Revista Latina de Comunicacin Social La Laguna (Tenerife) – enero - junio de 2005 - ao 8 - nmero 59 D.L.: TF - 135 - 98 / ISSN: 1138 – 5820 http://www.ull.es/publicaciones/latina/200510calero.pdf Los catalizadores del cambio en la comunicacin de las empresas en el s. XX
Precisiones conceptuales y caractersticas de la comunicacin en la empresa espaola
Dra. Mara Luisa Snchez Calero
Doctora en Ciencias de la Informacin por la UCM (Espaa) - Profesora del Departamento de Periodismo y Comunicacin Audiovisual de la Universidad Carlos III de Madrid (Espaa) lsanchez@hum.uc3m.esLa comunicacin en empresas e instituciones, es decir el modo organizado en el que entidades de todo tipo dan a conocer sus objetivos, sus funciones, etc. es una actividad antigua en pases ms avanzados, pero en Espaa es una actividad relativamente nueva.Esta hadespertado inters en nuestro pas de manera aceleradaa partir de los aos ochenta. Cierto es que lo que pudo empezar siendo una moda, ha pasado a constituir una aparente necesidad y lleva camino de convertirse en una realidad consustancial al hacer corporativo. Bien sea de signoempresarial oinstitucional. 1 Profesionales de la Comunicacin como Carlos Paniagua , Presidentede la Consultora Paniagua Comunicacin, coinciden con otros profesionales de la comunicacin, entrevistados para realizar este trabajo en afirmar que, “los ltimos diez aos transcurridos han sido decisivos para la consolidacin de polticas de comunicacin en el seno de las empresas espaolas”. El retraso histrico que esta poltica arrastraba en nuestro pas en relacin con los de su entorno geogrfico y econmico se ha visto superado por la unin devarios factores, entre los que caben destacar los siguientes: a) El fuerte desarrollo que la informacin en Espaa ha alcanzado en los aos noventa. b) Lainterdependencia creada entre la economa y la vida social y
poltica. c) Yla decidida incorporacin del usuario o destinatario de dicha actividad como sujeto a tener cada vez ms en cuenta la necesidad de incorporar la informacin a suhacer profesional, como una parte importante de las organizaciones. Pero antes de ocuparnos del anlisis del estado actual de la poltica de comunicacin que gobierna hoy en las empresas espaolas,conviene que nombre algunas de las polticas que segn muchos expertos en comunicacin 2 gobernaban en la prctica corporativade la empresa espaola.Estas causas se desprenden del informe elaborado por ADC DIRCOM en 1996, en el que recoge opiniones de buen nmero de profesionales de la comunicacin de nuestro pas. Estas causas y algunas otras, fueron sobre todo en los aos ochenta, la prctica comunicativa que ejercieron las empresas espaolasexcesivamente coyuntural y meditica. Empresas ajenas a toda planificacin, poco rigurosas profesionalmente, desagregada del resto de las polticas corporativas, predominantemente orientada hacia los objetivos comerciales y que en general se corresponda con un desarrollo imperfecto de la empresa espaola. Entre ellas, destaca como una de las ms importantes,“la ausencia de modelos de gestin de comunicacin empresarial en la mayor parte de las empresas”. Esdecir, unagestin sujeta a una mnima planificacin estratgica concordante con la estrategia corporativa global. Tambin sealarentre ellas, el empeo de las empresas por seguir manteniendo tratamientos o esquemas tradicionales para aplicarlo a la nueva situacin. As el marketing, las relaciones pblicas, el patrocinio, las revistas, las campaas, promociones, etc. no permitan elevar el sumario a la categora de poltica especfica. Se haca necesario igualmente la falta de un profesional (DIRCOM) perfectamente formado para desarrollar tareas de comunicacin con un alto nivel de profesionalizacin. Todos estos hechos y otras circunstancias construyeron los pilares sobrelos que se est transformando hoy la poltica comunicacional de la empresa espaola. Y lo que es evidente tambin, segn opinan los profesionales en la materia, queestas causas no se produjeron solas, sino que algunos hechos sociales y culturales fueron los catalizadores del cambio aludido. El primero fue “la integracin espaola en Europa en 1985”. Nuestra incorporacin a la entonces denominada CEE trajo consigo una obligada homologacin de las polticas corporativas de la mayor parte de nuestras empresas que empezaron a competir. Fue entonces cuando comenz el proceso de consolidacin de lo que ha venido en llamarse la funcin de comunicacin en los organigramas empresariales.
La segunda causa fue “la crisis de la comunicacin publicitaria en 1989”. Esto provoca que comiencen a plantearse nuevas formas de comunicacin del producto. Frmulas como el telemarketing, marketing directo, patrocinio, relaciones pblicas, comunicacin below the line etc. que aparece como sustitutas de polticas anterioresy en cuyo contenido pese a que sigue primando el componente promocional, aparecenya elementos de comunicacin que tienen en cuenta no slo las caractersticas del propio producto o servicio sino la construccin de una imagen corporativa de lamarca e incluso de la propia Compaa. Otro factor fue, “la revalorizacin de la comunicacin interna en la gestin de la empresa”. Esta revalorizacin ha reforzado la propia funcin de comunicacin, pese a que la responsabilidad de ella se siga hoy en da tambin considerando propia del departamento de recursos humanos (en un 44% de las empresas de la Comunidad de Madrid) y al de comunicacin (en el 26%) mientras el resto corresponde a otros departamentos, tal como se desprende de la investigacin citada. El ltimo punto que determina y explicala evolucin que en estos ltimos aos ha sufrido en Espaa la comunicacin empresarial, “es la tendencia hacia una creciente socializacin de la empresa”. ltimamente ha quedado demostrado que uno de los ingredientes del cctel es, la importancia que se concede en una organizacin a la gestin de los recursos sustentados en el input Informacin-Comunicacin. Pero el balance final que en nuestra opinin podemos establecer de estos ltimos diez aos de comunicacin empresarial en Espaa resulta positivo y se puede apreciar principalmente en dos hechos: a) La consolidacin de la funcin comunicativa en la gestin empresarial. Una funcin que empieza a percibirse en grandes compaas a travs del reconocimiento que comienza a darse al trabajo que ejecuta el responsable de comunicacin, aunque un porcentaje muy inferior identifica al departamento con la cpula directiva; o sea con un 3 departamento staff b) Elsegundo hecho que caracteriza la evolucin de la comunicacin empresarial es la emergenciade una nueva concepcin de la comunicacin y la imagen corporativa. Es una comunicacin en la que cada vez prima ms la difusin de una imagen global e integrada de la compaa.
Falsos conceptos sobre comunicacin empresarial
La comunicacin empresarial, piensan gran parte de los profesionales de la comunicacin en nuestro pas, no es una ayuda de emergencia, es decir una tcnica o una ciencia de improvisacin que ante una determinada alarma pone !!"#!" "$$%#
en marcha planes de accin muy concretos en la empresa. Si no que es todo lo contrario, requiere estudios previos, sobre los planes y sobre el tipo de receptor y emisor al que va dirigido el mensaje.Es decir como afirma J. Luis 4 Carrascosa ,“con demasiada frecuencia, las empresasse acuerdan de suscribir la pliza de seguros cuando ya est declarado el incendio”. Las comunicaciones implican procesos continuos porque ella es una herramienta de gestin crtica para que las organizaciones se adapten, respondan a sus personas y a su entorno de actividad o de mercado.Por lo tanto, el desarrollo de comunicacin de una empresa no debe limitarse a actividades temporales ya que no se trata de solucionar un problema con prisas e improvisando. Si no todo lo contrario, se trata de buscar soluciones eficaces mediante un programa de acciones continuo. Otro gran error, es considerar tambin que cualquier comunicacin es aplicable a cualquier caso o empresa, sin considerar en cada caso las caractersticas propias de cada organizacin. Cada plan de comunicacin requiere una adaptacin diferente, considerando en cada caso las propias peculiaridades de cada empresa en la que se aplicar el plan de comunicacin. La comunicacin tampoco puede ser considerada un hecho aislado y de la que se ocupa de ejecutarla slo un responsable. Este responsable, - que segn afirma Carrascosa- adems de resultar un consumado bombero, debe reunir entre sus cualidades la influencia de Santa Brbara, la magia de Merln y el poder de Saturno. Las buenas comunicaciones requieren no slo la labor de un profesional y de un programa adecuado, sino que a su vez precisan de la colaboracin de todo el personal cuya actitud sea decisiva en la propia empresa. La comunicacin es por tanto un compromiso de todos los miembros de la organizacin. Creer igualmente que las comunicaciones son simples y llanamente un medio de informacin para la prensa es otro granerror. Unerror cometido por muchos ejecutivos, ya que pensando que este es un pblico importante se olvidan muchas veces del ambiente interno. El mbito que debe abarcar las comunicaciones es ms amplio y es conveniente prestar atencin a todo su entorno externo (cliente, proveedores, gobierno, prensa, comunidad, etc.). La otra atencin es al entorno interno, es decir, empleados y accionistas. Asimismo, se considera de forma equivocada a la comunicacin como: "una panacea que cura los males de la organizacin". Un programa de comunicacin contribuye sin duda alguna a mejorar problemas diferentes en la empresa y no olvidemos que incluso las quejas que se produzcan sobre acciones de comunicacin concretas son saludables.
Finalmente resaltar otro grave error: El pensar que la comunicacin puede ser delegada a cualquier profesional de la empresa, valorando principalmente en esta persona el carisma que posea el individuo y la facilidad de comunicacin y simpata. Los ejecutivos de comunicacin han de tener autoridad y prestigio y estar avalados por una slida formacin. Esto significa que su responsabilidad exija un puesto de staff yde reconocimiento. Contar en definitiva con un puesto en las reuniones de planificacin estratgica, en donde se deciden los movimientos iniciales. Bibliografa ADC DIRCOM . Informe elaborado en 1996. Bel Malln, Jos Ignacio (Coordinador). “Comunicar para crear valor”. Eunsa, Navarra 2004. Carrascosa, J.L “Una comunicacin eficaz para el xito de los negocios”. Ciencias de la Direccin, Madrid, 1992. Losada Vzquez, Angel y Esteve Ramrez, Francisco (Editores). “El Periodismo de Fuente”. Publicaciones UniversidadPontificia. Salamanca 2003. Snchez Calero, MªLuisa. Tesis Doctoral Indita . UCM 1998. FORMA DE CITAR ESTE TRABAJO DE LATINA EN BIBLIOGRAFAS:
Nombre de la autora, 2005; ttulo del texto, en Revista Latina de Comunicacin Social, nmero 59, de enero-junio de 2005, La Laguna (Tenerife), en la siguiente direccin telemtica (URL):