Mode masculine : chic, on a retrouvé les français !
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Mode masculine : chic, on a retrouvé les français ! Si la femme française est louée pour son style, l'homme français devait suivre ! La raison? La tradition du tailleur masculin en France et le savoir-faire des artisans hexagonaux. Notre pays est en effet un berceau de créativité, même si le marché de la mode masculine reste en phase de conquête de nouveaux clients. Mieux, le Made in France de certaines maisons remet la France sur le podium mondial. « Les délocalisations, qui ont minées le secteur textile, ne sont plus aujourd'hui des avantages même si il est difficile d'assurer une production française », remarque Laure Anne Warlin, chef de projet Xerfi, en charge de l'étude «La distribution de prêt-à-porter masculin à l'horizon 2013». L'étiquette Made in France, qui vient attester d'un véritable savoirfaire, (re)devient un atout. L'étude Xerfi fait ainsi ressortir un marché à la peine en 2011 mais surtout les moteurs d'un rebond déjà en marche, comme le dynamisme de l'offre et l'affirmation de nouveaux comportements masculins. Xerfi table ainsi sur une croissance de la consommation de PAP homme de 1% en 2013, après un recul de 0,5% en 2012 et de 1% en 2011. En pleine évolution Avec 4.000 entreprises dont 600 de plus de 20 personnes, l'industrie française du textile conserve d'ailleurs une réelle capacité de production nationale, en qualité et en savoir-faire.

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Publié le 16 janvier 2013
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Langue Français

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Mode masculine : chic, on a retrouvé les français !

Si la femme française est louée pour son style, l'homme français devait suivre ! La raison? La tradition du tailleur masculin en France et le savoir-faire des artisans hexagonaux. Notre pays est en effet un berceau de créativité, même si le marché de la mode masculine reste en phase de conquête de nouveaux clients. Mieux, le Made in France de certaines maisons remet la France sur le podium mondial. « Les délocalisations, qui ont minées le secteur textile, ne sont plus aujourd'hui des avantages même si il est difficile d'assurer une production française », remarque Laure Anne Warlin, chef de projet Xerfi, en charge de l'étude «La distribution de prêt-à-porter masculin à l'horizon 2013». L'étiquette Made in France, qui vient attester d'un véritable savoirfaire, (re)devient un atout. L'étude Xerfi fait ainsi ressortir un marché à la peine en 2011 mais surtout les moteurs d'un rebond déjà en marche, comme le dynamisme de l'offre et l'affirmation de nouveaux comportements masculins. Xerfi table ainsi sur une croissance de la consommation de PAP homme de 1% en 2013, après un recul de 0,5% en 2012 et de 1% en 2011.

En pleine évolution

Avec 4.000 entreprises dont 600 de plus de 20 personnes, l'industrie française du textile conserve d'ailleurs une réelle capacité de production nationale, en qualité et en savoir-faire. Et la mode masculine est un pan important du patrimoine français, avec les marques de grandes maisons de coutures françaises qui continuent à faire rêver au-delà de nos frontières. Ce n'est pas un hasard si les grands acteurs du luxe partent à la conquête du marché masculin, segment le plus porteur du secteur. Le luxe masculin, qui représente 40% d'un marché mondial estimé à 180 milliards d'euros, affiche un taux de croissance annuel de 14%*, près du double de celui du luxe féminin (+8%). Et alors que les montres et chronographes sont longtemps restés les principaux emblèmes masculins, les industriels veulent capter le nouvel appétit d'une clientèle devenue sensible à la coupe d'un costume, à la finition d'un sac ou à la patine d'un soulier.

Dans le sillage des ces grands noms du luxe que sont LVMH (Louis Vuitton, Bulgari...) et PPR (Gucci, Yves Saint-Laurent...), des marques plus modestes s'engouffrent avec succès. Smuggler a développé un outil de mesure en ligne qui permet aux clients de personnaliser leurs costumes. Savoir-faire et innovation constituent donc une des clés d'entrée sur ce marché. Les attentes des consommateurs évoluant, les marques ont repensé leurs collections autant que leur stratégie. Alain Figaret, de Fursac ou Benny se sont donc adaptés. « La traçabilité de leurs produits mais aussi leur histoire leur accordent un avantage indéniable à l'heure ou la mode masculine connaît un réel essor, tendant à une exigence accrue », explique Laure Anne Warlin.

Le marché, profondément déstabilisé par l'arrivée de marques «semi luxe», s'est ainsi scindé entre modèles très haut de gamme et haut de gamme accessibles au grand public. Smuggler, encore lui, l'a bien compris, naviguant entre deux eaux avec succès. Sa force? Des produits de qualité sur-mesure, presqu'un luxe donc, mais à des prix abordables, le premier prix se situant à 500 euros. « Dans cette période difficile, il faut absolument réussir à se démarquer », souligne Laure Anne Warlin. Quant au casual intemporel français, il s'est régulièrement réinventé depuis les 50 dernières années. « Du plus luxueux Louis Vuitton, Lanvin, Dior au plus accessible avec des enseignes comme The Kooples, Surface to air, APC ».

De plus en plus concurrentiel

La redistribution des cartes s'accélère donc sur un marché où les acteurs se multiplient. Les hommes s'habillent principalement via les chaînes spécialisées (26,3%), 17,1% préfèrent les magasins indépendants, 13,7% les supermarchés, 11,9% les chaînes de grande diffusion, 7,7% optent pour la vente à distance. « Le leadership des chaînes spécialisées s'est renforcé, au détriment des indépendants multimarques. Les spécialistes du PAP masculin (Celio, Jules...) sont de plus en plus concurrencés par l'arrivée d'opérateurs étrangers spécialistes du prêt-à-porter mixte. Les grands magasins (Printemps, Galeries Lafayette...) se distinguent par leur dynamisme, notamment grâce à un sérieux effort de montée en gamme et à un repositionnement autour de la mode », analyse Laure-Anne Warlin.

Face à l'intensification de la concurrence, le travail sur la marque et la différenciation restent déterminants. « Le succès du e-commerce ne doit pas faire perdre de vue l'importance des magasins physiques qui véhiculent en partie l'image de marque d'une enseigne, qu'il s'agisse de flagships ou de concept stores. Le brand content constitue également une autre solution pour attirer l'attention du client », poursuit la chef de projet. Brand content où l'art pour une marque de faire parler d'elle à travers des contenus éditoriaux produits directement par elle à des fins de communication. évidemment, la nouvelle génération de la mode masculine française joue volontiers sur le social brand. Redskins ou Com8 par exemple sont très fortement ancrées dans l'affect de leurs consommateurs qui forment une véritable communauté et se reconnaissent à travers les griffes vestimentaires qu'ils achètent pour eux ou leurs enfants.

Levier de croissance

à l'étranger, les marques françaises restent très appréciées, particulièrement en Asie. En 2011, les exportations ont ainsi générées 7,3 milliards d'euros, 4% de plus qu'en 2010. Grands créateurs, concept-store à la Française, label France... attention toutefois à ne pas fourvoyer le Made in France. « Certaines marques masculines de Luxe n'apportent pas le label de fabrication adapté aux valeurs qu'elles véhiculent. La recherche de prix d'achat plus compétitif oriente ces entreprises sur des marchés d'Extrême-Orient ou la qualité n'est pas toujours prioritaire. L'économie d'achat n'est donc pas répercuté sur les prix de vente magasin. Hors le luxe ne se justifie pas uniquement par un prix de vente élevé, mais par un rapport qualité/prix de haut niveau », s'inquiète Anne laure Warlin. Pour conserver sa réputation, la mode masculine doit-elle retrouver une fabrication exclusivement française? Pour autant, les leviers de croissance existent. Ainsi, les marques multiplient les ouvertures afin de bénéficier de meilleurs coûts d'approvisionnement.

Sur les 8,7 milliards d'euros de chiffres d'affaires du secteur de la mode masculine, 17% reviennent au prêt-à-porter, 5% au sur-mesure, 4% aux vêtements de travail et 1% aux vêtements de cuir. Source : Union Française des Industries de l'Habillement

Autre axe stratégique pour les distributeurs de PAP : le déploiement sur Internet qui permet notamment aux chaînes de mettre la puissance de leur centrale d'achats au service de leur site marchand et ainsi obtenir un avantage concurrentiel face aux pure players. Enfin, la meilleure piste pour gagner des parts de marché reste d'adopter des stratégies de personnalisation et d'hypersegmentation, afin de « répondre aux attentes qualitatives communes à un groupe », préconise Laure-Anne Warlin. Qu'on se le dise, la mode masculine française est bien de retour.

* Source Bain & Co