Les accidents de la vie de la marque - Partie 2 181 e) Traiter les ...

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Chapitre 5 La publicité donne du sens à la marque

ces évolutions des occasions de communication où l’on réactive le position nement initial sans manquer de signaler la nouveauté (nouvelle formule, nouvelle recette).

Parfois, la pérennité de certaines stratégies de marques peut amener cellesci à simplement renouveler leur expression créative au fil du temps. C’est ce qu’a fait Darty pendant des années avec les exécutions multiples de sa trilogie « prix, choix, service ».

C’est aussi ce que fait Absolut sur tous ses registres de communication, en faisant de la bouteille une icône, un comble d’esthétique et de style, réin terprété chaque fois différemment.

Image de Michel Dubois.Image de Yann Robert. ® Under permission by V&S Vin & Sprit AB (publ). AbsolutVodka. Absolut country of Sweden vodka & logo, Absolut, Absolut bottle design and Absolut calligraphy are trademarks owned by V&S Vin & Sprit AB (publ). © 2006 V&S Vin & Sprit AB (publ).

e) Traiter les accidents de la vie de la marque : la communication de crise

Les idées développées ciaprès sont le fruit de l’expérience et de la pratique d’un spécialiste de la communication de crise (Yves JambuMerlin, Euro RSCG C&O). Les crises ne se prêtent guère à la théorie mais plutôt au bon sens. Elles invitent à une forme d’humilité. Toutefois, on parlera ici des prin cipales cartes que la marque ou l’entreprise ont à leur disposition dans une crise, et des quelques règles à appliquer au cœur d’une crise pour en sortir plus vite et moins abîmé.

La communication de crise emprunte différents registres: la publicité en fait partie, mais elle n’est pas nécessairement au centre du dispositif. Le plus souvent, les relations presse sont les plus mobilisées. On traitera ici de la communication de crise dans sa globalité.

1°société du « tout communication », terrain idéal pour les crises La Les crises des marques et des entreprises sont devenues monnaie courante.

Partie 2 181

Illustration 5.18

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