Actas – III Congreso Internacional Latina de Comunicación Social ...
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12 Oct 2011 – Actas – III Congreso Internacional Latina de Comunicación. Social – III CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2011. ISBN - 13: ...
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| Publié par | McLuhan-Marshall |
| Nombre de lectures | 16 |
| Langue | Español |
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Actas–III Congreso Internacional Latina de Comunicación Social–III CILCS–Universidad de La Laguna, diciembre 2011 La convergencia de metodologías para el estudio de los efectos de la publicidad en medios interactivos* Methodology convergence for the study of the effects of advertising in interactive media Dra. María Sánchez Valle Dra. Belinda de Frutos Torres mvalle.fhum@ceu.es Resumen Esta comunicación forma parte de un estudio más amplio sobre ética y valores en la estrategia de publicidad en entornos interactivos en el que se han utilizado diferentes métodos de investigación como la encuesta, los grupos de discusión o el análisis de contenido. En concreto en esta comunicación se presenta la metodología utilizada en el estudio de los valores transmitidos en la publicidad gráfica que aparece en las páginas web cuyo público objetivo son los adolescentes. En esta investigación se pretendía analizar el contenido de las creatividades de la publicidad en Internet, y en un paso posterior se centró en identificar los valores que aparecían en esta publicidad. Para ello convergieron diferentes métodos de investigación con la finalidad de determinar la existencia de valores en la publicidad gráfica de las páginas web e identificar y cuantificar el tipo de valores que se muestran. A partir del análisis descriptivo de una selección de estas campañas, que se realizó mediante el análisis de contenido, se llevó a cabo un estudio sobre los valores presentes en las campañas de publicidad siguiendo la metodología delphi. La evaluación de cada campaña se realizó de forma individual e independiente por tres expertos que integraban del equipo de investigación. Los resultados de la evaluación mostraron un acuerdo medio alcanzado en las campañas del 88,8% con un valor máximo alcanzado del 100% y mínimo del 68%. Por tanto, se mostró como un método adecuado al objeto de estudio. En la comunicación se exponen las principales ventajas y limitaciones de la metodología utilizada para este tipo de estudios. Summary This paper is part of a broader study on ethics and values in the advertising strategies applied to the interactive environment in which different research methods such as questionnaires, group discussions and content analysis have been used. In particular, this paper discusses in detail the methodology used to examine the values transmitted by graphic advertising in web pages targeting teenagers. The purpose of this research was to analyze the content of the creative formats in the Internet and, in a subsequent stage, to identify the values in the advertising. To this end, several research methods were
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Actas–III Congreso Internacional Latina de Comunicación Social–III CILCS–Universidad de La Laguna, diciembre 2011 combined to determine the values present in web pages with graphic advertising, as well as to identify and quantify the type of values shown. By means of a descriptive analysis of a selection of campaigns as a starting point, a content analysis of the values in the advertising was performed by applying the delphi methodology. Campaigns were individually and independently evaluated by three expert members of the research group. Results showed an average agreement among the experts of 88%. The maximum agreement value reached was of 100% and the minimum agreement was of 68%. Therefore, the methodology was considered to be an adequate evaluation approach for the aim of the present study. The paper details the main advantages and the limitations of the methodology used in this type of study. Traducción realizada por Dra. Angie López Martín. Universidad CEU San Pablo Palabras clave Publicidad, análisis de contenido, Internet, valores, adolescentes, delphi Keywords Advertising, content analysis, Internet, values, teenagers, delphi Sumario 1. Introducción: breve explicación del objeto de estudio. 2. Objetivo. 3. Explicación de la metodología empleada en el estudio. 3.1 Análisis de contenido. 3.2 Técnica delphi: Análisis de los valores presentes en las campañas publicitarias. 4. Resultados: Validez de la metodología utilizada. 5. Conclusiones. Summary 1. Introduction: Brief explanation about the subject to study 2. Objective. 3. Explanation about the methodology used in the study 3.1 Content analysis 3.2 Delphi technique: Values analysis in the advertising campaign 4. Results: Methodology validity 5. Conclusions 1. Introducción: Breve explicación del objeto de estudio Los hábitos en la exposición a los medios de comunicación de los jóvenes y niños han cambiado radicalmente en los últimos años, así el 58% de los niños entre 9 y 16 años utiliza internet todos o casi todos los días, dato que se eleva hasta el 82% de los jóvenes entre los 15 y los 16 años (Garmendia, Garatioanadia, Martínez y Casado, 2011). Numeros estudios ponen de manifiesto que internet se ha convertido en el medio preferido por jóvenes y
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Actas–III Congreso Internacional Latina de Comunicación Social–III CILCS–Universidad de La Laguna, diciembre 2011 adolescentes como forma de entretenimiento y para estar en contacto con sus amigos (Frutos, Vazquez, 2011; Bringué, y Sádaba, 2009; Sulake, 2009; Fundación Pfizer, 2009; AIMC, 2008; Mediappro, 2006; entre otros). El uso de internet, potenciado por la aparción de las redes sociales, concita gran parte de la rutina diaria de niños, jovenes y adolescentes -la media en el caso de los niños de entre 15 y 16 años se eleva a los 91 minutos diarios (Garmendia, Garatioanadia, Martínez y Casado, 2011). Más allá de cuantificar el tiempo de exposición a internet, surge la preocupación por conocer a qué contenidos están expuestos tanto niños como adolescentes en su navegación. En esta línea son pocas las investigaciones que se han realizado sobre la publicidad interactiva dirigida a este grupo de edad y más concretamente sobre su contenido, a pesar de ser un asunto prioritario como pone de manifiesto el resumen presentado por EU Kids (Livingstone y Haddon, 2009). Por otro lado, las características propias del medio Internet han llevado a analizar la eficacia de las acciones publicitarias frente a los medios convencionales, que entre otros, evidencia el papel más activo del receptor y la importancia de la implicación en los contenidos publicitados, al mismo tiempo que emerge entre los navegantes un rechazo hacia los contenidos publicitarios sobre todo cuando no tienen el control sobre los contenidos del medio (Frutos y Sánchez, 2006; 2007; 2011; Frutos, Sánchez y Pretel, 1010). Teniendo en cuenta estas premisas las acciones publicitarias en Internet se han tenido que adaptar a las propias características del medio desarrollando una amplia variedad de formatos y de recursos creativos (Sánchez y Frutos, 2007). El análisis de la estrategia creativa de la publicidad en internet en un estudio exploratorio de las páginas visitadas por jóvenes mostró que existe un predominio de las creatividades dirigidas a un público adulto caracterizadas por un alto contenido de referencias sexuales, al mismo tiempo que en algunos casos se ofrece una información sesgada que puede incitar a engaño (Sánchez y Frutos, 2009). A raíz de esta investigación, que supuso un acercamiento al contenido de las creatividades de la publicidad en internet, las autoras encontraron interesante analizar los valores que aparecían en la publicidad interactiva puesto que los mensajes publicitarios, independientemente del medio a través del que sean transmitidos, y de los recursos creativos utilizados, transmiten no solamente información acerca del producto publicitado, sino que dejan ver una serie de valores sociales asociados al producto o servicio publicitado. Sobre la investigación de los valores en los medios, se encuentran varios trabajos de investigación que han constatado la relación entre valores y exposición a medios. Por ejemplo, en estudio realizado por Borroughs, Shrum y Rindfleisch (2002) se mostró la relación entre la exposición a los contenidos de televisión y el nivel de materialismo, entendido como el valor asignado a la adquisición de bienes materiales, si bien esta relación estaba moderada por el procesamiento del mensaje, la relación era mayor para los que estaban más ISBN - 13: 978-84-939337-6-0 / D.L.: TF: 1.111-2011 Página 3
Actas–III Congreso Internacional Latina de Comunicación Social–III CILCS–Universidad de La Laguna, diciembre 2011 atentos a los contenidos y elaboraban en mayor medida el mensaje de televisión. En la línea de investigación sobre las estrategias de marketing, el trabajo de investigación liderado por Julliet Schor en el ámbito infantil analiza estas estrategias dirigida a los menores a través de la televisión y sus efectos en la autoestima, valores y relaciones paterno-filiales. Esta autora estudia tanto los contenidos de ficción como los mensajes publicitarios a los que los niños están igualmente expuestos y cuya estrategia es mucho más agresiva. En el análisis del discurso publicitario Schor (2006) refiriéndose al público infantil diferencia entre los valores que aparecen en los mensajes publicitarios dirigidos a los niños y a las niñas. Así, la idea generalmente aceptada es que los niños se identifican con el poder, la acción y el éxito, mientras que las niñas desean glamour y se las vincula con la idea de feminidad. Entre los mensajes y campañas analizadas la autora encuentra que los anuncios dirigidos a los menores están basados en el éxito y el dominio, hacerse rico, convertirse en jefe, aplastar a la competencia, necesidad de triunfar y el dominio o logro. Otro tema recurrente en la publicidad infantil es la promoción de comportamientos que resultan irritantes, antisociales o malvados y en el caso concreto de los adolescentes las imágenes violentas, la explotación racial, el sexo y ciertos temas antisociales tienen un lugar destacado en las formas de dirigirse hacia ellos. En el caso concreto de los valores transmitidos por los medios de comunicación al público adolescente, en España resulta obligado citar el trabajo de Medrano, Cortés y Palacios (2009) que explica cómo los sujetos tienden a percibir en los programas televisivos aquellos valores que ellos mismos manifiestan. Por otro lado, Plaza (2007) refiriéndose al caso de las revistas dirigidas a adolescentes llega a la conclusión de que el discurso del éxito impregna todos los contenidos de las revistas, al mismo tiempo que el triunfo personal aparece ligado a una idea de feminidad. Por otra parte, Osuna (2008) no realiza una referencia explícita a los valores presentes en los discursos publicitarios, sin embargo, es relevante la distinción de género a la hora de mostrar qué tipo de anuncios les gustan más a los chicos o a las chicas. La autora señala que los chicos les gustan más los anuncios publicitarios de acción, mientras que las chicas valoran más positivamente unas buenas imágenes, buena música, más sensibilidad y/o dulzura. Otros estudios manifiestan como la exposición a los mensajes publicitarios y otras actividades del marketing están ligados a un incremento del nivel de materialismo durante la infancia y la transición hacia la adolescencia (Gunter, Oates y Blades, 2005; Schor, 2006; Chaplin y John, 2007). Una revisión realizada sobre 25 años de investigación en consumo infantil explica que en el proceso de socialización los niños no sólo adquieren el conocimientos y las
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Actas–III Congreso Internacional Latina de Comunicación Social–III CILCS–Universidad de La Laguna, diciembre 2011 habilidades ligadas al rol de consumidor, también se aprende y se adoptan las motivaciones y los valores ligados al consumo (John, 1999). En resumen, en el análisis del discurso publicitario dirigido al público infantil y adolescente se identifican un conjunto de valores, diferenciados según si el mensaje se dirige a un sector masculino o femenino, en los que aparecen patrones comunes entre los que se pueden destacar las referencias al éxito, el poder y la competitividad, la ruptura de normas, favoreciendo la representación de comportamientos irritantes, antisociales e incluso violentos, o las referencias a la feminidad como clave para el éxito. La literatura científica ha recogido evidencia de la influencia de los contenidos publicitarios en la identificación con valores y actitudes del entorno que cobran especialmente importancia durante la transición a la adolescencia. Por ello parece necesario llevar a cabo un análisis sistemático de los contenidos publicitarios a los que está expuesto el público adolescente en Internet. En el estudio al que hace referencia esta comunicación, que forma parte del proyecto denominado“Ética y valores en la estrategia de publicidaddirigida a niños y adolescentes en entornos interactivos”, se trata de dar una respuesta a esta problemática. Para ello se plantea dos objetivos principalmente: Determinar la existencia de valores en la publicidad gráfica que aparece en las páginas web más visitadas por el público adolescente e identificar y cuantificar el tipo de valores que se muestran. Contrastar la relación entre la tipología de valores con el tipo de producto publicitado y con el tipo de público objetivo al que va dirigida la campaña publicitaria. 2. Objetivo En esta comunicación se realiza un análisis de los métodos de investigación utilizados para el estudio de los efectos de la publicidad en los medios interactivos, en concreto, en Internet. Para ello se combinaron cuatro métodos de investigación con el objetivo de solventar las debilidades de unos a través de las fortalezas de otros. Los métodos de investigación utilizados en el proyecto de investigación son los siguientes: 1) Análisis de contenido de la publicidad gráfica que aparece en entornos interactivos. 2) Análisis de los valores que se reflejan en la publicidad gráfica en internet a través de la apliación de la técnica delphi para el análisis de los valores de las campañas publicitarias. 3) Realización de nueve grupo de discusión con adolescentes. Para ello se reclutó a los miembros a través de los centros educativos. Estos grupos se llevaron a cabo en centros de enseñanza media ubicados en Ciudad Real, Madrid, Málaga y Segovia entre abril y mayo de 2011.
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Actas–III Congreso Internacional Latina de Comunicación Social–III CILCS–Universidad de La Laguna, diciembre 2011 4) Aplicación de un cuestionario a 323 adolescentes de entre 14 y 19 años de centros de enseñanza media ubicados en Ciudad Real, Madrid, Málaga y Segovia entre abril y mayo de 2011. En esta comunicación únicamente se presentan los dos primeros métodos que tenían como objetivo, primero, realizar una descripción de la publicidad gráfica en Internet y, en segundo lugar, tratar de identificar los valores que reflejan las campañas publicitarias. 3. Explicación de la metodología empleada en el estudio 3.1. Análisis de contenido En primer lugar, es obligado definir que se entiende por análisis de contenido, para ello tomamos la definición realizada por Wimmer y Dominick (1996: 170) que lo entiende como “un método de estudio y análisis de la comunicación de forma sistemática, objetiva y cuantitativa, con la finalidad de medir determinadas variables”. Para poder determinar si los mensajes publicitarios que se difunden a través de Internet reflejan o no valores, se hacía necesario acometer un análisis de cómo son, desde el punto de vista creativo, las campañas que se difunden a través de internet. Por este motivo este trabajo parte de un estudio previo en el que se realizó un análisis de contenido de las campañas aparecidas en páginas dirigidas al público objeto de estudio. Así se utilizó el análisis de contenido como punto de partida para el resto de las investigaciones que componían el estudio. Siguiendo los pasos que señalan Wimmer y Dominick (1996: 174) procedemos a analizar de qué manera se realizó el análisis del contenido: 1. Formulación de las preguntas de investigación o hipótesis. En este caso se concretaron los siguientes objetivos: a. Realizar un análisis descriptivo de la publicidad en Internet que aparece insertada en las páginas web más visitadas por el público infantil y adolescente. b. Poner de manifiesto los principales recursos creativos y expresivos (características formales y de contenido) que se utilizan en estas campañas de publicidad con el objetivo de llamar la atención del público que visita estas páginas. 2. Definición de la población de análisis. Se delimitó como población de análisis, las campañas de publicidadonline en las páginas más visitadas por el público adolescente. Para concretar que se entiende por campañas de publicidad en Internet, se tuvo en cuenta la definiciiaótino nd e( IApBu)b1cili dadI neretn tenrealizada por laI tnreanitnolaA gnisitrevdc moicasp er eale apa quuello aquca odreceraed e l a os Assoc qu 1 http://www.iabspain.net/ver.php?mod=contenido&identificador=19, (consultado el 12 de octubre de 2011) ISBN - 13: 978-84-939337-6-0 / D.L.: TF: 1.111-2011 Página 6
Actas–III Congreso Internacional Latina de Comunicación Social–III CILCS–Universidad de La Laguna, diciembre 2011 formatos integrados, es decir, aquellos que tienen una posición fija en una página. De esta manera se define la publicidad gráfica como los formatos de publicidad estandarizados definidos por IAB comobanner, rascacielos y botón que están integrados dentro de una página, dejando excluidas otro tipo de acciones de comunicación comercial como los enlaces de texto, los patrocinios o similares. En relación con este concepto las autoras del estudio, denominan a cada uno de los formatos publicitarios que aparecen en las páginas web creatividades, ya que, a partir de este término se refleja no sólo el formato sino también los recursos gráficos que se emplean en la creación del mensaje publicitario. Además, se debe realizar esta distinción entre creatividad y campaña, puesto que una campaña puede estar compuesta por creatividades diferentes. 3. Selección, partiendo de dicha población, de una muestra adecuada. Para la selección de la muestra había que conocer cuáles eran las páginas web más visitadas por el público seleccionado. Para la selección de la página objeto de estudio se tuvo en cuenta el estudio Habbo Global Youth Survey 2009 que señala que en España la segunda web más visitada entre el público adolescente esMinijuegos(41%). Además, como han puesto de manifiesto en el citado estudio, los contenidos sobre juegos son uno de los preferidos por los menores. Por estos motivos se optó por el análisis de una muestra aleatoria de las campañas aparecidas en la páginaMinijuegosdurante el mes de octubre de 2009. Esta web está dirigida al entretenimiento y ofrece gran cantidad de juegos online clasificados en diferentes categorías como son acción, animación, aventuras, bestias, chicas, casinos, colorear, etc. Aunque el contenido de algunos juegos está dirigido a adultos mayores de 18 años el acceso a los juegos es ilimitado y no existe ningún filtro para acceder a los juegos no aptos para los menores. En total se han analizado 134 creatividades, pertenecientes a 18 campañas utilizando la herramienta AdRelevance proporcionada por Nielsen/Net-Rating Spain. A continuación, se muestra un pantallazo de la página de inicio de la webMinijuegos.
Figura 1. Página de inicio deueijinMogs
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Actas–III Congreso Internacional Latina de Comunicación Social–III CILCS–Universidad de La Laguna, diciembre 2011 4. Elección y definición de las unidades de análisis. Como unidades de análisis se establecieron cada una de las creatividades que componen una campaña publicitaria. Para ilustrar que se entiende por creatividades, a continuación, se muestran algunos ejemplos. Figura 2. Creatividad de Aeria
Figura 3. Creatividad de All-slots casinos
5. Construcción de las categorías de contenido a emplear En cuanto al sistema categorial empleado, se tuvo especial cuidado en que las categorías utilizadas para clasificar las unidades de análisis fueran excluyentes, exhaustivas y fiables. Las creatividades seleccionadas fueron analizadas teniendo en cuenta una serie de parámetros que se pueden englobar en diferentes categorías: Descripción técnica de la creatividad: campaña, producto, anunciante y sector. Estos datos eran suministrados de forma automática por la herramienta AdRelevance proporcionada por Nielsen/ NetRating España. Ubicación de la creatividad: podía marcase la posición superior, inferior o lateral dependiendo de en qué lugar estuviera ubicada la creatividad dentro de la página. Características formales: o Dentrolos formatos se podía seleccionar entre tres posibilidades, de banner, botón o rascacielos, según la clasificación realizada por la IAB. o En cuanto a la disparidad de tamaños encontrados se optó por clasificarlos en pequeño (menor que el estándar), estándar (si cumplía con la definición dada por la IAB) o grande (mayor que el estándar). Las características de contenido se definieron de la siguiente forma: oasociada, se marcó en el caso de que aparecieran otra marca Marca junto a la marca principal
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o objetivo, se indicó que el público objetivo podía dividirse en Público niños, adultos o ambos. Para determinar a cuál pertenecía cada creatividad, el principal indicador que se utilizó fue el tipo de producto y la estética de la propia creatividad. o Beneficio: se estructuraron en aquellas que ofrecen un beneficio racional (señalan explícitamente cuál es el producto), frente a las que basan su proposición de venta en un argumento de tipo emocional. o Mensaje honesto: Respecto al mensaje honesto, se ha considerado que las creatividades que no tienen un mensaje honesto son aquellas en las que se promete un beneficio que no se puede obtener, como por ejemplo, se propone la posibilidad de jugar a una aplicación onlinela cesión de los datos personales del a cambio de gratis usuario sin señalar esta condición explícitamente en la creatividad o bien porque la campañas no sea adecuada al público al que va dirigida la página web como ocurre en el caso de los anuncios de contactos para establecer relaciones entre adultos o Aparición o no del eslogan. o o no del logotipo Aparición o Idioma en el que está escrito el texto de la creatividad, con las siguientes opciones: castellano, castellano e inglés, inglés, francés, castellano y francés, portugués u otros o datos de contacto del anunciante como el teléfono o la Aparecen URL. Recursos gráficos: o de imagen, se podía seleccionar si era una fotografía o dibujo. Tipo o de la imagen, bien si era un objeto, solo persona, persona Elementos y animal, paisaje natural, paisaje urbano, abstracto, animal. En este caso se analizó tanto la imagen principal como la secundaria. o señaló si la creatividad estaba animada o no. Se omarcaron cuántos colores que predominaban en la composición, Se así se podía marcar entre 3 y 8 colores. o predominaba en la composición: las Se marcó cuál era el color que opciones disponibles eran amarillo, azul, blanco, gris, marrón, naranja, negro, rojo, verde, rosa. También se incluyeron las combinaciones de colores - azul y rojo, azul y marrón, azul, negro y naranja- ante la imposibilidad de determinar en estos casos cuál era el color predominante. o señaló si disponía o no de tipografía destacada, con esto nos Se referíamos a la utilización de mayúsculas, negritas, cambios de cuerpo o tipo de letra para resaltar palabras concretas o textos. 6. Determinación del sistema de cuantificación. Respecto al sistema de cuantificación, se optó por un nivel nominal en el que se cuantificaron la frecuencia de adscripción de unidades dentro de la categoría. 7. Adiestramiento de los codificadores y realización de una prueba de ensayo. ISBN - 13: 978-84-939337-6-0 / D.L.: TF: 1.111-2011 Página 10
Actas–III Congreso Internacional Latina de Comunicación Social–III CILCS–Universidad de La Laguna, diciembre 2011 No fue necesario realizar una prueba de ensayo puesto que este sistema categorial se había empleado en otro estudio descriptivo sobre la publicidad in Internet (Sánchez y Frutos, 2009). Las autoras del estudio, junto con personal de apoyo, estaban entrenados sobre la forma de llevara a cabo la codificación. 8. Codificación del contenido de acuerdo con las definiciones establecidas. Para realizar la codificación del contenido se adiestró a un codificador novel que realizó esta tarea en un periodo de 15 días. Para comprobar la corrección dentro del proceso, las autoras de este estudio seleccionaron al azar algunas creatividades para comprobar la coincidencia en las valoraciones. 9. Análisis de los datos obtenidos. El análisis de los datos obtenidos se realizó con el software SPSS 12 y se limitó a contabilizar la frecuencia y porcentajes de las categorías asociadas a cada una de las unidades de análisis. 10. Formulación de conclusiones y búsqueda de explicaciones. En cuanto a las conclusiones extraídas, este análisis de contenido sirvió como punto de partida para la siguiente investigación que trataba de dar un paso más en el análisis de las creatividades, de manera que no sólo se estableciera una descripción de las creatividades sino que se pudieran determinar la presencia o no de valores en las campañas publicitarias. Las principales conclusiones de este análisis ponen de manifiesto que predominan las campañas dirigidas a adultos a pesar de tratarse de una de las páginas preferidas por el público infantil y adolescente, además no todas las creatividades ofrecen un mensaje honesto puesto que en el 47,7% de los casos, el contenido de la creatividad ofrece una verdad sesgada o muestra imágenes que puede incitar a engaño, al mismo tiempo, se constató que se difunden campañas con un alto contenido erótico o sexual. Los resultados del análisis de contenido concluyeron que era pertinente realizar un análisis de los valores presentes en las campañas de publicidad. 3.2. Técnica delphi: Análisis de los valores presentes en las campañas publicitarias Una vez definidos los conceptos implicados fundamentales, se plantearon las siguientes preguntas de investigación: ¿Se pueden ver reflejados valores en la publicidad gráfica de Internet? ¿El contenido y la forma creativa de la publicidad determina que se muestren diferentes valores? ¿Existe una relación entre los valores que aparecen reflejados y el tipo de producto sobre el que se realiza esta publicidad? ¿Existe una relación entre la los valores que aparecen reflejados en la publicidad y el tipo de público al que va dirigido? Para dar respuesta a estas preguntas era necesario, en primer término, determinar la existencia de valores asociados a la publicidad gráfica que aparece en las páginas web más visitadas por el público adolescente. En consecuencia, para acometer estas preguntas de investigación era necesario identificar los valores que aparecen en las campañas publicitarias en Internet ISBN - 13: 978-84-939337-6-0 / D.L.: TF: 1.111-2011 Página 11
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