Commerce électronique : décisions marketing et encadrement juridique.

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Commerce électronique : décisions marketing et encadrement juridique.

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Galan J.-Ph., Makas A., (2000),  "Commerce électronique : décisions marketing et encadrement juridique", XVèmes journées internationales des IAE , Biarritz, 6/9 septembre 2000.

Commerce électronique : décisions marketing et encadrement juridique.

Jean-Philippe Galan  ATER Equipe Gestion et Développement des Organisations  Marketing ESUG  IAE de Toulouse eMail : [e-mail]

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Ayse Makas  Doctorante Centre de Droit des Affaires Université de Sciences Sociales de Toulouse eMail : [e-mail]

Résumé : Les entreprises françaises sont de plus en plus nombreuses à développer des sites Web en vue de faire du commerce électronique. Cependant elles le font parfois sans prendre en considération les conséquences juridiques de leurs décisions marketing. Cet encadrement juridique ne peut être ignoré mais il apparaît également parfois insuffisant pour mettre les consommateurs en confiance. L'objectif de cet article est de montrer quelles sont les règles qui s'appliquent aux décisions marketing liées au commerce électronique et comment l'entreprise doit les dépasser si elle veut construire une relation de confiance avec ses clients.

Commerce électronique : décisions marketing et encadrement juridique. Commerce électronique : décisions marketing et encadrement juridique.

De plus en plus d'entreprises françaises se lancent dans le commerce électronique. Toutefois, force est de constater que les outils disponibles, nécessaires à la prise de décision, sont assez peu nombreux. Les responsables marketing se trouvent confrontés à un double problème : un développement limité des outils et théories marketing ainsi quun encadrement juridique flou. Cela n'empêche pas les entreprises de se lancer à l'assaut du Web avec une précipitation comparée par certains à la ruée vers l'or (Kassaye 1997). Comme le soulignent Berthon, Pitt et Watson (1996) : "Il n'est pas improbable que de nombreux annonceurs soient présents sur le Web parce que cela est facile et rapide, et que la peur des conséquences de ne pas y être l'emporte sur le fait d'avoir une présence hâtive et mal conçue." Cette situation permet d'expliquer pourquoi l'action précède souvent la réflexion

Lobjectif de cet article est de présenter comment, lors du développement d'un site Web commercial, le responsable marketing, dans chacune de ses décisions, se trouve confronté à des problèmes dordre juridique qu'il ne peut ignorer et dont les solutions actuelles oscillent entre autorégulation et application de textes de loi.

La stratégie marketing sur l'Internet.

Dès 1996, Nyeck et Houde énumèrent les différentes stratégies dimplantation des entreprises sur le Web. Ces stratégies sétendent sur un continuum allant de la simple publicité jusquà la vente en ligne. Les deux auteurs décrivent cinq formes principales de sites (page électronique sans vente, site de contenu sans vente, site dimage sans vente, présence Internet avec vente, site payant). La même année, Ainscough et Luckett (1996) décrivent les objectifs des sites Web commerciaux et définissent quatre types de sites (brochure interactive, outil au service du consommateur, magasin virtuel, comptoir dinformation). Le choix se trouve toujours quelque part entre publicité et vente en ligne. Il est clair que le fait dopter pour une solution de publicité en ligne a des implications marketing, juridiques et fiscales différentes dune solution de vente. Toutefois, il est possible de considérer toutes les formes dimplantation possibles dans un système cumulatif dont la base serait la publicité ou du moins linformation commerciale. En effet, il est impossible de trouver sur le Web un site de vente qui ne fasse aucune publicité pour ses produits ou sa marque.

Le site Web commercial a donc un contenu construit sur une information commerciale mais il a aussi une forme. La publicité tout comme la vente en ligne ont un contexte : le site Web en tant 1