L'horizon local de la communication politique. Retour sur la diffusion d'une expertise - article ; n°28 ; vol.7, pg 76-99

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Politix - Année 1994 - Volume 7 - Numéro 28 - Pages 76-99
The regional side of political communication. Corning back on the diffusion of an expertise.
Jean-Baptiste Legavre [76-99]
Communication and opinion poil techniques are spreading in the regions. The situations are diverse, and the area remains blurred but institutionalization is getting obvious. It is, therefore, useful to corne back on the explanations provided by academic specialists in this matter on the origins of this diffusion. Eventually, even if ten or so assumptions can be spotted in scientific works, there are three dominant «paradigms» : the first one puts an emphasis on the technique, the second one on the actors, the third on institutionnal rules. It is, however, useful to «reframe» these paradigms in order to show the mistakes they encompass, all the more so since they take up a view of the regional level that may not provide a good apprehension of its specific logics.
L'horizon local de la communication politique. Retour sur la diffusion d'une expertise.
Jean-Baptiste Legavre [76-991
Les techniques de communication et de sondages se diffusent au «local». Les situations sont diversifiées, le secteur reste flou mais l'institutionnalisation est de plus en plus nette. Il peut paraître utile, en conséquence, de revenir sur les explications qui sont fournies par les spécialistes universitaires en cette matière sur «l'origine» de cette diffusion. En définitive, même si une dizaine d'hypothèses sont repérables dans les travaux savants, trois «paradigmes» sont dominants : l'un met l'accent sur les techniques, le second sur les acteurs, le troisième sur les règles institutionnelles. Il est cependant utile de les «recadrer» afin d'indiquer quelles ereurs ces paradigmes peuvent parfois renfermer, d'autant qu'ils adoptent une vision du «local» dont il n'est pas certain qu'elle permettent une juste appréhension de ses logiques propres.
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Source : Persée ; Ministère de la jeunesse, de l’éducation nationale et de la recherche, Direction de l’enseignement supérieur, Sous-direction des bibliothèques et de la documentation.

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Publié le 01 janvier 1994
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Jean-Baptiste Legavre
L'horizon local de la communication politique. Retour sur la
diffusion d'une expertise
In: Politix. Vol. 7, N°28. Quatrième trimestre 1994. pp. 76-99.
Abstract
The regional side of political communication. Corning back on the diffusion of an expertise.
Jean-Baptiste Legavre [76-99]
Communication and opinion poil techniques are spreading in the regions. The situations are diverse, and the area remains
blurred but institutionalization is getting obvious. It is, therefore, useful to corne back on the explanations provided by academic
specialists in this matter on the origins of this diffusion. Eventually, even if ten or so assumptions can be spotted in scientific
works, there are three dominant «paradigms» : the first one puts an emphasis on the technique, the second one on the actors,
the third on institutionnal rules. It is, however, useful to «reframe» these paradigms in order to show the mistakes they
encompass, all the more so since they take up a view of the regional level that may not provide a good apprehension of its
specific logics.
Résumé
L'horizon local de la communication politique. Retour sur la diffusion d'une expertise.
Jean-Baptiste Legavre [76-991
Les techniques de communication et de sondages se diffusent au «local». Les situations sont diversifiées, le secteur reste flou
mais l'institutionnalisation est de plus en plus nette. Il peut paraître utile, en conséquence, de revenir sur les explications qui sont
fournies par les spécialistes universitaires en cette matière sur «l'origine» de cette diffusion. En définitive, même si une dizaine
d'hypothèses sont repérables dans les travaux savants, trois «paradigmes» sont dominants : l'un met l'accent sur les techniques,
le second sur les acteurs, le troisième sur les règles institutionnelles. Il est cependant utile de les «recadrer» afin d'indiquer
quelles ereurs ces paradigmes peuvent parfois renfermer, d'autant qu'ils adoptent une vision du «local» dont il n'est pas certain
qu'elle permettent une juste appréhension de ses logiques propres.
Citer ce document / Cite this document :
Legavre Jean-Baptiste. L'horizon local de la communication politique. Retour sur la diffusion d'une expertise. In: Politix. Vol. 7,
N°28. Quatrième trimestre 1994. pp. 76-99.
http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/polix_0295-2319_1994_num_7_28_1884L'horizon local
de la communication politique
Retour sur la diffusion d'une expertise
Jean-Baptiste Legavre
Université Strasbourg II
CEUX qui s'attachent, aujourd'hui encore, à construire «la
communication politique» comme objet parmi d'autres de la sociologie
politique risquent de se heurter à une indifférence croissante. La
«communication a probablement épuisé les charmes —
relatifs — qu'elle suscitait il y a seulement dix ans. Sa médiatisation lui
donnait l'apparence de la nouveauté et l'illusion d'être en phase avec la
«demande sociale». À l'époque, de drôles de spécialistes toujours bronzés
envahissaient les écrans de télévision, commentant les stratégies et résultats
des hommes politiques. Quelques «porte-parole» de la communication
expliquaient qu'il était temps de faire de la politique en couleur et
demandaient aux hommes politiques d'être plus humains, plus proches du
commun. Les temps changent : les communicateurs les plus caricaturaux se
font discrets, après quelques faillites, mises en examen ou rappels à l'ordre de
leurs clients, et la communication politique universitaire a produit, depuis,
quelques travaux susceptibles de s'éloigner des seules analyses des experts. Il
faut en profiter et tirer avantage du probable désintérêt qui guette, du coup,
une communication politique moins «médiatique», banalisée, plus
confidentielle. En profiter, c'est-à-dire reposer des questions qui semblaient
résolues ou s'attacher à des questions moins visibles parce que touchant
moins les médias «nationaux», comme par exemple la question de la diffusion
assez générale de la communication politique au «local».
Comment expliquer ce recours croissant aux techniques de communication et
de sondages par les élus locaux ? On pourrait croire la question banale tant se
multiplient livres et articles d'universitaires qui traitent de «la
politique»1. Mais ils sont souvent généraux et la polysémie du terme
«communication» est — classiquement — productrice de parasitages qui
nuisent à l'analyse. Il vaut donc mieux, au «local» et ailleurs, éviter de penser
«la communication politique» comme un échange entre gouvernants et
1. Sans souci d'exhaustivité et pour s'en tenir à la seule science politique et aux seuls ouvrages
récents, cf. Cotteret (J--M-). Gouverner c'est paraître, Paris, PUF, 1991 ; CURAPP, La communication
politique, Paris, PUF, 1991 ; Le Bart (Ch.), La rhétorique du maire entrepreneur, Paris, Pedone,
1992 ; Gerstlé (J)> La communication politique, Paris, PUF, 1992 ; Maarek (Ph.-J.), Communication
et marketing de l'homme politique , Paris, LITEC, 1992 ; Mabileau (A.), Tudesq (A.-J.), dir., La
communication dans l'espace régional et local, Bordeaux, Les Cahiers du CERVEL, 1992 ; Sfez (L.),
dir., Dictionnaire critique de la communication, Paris, PUF, 1993 ; Lecomte (B.), Communication.
Télévision et démocratie, Lyon, PUL, 1993 ; Albouy (S.), Marketing politique et communication
politique, Paris, L'Harmattan, 1994 ; Neveu (E.), Une société de communication ?, Paris,
Montchrestien, 1994 ; Nay (O.), Le chant local. Politique de et stratégie de
développement local à Montpellier (1982-1993) , Bordeaux, Les Cahiers du CERVEL, 1994 ;
Brugidou (M.), Discours et enjeux politiques. Une analyse de l'offre politique, Paris, L'Harmattan,
1994.
76 Mitix, n°28, 1994, pages 76 à 99 L'horizon local de la communication politique
gouvernés — comme une littérature moins dominante qu'hier nous y invite
encore. La communication politique est plutôt un ensemble d'actions sociales
ou, pour mieux le dire, un ensemble de pratiques.
Il serait souhaitable, dans cette perspective, de s'attacher à mieux comprendre
comment des pratiques politiques de ce type (commander des sondages ou
des affiches de type commerciales, s'entourer de communicateurs, anticiper
les réactions de la presse, s'entraîner à «passer» à la télévision ou à parler en
public, créer des «événements», proposer des bulletins municipaux sous forme
de news magazine, etc.) sont sans doute travaillées par des techniques et des
règles formelles mais aussi par des croyances, des calculs et des dispositions.
Adopter cette problématique, c'est du coup prendre au sérieux cette idée que
la communication est faite d'une adhésion plus ou moins forte à des manières
spécifiques de penser et d'agir au regard de ce que élus et conseillers,
aujourd'hui, croient qui «compte», qui «pèse», qui a du «poids» dans le jeu
politique. Autrement dit, c'est s'intéresser, en situation, à Y institutionnalisation
de la communication politique c'est-à-dire une fois admis que la
communication politique est un ensemble de pratiques sociales, saisir à
chaque fois le processus historique concret qui la rend évidente et les rôles
(celui de communicateur notamment) qui l'objectivent1. Le risque, avec le
vocable d'institutionnalisation, est sans doute de faire sien un mot devenu un
peu trop «fétiche» qui peut, pour cause de trop grande... diffusion, masquer
plus qu'expliquer. L'avantage est incontestable pourtant : analyser
l'institutionnalisation, pour la communication politique, suppose d'analyser les
ajustements entre structures et acteurs, sans s'interdire d'appréhender ces
acteurs comme des agents calculateurs et déterminés.
Cette conception de la communication politique est néanmoins peu présente
dans les travaux universitaires s'attachant à comprendre la diffusion des
techniques de communication et de sondages au niveau «local». Avant de s'en
persuader, il est cependant souhaitable, rapidement, de mieux «mesurer» la
dite diffusion. Il restera alors à «recadrer» les explications universitaires
prédominantes. Non pas tant pour «dénoncer» des lacunes mais, plutôt, pour
pointer quelques limites et oublis qui empêchent d'aller plus loin dans
l'analyse2.
Mesurer la diffusion
Sur cette question de la diffusion, quelques analyses de cas effectuées à la fin
des années quatre-vingt sur différents terrains locaux3, dans le cadre du groupe
d'étude du métier politique (GEMEP), avaient permis de dégager deux
remarques toujours valables. Première remarque : «Partout, les chercheurs [...]
ont rencontré l'existence d'une organisation de la communication, prenant
des formes variées». Deuxième remarque : «L'imprécision de la notion (et de
ses usages) semble interdire toute approche statistique, que ce soit par le
1. Voir les analyses de Berger (P.), Luckmann (T.), La construction sociale de la réalité, Paris,
Méridiens Klincksieck, 1986, notamment p. 69 et s. C'est ce que l'on a tenté de faire dans notre
thèse : Conseiller en communication politique. L'institutionnalisation d'un rôle, thèse pour le
doctorat en science politique, Université Paris I, 1993.
2. Ce texte a bénéficié des remarques de plusieurs lecteurs. Qu'ils en soient remerciés.
3. Bègles, Bordeaux, Dunkerque, Issy-les-Moulineaux, Montpellier, Montreuil, Rennes.
77 Jean-Baptiste Legavre
nombre d'agents concernés [...] ou que ce soit par le budget alloué à la
communication» 1 .
Cette idée — une diffusion massive, hétérogène et difficile à mesurer du fait
même du flou du secteur dont il est question — n'est pas démentie par des
travaux plus récents. Plusieurs enquêtes complémentaires vont en effet dans le
même sens. Elles permettent d'affiner ces résultats, même si le maniement des
statistiques ne s'accompagne guère d'une prudence pourtant nécessaire. Ces
travaux portent, le plus souvent, sur une zone géographique ou un type de
collectivités déterminées (une région, un département, l'ensemble des villes de
plus de cent mille habitants, etc.), et s'appuient de manière fréquente sur
l'exploitation de questionnaires. Ils offrent des informations sur les structures,
les agents et les budgets.
Un exemple parmi d'autres : le travail de Françoise Dubois sur la Picardie. Une
seule collectivité territoriale de cette région dispose d'un service de
communication en 1980. Elles sont seize en 1992, la croissance étant surtout
marquée les quatre dernières années2. De même, la budgétaire est
parfois impressionnante. Le Conseil régional de Picardie consacre moins de
huit millions de francs à la communication en 1985. Il en dépense vingt cinq
en 1992 (et se situe largement en tête de toutes les régions3). La ville d'Amiens
est passée, quant à elle, de quatre cent mille francs en 1985 à plus de douze
millions sept ans plus tard4.
Autre enquête précise : celle de Monique Fourdin. Elle a pu observer que sur
une cinquantaine de villes de plus de cent mille habitants, les effectifs internes
aux municipalités en matière de communication varient de deux personnes (à
Limoges) à une petite centaine (à Paris). Plus significatif : 50% de ces villes ont
des services qui regroupent entre cinq et dix personnes ; près d'un tiers
dispose de dix à vingt personnes5.
Les résultats d'une enquête, effectuée cette fois-ci par des professionnels de la
communication fin 1991, confirme cette tendance : sur soixante municipalités
de plus de cinquante mille habitants, près de la moitié dispose d'un service de
1. GEMEP, Métier politique et communication, Paris, Centre de recherches politiques de la
Sorbonne, Université Paris I, multigraphié, 1990, p. 52.
2. Dubois (F.), Les politiques de communication des collectivités territoriales , thèse pour le
doctorat en science politique, Université de Picardie, CURAPP, 1993, p- 6.
3. Voir Le Figaro, 31 juillet 1990 (.Ibid., p. 52). En 1990, cette région dépense vingt-six millions et
demi de francs, devant la région Rhône-Alpes (vingt-et-un millions) ; la Corse étant bonne
dernière avec un million de francs, précédée de plusieurs régions se situant autour de sept
millions de francs.
4. Ibid. Autre exemple : O. Nay estime que le budget de la communication de la région Languedoc-
Roussillon passe de six millions en 1986 à plus de vingt millions un an plus tard. Le Conseil
général de l'Hérault dépensait sept millions en 1987 et dix-huit millions en 1990 (Le chant local,
op. cit., p. 75-76).
5. Fourdin (M.), «La professionnalisation de la communication locale : un paradoxe ?», Réseaux,
64, 1994, p. 78. D'après une autre enquête, seules deux régions auraient plus de quinze agents dans
leur service communication (cf. Dauvin (P.), «L'émergence d'une communication institutionnelle
régionale. L'exemple breton», L'Aquarium, 10, 1992, p. 56). Voir aussi Simon (J.-P.),
•Communication municipale, la double contrainte», Médias-pouvoirs, 22, 1991- On trouvera
d'utiles analyses sur les politiques de communication locale dans Le Bart (Ch.), L'imputation au
maire du développement local, thèse de doctorat en science politique, Université Rennes I, CRAP,
1989 (pour les municipalités de Fougères, Vitré et Laval). Voir aussi Dauvin (P.), Constructions et
représentations de l'institution régionale. Analyse d'un processus régional. L'exemple breton,
thèse pour le doctorat en science politique, Université Rennes I, CRAP, 1993. Voir aussi, pour la
ville de Montpellier, Nay (O.), Le chant local, op. cit.
78 ,
L'horizon local de la communication politique
plus de dix personnes. Pour les conseils généraux, la même agence estime que
sur soixante-dix-sept conseils généraux ayant répondu au questionnaire, les
services regroupent moins de cinq personnes dans 75% des cas. La tendance
est la même pour les conseils régionaux : cinq agents en moyenne (avec des
records dans le Nord-Pas-de-Calais : vingt-cinq personnes)1.
Les chiffres doivent sans aucun doute être pris pour ce qu'ils apportent : ils
permettent de saisir une tendance. Dans cette optique, il est indéniable que la
communication se diffuse de façon significative et croissante. Pour autant, les
situations sont variées : toutes les villes ne «communiquent» pas, même si
l'objectivation de la communication, quasi générale, dans des services
autonomes est un bon indicateur de diffusion. Et leur rattachement, officiel ou
non, au maire, au premier adjoint ou même au directeur du cabinet du maire
ou au secrétaire général, laisse percevoir que la communication est perçue
comme un secteur stratégique par les édiles2. La création d'associations
professionnelles dont le but avoué est de fédérer les responsables de la
communication des collectivités territoriales est un autre élément
d'objectivation, de même que le succès de formations universitaires
supérieures spécifiques3.
Pourtant, la diffusion mesurée quantitativement apparaît en définitive relative
— et, en ce sens, peu importante — si on compare les effectifs des services
information ou communication aux effectifs d'autres services et, plus
largement, aux effectifs des collectivités territoriales, et pas seulement dans les
villes de grande taille. De même, si les budgets de communication augmentent
considérablement, leur part dans les globaux des collectivités locales
est souvent «faible», comparativement en tout cas. Le chiffre de 1% du budget
est, dans cette perspective, souvent cité par les auteurs spécialisés4. Par ailleurs,
les enquêtes par questionnaires livrent peu d'éléments sur le recours plus ou
moins important par les municipalités à des agences — ou des associations
satellites — qui sous-traitent tout ou partie de la communication, en offrant des
prestations plus ou moins étendues aux collectivités5. Les chiffres en eux-
mêmes ne disent rien non plus des difficultés, importantes souvent, des agents
en charge de la communication pour s'imposer vis-à-vis des autres services et
même vis-à-vis des élus6.
1. Fourdin (M.), -La professionnalisation de la communication locale...», art. cité, p. 78.
2. Voir notamment les remarques de F. Rangeon pour la ville d'Amiens («Communication
politique et légitimité-, in CURAPP, La politique, op. cit., p. 106 et s.).
3. Comme le DESS de -Communication. Politique et animation locale» à l'Université Paris I qui
forme depuis 1991, à destination des collectivités locales, des communicateurs -locaux«.
4. Si l'on reprend l'exemple de la Picardie, le budget de communication du Conseil régional
atteint 1,4 % du budget global de la collectivité et celui de la ville d'Amiens n'atteint pas 1%
(pourcentages calculés par F. Dubois sur les années 1991-92-93 — Les politiques de
communication... op. cit., p. 96).
5. Voir, par exemple, Legavre Q.-B.'), -Du militant à l'expert en communication.
L'institutionnalisation d'une position locale singulière. Le cas de la mairie de Rennes», Politix, 7-8,
1989- Dans cette ville, la municipalité a eu recours au milieu des années quatre-vingt à de
nombreux communicateurs externes. Ce fut aussi le cas, pour citer un autre exemple, de
Montpellier, très longtemps attachée à un seul conseil en communication issu de RSCG. Dans un
autre genre, la ville de Grenoble a délégué une partie de ses attributions en matière de
communication à une association extérieure, financée par la municipalité.
6. Voir sur ce point, notamment, les travaux de P. Dauvin sur la région Bretagne (par exemple,
•L'émergence d'une communication institutionnelle régionale...», art. cité) et de F. Dubois pour les
collectivités picardes ( Les politiques de communication ..., op. c<f.).
79 Jean-Baptiste Legavre
Enfin, les chiffres bruts doivent être maniés avec prudence : il suffit de se
pencher sur quelques municipalités pour se rendre compte que «le service
info» se fait très souvent aider par des agents d'autres services qui ne sont pas
forcément comptabilisés dans les questionnaires retournés à leur
commanditaire. Les budgets sont, de manière identique, difficiles à
reconstituer1 : selon des observateurs différents, et à titre d'illustration, le
budget de la ville de Montpellier est estimé en 1990 à... six cent mille francs ou
à dix-huit millions (ce qui est probablement là aussi en dessous du total des
dépenses en cette matière). Autre exemple de cette difficulté comptable : le
Conseil général de l'Hérault ne comptabilise pas dans son budget de
communication l'implantation d'un «Espace Hérault» à Paris, chargé de vanter
les mérites du département ; son coût en 1988 atteint les vingt millions de
francs, soit plus que le budget officiel de communication... De même encore, il
peut arriver que le service information ou communication intègre des agents
de la collectivité locale concernée alors qu'ils ne sont pas
professionnellement proches de ce que l'on entend habituellement par
«communication». Pour ne prendre qu'un exemple un peu caricatural, celui de
Nice, les agents spécialisés en communication ont été longtemps pour une part
chargés — entre autres activités — du carnaval. Ils étaient donc très nombreux,
des techniciens chargés de l'organisation matérielle étant même intégrés à ce
service. C'est dire que le «flou» du secteur empêche de prendre à la lettre des
statistiques qui supposent, à chaque fois, un regard distancié.
Retour sur «l'amont»
Comment se pencher, une fois cette diffusion (vite) «mesurée» mais dont
l'ampleur est incontestable, sur les processus qui sont à l'origine de ce recours
croissant aux techniques de communication et de sondages par les élus
locaux ? Lorsqu'on recherche les explications mises en avant par les auteurs se
proposant d'en rendre compte2, c'est en définitive une petite dizaine
d'hypothèses qui paraît émerger. Sans oublier, bien sûr, une remarque générale
que la plupart des chercheurs — à l'inverse de consultants émerveillés par la
«nouveauté» — ne manquent pas de faire, sous une forme ou sous une autre, en
guise de préalable nécessaire : l'entrepreneur politique a toujours été un
entrepreneur de et en représentation(s). Autrement dit, il ne peut éviter une
mise en scène de son action et de sa personne. Le pouvoir politique se
manifeste sur une scène et le représentant «doit payer (un) tribut quotidien à
la théâtralité»3. Il a toujours joué de symboles pour s'affirmer et se distinguer.
En d'autres termes, le travail politique n'est pas réductible à un (seul) travail
symbolique, mais le travail symbolique lui est consubstantiel : il donne du sens
à l'action politique4. La nouveauté incontestable des pratiques
communicationnelles d'aujourd'hui (et notamment la construction d'une
division du travail en cette matière par les conseils en communication) doit
donc se comprendre à l'aune de cette remarque.
1. Nay (O.), Le chant local..., op. cit., p. 74 et 76.
2. Les références aux ouvrages et articles correspondant à ces différentes hypothèses ne sont pas
exhaustives. On a seulement voulu illustrer les hypothèses et propositions par des références qui
peuvent sembler significatives.
3. Dans une perspective plus large, voir Balandier (G.), Le pouvoir sur scènes, Paris, Balland, 1980,
p. 11. Voir aussi Ansart (P.), La gestion des passions politiques, Lausanne, L'Âge d'homme, 1983.
4. Pour une analyse du travail politique local sous cet angle, voir Marie Q.-LO, -La symbolique du
changement», in Mabileau (A.), Sorbets (Cl.), dir., Gouverner les villes moyennes, Paris, Pedone,
1989, et Garraud (Ph.), «Discours de maire et construction locale du politique-, Mots, 25, 1990.
80 L'horizon local de la communication politique
Première explication de la diffusion, repérable dans les analyses
universitaires : l'existence de nouvelles techniques ou technologies1 et,
d'abord, la présence de la télévision, à laquelle on ajoute généralement dans
un même mouvement les sondages d'opinion, les affiches «4X3», les slogans
publicitaires, les «logos» ou les bulletins municipaux rénovés en «magazines de
ville», voire les nouvelles technologies de communication (NTC) avec le câble
notamment2 et les télévisions locales. Ce sont ces nouvelles techniques qui
expliquent, pour ces auteurs, la diffusion de formes de
communication. Dans un registre similaire, certains voient dans «la
médiatisation audiovisuelle de masse des sociétés occidentales» l'origine
d'une nationalisation de la vie politique, obligeant les candidats locaux à
coordonner leurs stratégies de communication avec les instances nationales et,
en conséquence, à adopter des techniques de communication spécifiques3. Et
si ces techniques se diffusent, c'est qu'elles sont efficaces : l'usage des
technologies de communication, écrit un politiste hardi, est à rattacher
directement à leur «utilité, aussi bien pour l'efficacité de l'action municipale
[des élus] que pour leur propre image personnelle»4.
Deuxième explication : la transformation des règles formelles du jeu politique.
Des chercheurs insistent alors sur l'importance de l'élection du président de la
République au suffrage universel direct en 1965 et la création d'un marché
politique national spécifique ; sur l'idée, aussi, qu'il y aurait eu, en
conséquence, une diffusion au niveau local, presque «mécanique», de formes
nouvelles du jeu politique5. Sur ce plan, sont citées aussi les lois de
décentralisation de 1982, entraînant des transferts de compétences et de
moyens accrus au profit des élus locaux. Pour ces auteurs, elles produisent à la
fois une croissance des actions de communication6 et, en définitive, une
1. Par exemple, Cayrol (R.), La nouvelle communication politique, Paris, Larousse, 1986, p. 59- Voir
aussi Simon (J.-P.), «Communication municipale...«, art. cité, p. 37, ou Albouy (S.), Marketing et
communication politique, op. cit., p. 15- Dans un autre registre, cf. Gerstlé (J-)> La communication
politique, op. cit., p. 98, ou Nay (O.), Le chant local..., op. cit., p. 15. Pour l'analyse des effets de la
diffusion d'un logo dans une ville comme Amiens, voir Thiébaut (H.), «Roulent-ils pour le député -
maire ?«, in CURAPP, La communication politique, op. cit. Pour une bonne analyse de la
transformation du bulletin municipal en «magazine de ville-, voir Dauvin (P.), Le bulletin
municipal de Rennes, souci du lecteur ou souci de l'électeur , mémoire pour le DEA d'Études
politiques, Université Rennes I, CRAP, 1987.
2. Miège (B), La société conquise par la communication, Grenoble, PUG, 1989, p. 132. Sur cette
question, et parmi beaucoup d'autres, cf. par exemple Cadieu (P.), «Rennes ou la République des
images«, Quaderni, 6, hiver 1988-1989, ou Négrier (E.), «Les réseaux de communication à
Montpellier«, in CURAPP, La communication politique, op. cit. Voir aussi Lafrance Q.-P.~), Simon
(J.-P.), «Les télévisions locales en France«, Pouvoirs, 51, 1989, et Charon (J.-M.) et «'-, Histoire
d'enfance : les réseaux câblés audiovisuels en France, Paris, La Documentation française, 1989-
Pour une analyse synthétique de la question des NTC très étudiée par les spécialistes
d'information et de communication, cf. Pailliard (I.), «Quand le local s'épuise dans le municipal«,
Mots, 25, 1990, et les analyses qu'elle y consacre dans Les territoires du local, Grenoble, PUG, 1993-
3. Maarek (Ph.-J.), Communication et marketing de l'homme politique , op. cit., p. 229 et s.
4.(Ph. J.), «Le maire et le consultant : intrus, gadget ou partenaire ?«, Mots, 25, 1990, p. 100.
Voir aussi Boure (R.), «Quand les collectivités territoriales entrent en communication-,
CinémAction, 63, 1992. En dénonçant le poids pris par la technique «dans« la communication
politique, cet auteur laisse voir aussi, en creux, sa croyance dans son efficacité — malgré quelques
dénégations — et la possibilité dans une communication politique «authentique«. C'est une
croyance au demeurant répandue : voir les travaux de J.-M. Cotteret et notamment son Gouverner
c'est paraître (op. c«7.) ou R. Cayrol, La nouvelle politique {op. citl).
5. Cayrol (R.), La nouvelle communication politique, op. cit., p. 64 et s,
6. Parmi beaucoup d'autres références possibles, Dubois (F.), Les politiques de communication...,
op. cit., p. 32 ; Gerstlé (J.), La politique , op. cit., p. 98 ; Thoenig (J--C1-), «La
décentralisation, dix ans après«, Pouvoirs, 60, 1992, p. 7-8 ; Boure (R.), •Quand les collectivités
territoriales entrent en communication«, art. cité, p. 170 ; Poirmeur (Y.), «Marché de la
communication et mutation de la vie politique«, in CURAPP, La communication politique, op. cit.,
[suite de la note page suivante]
81 Jean-Baptiste Legavre
personnalisation plus nette de la scène municipale autour de son «premier
magistrat»1. À l'inverse, est citée la loi de 1990 limitant les dépenses de
campagne promotionnelle des élus avant l'entrée proprement dite en
campagne2 : les élus locaux ne doivent plus s'afficher (ou afficher leurs
réalisations) sur des panneaux 4X3 six mois avant les élections locales ; des
plafonnements aux dépenses sont aussi déterminés, réduisant la visibilité des
édiles et de la communication.
Il faudrait aussi rechercher cette généralisation de la communication —
troisième explication — du côté de l'action «volontariste» des conseillers en
communication. «L'offre a préexisté à la demande», écrit l'un3. Les
communicateurs auraient, en quelque sorte, produit la demande par des
stratégies de création de marchés et par la valorisation de biens
communicationnels, de services spécifiques internes aux municipalités. Des
agences de communication se sont implantées en province. Dans de
nombreuses villes, des réseaux d'agences se sont constitués, des formations
supérieures à la locale offrent désormais chaque année des
candidats aux fonctions de communication, etc.
Quatrième explication : les règles propres de la concurrence4. Les premiers qui
se sont mis à adopter les techniques de la communication politique et qui ont
engagé des conseillers spécialisés ont obligé leurs adversaires à faire de même.
Plus exactement, ceux-ci se sont sentis sommés de les imiter, préférant ne pas
prendre le risque d'être éventuellement désavantagés en ne maîtrisant pas des
outils distinctifs, supposés offrir des ressources supplémentaires dans la lutte
politique. C'est évidemment vrai dans la compétition pour un trophée comme
celui de maire par exemple (l'adversaire du maire en place pouvant répondre
aux actions de communication officielle par d'autres actions de
communication, notamment au moment des campagnes). Mais c'est aussi vrai
dans le contexte d'une lutte identitaire entre collectivités locales, chacun
tentant d'imposer sa marque — dans tous les sens du terme — face aux actions
de promotion de l'autre (qu'il soit allié ou non politiquement d'ailleurs). Cette
concurrence peut avoir cours au sein d'un «même espace territorial» (tel
département répondant aux actions de promotion de «sa» région, très en
verve sur cette question de «promotion identitaire»5). Cette lutte peut avoir
lieu aussi entre collectivités de même taille : il existe une compétition entre
municipalités, consacrée notamment par la presse qui établit des classements
p. 123 ; Nay (O.), Le chant local..., op. cit., p. 15 et 23 ; Miège (B.), La société conquise par la
communication, op. cit., p. 132.
1. Par exemple, Cochait (D.), -Le maire mis en scène : un style de communication», in CURAPP,
La communication politique, op. cit.
2. Parmi d'autres, Dubois (F.), Les politiques de communication..., op. cit., p. 406 et s.
3. Cazenave (H.), «Marketing politique-, in Sfez (L.), dir., Dictionnaire critique de la
communication, op. cit., p. 11. Voir aussi Pailliard (I.), Les territoires de la communication, op. cit.,
p. 91- Parmi les meilleurs travaux sous cet angle, cf. Poirmeur (Y.), «Marché de la communication
et mutation de la vie politique-, art. cité, p. 117. Voir aussi les remarques de Garraud (Ph.),
■Discours de maire...», art. cité, p. 16, et du GEMEP, Métier politique et op. cit., p.
45. C'est aussi l'une des hypothèses de Champagne (P.), Faire l'opinion, Paris, Minuit, 1990, p. 30
(mais il se situe à un niveau d'analyse générale concernant le champ politique «central»).
4. Poirmeur (Y.), «Marché de la communication...», art. cité, p. 118. Plus largement, Nay (O.), Le
chant local..., op. cit. Cf. aussi Pailliard (I.), Les territoires de la communication, op. cit., p. 89,
Garraud (Ph.), «Discours de maire...», art. cité, p. 16, Chevallier (J.), «Synthèse», in CURAPP, La
communication politique, op. cit., p. 199. Voir aussi GEMEP, Métier politique et communication,
op. cit., p. 54.
5. Dauvin (P.), «L'émergence d'une communication institutionnelle régionale...», art. cité. Voir
aussi Dubois (F.), Les politiques de communication..., op. cit.
82 L'horizon local de la communication politique
en fonction de multiples critères (ville propre, ville verte, ville dynamique,
etc.). Les conseillers offrent alors toute une gamme de produits pour anticiper
les classements à venir. Cette dimension concurrentielle est d'autant plus forte
que les acteurs se pensent relationnellement et observent les réalisations
communicationnelles des autres objectivées dans la presse, spécialisée ou non.
Cinquième explication : «Le contexte informationnel». Des auteurs ont pu
remarquer que la «vitalité» de la communication locale est proportionnelle à
la place qu'occupe la presse quotidienne régionale dans le dispositif local
d'information. Moins l'équipe en place se sent d'affinité avec la presse locale
dominante, plus elle a tendance à «communiquer»1. Il est clair que la presse
quotidienne régionale est si puissante dans certaines régions qu'elle oblige les
élus à un travail spécifique de (re)présentation, même si la PQR, en règle
générale, paraît souvent «légitimiste» vis-à-vis des équipes en place.
On touche là de très près (comme déjà avec l'hypothèse de la lutte
concurrentielle) la sixième explication : les positions des acteurs2. Elles
peuvent notamment être mesurées par l'ancienneté du mandat, la jeunesse
dans la carrière. Pour certains auteurs, il ne s'agit pas seulement de pointer
l'importance d'une dimension générationnelle, bien qu'elle puisse jouer un
rôle. Il s'agit surtout de rappeler le «besoin de reconnaissance qu'un pouvoir
nouvellement élu éprouve»3. Autre indicateur de position : les élus
«nationalement connus» — c'est-à-dire les élus qui occupent des positions
importantes dans le champ politique «central» et qui sont les plus à même de
recourir aux techniques de communication politique — sont souvent des élus
dotés d'une implantation territoriale forte : les «cumulants». Et, dans certaines
villes, les «grands» élus sont des agents de diffusion locale de la
communication. À moins que ce soit justement, dans un premier temps, le
manque de ressources (relativement et relationnellement) qui «oblige» l'élu
local à recourir aux techniques de communication pour consolider ses
positions, comme à Montpellier avec Georges Frêche. Une analyse en terme
de mobilisation des ressources peut être heuristique : dépourvu de ressources
de «poids» face au Conseil général et régional ou en situation de faiblesse
quand il tente de négocier avec les administrations centrales4, le maire
«choisit» de faire de «sa» ville une «surdouée»... de la communication5.
Septième explication : les faits de morphologie sociale. Il faut les entendre de
façon plus large — mais ils faut les penser ensemble — que les seules positions
proprement politiques préalablement abordées. On peut situer ces faits de
morphologie à plusieurs niveaux. Pour certains auteurs, on ne peut
comprendre la diffusion de la communication sans prendre en compte le
travail des entrepreneurs en (lesquels ne se réduisent pas aux
conseillers en communication stricto sensu) qui a transformé l'idée que l'on
se fait de la société, devenue désormais «société de la communication». Ces
1. Pailliard (I.), Les territoires de la communication, op. cit., p. 89 et s., ou Miège (B.), La société
conquise par la communication, op. cit., p. 131 ; voir aussi plus largement les remarques de Gerstlé
0), La communication politique, op. cit., p. 102.
2. Pour une perspective générale relative à la question de l'influence des positions politiques
institutionnelles, sur l'usage de la communication, voir Gerstlé (J.), La communication politique,
op. cit., deuxième partie.
3. Pailliard (I.), Les territoires de la op. cit., p. 87.
4. Nay (O.), Le chant local..., op. cit., p. 35 et s.
5. Pour reprendre un de ses slogans préférés : «Montpellier la surdouée».
83 Jean-Baptiste Legavre
entrepreneurs en communication ou «travaille_uïs du symbolique» (dans les
médias ou la publicité, sans doute, mais aussi plus largement, dans des pans
entiers du secteur des services ; de l'hôtesse d'accueil au psychanalyste en
passant par le travailleur social ou le spécialiste en marketing) ont facilité,
dans le cadre d'une division croissante du travail, la généralisation de l'usage
des techniques de communication1.
Morphologie sociale encore, avec la crise économique et sociale. Par exemple,
l'étude de la «couverture» médiatique croissante du «malaise» des banlieues a
pu faire ressortir tout le travail d'adaptation et, pour tout dire, d'anticipation
qu'ont pu mener des élus locaux, à travers des actions de communication et de
relations publiques, en direction des médias et des administrations2. Beaucoup
d'auteurs insistent aussi sur la montée en puissance du «maire entrepreneur»,
adepte d'une rationalité managériale, dont la communication est un aspect
parmi d'autres3. En fait, l'émergence durable de nouveaux enjeux et, en
premier, la question de l'emploi a pesé sur le travail de communication des
édiles. Des municipalités aiment penser qu'elles peuvent faire venir des
entreprises, grâce aux actions de communication, à même de vitaliser le tissu
local et, pour ce faire, communiquent avec force affiches et slogans4.
Effets de morphologie encore — troisième illustration — qui n'est autre en fait
qu'un effet de taille : le recours à des techniques et des spécialistes de
communication est lié à l'urbanisation croissante «et ses effets sur les relations
interpersonnelles»5. La faiblesse des contacts directs entre élus et populations
facilite le développement de la communication politique. Elle est donc peu
présente en milieu rural. Autre effet de taille, mais sur un autre plan : plus la
municipalité est importante, plus le nombre de communicateurs à son service
est important, sauf exceptions, et plus ils sont dotés de capitaux spécifiques,
notamment des diplômes en communication^. Leurs et leur nombre
les autorisent à produire, par un effet circulaire, encore plus d'actions de
communication. Effets de morphologie sociale toujours — quatrième
illustration — avec cette hypothèse, rarement démontrée de façon
systématique d'ailleurs et qui ne cesse de courir sous les plumes savantes : le
recrutement proprement social des élus expliquerait les transformations du jeu
politique, notamment sous l'angle qui nous intéresse ici. Cela signifie que la
conviction intériorisée de la nécessité de recourir à la communication serait à
rattacher aux capitaux sociaux mais aussi scolaires des élus. Les plus jeunes et
les plus pourvus en capitaux culturels seraient les plus sensibles7. Capitaux
scolaires, le mot est important, parce qu'on touche à la diffusion des sciences
1. Voir Neveu (E.), Une société de communication ?, op. cit, particulièrement le chapitre 3 («Les
déterminants sociaux du mythe-, p.87 et s.).
2. Roubieu (O.), -Le journalisme et le pouvoir local«, Actes de la recherches en sciences sociales,
101-102, 1994.
3. Parmi beaucoup d'autres, Mabileau (A.), -Les héritiers des notables-, Pouvoirs, 49, 1989, p. 100 ;
Gerstlé (J-). La communication politique, op. cit., p. 99, ou Le Bart (Ch.), La rhétorique du maire
entrepreneur, op. cit. Voir aussi Rangeon (F.), «Communication politique et légitimité», art. cité, p.
108, Padioleau (G.), «L'action publique urbaine moderniste», Politiques et management public, 3,
1991, p- 136-137. Pour une mise en perspective complémentaire, c\. notamment François (B.), «La
construction de l'image du "maire entrepreneur" : interrogation et pistes de recherche»,
communication aux journées d'études du 5-6 mai 1994, GEMEP-CRPS, Université Paris I,
multigraphiée
4. Par exemple, Boure (R.), «Quand les collectivités territoriales...», art. cité, p. 170.
5. Garraud (Ph.), Profession : homme politique. La carrière politique des maires urbains, Paris,
L'Harmattan, 1989, p. 169-
6. Notamment Dubois (F.), Les politiques de communication..., op. cit., p. 166.
7. Neveu (E.), Une société de communication ?, op. cit., p. 92.
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