Le m-commerce, futur Eldorado ?

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• Publié par: Entreprendre-
• Publié le: 26 octobre 2012
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• Langue: Français

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Le m-commerce, futur Eldorado ?

Les chiffres parlent d'euxmêmes. Le marché mondial des terminaux mobiles (smartphones et tablettes) a connu 73% de croissance depuis 2009. Pour la première fois en 2011, le nombre de smartphones vendus (487,7 millions) a dépassé celui des ordinateurs (414,6 millions). Aujourd'hui, le mobile est la première source de connexion à Internet. En France, à l'horizon 2014, 40% des accès se feront depuis le mobile. L'objet est incontestablement entré dans notre quotidien : 40% des Français possèdent un smartphone, qu'ils regardent 40 fois par jour ! Et c'est encore plus vrai pour les jeunes générations, puisque 25% des 15-24 ans préfèrent oublier leurs clés ou leur portefeuille plutôt que leur mobile...

Croissance rapide

Dans le monde, la croissance du m-commerce s'établit actuellement à 62%, contre 22% pour l'ecommerce «classique», à partir d'un ordinateur, ce qui représente171 milliards de dollars (105 en 2011) pour 210 millions de consommateurs. D'ici à 2016, on attend une croissance annuelle supérieure à 40%, pour atteindre 617 milliards de dollars pour 448 millions de personnes. Au niveau européen, le m-commerce devrait passer de 20,3 milliards de dollars en 2012 à 84,3 milliards en 2016. Il convient cependant de relativiser l'enthousiasme. Si le potentiel est indiscutable, la réalité n'en est encore qu'à ses prémices. Selon l'étude sur le commerce électronique de CCM Benchmark parue en mai dernier, pour les sites Internet qui vendent via les mobiles, le m-commerce ne représente en moyenne que 3% de leur chiffre d'affaires, moins de 1% pour plus de la moitié et seulement plus de 10% pour les acteurs pionniers. Pas très impressionnant, mais tout de même significatif, d'autant que les leaders du secteur espèrent dépasser les 20% en fin d'année.

Les sites doivent s'adapter

L'achat sur mobile ne répond pas aux mêmes règles que celui sur ordinateur. Selon la FEVAD, plus des deux-tiers des achats sont « opportunistes : le consommateur est contraint par l'urgence, » profite d'un moment disponible (dans les transports en commun ou la salle d'attente du médecin) ou passe sa commande après avoir repéré le produit ou service voulu et choisi le site. Face à ces nouvelles attentes, les e-commerçants s'adaptent. D'après CCM Benchmark, 45% des sites d'e-

commerce déclaraient au 1er trimestre 2012 avoir adapté leur interface pour le mobile, contre seulement 22% un an auparavant. Concrètement, il peut s'agir soit d'avoir une présentation adaptée pour les navigateurs mobiles, soit de la création d'applications mobiles transactionnelles dédiées.

Mais, comme l'explique Gille Blanc, spécialiste du mobile chez CCM Benchmark, cette démarche ne suffit pas : « L'optimisation ergonomique sur mobile est une condition nécessaire mais pas suffisante pour les sites qui souhaitent aussi développer leurs ventes sur mobile. L'offre doit être optimisée pour répondre aux attentes spécifiques des mobinautes et surtout les mécaniques de rebonds entre les différents canaux, qu'ils soient online ou offline, doivent être repensés ». Devant la montée en puissance des tablettes, même si le marché est encore très concentré (l'iPad représente plus des deux tiers du trafic sur les sites de commerce électronique et en moyenne 80% du chiffre d'affaires réalisé sur tablettes), l'optimisation pour cette nouvelle génération de terminaux, amenés à prendre une part importante du marché des ordinateurs classiques, devrait aller beaucoup plus vite. D'ici la fin de l'année, 26% des sites ont prévu des projets d'optimisation sur tablette, soit quasiment un doublement en un an.

Les chiffres prometteurs du m-commerce

24% des utilisateurs de smartphones ont déjà réalisés1 transaction sur mobile.60%sont y favorables.41%des acheteurs sur mobile n'ont pas d'autre accès à Internet au moment de l'achat. 32%des utilisateurs vérifient les prix sur Internet.30%utilisent des outils mobiles pour obtenir plus d'informations sur un produit.7%utilisent les bons de réduction qu'ils ont reçus sur leur mobile.

Parcours d'achat

Il existe une véritable complémentarité entre la vente en ligne et les formes de distribution classiques en magasin. Mais c'est un élément encore plus déterminant dans l'usage du smartphone. Pour le cabinet Forrester, « L'impact du mobile sur l'expérience d'achat devrait fortement augmenter, puisque les consommateurs font de plus en plus appel à leur téléphone pour s'informer en vue d'un achat, en ligne ou hors ligne. Pour rester concurrentiels, les commerçants doivent donc exploiter la recherche mobile pour séduire ces clients potentiels ». Selon une étude réalisée par Tradedoubler, les appareils mobiles sont devenus des éléments clés dans le comportement d'achat des consommateurs. Ainsi, 71% des personnes interrogées recherchent régulièrement des informations sur des produits et services, mais elles ne sont que 25% à avoir effectué un achat dans le même temps, 38% se rendant dans un magasin et 47% finalisant leur commande sur PC.

Autrement dit, alors que, sur un ordinateur, la commande est souvent la conséquence logique de la recherche d'informations souvent au en revanche difficile de prévoir où, quand et sous quelle forme la conversion aura lieu pour les mobinautes. Les parcours d'achat sont de plus très diversifiés selon les catégories de produits, la transformation étant beaucoup plus automatique pour les biens culturels livres musi ue laces de s ectacles... et les vo a es ue our les biens h si ues lus

onéreux. En fonction de leurs secteurs d'activité, les entreprises doivent donc adopter des stratégies différentes, et chercher à améliorer plutôt le passage à l'acte ou à attirer le consommateur vers un autre canal.

Attirer la clientèle

Le portable bénéficie de deux atouts majeurs pour générer du chiffre d'affaires dans le monde réel : il est toujours présent et il permet la géolocalisation par son propriétaire. Il est donc tout à fait naturel d'envisager une conversion immédiate de l'intention vers l'acte d'achat. Pour cela, de nombreuses méthodes marketing existent, la plupart reposant sur un prix d'appel attractif (coupon de réduction, offre flash...).

Mais, inversement, le mobile offre un moyen de comparer les offres en magasins et, éventuellement, de se rendre dans un établissement voisin plus compétitif. Cette décision du dernier moment a été baptisée « the zero moment of truth (le dernier instant devérité) par Google. En effet, si, il y a » quelques années, 4 consommateurs sur 5 décidaient de leur achat avant même l'entrée dans le magasin, le mobile a clairement changé les choses. Jusqu'au dernier moment, les consommateurs peuvent lire les commentaires, comparer les prix et demander des avis sur les réseaux sociaux. Une nouvelle donne qui va probablement révolutionner en profondeur le commerce, en ligne comme traditionnel.

Chez Brandalley, le m-commerce pèse déjà 5% du chiffre d'affaires, et plus de 7% pour Ventesprivées.