Ces marques qui partent à l'assaut du grand monde

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• Publié par: Entreprendre-
• Publié le: 26 octobre 2012
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• Langue: Français

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Ces marques qui partent à l'assaut du grand monde

Si les perspectives de développement se trouvent désormais dans les pays émergeants et les grandes puissances économiques, états-Unis et Japon en tête, encore faut-il en avoir la volonté sur du long terme.

Une France «à deux vitesses»

En Asie, en Afrique, en Amérique du Sud mais aussi en Australie, les rayons des grands magasins regorgent de casseroles SEB, de chaussettes Bleu Forêt, d'authentiques couteaux Opinel, de boîtes La Vache qui Rit... Ces belles marques n'appartiennent pas à des entreprises du CAC40. Pourtant, toutes se sont données les moyens d'élargir leurs horizons. « En matière d'internationalisation, la France est un pays "à deux vitesses" : d'un côté, de grands groupes, présents aux quatre coins du monde, font de notre pays l'un des champions de la mondialisation des entreprises ; de l'autre, la population des petites et moyennes entreprises, infiniment moins tournée en nombre comme en volume d'affaires vers l'export soulignait récemment Christophe Lecourtier, Directeur général », d'Ubifrance (l'Agence pour le développement international des entreprises).

Pour Henri Baissas, Directeur Général Adjoint d'Ubifrance, « C'est un phénomène historique issu en bonne partie de la politique indus- trielle d'après-guerre. Les grands groupes ont longtemps bénéficié d'une primauté en matière d'accompagnement à la fois financier, fiscal et politique de la part des pouvoirs publics ». En résulte une concentration telle que 3% des entreprises représentent aujourd'hui 56% de nos exportations. Pire, cette politique, qui a longtemps fait notre succès à l'international, souligne désormais notre faiblesse. L'automobile par exemple, facteur d'excédent en 2001, est en déficit 10 ans plus tard. Et le nombre d'exportateurs parmi nos PME reste encore peu nombreux : 117.000 sur les 1.300.000 PME françaises en 2011, contre 370.000 en Allemagne ou 200.000 en Italie selon les Douanes. « Si on regarde les chiffres d'encore plus près, on voit qu'une bonne partie de ces entreprises sont même des intermittents de l'export. 30% environ sont opportunistes sur des marchés pendant une année mais n'intègrent pas de réelle stratégie à l'export », note Henri Baissas.

Témoignages d'exportateurs

Sur lespmeexportent.com, créé par l'entrepreneur Robert Haehnel, les dirigeants des PME qui réussissent à l'international livrent les bonnes raisons de se lancer dans l'aventure. Pour certains, l'export permet de toucher des marchés aux taux de croissance positifs, compensant l'atonie d'autres secteurs, de « mutualiser les risques indique Barnabé Wayser, directeur général de Guard », Industrie (Seine-Saint-Denis) qui commercialise des produits de protection pour le BTP (6,5 millions d'euros de CA dont 50% à l'export), de « ne pas mettre tous ses oeufs dans le même panier  », précise Catherine Troubat, gérante d'Anis de Flavigny (Côte-d'Or) qui fabrique les bonbons du même nom (3,8 millions d'euros de CA dont 30% à l'export). Cela suppose de pénétrer des marchés hors Europe. C'est ce que réalise Diroy, entreprise alsacienne de literie (3,7 millions d'euros de chiffre d'affaires) qui attaque le Brésil après ses premières ventes au Moyen-Orient. D'autant que c'est en se frottant à ces nouveaux concurrents et à de nouvelles conditions que l'on améliore en permanence ses performances. « L'export est le seul moyen de rester compétitif », insiste Frédéric Lippi, Président de Lippi (Charente), entreprise de mécanique, 42 millions d'euros de CA, dont 25% réalisé à l'export.

Dans un monde « globalisé  » les concurrents, la crise aidant, seront encore plus tentés de s'implanter dans notre pays. « Prendre pied sur les marchés étrangers présente des avantages stratégiques. On se garantit d'une certaine manière contre l'arrivée de concurrents sur son propre marché souligne Olivier Naudin, Président de Simelectro (Côte-d'Or), spécialisée dans les », liaisons électriques (15,5 millions d'euros de CA dont 80% à l'export).

Enfin, on l'oublie trop souvent, mais, se rendre à l'étranger, étudier d'autres marchés, cela fait éclore des idées, un atout en période de crise. « On devrait forcer tous les chefs d'entreprise, même ceux qui n'ont aucune activité à l'international, à se rendre à l'étranger car cela ouvre l'esprit insiste », François Biebert Président de Netaffiliation (web marketing).

Stratégie gagnante

Pour bien commencer à l'export, Henri Baissas conseille de respecter 4 étapes qui correspondent à 2 démarches, la première stratégique, la deuxième active. « Il faut d'abord évaluer ses ressources, qui regroupent la capacité de production et la capacité commerciale d'une entreprise. C'est tout bête mais si votre production n'est pas au rendez-vous, vous allez rapidement vous griller auprès des acheteurs ». Stratégiquement, l'approche et la compréhension des marchés est une étape clé. « Avant de se lancer, il faut trouver ce qui différencie son produit ou son service sur un marché qui ne vous a pas attendu pour exister. En ce sens, l'export permet de grandir car il demande une exigence plus forte de différentiation et de qualité explique le Directeur général adjoint », d'Ubifrance. Vient alors seulement le temps de prospection qui permet de choisir son marché selon ses affinités et ses chances de succès par rapport à la demande. Enfin, le suivi est absolument essentiel. « Il est souvent insuffisant, notamment faute de ressources. L'export, c'est de la volonté dans la durée, il faut donc s'assurer de pouvoir tenir ! », conseille Henri Baissas. Les marchés sont là, mais personne ne viendra vous chercher...