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ISSN 0295-9976 N° 145 – 30 Septembre 2000
Internet et commerce en magasin :
Les clés de la complémentarité
Philippe Moati (CRÉDOC, Université Paris 7), Guy Raffour (Raffour-Interactif)
domicile dans les prochaines années pourUne croissanceLe développement rapide du commerce
acheter, commander ou s’informer sur les pro-exponentielle
duits. Le e-commerce promet donc de conti-électronique annonce une révolution
En 1999, on estime qu’environ 800 000 cyber- nuer de croître rapidement. Les Etats-Unis,commerciale que certains comparent
consommateurs français ont réalisé pour un pays leader dans le domaine, ont déjà dépas-
à celle provoquée il y a quarante ans par peu plus de 1 milliard de francs d’achats sur sé le seuil symbolique du 1 % des ventes au
Internet. C’est beaucoup si l’on considère détail. Les experts s’accordent à prévoir unel’apparition des grandes surfaces. A-t-il
que le commerce électronique n’a fait ses part de marché du commerce électronique
pour autant vocation à s’imposer comme la premiers pas que vers 1995 ; c’est peu dans les pays industrialisés qui pourrait rapi-
lorsque l’on réalise que ce montant ne repré- dement se situer entre 5 et 10%…forme dominante de commerce, jusqu’à mar-
sente que 0,05 % du chiffre d’affaires du
ginaliser hypermarchés et grandes surfaces
commerce de détail, l’équivalent des ventes Complémentarités
spécialisées ? Les analyses menées en annuelles de deux gros hypermarchés. plutôt que concurrence
Les ventes réalisées à partir du minitel repré-s’appuyant sur les données d’enquête
sentent un montant sept fois plus impor- Le commerce électronique n’a pas pour
conduisent à la conclusion que tant… L’analyse du commerce électronique autant vocation à balayer les formes
doit plutôt être menée en perspective. “traditionnelles” de distribution. Less’il jouit d’un potentiel important,
Fin 1999, selon l’enquête “Consommation” enquêtes révèlent que les consommateurs
le commerce électronique apparaît comme
du CRÉDOC, près d’un Français sur quatre, fréquentent un nombre croissant de
plus complémentaire que concurrent du contre moins de un sur dix fin 1996, prévoyait formes de commerce (et d’enseignes diffé-
d’utiliser plus souvent l’informatique à rentes au sein d’une même forme). commerce en magasin. Un subtil partage
du marché s’opérera progressivement en Plus on diversifie sa fréquentation des commerces,
plus on est favorable au commerce électroniquefonction des caractéristiques des produits
en %et des profils de consommateurs. Déjà les
80
cyber-consommateurs ont appris à combiner, Ne pense pas acheter sur Internet
64
dans un même acte d’achat, surf sur le Web
Envisage d'acheter sur Internet60
et visite des magasins. La pleine révélation
A déja acheté sur Internet
41du potentiel économique du commerce élec-
3640
tronique suppose cependant que les cyber-
* Intense : fréquentation de 4,7 types
23
de commerce sur 10.commerçants aident les consommateurs
20 * Faible : fréquentation de 2,3 types 14
10à surmonter leurs inquiétudes et, à plus long
Guide de lecture : 41% des consommateurs
qui fréquentent de nombreux types de commerceterme, découvrent de nouvelles modalités, 0
envisagent d'acheter sur Internet. Ce n'est le cas
Faible* fréquentation sur Intense* fréquentation que de 23% de ceux qui fréquentent peu de typespersonnalisées et interactives, de relations
l'ensemble des circuitscommerciale (tous circuits) de commerce différents.
avec leurs clients.
Enquête CRÉDOC - DiGITIP, 1999
Centre de Recherche pour l’Étude et l’Observation des Conditions de VieCentre de Recherche pour l’Étude et l’Observation des Conditions de Vie
geant qu’un transfert de droit de propriétéLes intentions d'achat de biens et services par Internet :
(billetterie de voyage et de spectacle). les voyages et les loisirs avant tout
En deuxième lieu, l’achat sur Internet est plus
% des personnes qui seraient prêtes à acheter le produit sur Internet
facile lorsque le consommateur peut aisément
Voyages (train, avion) procéder à l’évaluation des produits. Ainsi,33
Locations (vacances, hôtels) l’achat de produits parfaitement identifiés32
Livres 32 –comme le dernier Goncourt– est beaucoup
Disques 31 moins problématique que celui d’un vêtement
Jeux, jouets 23 ou d’un meuble, qui implique une démarche
Articles de sport 22 d’évaluation par l’acheteur. Le commerce élec-
Micro-informatique 21 tronique se trouve particulièrement désavanta-
Articles de bricolage-jardinage 19 gé lorsque cette évaluation requiert un contact
Alimentation 19
physique avec le produit.
Cosmétiques 18
En troisième lieu, le commerce électronique
Vêtements 17
devrait souffrir d’un désavantage sur le Hi-fi, vidéo 15
commerce en magasin pour l’ensemble lesElectroménager 15
produits “impliquants” (habillement, bijoux,Produits financiers 13
mobilier…), en raison de leur coût, de l’impor-Meubles 9
tance de leur composante symbolique ou du
besoin de “rassurance” qu’ils suscitent. Enquête Consommation CRÉDOC, 1999
A l’inverse, le commerce électronique pour-
Ils exploitent ainsi la complémentarité des des profils de consommateurs et des rait rapidement marquer des points sur le
services offerts par chaque forme de types d’occasions d’achat. marché des produits répondant à une logique
commerce, et “zappent” d’une enseigne d’ “achat corvée”, comme en témoigne par
à l’autre au gré des promotions. Dans un tel exemple l’importance des produits commeLes produits : trois
contexte, l’irruption du commerce électro- l’eau, le lait ou le papier toilette (qui, de sur-attributs essentiels
nique vient s’ajouter à une palette de modes croît, sont des produits pénibles à manipuler
d’accès aux produits qui, au cours des der- Les voyages, les logiciels et le matériel infor- pour les consommateurs) dans les ventes
nières années, a déjà été enrichie par les matique, les livres, les CD et les cassettes des supermarchés virtuels.
stratégies des distributeurs visant à différen- vidéo sont, pour l’instant, les produits les Enfin, le commerce électronique bénéficie
cier leur enseigne de celles de leurs concur- plus vendus sur le Net, loin devant l’alimen- d’un avantage manifeste pour la commercia-
rents. C’est d’ailleurs parmi les ménages tation, l’habillement ou l’électroménager. lisation des produits “rares”. De nombreux
fréquentant le plus grand nombre de types Le potentiel de vente d’un produit sur articles très spécialisés ne rencontrent pas
de commerce que se trouve la proportion Internet dépend d’un certain nombre de ses une clientèle suffisante pour justifier leur pré-
de cyber-consommateurs la plus importante. caractéristiques. sence dans les points de vente. En permet-
Ce que confirme l’enquête CRÉDOC- En premier lieu, sa “transportabilité”, qui tant de fédérer des demandes individuelles
DiGITIP : parmi les ménages qui ont une fré- –livraison au client oblige- conditionne la dispersées dans l’espace, les cyber-commer-
quentation intensive d’un nombre important compétitivité-prix du e-commerce face aux çants sont capables de satisfaire ces mar-
de types de commerce, 55 % ont déjà acheté magasins. Les produits numériques, qui sont chés de niche, et ce d’autant plus qu’ils ne
sur Internet ou envisagent de le faire. Ce totalement dématérialisés et peuvent être sont pas tributaires des contraintes liées à la
n’est le cas que de 33 % de ceux qui ont une livrés par télétransmission (logiciels, musique, limitation des surfaces de vente. Le e-com-
faible fréquentation des circuits commer- images…), sont évidemment en première merce participe ainsi activement à l’indivi-
ciaux. Ces données illustrent la complémen- ligne, juste avant la vente de services n’enga- dualisation des modèles de consommation.
tarité entre commerce électronique et
commerce en magasin. En effet, ces deux Critères de choix d'un magasin :
formes de commerce se positionnent très dif- les réfractaires à Internet à la recherche de rassurance
féremment en regard des facteurs d’utilité et
de peine associés à l’acte d’achat. Acheter (en % des réponses “très important”) A déjà acheté A l’intention d’acheter N’envisage pas
sur Internet sur Internet d’acheter sur Internetsur Internet réduit beaucoup de ces facteurs
Le personnel est accueillant 33 41 41 de désutilité associés à l’achat en magasin
Les vendeurs sont compétents 27 34 39 (déplacement, fatigue, stress…), mais en fait
L’agencement du magasin vous plait 33 39 45
naître d’autres : devoir rester figé devant son
Il y a un large choix de produits 35 42 43
écran, subirla lenteur de débit et les défauts Les produits sont de bonne qualité 44 47 49
d’ergonomie des sites, renoncer au contact Il y a un service de livraison 29 32 36
Il y a un bon service après-vente 27 41 38 physique avec les produits, à la relation
On y trouve les grandes marques 23 35 32 sociale avec les vendeurs ou les autres
Il y a des services de type garderie d’enfants, restauration… 15 21 20
clients, accepter de différer la prise de pos- On s’y sent en sécurité 37 43 50
session de ses achats… On peut fouiner, découvrir les produits 29 31 33
Un subtil partage du marché est donc
Guide de lecture : 33 % des personnes interrogées et qui ont déjà acheté sur Internet considèrent qu'un personnel accueillant est un critèreappelé à s’établir entre le commerce élec-
très important de choix d'un magasin. 41 % des personnes qui n'ont pas acheté sur Internet mais qui envisagent de le faire, et 41 %
tronique et les formes physiques de également de celles qui n'ont pas l'intention d'acheter sur Internet expriment la même opinion.
commerce. Ce partage s’établira en fonc-
Enquête CRÉDOC - DiGITIP, 1999
tion des caractéristiques des produits,
Centre de Recherche pour l’Étude et l’Observation des Conditions de VieCentre de Recherche pour l’Étude et l’Observation des Conditions de Vie
Le cyber-consommateur compare volontiers les offresLes motivations
Lors de votre dernier achat sur Internet, avez-vous comparé différentes offres commerciales concurrentes...déterminantes du
cyberconsommateur
OUI, j'ai comparé entre 3 offres 20
Une fois que seront levés les principaux
freins technologiques, économiques et juri- OUI, j'ai comparé entre 5 offres ou plus 18
diques à la démocratisation de cette nouvelle
OUI, j'ai comparé entre 2 offres 16forme de commerce, trois caractères princi-
paux devraient marquer les profils des cyber-
OUI, j'ai comparé entre 4 offres 12 Total "j'ai comparé" = 66 %consommateurs.
NON, je n'ai pas comparéLes “consommateurs stratèges”, soucieux de
19mais je le fais d'habituderationaliser leurs achats, en permanence à l’affût de bonnes affaires, formeront la caté- 5mais je vais le faire à l'avenir Total "va comparer" = 24 %
gorie de clients la plus prompte à tirer profit
NON, je n'ai pas comparé
10des nouvelles opportunités offertes par le et je ne souhaite pas le faire
commerce électronique. Internet offre aux
0 5 10 15 20 25consommateurs de nouveaux outils permet-
tant la mise en œuvre de stratégies d’achat
Base : internautes qui ont déjà acheté par Internet ou qui seraient prêts à acheter par Internet.
sophistiquées : sites d’achats groupés,
Source: cabinet Raffour Interactif http://www.raffour-interactif.fr
d’enchères, de comparaison de prix… étude B@roNet® septembre 2000, 1500 internautes interrogés en ligne
Ces “nouveaux intermédiaires” sont parti-
culièrement utilisés par les cyber-consomma- lations localisées dans des zones à faible en avant de produits spécifiques, fidélisation,
teurs dès lors que l’achat dépasse une densité commerciale, le commerce électro- promotions personnalisées, expéditions
certaine somme, que l’étude B@ronet permet nique permettra à chacun d’accéder au “plus d’informations spécifiques à l’adresse élec-
de situer actuellement à 1 500 Francs. Selon grand magasin du monde” sans avoir à quit- tronique du client… Le consommateur en tire
cette même étude, un nombre croissant ter son domicile. Deux catégories non seulement le sentiment d’être traité
d’internautes déclarent s’échanger, notam- de consommateurs devraient se montrer par- comme une personne parfaitement individua-
ment dans les forums, de bonnes adresses ticulièrement réceptives à cette propriété. lisée, mais il bénéficie d’offres, de tarifs,
mais aussi des expériences malheureuses. La première regroupe les consommateurs de services annexes définis en fonction
Ils se “syndiquent” et forgent une nouvelle situés dans des zones à faible densité de la spécificité de ses besoins. Beaucoup
relation consumériste source d’un nouveau commerciale (zones rurales isolées, petites reste encore à inventer en matière de marke-
pouvoir des consommateurs. villes ou villes moyennes). Le développe- ting personnalisé sur Internet. Mais il faudra
Les consommateurs pressés, ou tout au ment du commerce électronique représen- avant tout aux cyber-commerçants réussir à
moins qui adoptent des stratégies actives te donc, à terme, une sérieuse menace lever les inquiétudes que ce nouveau média
de gestion de leur temps et qui valorisent peu pour le commerce situé hors des grandes suscite chez les consommateurs.
la fréquentation des magasins, trouveront un agglomérations. La seconde est formée La sécurité est une préoccupation majeure
précieux allié dans le commerce électro- des consommateurs à faible mobilité, qui des cyber-consommateurs et elle constitue
nique. Les enquêtes soulignent que le fait de éprouvent des difficultés à se rendre dans aujourd’hui l’obstacle numéro un à l’élargis-
pouvoir commander de chez soi à toute les points de vente et à revenir avec le pro- sement de la clientèle du commerce électro-
heure constitue l’un des principaux attraits duit de leurs achats. Les personnes âgées, nique. L’enquête CRÉDOC-DiGITIP indique
que les consommateurs reconnaissent les malades, les handicapés et, plus large- que les consommateurs qui n’envisagent pas
au commerce électronique. À l’inverse, ment, les personnes non motorisées sont d’acheter sur Internet révèlent, dans leurs cri-
le consommateur qui dispose de beaucoup particulièrement concernés. tères de choix d’un magasin, un fort besoin
de temps peut voir dans Internet “le plus de rassurance (sensibilité à la sécurité du
grand magasin du monde” ; Internet générera point de vente, à la compétence des ven-Apprendre à répondre
certainement la constitution d’une clientèle deurs, à la qualité des produits, à la présenceaux attentes des cyber-
de “chineurs” à la recherche de produits des grandes marques). C’est sur la sécurité
consommateursrares ou de très bonnes affaires… Par contre, des paiements que se cristallisent les inquié-
le commerce électronique souffrira encore La pleine exploitation de l’important potentiel tudes. Une récente enquête du Boston
longtemps (toujours ?) de sa virtualité, qui du commerce électronique exige des cyber- Consulting Group, réalisée pourtant aux
limitera sa pénétration auprès des popula- commerçants qu’ils inventent des formes de Etats-Unis, révèle que 44 % des internautes
tions les plus sensibles au cadre des vente et de relations avec la clientèle capables ne pratiquant pas l’achat électronique justi-
magasins, à leur convivialité, à la présence d’apporter des réponses performantes aux fient leur comportement par la peur de com-
de vendeurs… L’enquête CRÉDOC-DiGITIP nouvelles attentes des consommateurs. muniquer leur numéro de carte de crédit.
montre que, parmi les différents critères de Mais à court terme, ils doivent lever les fortes L’inquiétude est à son comble lorsque la
choix d’un magasin, l’importance accordée réticences liées à la sécurité sur le réseau. “marque” n'est pas connue au préalable, ce
à l’accueil, au personnel, à l’agencement Les cyber-commerçants ont les moyens qui est souvent le cas sur Internet du fait des
du magasin, distingue très nettement les per- technologiques de développer de nouvelles nouveaux entrants. Selon B@ronet, les inter-
sonnes qui n’envisagent pas d’acheter modalités de relations avec la clientèle, fon- nautes souhaitent pouvoir, dès les premiers
sur Internet de celles qui ont déjà acheté dées sur la personnalisation et l’interactivité : instants sur le site, visualiser les coordonnées
ou qui projettent de le faire. traitement nominatif du client, adaptation du précises des éditeurs/ fournisseurs pour
De même que la vente par correspondance “marchandisage” (c’est-à-dire de la structure savoir de qui il s’agit exactement et pouvoir
était née de la volonté de desservir les popu- du site et de la présentation de l’offre), mise agir en cas de problèmes. D'une manière
Centre de Recherche pour l’Étude et l’Observation des Conditions de Viel
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Centre de Recherche pour l’Étude et l’Observation des Conditions de Vie
La sécurité : frein numéro un au développement du commerce électronique
Dites-nous parmi les propositions suivantes celles qui peuvent être des "freins" Pour en à votre décision d'achat sur Internet aujourd'hui…
La sécurité des modes de paiement savoir plus67
Le surcoût lié à la livraison 50 L’analyse présentée dans ce numéro
La réutilisation possible de mes données personnelles 47 s’appuie principalement sur les
Les possibilités de SAV 44 données suivantes :
La durée de livraison 25 Enquête “Consommation” 1999 du
L'absence de relation commerciale physique Total "au moins 1 frein" = 88 %23 CRÉDOC, réalisée en décembre
La facilité de commande et sa conformité 12 1999 par téléphone auprès d’un
je ne vois pour moi aucun "frein" pour acheter sur Internet 10 échantillon représentatif de 1001
Autre 2 personnes.
0 50 100
Enquête CRÉDOC-DiGITIP, réalisée
Base : internautes qui seraient prêts à acheter par Internet ou qui ont déjà acheté par Internet. (plusieurs réponses possibles, total supérieur à 100%) en novembre 1999 par téléphone
Source : cabinet Raffour Interactif http://www.raffour-interactif.fr
étude B@roNet® septembre 2000 1500 internautes interrogés en ligne auprès d’un échantillon représentatif
de 1013 personnes.générale, ils ne savent pas si le droit “tradition- loisir… bref à cultiver ce qui constitue leur
nel” s'applique au commerce en ligne (faculté avantage comparatif par rapport au e-com-
B@roNet, étude qualitative de
de rétractation, service après-vente, garan- merce. La complémentarité entre les deux
l’institut Raffour Interactif, effectuée entie…) et se sentent de ce fait sous-informés. Ils circuits ne consistera alors pas seulement en
aimeraient voir apparaître des actes d'engage- un partage du marché selon les produits et ligne auprès d’internautes. Terrain
ment de qualité, des “contrats de confiance” et les profils des clients ; les consommateurs électronique réalisé de juillet 1999 à
le rappel des principales règles de droit appli- pourront combiner sites marchands et maga-
août 2000. Méthodologie certifiée du
cables. L’inquiétude porte également sur le sins au sein de la séquence “avant achat –
“dialogue structuré”. 1500 interviewstraitement réservé aux données personnelles achat – après achat”. Déjà, les internautes
que le cyber-consommateur communique, interrogés par B@ronet considèrent Internet analysées. B@roNet est complétée par
consciemment ou non, lors de ses visites. Les comme un canal d'information de premier l’étude Qu@liSite (qui analyse la
internautes expriment une demande forte de ordre avant l’achat. Même ceux qui ne
qualité des sites sur les aspects
respect de ces données. Ils sont nombreux à concluent pas une vente en ligne, acquièrent
marketing, ergonomie et contenus) etvivre comme une intrusion dans leur vie privée le réflexe “d'aller sur internet” pour préparer
le fait d'être contactés après avoir discuté dans leurs achats. Internet peut également per- par ProfesSite (les webmestres
un espace qu'ils ont perçu comme non com- mettre l’entretien de relations entre un distri- s’expriment sur leur métier). Pour plus
mercial (forums, news groups) voire intime (e- buteur en magasin et son client après
de détails : www.raffour-interactif.fr.mail, chats). Par contre, ils apprécient les offres l’achat : conseil d’utilisation, service après-
commerciales ciblées lorsque eux-mêmes vente en ligne, offres promotionnelles sur des
Sur le même sujet, voir :
sont demandeurs (information choisie et non produits complémentaires… Autant de
La consommation en 1999. Lessubie). leviers de fidélisation.
Ces facteurs d’inquiétude sont générateurs Français et le commerce électronique,
de stress. Celui-ci se trouve alimenté par la
CRÉDOC COUVREUR A., LOISEL J.-P., avec
surabondance d’informations et de choix sur Consommation et Modes de Vie
LEHUÉDÉ F., GHORBEL S., Cahiers deSite internet : www.credoc.asso.frle Net. Les internautes déclarent, dans leurs
recherche du CRÉDOC, Juillet 2000.recherches en ligne, se voir proposer “trop”
Publication du Centre de recherche pourde réponses par les moteurs de recherche.
l’étude et l’observation des conditions de vie Quelle place pour le commerceLa crainte de procéder à un achat, alors qu’il
électronique ? Une analyse exploratoire,serait possible de trouver un meilleur rapport
Directeur de la publication : qualité-prix sur un autre site est beaucoup MOATI Ph., Cahiers de rechercheRobert Rochefort
plus forte que celle éprouvée lors d’un achat du CRÉDOC, Septembre 2000.
en magasin.
Rédacteur en chef : Yvon Rendu
Vade-mecum du commerce électronique,
Relations publiques : Brigitte EzvanExploiter la GERMAIN F., LAPORTE C., KAPLAN
Tél.: 01 40 77 85 01complémentarité des deux circuits D., LEMOINE P., MARCHANDISE J.F.,relat-presse@credoc.asso.fr
Ces difficultés associées au commerce élec- RAFFOUR G., ROJINSKY C., Editions
Diffusion par abonnement uniquementtronique sont autant de chances pour le de l’Echangeur, septembre 2000.
200 francs par an Environ 10 numéros
commerce en magasin. La concurrence inat-
tendue du commerce électronique doit “Le marketing interactif”, RAFFOUR G.,
142, rue du Chevaleret, 75013 Paris
encourager les distributeurs “en briques et in Internet, les enjeux pour la France,
mortier” à accélérer leur mutation vers des
Commission paritaire n° 2193 AftelCe Editions, 1999.
formules de vente plus qualitatives, fondées AD/PC/DC
sur l’achat plaisir, mêlant commerce et
Centre de Recherche pour l’Étude et l’Observation des Conditions de Vie

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