Digital trends 2014 Hotwire
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DIGITAL TRENDS REPORT 2014 Hotwire A propos de Hotwire Hotwire est une agence intégrée de communication et de relations publiques proposant des campagnes aux entreprises les plus ambitieuses. Depuis son lancement en 2000, Hotwire est devenu l’un des cabinets de conseil en communication dont le développement est le plus rapide. Notre équipe de spécialistes des relations presse, relations publiques et marketing soutient les organisations dans leur développement. Nous avons pour mission la gestion de la réputation de nos clients dans un paysage médiatique en constante évolution où le rôle des media traditionnels, réseaux sociaux et infuenceurs implique la conception de stratégies de communication sur mesure. Les bureaux de Hotwire se situent en Angleterre, aux Etats-Unis, en France, en Allemagne, en Espagne, en Italie, en Australie et en Nouvelle Zelande. www.hotwirepr.fr virginie.puchaux@hotwirepr.com. © 2014 Hotwire Press Photos: Andy Lamb, starmanseries, Chris Isherwood, Steve Bowbrick, IntelFreePress. Contenu Bienvenue dans l’année de la maturité numérique p4 L’émergence des réseaux de niche p7 Conjuguer contenu et contexte p9 Le commerce de détail se met au digital p12 La fin de l’anonymat p15 L’informatique préemptive p17 Des clients à la communauté p20 Le retour des grands médias p23 Combien ?

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Publié le 13 février 2014
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Langue Français
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Exrait

REPORT 2014
Hotwire
A propos de Hotwire
Hotwire est une agence intégrée de communication et de relations publiques proposant des campagnes aux entreprises les plus ambitieuses. Depuis son lancement en 2000, Hotwire est devenu l’un des cabinets de conseil en communication dont le développement est le plus rapide.
 Notre équipe de spécialistes des relations presse, relations publiques et marketing soutient les organisations dans leur développement. Nous avons pour mission la gestion de la réputation de nos clients dans un paysage médiatique en constante évolution où le rôle des media traditionnels, réseaux sociaux et influenceurs implique la conception de stratégies de communication sur mesure.  
Les bureaux de Hotwire se situent en Angleterre, aux Etats-Unis, en France, en Allemagne, en Espagne, en Italie, en Australie et en Nouvelle Zelande. www.hotwirepr.fr
virginie.puchaux@hotwirepr.com.
© 2014 Hotwire Press Photos: Andy Lamb, starmanseries, Chris Isherwood, Steve Bowbrick, IntelFreePress.
Contenu
Bienvenue dans l’année de la maturité numériquep4
L’émergence des réseaux de nichep7
Conjuguer contenu et contextep9
Le commerce de détail se met au digital
La fin de l’anonymat
L’informatique préemptive
Des clients à la communauté
Le retour des grands médias
Combien ?
Numérique et éducation
Conclusion
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
  
  
p12
p15
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p20
p23
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BIENVENUE DANS L’ANNÉE DE LA MATURITÉ NUMÉRIQUE
Notre rapport annuel consacré aux tendances numériques et digitales en est à sa cinquième édition. Dans ce nouveau rapport, nous allons démontrer pourquoi 2014 sera une année d’adoption plutôt que d’innovation comme cela avait été le cas les années précédentes. Nous pensons que les entreprises et les marques françaises seront en 2014 plus que jamais prêtes à franchir le cap du digital et à adopter pour de bon les évolutions de ces dernières années. En cinq ans, nous avons été les témoins de l’émergence des médias sociaux et des applications mobiles, nous avons décrypté les nouveaux services qui ont émergé au sein même du métier des relations publiques (le « community management » ou animation de communauté, le content marketing, le « Big Data » etc.) et analysé les conditions de 4 |
l’adoption de ces nouveaux services et technologies par les entreprises, les marques et les gouvernements. En 2014, nous pensons que nos clients s’intéresseront
moins à d’éventuelles nouvelles innovations qu’à ce qu’il est possible de concrètement faire avec les services déjà existants. Trois éléments nous amènent à cette conclusion : Tout d’abord, le rythme d’adoption de nouveaux services faiblit à la faveur de la consolidation autour des services existants. Par le passé, nous n’avons eu de cesse de commenter chaque nouveau média social qui apparaissait sur la toile, qu’il s’agisse de Foursquare, Pheed, Instagram, ou encore Pinterest. Aujourd’hui, ces nouveaux réseaux sont si nombreux (quelques milliers) qu’il devient impossible de
tous les connaitre. Le modèle social a atteint la maturité ! De ne sont plus l’apanage de petits groupes de pionniers, mais
fait, nous constatons de plus en plus que chaque nouveau
projet inclut désormais d’emblée sa part de stratégie
«sociale».
Second constat, les budgets alloués au digital ont
progressé, si bien que les efforts déployés en interne au sein
des départements communication et marketing des marques,
et les services proposés par les agences de communication - et
en particulier de relations publiques - ne sont plus cantonnés
des services à part entière complètement intégrés ; tendance
que nous soutenons totalement puisque nous y sommes
d’actifs participants !
Nous tenons à souligner qu’en marge de ces nouvelles
évolutions, certaines tendances que nous identifions en 2014
s’apparentent à celles des années précédentes, confortant la
pertinence des prédictions que nous avions dévoilé par le
passé. Depuis plusieurs années, nous appelions notamment
à une niche, mais considérés comme partie intégrante du de nos vœux le développement de réseaux sociaux de
mix marketing de base.
niche ou centrés autour d’intérêts très spécifiques. Cette
Enfin, avec la généralisation de la communicationannée, nous pensons qu’il s’agira d’un atout majeur dans
numérique et des opérations marketing via les médias les stratégies de communication et de commercialisation
sociaux, les services dédiés à la gestion de ces projets digitaux des entreprises et des marques, dont beaucoup créent leurs  | 5
part. Pour notre plus grand bonheur ?
« en ligne », qui sont pour la plupart concentrées au sein des
attentes, nos envies de savoir ou de nous rendre quelque
propres campagnes ou invitations à destination d’audiences
sont sous perfusion, vont enfin reprendre de la vigueur.
les médias, qui ont particulièrement souffert en France et
Par ailleurs, la maturité des compétences digitales au sein
Après des années de frustration, nous pensons que
majeures en 2014. Nous prédisons l’émergence du pre-
emptive computing, l’informatique préemptive ou «
d’anticipation », qui nous proposerait des services avant
même que nous les ayons demandés, qui devancerait nos 6 |
communication marketing.
réseaux sociaux.
rejet pur et simple de tout ce qui à trait au numérique.
Nous devrions malgré tout assister à des avancées
 1
l’innovation pure à la mise en œuvre.
transparence pour préserver la confiance de leurs clients et des consommateurs en général dans leurs produits et services. Pour les plus radicaux, tel le commentateur anglais
» (voir à ce sujet la notion « antifragile » de Nassim Nicholas
stratégies tournées vers l’avenir empruntant quelques idées
Taleb). Les entreprises s’adaptent à ce nouveau monde
au modèles américains du NYTimes ou de Buzzfeed. Après
nouvelles tendances, comme par exemple l’adoption par les
des départements marketing incite au développement de
marques et les entreprises d’une certaine « agilité stratégique
Pas seulement grâce à l’aide de Google mais grâce à des
s’agira d’une année de progrès, d’adoption de technologies
mesure des résultats, voire même mutualiser ces derniers
Nous sommes convaincus que des secteurs entiers,
pour plus d’efficacité et de synergies dans les analyses. En
où l’audience est devenue l’entité qui contrôle le message,
des années de discussions, les départements marketing et
et par conséquent instillent de la réactivité dans leur
communication vont peut-être enfin innover en termes de
sont prêts à donner la priorité au numérique et à adopter
des techniques utilisées ces dernières années par quelques
être mieux mesurés.
Nous abordons 2014 avec optimisme, confiants qu’il
effet, ces équipes se dotent de plus en plus de compétences et
comme par exemple la grande distribution et l’éducation,
techniques pour mieux évaluer leur travail, mais aussi pour
imaginer des activités nouvelles dont les résultats pourront
des révélations d’Edward Snowden. Espérons que les
résultats concrets. Passons de la théorie à la pratique, de
Tyler Brule, cela pourrait engendrer une défiance voire un
entreprises et les marques miseront sur toujours plus de
précurseurs, accompagnées d’indicateurs de mesure de leur
performance pertinents.
Ces six derniers mois ont été marqués par le feuilleton
et de techniques matures qui vont pouvoir produire des
1
L’ÉMERGENCE DES RÉSEAUX DE NICHE
Questions de confidentialité, montée des applications mobiles ou prise de distance vis-à-vis des médias sociaux mainstream… nous assistons à un tournant dans les pratiques de communication et de partage sur les réseaux sociaux. Est-ce la fin des mastodontes du secteur comme l’annonce une
étude de Princeton ? Les réseaux sociaux sont devenus mainstream Déjà 10 ans ! Facebook voyait le jour le 4 février 2004 sur le campus de Harvard. A peine plus jeune, cela fait 8 ans que Twitter transforme la façon de communiquer, de s’informer et de partager. Facebook a rendu le concept de réseau social et le partage des données personnelles aussi courant qu’une recherche sur Google. Aujourd’hui, les quantités de données partagées sont phénoménales (4,75 milliards de messages par
jour et 250 milliards de photos stockées). Depuis l’arrivée de Twitter et de Facebook en 2008, chaque réseau a littéralement explosé en nombre d’abonnés : 1,19 milliard d’utilisateurs actifs par mois pour Facebook et plus de 230 millions d’utilisateurs actifs pour Twitter. Mais comme tout le monde le sait, c’est la qualité qui compte, pas la quantité. Et tandis que ces réseaux mainstream deviennent de plus en plus saturés, certains commencent à tourner le dos aux médias sociaux établis à la faveur d’autres outils tels que, WhatsApp, Snapchat ou encore Pheed. Mais en dehors des pionniers et du bouche-à-oreille entre ados, quels sont les moteurs de cette attirance pour les réseaux de niche et comment les marques peuvent-elles suivre la tendance ? « L’utilisateur exigeant et informé recherchera le réseau  | 7
social qui le comprend »
La confiance est une autre force qui attire les utilisateurs
À mesure que les médias sociaux s’infiltrent en peu plusde niche. Nous en parlons au chapitre 4, maisvers les réseaux
profondément dans nos vies, les utilisateurs revoient leurs les révélations d’Edward Snowden ne cessent de nous faire
exigences à la hausse et ne se satisfont plus du blabla officieldouter de la sécurité des informations que nous postons en
des marques sur leur timeline Facebook ou leur fil d’actualitéligne, y compris ceux d’entre nous qui se soucient modérément
Twitter. Surtout qu’ils ont maintenant le choix en fonction dedu respect de leur vie privée. nous prenons conscience Comme
leurs centres d’intérêt : Strava pour les cyclistes, StyledOn pour de la disponibilité des données nous concernant et des traces
les fashionistas, Jelly pour obtenir des réponses à ses questions
ou Current pour les pros.
Quelle est la réponse de Facebook face à l’exode supposé
des adolescents et à l’encombrement du flux d’actualité ? Un
nouveau flux d’actualité repensé (repoussé sine die) et une
application pour téléphone mobile baptisée Paper et qui devrait
redonner envie de passer du temps à consommer le contenu
partagé par ses amis sur la plateforme de Mark Zuckerberg.
Les marques ont intérêt à consacrer du temps à mieux
connaître et comprendre leur audience afin d’établir des
relations de qualité avec leurs clients. Des réseaux de niche
centrés sur les intérêts des clients de la marque sont un excellent moyen de se connecter à une audience ultra ciblée ; soignez
bien vos relations avec ces adeptes, ils pourraient bien devenir
vos meilleurs défenseurs. 8 |
que nous laissons en ligne, nous devrions réfléchir davantage
aux engagements que nous prenons et nous montrer peut-
être plus prudents et sélectifs ? Toutefois, les « petits réseaux
» sont également vulnérables, comme ont pu le constater les
4,6 millions d’utilisateurs de Snapchat dont les identifiants et
numéros de téléphone ont été volés en janvier 2014.
Que vous souhaitiez échanger avec des écolos sur Wiser,
des gastronomes sur AllRecipes, des emos sur Vampire Freaks,
des hommes (des vrais) sur Gentlemint ou quoi que ce soit
d’autre, les technologies du Web vous offrent toujours plus de
possibilités de constituer votre propre réseau.
1
2
CONJUGUER CONTENU ET CONTEXTE
En 2014 l’enjeu pour une marque est de proposer le bon contenu au bon endroit au bon moment, en d’autres termes, de ne plus se contenter de faire du Brand Content mais de contextualiser ce dernier : du brand content in context. Tout le monde se souvient du tweet d’Oreo pendant le Superbowl de février 2013 ? Ce tweet - ainsi que beaucoup d’autres lors du blackout subi l’an dernier lors du Superbowl - dont la popularité a dépassé les frontières américaines et a connu également un réel intérêt en France, a servi d’exemple, de cas d’école pour chaque journaliste, blogueur ou community manager tentant de démontrer l’intérêt et les bénéfices de la réactivité que les réseaux sociaux peuvent apporter à une marque qui s’en donne les moyens. Ce qu’Oreo a réussi à accomplir n’était pas le fait d’une
pure improvisation, d’un soudain coup de génie durant les 30 minutes de la coupure de courant. C’était un mélange de
préparation et de réactivité intervenant à point nommé, et articulées autour d’une équipe préparée à gérer l’immédiat. Certaines marques françaises ont déjà pris le pas et réussi à faire fonctionner de belles opérations de communication instantanée et contextuelle sur les réseaux sociaux. Oasis en est un très bel exemple, car la marque, via sa page Facebook « Oasis Be Fruit » a réussi notamment grâce à des campagnes stratégiques conçues spécifiquement autour de « moments » (l’anniversaire de Lady Gaga, le lancement de la collection de Karl Lagarfeld, des évènements sportifs) à construire la première communauté Facebook autour d’une marque. Oasis Be Fruit compte aujourd’hui plus de 3,2 millions de  | 9
fans.
Voici comment « faire un Oreo » ou « faire un Oasis Be Fruit
» en 2014 : commencez par acquérir une vision fondamentale
des données sociales. Ajoutez-y une dose de formation
et d’analyse des données. Poursuivez par une touche
d’humour incisif mais néanmoins convivial qui interpellera
vos audiences et les incitera à réagir. Laissez mijoter jusqu’à
ce que vous trouviez LE moment parfait (n’hésitez pas à être
patients). Le résultat combinera originalité, nouveauté et
partage ; en d’autres termes, toutes les caractéristiques dont
votre contenu a besoin pour susciter l’engagement et toucher
un large public.
Attention cependant à ne pas toujours capitaliser sur les
grands rendez-vous annuels connus et attendus de tous, car
d’autres que vous y aurons déjà pensé. Le problème lorsqu’on
suit le mouvement de ce qui est « populaire » ou « tendance
», c’est que tous les autres ont la même idée. Le public peut
s’en apercevoir et, dans certains cas, entamer une riposte. Ce
qui fera la différence, c’est la différenciation de votre message
par rapport à celui des autres, votre capacité de veille et
de réactivité, ainsi que capitaliser sur des thématiques et «
moments » sur lesquels on ne vous attend pas.
La seconde moitié de 2013, nous conforte dans l’idée que
le contexte est nettement plus important que le message en
lui-même, et que le plus important, c’est d’avoir le bon sujet,
au bon moment, et de s’assurer qu’il sera compris et validé
10 |
par votre public (rien ne sert d’être créatif si c’est pour aller à
l’encontre des valeurs de votre audience).
Bon exemple dans ce domaine, la chaîne d’hôtellerie
anglaise Premier Inn a mis en place le « fergie time » (« temps
de Fergie »), un délai de 26 minutes supplémentaires pour
régler sa note d’hôtel à Manchester, offert à l’occasion de la
retraite d’Alex Ferguson après 26 ans au club de football de
Manchester United. Cette initiative est un bon exemple de ce
que signifie connaître son public, repérer les actualités qui
parlent à ce public et utiliser ces données et cette expertise
sur votre audience pour rendre le message pertinent pour
la marque. Avec une quantité de données disponible plus
importante que jamais, les marques qui veulent réussir
à adopter les tendances digitales de ces dernières années
pour créer des actions concrètes et pertinentes doivent non
seulement connaître et comprendre la réaction des clients
et de leurs communautés en ligne, mais en 2014, elles vont
surtout devoir anticiper les réactions.
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