Le monde selon Zara

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Le monde selon Zara Cas d'école marketing pour écoles de commerce, l'ascension fulgurante du petit vendeur de pyjamas devenu milliardaire fait rêver au-delà des frontières espagnoles. Sans un sou en poche, sans diplôme... et sans la moindre campagne de publicité, Amancio Ortega Gaona a néanmoins réussi à envahir le monde de ses boutiques Zara, sans parler de Pull & Bear et Bershka. À contre- courant des concurrents, cet autodidacte de génie a tout misé sur une stratégie localen des emplacements de qualité et une réactivité à toute épreuve. UUnn hhoommmmee ssiimmppllee Né le 28 mars 1936 à Busdongo de Arbas, un village de Castille-Leon, fils d'un cheminot et d'une femme au foyer, le roi du prêt-à-porter est un self-made-man comme on n'en fait plus. Il a beau être devenu l'homme le plus riche d'Espagne et la 7ème fortune mondiale avec 31 milliards de dollars (estimation Forbes 2011), Amancio Ortega Gaona n'a jamais accordé la moindre interview ou déclaration publique. La raison ? Ses origines modestes peut-être, son caractère indépendant sûrement. Discret avec les médias, il est en revanche proche de salariés qu'il côtoie régulièrement à la cantine ou dans les couloirs du siège à Arteixo en Galice qu'il parcourt souvent, s'arrêtant volontiers pour discuter sur telle ou telle robe. Car hormis le jet privé du groupe, un yacht estimé à 6 millions d'euros et une Audi A8 qu'il conduit lui-même, l'homme n'a guère le goût du bling-bling.

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Publié le 07 mai 2011
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Le monde selon Zara
Cas d'école marketing pour écoles de commerce, l'ascension fulgurante du petit vendeur de pyjamas devenu milliardaire fait rêver au-delà des frontières espagnoles. Sans un sou en poche, sans diplôme... et sans la moindre campagne de publicité, Amancio Ortega Gaona a néanmoins réussi à envahir le monde de ses boutiques Zara, sans parler de Pull & Bear et Bershka. À contre-courant des concurrents, cet autodidacte de génie a tout misé sur une stratégie localen des emplacements de qualité et une réactivité à toute épreuve.
Un homme simple
Né le 28 mars 1936 à Busdongo de Arbas, un village de Castille-Leon, fils d'un cheminot et d'une femme au foyer, le roi du prêt-à-porter est un self-made-man comme on n'en fait plus. Il a beau être devenu l'homme le plus riche d'Espagne et la 7ème fortune mondiale avec 31 milliards de dollars (estimation Forbes 2011), Amancio Ortega Gaona n'a jamais accordé la moindre interview ou déclaration publique. La raison ? Ses origines modestes peut-être, son caractère indépendant sûrement. Discret avec les médias, il est en revanche proche de salariés qu'il côtoie régulièrement à la cantine ou dans les couloirs du siège à Arteixo en Galice qu'il parcourt souvent, s'arrêtant volontiers pour discuter sur telle ou telle robe. Car hormis le jet privé du groupe, un yacht estimé à 6 millions d'euros et une Audi A8 qu'il conduit lui-même, l'homme n'a guère le goût du bling-bling.
À quatorze ans, il cesse l'école et commence en bas de l'échelle, comme simple livreur puis comme vendeur. Lorsqu'il quitte son employeur en 1963 pour monter son atelier de pyjamas avec 5.000 pesetas en poche, il n'a que vingt-sept ans. Besogneux, ce n'est qu'en 1975, avec l'argent gagné grâce à la création et à la commercialisation d'un modèle de pull Shetland, qu'il inaugure sa première boutique Zara à la Corogne. Il mise alors sur une idée simple : réaliser des vêtements en grande série inspirés des meilleurs couturiers. En démocratisant ainsi le luxe, il révolutionne le monde du prêt-à-porter. Ensuite, partout où une boutique Zara ouvre, c'est le jackpot ! Le «modèle» est exporté, dupliqué, développé sous la holding Inditex, créée en 1985 et cotée en Bourse depuis mai 2001. Aujourd'hui, ce géant de la distribution compte 5.044 boutiques sur tous les continents réparties dans 77 pays. Et si Zara reste sa marque phare, Ortega lui a donné des petites soeurs au gré de concepts dans l'air du temps : Pull & Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home et Uterqüe.
L'empire caché de la mode
Chiffre d'affaires global 2010 :12.527 millions d'euros. 1985 :de création par Amancio année Ortega.23 mai 2001 : entrée en Bourse.8: Zara, Zara Home, Pull & Bear, Massimo enseignes Dutti, Bershka, Stradivarius,
Oysho et Uterqüe.5.044dans boutiques 77 pays.100.138Capital : employés. 59,2% Amancio Ortega (via Gartler et Partler),36% institutionnels,4% individuels. Concurrence : GAP, H&M, Mango...
Clés du succès chez Zara : 15 jours pour mettre un modèle en boutiques contre 2 mois chez les concurents
Les clés du succès
Après presque quarante ans à la tête d'un des principaux fleurons de l'industrie espagnole, Amancio Ortega continue d'appliquer sa recette du succès, avec un business modèle caractérisé par un fort degré d'intégration verticale qui couvre toutes les phases du processus : design, fabrication, logistique et distribution dans les points de vente du groupe. Ces derniers sont les éléments-clés du concept. Conçus pour attirer et retenir le chaland, ils sont aussi la caisse de résonance qui permet d'apprécier les attentes des consommatrices, d'anticiper les tendances pour adapter rapidement l'offre à la demande. Car dans les bureaux à la Corogne ou dans la banlieue de Barcelone, la réactivité aux goûts des consommateurs est le maître mot. Il ne s'écoule guère que 2 semaines entre la décision de commercialiser un modèle et son arrivé dans les boutiques, alors que la moyenne du marché est de deux mois. Pour réussir ce tour de force, Inditex privilégie une stratégie industrielle locale, là où les concurrents préfèrent la délocalisation. Zara peut ainsi faire preuve de rapidité et de flexibilité. 80% des produits (soit 33.000 références en 2010) sont fabriqués en Europe, dont la moitié dans les 14 usines du groupe. Inditex fait transiter tous les articles à destination des boutiques du monde entier par ses 10 plates-formes logistiques, toutes situées en Espagne.
Quant au budget publicité, énorme poste de dépenses chez GAP, H&M ou Célio, il est quasi nul chez Inditex. Plutôt que d'investir dans des campagnes télé ou dans la presse, le groupe place ses millions dans l'ouverture de nouvelles boutiques aux quatre coins du monde.
La croisade mondiale
Une relève assurée
Troisième enfant d'Amancio Ortega (l'aînée, Sandra, se consacre à une fondation caritative et le
cadet, Carlos, est déficient mental), Marta représente l'avenir de l'empire Inditex. Malgré sa blondeur et sa beauté froide, elle est l'anti-Paris Hilton. Loin des boîtes de nuit, des plateaux télé ou de la presse à scandale, l'héritière cultive le mystère et la discrétion, sur les conseils (les ordres ?) de son père. Préparée à prendre la relève, elle a fait ses classes chez les Jésuites, dans un collège serré en Suisse, puis dans une Business School de Londres. En 2007, alors qu'elle n'a que vingt ans, elle débute anonymement comme simple vendeuse chez Bershka, la marque ado de la holding. C'est elle qui aurait eu l'idée de cette enseigne plus jeune et décontractée, alors qu'elle n'avait que quatorze ans. Elle part ensuite à Barcelone puis à Shanghai, avant de passer par presque tous les services (juridique, financier, administratif, communication, gestion des ventes, design, département «produit»). Entre-temps, elle perfectionne son français, son anglais et son italien... Elle est même nommée par son père viceprésidente de Partler et Gartler, les deux sociétés qui gèrent la fortune familiale.
Passionnée d'équitation et même championne junior d'Espagne, celle a qui Amancio Ortega a offert un majestueux château du XVIème siècle - le Pazo de Anceis près de la Corogne, avec un hippodrome au beau milieu de la propriété de 420 hectares -, s'essayerait actuellement au contrôle qualité dans l'acheminement des marchandises, soit 700 millions de vêtements par an. Une lourde responsabilité qui vient compléter sa formation intensive et exhaustive de toutes les branches du business.
En attendant que l'héritière soit prête à reprendre le flambeau, c'est Pablo Isla Alvarez de Tejera (ex-Altadis, Banco Popular, Telefonica), quarante-sept ans, bras droit d'Ortega, qui assure depuis janvier 2011 le rôle de P-DG d'Inditex. Au programme : la conquête de l'Océanie où Zara et compagnie ne sont pas encore présents, et un objectif de 20% du chiffre en Asie. Entre le self-made-man de la campagne et le Madrilène de bonne famille licencié en droit, on dit que le coup de foudre a été immédiat. Méticuleux et audacieux, déjà directeur général et vice-président d'Inditex depuis 2005, Isla voue une fidélité sans faille à son mentor. Leur amitié résistera-t-elle à l'ascension fulgurante de Marta ?
du vendeur de tissus