rasnake, Laube, and Linscheid, 2005). Los medios de comunicación, como parte del conjunto de agentes sociales, parecen influir en el ideal estético delgado y por extensión en el culto al cuerpo (Andersen y Didomenico, 1992). Entre estos medios, la televisión resulta ser un importante vehículo transmisor de estereotipos (León, 1996) y en este sentido, el estudio de la influencia del medio TV debe hacerse analizando también el posible impacto de la comunicación publicitaria en este medio. Por tanto, lo que se pretende en este trabajo es evaluar la presencia femenina en una serie de categorías de anuncios de publicidad de TV, en un momento concreto, con el fin de estudiar el protagonismo de la mujer frente al hombre en la publicidad de culto al cuerpo y a qué sectores se asocia. 1.2 Publicidad y televisión Los medios y la publicidad son considerados transmisores de estereotipos que influyen en la percepción corporal (Sung-Yeon Park,2005). Centrándonos en la televisión, este medio es uno de los que mayor interés ha suscitado (Harrison, 1997; Botta,1999) abordándose su investigación bien en conjunto (sin diferenciar convenientemente lo que es publicidad e información) o bien, aislando contenidos tratados en muchas ocasiones desde la perspectiva de género o que hacen hincapié en el colectivo infantil. La televisión es el medio publicitario por excelencia. Probablemente el éxito de la televisión como medio publicitario está en la capacidad de generar impacto visual que repercute en la emotividad del individuo. La eficacia de la publicidad en televisión está basada en el poder sugestivo de las imágenes en movimiento unido al lenguaje verbal y a la música, y su efecto a corto plazo es mayor que el de otras formas de publicidad. Con su combinación de sonidos, imágenes y movimiento, la televisión se convierte en el medio que mayor y más completa oportunidad ofrece al mensaje, además de ser el que más altas audiencias acumula (EGM, 2009). La publicidad también constituye un pilar clave en la financiación de la televisión. Según Infoadex(2009) el primer medio por volumen de negocio publicitario es la televisión, que llega a suponer el 43,4% del total de los medios convencionales. En 2008, el año en el que se sitúa nuestra investigación, la inversión publicitaria descendió un 11,1% hasta situarse en 3.082,1 millones de euros frente a los 3.468,6 millones del año 2007. Aunque la estacionalidad de la inversión publicitaria también se ha visto afectada por la crisis, el ciclo se mantiene, y la campaña navideña( principalmente los meses de noviembre y
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Actas – III Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – III CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2011 diciembre) se coloca como una de las épocas con más actividad publicitaria del año, respuesta al gran consumismo propio de estas fechas. Pese a la bajada en las inversiones, la televisión sigue encabezando el ranking de inversión publicitaria, siendo además un importante vehículo transmisor de estereotipos.En esta línea, nuestro estudio analiza la publicidad emitida en cadenas nacionales entre noviembre-diciembre de 2008, por tratarse de uno de los periodos de mayor presión publicitaria emitida antes de la época navideña. 1.3 Publicidad y mujer El papel de la mujer en la sociedad ha ido cambiando a lo largo de los años influido por las circunstancias sociales, económicas y políticas y con ello su reflejo en la publicidad. El estereotipo femenino ha sido más usado en la publicidad que el estereotipo masculino: “ la mujer es más veces destinataria que los hombres de la publicidad […] socialmente la mujer es más bella, promocionando con su belleza cualquier cosa que se precie, unas veces participando y otras como modelo donde no habla, sólo se muestra y transmite una identidad viva al producto ” (Carrillo, 2002). En un estudio deMéndiz et al. (2001), en la franja del prime time televisivo, se observó la elevada presencia de la mujer en la publicidad: en el 60% de los anuncios era la protagonista. Este punto nos revela lo importante que es el público femenino para las estrategias de publicidad, puesto que la mujer no sólo es protagonista sino también consumidora de los productos, y en la mayoría de los casos, la encargada de comprarlos. La mujer parece ser la protagonista de la mayoría de estereotipos transmitidos por los medios sobre todo los relacionados con la belleza y la alimentación (Rasnake, Laube, and Linscheid, 2005). Otra investigación sobre estereotipos de mujer en las marcas de lujo, demostró que a través de los distintos perfiles de mujer que refleja la publicidad, se está alimentando una serie de estereotipos sociales (Díaz, 2007). Estos estereotipos intentan evocar elegancia, distinción o elitismo, pero continúan ensalzando valores asociados a una mujer entendida como un objeto perfecto que persigue belleza y juventud como valores esenciales. El auge de la mujer-objeto como elemento publicitario se produce a principios de los años 80 cuando la publicidad quiere reflejar los sueños de su público objetivo apelando a los sentimientos y colocando en estos sueños a la mujer como una extensión del producto publicitado.La televisión y la publicidad se convierten en una ventana a la que se asoman las mujeres para saber cómo tienen que ser (Botta, 1999). A pesar de la evolución que el papel de la mujer ha experimentado en las últimas décadas, su nueva realidad no se plasma siempre en la publicidad. Méndiz et al. (2001), nos descubre una publicidad con el ámbito doméstico como principal escenario para la mujer. Su rol más importante sigue siendo el de ama de casa: los principales productos ofertados al personaje femenino son los de limpieza y alimentación. Encontramos a una mujer “preocupada por la salud, alimentación e higiene” y en comparación con años anteriores, se reduce mínimamente la preocupación por la familia. Figueras y Jiménez (2009) identifican dos tipos de mujeres en la publicidad, la mujer consumidora y la mujer como objeto de consumo. La mujer consumidora responde al
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Actas – III Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – III CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2011 objetivo que persiguen los anunciantes de conectar con sus públicos objetivos. La mujer parece ser más veces que el hombre destinataria de las campañas que refuerzan valores tradicionales, así, la mujer protagonista de los anuncios se dirige a la mujer espectadora en un tú a tú. Estos anuncios suelen corresponder a productos de hogar, limpieza, belleza e higiene o alimentación. La mujer como objeto de consumo se muestra ante el público como una metáfora del producto. En este sentido, relacionamos a la mujer objeto con aspectos de culto al cuerpo y belleza, la relegamos a tareas tradicionales del hogar y el cuidado de la familia o la convertimos en motivo de deseo para hombres : “ El cuerpo de las mujeres ha sido un reclamo comercial, el punto de fuga de la perspectiva masculina ” (Berguer, 2002). Alimentos bajos en calorías, perfumes, maquillajes, productos catalogados como “de culto al cuerpo”, son mayoritariamente las campañas que acaparan las mujeres en la publicidad. 1.4 Publicidad y hombre No existen muchos estudios de estereotipos masculinos en publicidad, sin embargo existen múltiples investigaciones centradas en el papel de la mujer, donde también se incluyen referencias directas o indirectas al hombre (Gallego, 1990; Peña-Marín y Fabretti, 1990 o Balaguer, 1985). En pocas ocasiones el hombre es objeto preferente de estudio (Mir, 1988; Rey, 1994). En general, autores como Rey (1994) afirman que la publicidad presentaun nuevo tipo de hombre. Un hombre que ha entrado en mundos que parecían exclusivos de la mujer: consume productos antes percibidos como exclusivamente femeninos (culto al cuerpo), ocupa sectores que se reservaban tradicionalmente a la mujer (el hogar, el cuidado de los hijos, la belleza y la alimentación) y asume roles que hace unas décadas no se le atribuían. De la misma manera, se observa un cierto desplazamiento hacia las figuras masculinas, de los estereotipos tradicionalmente femeninos (por ejemplo, de la mujer objeto se ha derivado el hombre objeto). Por otra parte, en las conclusiones del estudio de Pereira y Verissimo (2008) se insiste en que los hombres son elegidos para proyectar roles de liderazgo, mientras que las mujeres suelen aparecer en roles dependientes. Los hombres se muestran en actividades sociales externas -en la esfera pública- (Uribe et. Al, 2008: 5) y las mujeres como madres, esposas, amas de casa, realizando tareas del hogar … -más en la esfera privada-. El hombre parece seguir asociado al intelecto y la mujer a lo sensible, lo práctico y lo relativo a su cuerpo (Vargas, 2000). 1.5Publicidad y culto al cuerpo La belleza siempre es un valor tanto a nivel cultural (por ejemplo en la percepción social tradicional de la mujer) como a nivel comercial: lo bello vende. Los elementos llamativos o distintos atraen la atención y benefician el recuerdo, así tendemos a recordar mejor las cosas sobresalientes, como rostros atractivos. La belleza y el atractivo físico se asocian con lo bueno y lo deseable. Algunos estudios (Knapp, 1982), demuestran que ambos se relacionan con el éxito social y la felicidad.
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Actas – III Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – III CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2011 Definimos productos de culto al cuerpo a aquellos que genera la industria para mantener el físico acorde al canon estético actual (Díaz, 2007). Este patrón varía completamente en función del sexo. Así, mientras la publicidad de estos productos presiona a la mujer para estar joven y delgada, en el caso masculino la edad es símbolo de sabiduría y el músculo la metáfora irreal de una vida sana. Bajo una perspectiva feminista, Couniham (1999) describe los productos de culto al cuerpo como los instrumentos de una estrategia ideológica que perpetua los roles tradicionales de hombre y de mujer. Díaz Rojo (2008) señala en contra de esta teoría que cada vez más, los productos de culto al cuerpo se dirigen también al público masculino. Carrillo (2002) establecía una clasificación de productos de culto al cuerpo que los ordena desde los menos intrusivos a los más intrusivos para el cuerpo. Desde aparatos de gimnasia, cosméticos y cremas que actúan en la superficie, hasta productos light, milagrosos, sustitutivos de comidas, fármacos y técnicas quirúrgicas que deben ser ingeridos o aplicados mediante una operación. Dentro de esta clasificación, destacamos los productos de belleza que engloban cosméticos/cremas y que se diferencian en esta investigación de los productos light y adelgazantes. Los productos de belleza son aquellos que presentan su estrategia basada en la mejora estética o cosmética de cuerp o y rostro, los productos “light”, por otra parte, son aquellos que basan su estrategia en «evitar engordar» (pe: productos bajos en calorías) y los productos adelgazantes son los que sirven para «bajar de peso» (pe: pastillas antigrasa…) Encontramos la mayoría de productos que responden a esta descripción en los sectores de moda, cosmética y belleza, medicina estética, deporte y alimentación. En este contexto, la mujer parece ser la protagonista de la mayoría de estereotipos trasmitidos a través de estos productos (Rasnake, Laube, and Linscheid, 2005). 1.4 Publicidad y delgadez A priori, podemos decir que la publicidad presenta un canon de mujer delgada, lo que no significa que éstas se vean solo en la publicidad, también se pueden manifestar en la información o la moda. Información y moda son formas del contexto social, diferentes a la publicidad. A nivel popular se tiende a identificarlas erróneamente como lo mismo (Carrillo, 2005). Las tres manifestaciones pueden influir más o menos directamente en la cultura del culto al cuerpo, donde se tiende a premiar el adelgazamiento con éxito y a condenar la obesidad con fracaso (Chernin,1981; Toro, 1996) de ahí el interés por estas imágenes de mujeres especialmente delgadas. En este sentido, según Carrillo (2002) la publicidad puede presentar, a veces, imágenes de mujeres muy delgadas, que se dan más en la publicidad de moda, por lo que suele existir mayor simbiosis entre la “hiperdelgadez” y la moda, que entre la “hiperdelgadez” y la publicidad en general. 1.5 Objetivos
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Actas – III Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – III CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2011 El objetivo principal de este trabajo es el análisis de la tipología de la publicidad emitida en España en periodo pre-navideño, en todas las franjas horarias de las cadenas generalistas y haciendo especial hincapié en la observación de la publicidad de culto al cuerpo o que incluye referencias a aspectos estéticos, cuya protagonista es la mujer. Más allá, pretendemos determinar la tipología y frecuencia de los anuncios emitidos y analizar el papel de la mujer y el hombre en los mismos, ya fuera como protagonistas o destinatarios de la publicidad. Por último, observaremos la imagen de la mujer en la publicidad atendiendo al grado de delgadez que presenta como uno de los parámetros clave relacionados con el culto al cuerpo. 1.6 Hipótesis En base al estado de la cuestión descrito, las hipótesis planteadas para este trabajo se derivan en parte de las conclusiones obtenidas en estudios anteriores, y pretenden abundar en el conocimiento de la tendencia actual de la publicidad de televisión, la mujer y el culto al cuerpo, en un momento concreto: el periodo pre-navideño Hipótesis 1: La mayoría de anuncios publicitarios están dirigidos exclusivamente a las mujeres. La mujer es más veces público objetivo de la publicidad que el hombre, y está mucho más presionada socialmente para estar bella, delgada, cuidar su alimentación, tener éxito social y familiar etc. Es objeto de deseo, frívola y tiene excesiva preocupación por la moda y la imagen; esto se ve reflejado en las campañas de publicidad que centran sus esfuerzos en el consumismo femenino. La mujer es no solo compradora sino que en muchas ocasiones decide también sobre la compra de productos que no directamente utiliza ella misma, lo que aumenta el número de veces en que las campañas publicitarias se dirigen a ella. Hipótesis 2: La mayoría de los anuncios publicitarios están protagonizados por mujeres. Respondiendo a la necesidad que tienen los anunciantes de conectar con su público objetivo, la mayoría de los spots publicitarios televisivos tiene como protagonista a la mujer, puesto que es su principal destinataria. La mujer también es usada como reclamo en los productos dirigidos al público eminentemente masculino. Hipótesis 3: La presencia de la mujer en la publicidad está asociado a anuncios de culto al cuerpo. Relacionamos el papel femenino con los anuncios de belleza, alimentación, publicidad light y adelgazante, y todo lo que tenga que ver con dietas, cuidar la imagen y el culto al cuerpo en general. Hipótesis 4: Las modelos publicitarias que aparecen en los anuncios pertenecen a una tipología de mujer muy delgada. Las campañas publicitarias son en muchas ocasiones acusadas de promover trastornos del comportamiento alimentario, y enfermedades como la anorexia y bulimia, por exponer a un modelo de mujer excesivamente delgada y alejada de la imagen de mujer real. 2. Metodología
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Actas – III Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – III CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2011 2.1 Muestra Planteamos un diseño de investigación exploratoria y experimental con el objetivo de analizar una muestra de publicidad televisiva emitida en el periodo comprendido entre el 14 de noviembre de 2008 y el 2 de diciembre de 2008. La elección de este periodo respondía a un criterio de alta inversión publicitaria y los resultados esperados se centran en evaluar la tendencia en un momento concreto más que en obtener datos extrapolables a la generalidad. Se cubrieron un total de 54 bloques de programación correspondientes a todas las franjas horarias y todas las cadenas generalistas españolasque emitían publicidad (TVE, TVE2, Antena 3, Cuatro, Telecinco y La Sexta). La muestra final de 12 horas y 20 minutos de anuncios publicitarios dio como resultado un total de 1.327 anuncios emitidos en el periodo, de los cuales 384 eran diferentes. 2.2 Variables del estudio Atendiendo a los objetivos, nuestra variable dependiente-o variable a estudiar- es el tipo de publicidad emitida en la televisión generalista en el periodo pre-navideño, en cuanto a la presencia o no de la mujer (frente a la presencia de hombre) en los anuncios de las categorías más tradicionalmente vinculadas a la mujer y atendiendo a la imagen que representa. Nuestra variable dependiente se explica a través de las siguientes variables independientes: En primer lugar, clasificamos los anuncios por el tipo de producto que anuncia (variable categoría de anuncio ) contabilizando el número de veces que es emitido cada anuncio (variable repetició n). Para categorizar la publicidad hemos usado los sectores que aparecen en el estudio Infoadex de inversión publicitaria en España 2009, por ser una entidad con dilatada experiencia en la clasificación de inversión publicitaria. De los 22 sectores que reconoce Infoadex, 17 de ellos aparecieron en nuestro estudio experimental y son los que llamamos variable sector : Alimentación; Bebidas; Automoción; Belleza e Higiene; Construcción; Cultura, enseñanza y medios de Comunicación; Deportes y Tiempo Libre; Distribución y Restauración; Energía y Finanzas; Hogar; Objetos personales; Salud; Servicios Públicos y Privados; Telecomunicaciones e Internet; Textil y vestimenta; Transportes, viajes y turismo y Varios. Para el estudio del papel de la mujer y del hombre en la publicidad, analizamos quien era el protagonista del anuncio (variable protagonizado por ) en el que clasificamos: hombre ( cuando el protagonista del anuncio es un hombre adulto y no aparecen mujeres o están en papeles secundarios); mujer (cuando la protagonista del anuncio es una mujer adulta y no aparecen hombres, o si lo hacen es en papeles secundarios) y ambos (cuando el hombre y la mujer son protagonistas con igual peso en el anuncio). Analizamos el sexo del público objetivo del anuncio (variable dirigido a ), clasificando: sector masculino (el producto va dirigido específicamente al hombre); sector femenino
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Actas – III Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – III CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2011 (el producto va dirigido específicamente a la mujer) y ambos (producto que no va específicamente dirigido a ningún sexo). Para el estudio del grado de delgadez de las modelos publicitarias hemos recurrido a la selección de imágenes usadas para el mismo fin en Carrillo (2004) clasificando la figura femenina de nuestra muestra de anuncios, atendiendo al nivel de delgadez-obesidad en cinco grados: hiperdelgada, delgada, normal, sobrepeso y obesa. Es la variable que llamamos Figura femenina . Una vez seleccionadas las variables de estudio, diseñamos una ficha de observación y análisis atendiendo a los indicadores que querían ser observados y que resultaban útiles para la validación de hipótesis. Tras aislar la publicidad, procedimos al visionado y control de los anuncios. Se analizaron la totalidad de los spots emitidos, quedando únicamente fuera del estudio la publicidad de la propia cadena (autopromoción). 3. Resultados 3.1 Perfil de la muestra Veamos en primer lugar la composición de la muestra de anuncios estudiada. En total fueron visionados 1.327 anuncios. La mayoría de ellos, el 66,9%, fueron emitidos más de una vez en el espacio de tiempo observado, así que los 1.327 anuncios analizados se correspondieron con 384 anuncios diferentes. El número de repeticiones osciló entre un mínimo de 2 y un máximo de 19, situándose la media en 3 emisiones. Los anuncios más repetidos correspondieron a los sectores de Automoción, Alimentación y Bebidas y Telecomunicaciones e Internet. 3.2 Sectores Infoadex De los 22 sectores establecidos por Infoadex, encontramos 17 de ellos en la muestra. En cuanto a su clasificación por el número de anuncios diferentes,observamos que los anuncios de Deportes y Tiempo Libre son los más numerosos, representando un peso del 35,2% sobre el total con 135 anuncios diferentes. Este y los sectores Alimentación y Bebidas y Belleza e Higiene concentran más del 60% del total de anuncios emitidos. En términos de impacto, los resultados no varían mucho respecto a los anteriores, al menos en cuanto a los sectores con mayor presencia. De nuevo Deportes y Tiempo Libre es el que mayor número de anuncios acumula. El sector Belleza e Higiene ocupa el segundo lugar, superando en este caso a Alimentación y Bebidas. Otro sector que destaca es Automoción, con más peso que en el caso anterior en el atendemos solo a la variedad de anuncios. En los datos para los menos emitidos, las cifras se mantienen para los mismos sectores. 3.3 Protagonistas en los anuncios El hombre o mujer o ambos son protagonistas en la mayoría de los anuncios (59,1%), los niños lo son en el 21,9%, mientras que en el resto de anuncios, el 19,0%, no aparecen personas. En términos ponderados (teniendo en cuenta las repeticiones) estos
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Actas – III Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – III CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2011 porcentajes cambian: el 68,4% tienen a adultos como protagonistas, el 12,2% a niños y en el resto, 19,4% no aparecen personas como protagonistas. Centrándonos en la figura femenina, las mujeres son protagonistas exclusivas en 84 anuncios yen compañía de algún hombre en 96 anuncios, apareciendo en un total de 180 anuncios de los 384 totales, lo que suma un 47%, casi la mitad de la muestra estudiada. Como era de esperar, los resultados muestran que la mujer es principal protagonista en anuncios de Belleza e Higiene (36%), Alimentación y Bebidas (18%) y Hogar (14%). Salud y Deportes y Tiempo Librese posicionan a continuación.Comovemos, entre estas categorías donde la mujer aparece como protagonista destacan los sectores que incluyen más anuncios considerados de culto al cuerpo. En el resto de los sectores, la participación es escasa o nula. Si estudiamos el caso de los hombres, los resultados son sensiblemente diferentes. Los porcentajes indican que el mayor protagonismo de los hombres está en el sector de las Telecomunicaciones e Internet (17%), Alimentación y Bebidas (15%) y Belleza e Higiene, Deportes y Tiempo Libre y Automoción por igual (13%). Tiene poco protagonismo en Hogar (2%), algo que contrasta con el papel de la mujer en este sector (14%). Los resultados son los esperados, pero nos llama la atención la representativa presencia del hombre como protagonista en anuncios de Belleza e Higiene, algo que estaba tradicionalmente reservado a la mujer. Finalmente observamos los anuncios en los que aparecían hombres y mujeres indistintamente como protagonistas y encontramos que el sector Deportes y Tiempo Libre (21%) es el más protagonizado por ambos sexos a la vez, seguido por el de Alimentación y Bebidas (19%), Belleza e Higiene (13%) y Telecomunicaciones e Internet (11%). De nuevo, como en el caso anterior, el porcentaje de anuncios de Belleza e Higiene, en el que aparecen ambos sexos aumenta, aunque no ocurre lo mismo con el sector Hogar. En general podemos ver como los datos para la presencia masculina son similares a la de ambos sexos, pero claramente diferente a los datos para la mujer como protagonista. 3.4 Público objetivo de los anuncios Los anuncios que son dirigidos indistintamente a los dos sexos, suman la mitad de la muestra (50%). En el caso del porcentaje de anuncios que solo van dirigidos a la mujer, el porcentaje se sitúa en el 33%, mucho más elevado que el 17% dirigido a los hombres. Cuando la mujer es público objetivo de los anuncios, los sectores más repetidos son Deportes y Tiempo Libre (34%), Belleza e Higiene (27%) y Hogar (21%). Alimentación y Bebidas también tiene un porcentaje significativo, con un 14% del total de la muestra. No encontramos ni un solo anuncio en el sector Finanzas, Cultura, Enseñanza y Medios de Comunicación, Energía y Telecomunicaciones e Internet que esté dirigido exclusivamente a mujeres.
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Actas – III Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – III CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2011 En el caso de los hombres como público objetivo de los anuncios, en primer lugar se sitúa el sector Deportes y Tiempo Libre, ocupando casi la mitad de la muestra, 49% (dato similar al caso de los anuncios dirigidos exclusivamente a mujeres). En segundo lugar, se coloca el sector Automoción, con un 31% del valor total. En los anuncios dirigidos exclusivamente a mujeres, este valor apenas alcanza el 1%. Para el sector Belleza e Higiene, el porcentaje es ciertamente representativo, y se sitúa en tercer lugar con un 10% del valor total. Sin embargo, no alcanza las cifras de los anuncios de este sector dirigidos a mujeres. Para los sectores de Alimentación y Bebidas, Salud y Hogar, no encontramos ni un solo anuncio dirigido exclusivamente a los hombres. Entre los anuncios dirigidos indistintamente a hombres y mujeres, de nuevo el sector Deportes y Tiempo Libre aparece en primera posición, desmarcándose con diferencia (31%), seguido del sector Alimentación y Bebidas que supone el 17% del total. Muy cerca Telecomunicaciones e Internet con un 15% del valor. Son escasos los anuncios de Belleza e Higiene, con un 6% de los anuncios, dirigidos a ambos sexos. Igualmente, Hogar tan solo ocupa el 2% en la muestra. Finalmente, cruzamos los datos de protagonistas y público objetivo y observamos, que cuando el público objetivo es la mujer en exclusiva, ella misma protagoniza sus anuncios y en muy pocas ocasiones lo hace un hombre. De la misma manera, cuando el anuncio está dirigido al sector masculino en exclusiva, el protagonista también es un hombre o no aparecen personas en el anuncio. En ningún caso aparece en la muestra una mujer en solitario (mujer objeto-reclamo) en esta categoría de anuncios dirigidos a hombres. Cuando el target es indistintamente hombre o mujer, y el producto va dirigido a ambos, también el anuncio está protagonizado por ambos. 3.5 Culto al cuerpo en el sector Belleza e Higiene En este estudio nos centramos en el sector Belleza e Higiene por considerar que esel que incluye más anuncios relacionados con la variable de estudio de culto al cuerpo. Los anuncios de este sector ocupaban un 13% en el total de la muestra, cifra ligeramente superior si tenemos en cuenta el número de repeticiones (18%). Más de la mitad de los anuncios están protagonizados por mujeres (59%), por ambos sexos la cifra se sitúa en torno al 23%. El 12% es protagonizado por los hombres. Notemos que la presencia masculina aumenta en un sector tradicionalmente reservado a las mujeres. Si sumamos los datos de los anuncios en los que aparece el hombre, ya sea en solitario o en compañía de la mujer, podemos ver que el sector masculino aparece en el 35% de los anuncios. Si calculamos los anuncios en los que aparecen mujeres, ya sea como protagonistas o co-protagonistas, la cifra alcanza el 82% de los anuncios totales del sector Belleza e Higiene. Las cifras sitúan a la mujer como principal destinataria de los spots de Belleza e Higiene, seguida por el porcentaje de productos dirigidos a ambos y con un 12% tan solo dirigido
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Actas – III Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – III CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2011 al sector masculino. Si sumamos los porcentajes en los que la mujer es destinataria, vemos que en el 88% de los casos la publicidad de este sector se dirige a ella. 3.6 Figura femenina Por último, pretendemos evaluar la figura femenina de las modelos publicitarias atendiendo a su grado de delgadez, en todos los anuncios que aparece alguna mujer (sola o acompañada) y en los que se podemos apreciar su aspecto físico. Encontramos 139 anuncios que cumplen estas características (de los 384 totales) y que se repitieron hasta un total de 555 veces; es decir, tan solo el 34% de los anuncios analizados muestran el cuerpo de una mujer. Si tenemos en cuenta que para evaluar la figura femenina se ha establecido una escala de cinco grados donde el 1 representa a la modelo hiperdelgada, el 2 a la delgada, el 3 a la modelo normal, el 4 a la modelo con sobrepeso y el 5 la modelo obesa, el promedio en cuanto al grado de delgadez obtenido en la muestra fue de 2,69, estando la figura femenina a medio camino entre la modelo delgada (valor 2) y la modelo con peso normal (valor 3). El porcentaje de las mujeres con peso equilibrado alcanza el 67%, con mucha menos representación las modelos delgadas (27%) y con escaso porcentaje las hiperdelgadas y con sobrepeso. No aparece ninguna modelo obesa. Estudiamos ahora la tipología de la figura femenina con respecto a los sectores que más anuncia la mujer. En el sector Belleza e Higiene, el porcentaje de modelos hiperdelgadas aumenta con respecto al resultado general. El sector de modelos delgadas también aumenta, mientras que el de modelos de peso normal disminuye sin dejar de ser el más representado. No aparece ninguna modelo obesa o con sobrepeso. En el sector Alimentación predominan las mujeres de peso normal, el porcentaje de mujeres delgadas se mantiene y sube ligeramente el de hiperdelgadas. No aparece ninguna modelo con sobrepeso u obesa. En el sector Hogar, las modelos de peso normal son las más utilizadas. Las modelos delgadas aumentan con respecto al sector Alimentación, pero no alcanzan los porcentajes de la categoría de belleza. En este sector no aparecen ni modelos hiperdelgadas, ni modelos obesas o con sobrepeso. En el sector Textil y Vestimenta es donde más se usan las modelos delgadas, e hiperdelgadas. Representan el 50% de los datos, no aparecen ni modelos de peso normal, ni con sobrepeso u obesas. 3.7 Validación de hipótesis Hipótesis 1: La mayoría de anuncios publicitarios están dirigidos exclusivamente a las mujeres. Esta hipótesis no se valida en la muestra objeto de estudio ya que la mitad de los anuncios están dirigidos a ambos sexos y solo el 33% de los spots tiene como público objeto exclusivo a la mujer.
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