La participation de la Belgique à l'Exposition Universelle de ...

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• Publié par: efizubaq
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DW•42 

La participation de la Belgique à l’Exposition Universelle de Shanghai 2010 : un exemple en matière de « countr randing »  Léo Delcroix Commissaire général de la Belgique pour l'Exposition Universelle de Shangaï

L’année dernière, la participation de la Bel-  D’autres éléments important de la scénogra-  de chinois qui se battaient littéralement pour gique à l’Exposition universelle de Shanghai a  phie faisaient la part belle à la très riche diversité  goûter les pralines que nos chocolatiers distri- remporté un franc succès.  culturelle du pays et à son intéressante industrie  buaient gratuitement tous les jours. Un peu plus Il s’agissait de la plus grande exposition de  c m ré u a si ti q v u e e  d l a a n   s d   a di n v s e e r , s  l   e s   e t c h t é e â u t r r s e  t ,  e l l a s     b q a u n e  d l e a     d m e o ss d i e n ,  é la e     l :  oi d n e , s     u p n iè   c « e  d s i   a ex m cl a u n s t i   v c e o s  r y n   e é r t   a » i   e c n a t p   t e i x va p i o t  s l é ’a e t s t   e e n t  ti d o e n s    l’histoire, autant en termes de participants (près  , de 250 pays et organisations internationales)  et le cinéma. produits y étaient présentés à la vente. que de visiteurs (environ 72 millions). En décli- La dimension sociale de la Belgique était  Tant d’un point de vue commercial que par nant le thème « Better City, Better Life », les ex- également mise en exergue. Aucun autre pays  le nombreux public qu’ils ont attiré et séduit, posants se sont focalisés sur le développement au monde ne donne accès à un panel aussi  ces produits se sont affirmés comme un facteur urbain, les nouveaux styles de logement, et les  complet de formations de haut niveau moyen-  essentiel de succès. A tel point que le Pavillon conditions de travail pour l’avenir. Bien entendu,  nant des conditions financières aussi favorables.  belge a réalisé le premier chiffre d’affaires et le le développement durable et le respect de l’envi-  Même constat pour les soins de santé, aussi per -  bénéfice le plus important parmi l’ensemble des ronnement furent mis en exergue.  formants que peu couteux pour les usagers.  pavillons de l’Expo. Ce brillant résultat s’explique La Belgique a consacré son pavillon au thème  Un autre atout de notre pavillon fut l’excel-  à la fois par la stratégie développée et par le central de l’Expo en promouvant les nouveaux  lente collaboration que nous avons eue avec  nombre de visiteurs du pavillon, lequel se situe logements économiques en énergie, en bra-  l’Europe. La Belgique a su se profiler comme  à une remarquable sixième place dans le classe- quant les projecteurs sur les dernières techno-  le point central de l’Union Européenne, avec  ment des pavillons les plus visités de l’Expo. logies en matière d’énergie solaire et éolienne.  Bruxelles comme capitale de la Belgique et ca-  Il ne faut, en effet, pas perdre de vue qu’une Le concept architectural du pavillon belge repré-  pitale de l’Europe. La présence des institutions  exposition universelle est avant tout un événe- sentait d’ailleurs, en soi, un exemple de simpli-  européennes dans le pavillon belge s’est révélée  ment populaire et non un événement élitiste. Les cité et d’efficacité.  profitable à chacune des parties.  Chinois sont accourus en masse de l’ensemble Parallèlement, la Belgique s’est présentée Last but not least, la Belgique s’est présen-  des provinces de leur immense pays pour dé- aux visiteurs en grande majorité chinois comme tée à Shanghai comme un pays bon vivant, où  n co ot u r v e r   ir p  l a e v   ill m o o n n  a d , e   . e   n C   ’ p e r s e t  m c i e e   r p  l u ie bl u i , c     v p o o u p lu ul   a s i é r d e  u q ir u e e .    un pays agréable, au degré d’instruction élevé, il est agréable de séjourner. Au départ, cette  Ensuite, nous avons misé de manière sélective un pays situé au cœur de l’Europe, où il fait bon vision a suscité pas mal d’interrogations, voire vivre, où il est intéressant d’investir et qui vaut la  de critiques : « La Belgique a quand même autre  s b u u r s   i l’ n i e nt s e s l   li c g e e n n t t e s r i ,  a l   ’ e   t «  l  a e r   t m  c o o n r d n e e   r d  » e , s     l a e f   f c a o ir n e t s e ,  n vi u a    l d e e     peine d’être visité.  chose à offrir que des frites et de la bière ! », La Belgique était tout d’abord présentée  a-t-on entendu souvent. Le succès remporté par  la scénographie. Cette approche s’est affirmée comme un pays dont les entreprises sont per -  le pavillon belge tout au long de de l’Expo a tou-  gagnante et a engendré la satisfaction générale formantes et les universités et instituts de re-  tefois démontré par la suite qu’il s’agissait bien  des sponsors, des partenaires et des diverses cherche renommés. Même s’il n’est pas doté de  là du bon angle d’approche.  autorités du pays. gisements de matières premières particulières,  Notre « eBelgian Beer Café » qui offrait un  sée S   i a g u n p a r l è o s  n d s  e  é v g is a it le eu m r e s  n d t  u  q p u a ’ v u il n lo e  n  e b n e q lg u e ê   t p e  ar r   é u a n li e -   notre pays abrite des scientifiques et chefs d’en-  grand choix de bières belges et de plats typi- treprises de très haut niveau. C’est ce que nous  quement belges a remporté un vif succès parmi  a é   q d u é ip m e  o a n s t s r o é c   i u a n n   t  t d a e u u x  x  d u e n   i s ve a r ti s s it f é a s c   ti d o e n  n  t o r t è r s e    p él a e y v s é ,  avons particulièrement mis en lumière à travers  les visiteurs. Le jardin du pavillon abritait notam-  parmi les répondants. la scénographie du pavillon ainsi que lors des  ment un «take away » où il était possible de quelque 150 séminaires et conférences organi-  se procurer d’excellents produits belges (frites,  En résumé, l’approche développée par le sés dans son Business center. Alors que la scé-  gaufres, glaces). Cet endroit est devenu une vé- Gouvernement belge démontre que moyen- nographie, au rez-de-chaussée, visait le grand  ritable oasis gourmande attirant des dizaines de nant l’investissement d’un budget relativement public, les conférences et séminaires, dans le  milliers de visiteurs, désireux de s’accorder une modeste (environ 10 millions d’euros), il est Business center du premier étage, étaient réser -  petite pause bien agréable au milieu de l’agita- parfaitement possible d’organiser un « country vés à un public chinois et international plus res-  tion de l’Expo et du climat torride de Shanghai branding » efficace, à condition de prendre en treint. Ces rencontres ont permis plus de 15.000  en ces mois d’été. compte les intérêts et attentes du public.