LES NOUVEAUX CONCEPTS COMMERCIAUX EN 2006 Progression de l ...

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Centre de Recherche pour l’Et lu’dOeb seetrvation des Conditions de Vie

LES NOUVEAUX CONCEPTS COMMERCIAUX EN 2006 Progression de l’orientation client et montée du modèle"click and mortar"

Philippe MOATI Olivier MEUBLAT Xavier DAVID

CAHIER DE RECHERCHE N° 223 OCTOBRE 2006 Département« Dynamique des marchés » dirigé par Laurent POUQUET

Cette recherche a bénéficié d’un financement au titre de la subvention recherche attribuée au CREDOC.

Pour vous procurer la version papier, veuillez contacter le Centre Infos Publications, Tél. : [phone] , e-mail : [e-mail] 142 rue du Chevaleret –  7P5a0ri1s3 – http://www.credoc.fr

I THYNE.ÈSS........................................................................................................ ....................................N.IOCTDURONTI 1.............. ............................................ UVEAE NORE DNOMB....TP.SNOECXUC ................ 1.1 6............ ................................ ATLUN IO 3 1 .. VA.ÉNOIT UD É TEULOV .......................................................aLm téohodolig.e................................................ ................................ 3.eP .. 1 8........................nmeed ter usnecil2B dan .... 1. .6 ........tp.s....ux conces nouvea ........................................9 1.3 ..................nointivas.on....ed urév bati sel................................ .2.3s De ....0 1 .1  snoég àonniitav ........nnovants................ gesnttaisxs nei uep tnemelabolux cuveas no.1Deesg’dnetp snoec fuosmelf tnel eddya minae qu cde ......................10 1.4Un es esne sel...sengi................ir emotébaelavirz le cheuvels no ........TP.S....UX CONCES NOUVEAUQIGED ETS TÉTARNNIOENEM PLEITOS 31 .2 ................................stpecnoc xuaveo nden ioatré ................................atcin io..».....irp  / xffidnerée l're dce«esann e eobreutocvu ........ Un.1 5 2 .1................ activité.2Forte  ..1. 2 6 1. ........ ecspe.trésitu  dxe xmértxua ued................................................................ 1.sAosicrep ir x ...........16 2.1: no al têuqud e detféifncretiia................al.. Gra........................................ .... .2 22........ lo gl ba’a3L «xe t.».... /esmgne.............................................................................. .........1.. .2 9 2xa'L « eénégilarste / spécialist e.»............................................................................ ........».n ioutlos / noitcasnar « t’axe2.5L ..25................ ............................................................... ................ou bes d..s.etquaLd 2 3 4.isnofiuf ...........2.... .............................................................. démo arp: l neetormaes fce dinan.3 43............  vdee acrfsua 1L..................34 3.1. .........euq....b stituo................ NT DGEMEINT U PONEETEDV ........ ............... 3 92..... ANÉMA'L................................................................. ....llée........qieutagéoriu» b   lx,aurièrmilua 3.3 73... étam seL  « qualité de l’3 4 2.nU eeralitnotisineonntmetr snémamega tneop / ................................3...........................itnod eesmgneatcipe de 1Le prin........................ofl’e.fr ................45...... T  EOÙ4..?..UQ I........................ d snev « etiro téencle ntie.. »................................ ................................ concUne  2 3.4 ...4 iotnsep nod peit n.so....ete e l................................................ ilofd’s teacs ur .... 4 35. eD2.rp s ....................................................................in..........moemudc ruabcr elati étirof v et4. 53 ne1U ....................................................................................... 4 5 2.2.nU eoftr eemprise des grou .............................5..nov arit'lvare s....al..........viusruop l tnentmeveouégnt'i d .54 4.2.1 ........ tsirle seL sniud .......................................................................ésriva................ ORABLE MONTÉE DE ......85 .6’LNIXE ................» RA..? ........ ....................................E.GN........QRAM AL IESNE EU UOEVUA XSED SEN ÉRISTIQUS CARACTICNIELAPEL 06 RP S ................

SOMMAIRE

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Les nouveaux concepts commerciaux en 2006

........................................TSEPNCCO ................................ep sedd srtbituion............. vuo'L3.4d erutrehércmau inçra f ..........................56.... ........t.ui....................teurs éts ax acesp uosrargnre s E ÈLOD MDUN IOATTROM DNA KCILC «5.VE ..57........ LASINÉRÉENG SRU 

................HIE.GRAPBLIOBI...........................................................

II

Les nouveaux concepts commerciaux en 2006

Liste des nouveaux conce petnss etdi sengiséifitne86......................................................................

L'approfondissement de la fragiomne dntea lt'espascter atégqiue..................................................62 L’exploitation des lse vdie........3.6..................itaérc rleur....on de va................................................ La progression de l'e« notraitionl-icent ».....................................................................................64

................................................................ ................ ESEX.... .6.. NN 7 A ................... ........8...6.........................................

L’analyse du positionnement stratégique des  cnoonucveepatsu xtémoigne d’une poursuite des grandes tendances observables depuis une quinzaine edt’ aqnuni éceosr respondent à l’entrée du commerce organisé dans un régime de acnrcoeis sintensive. Au traverlsa   catrée d,eptsconcua xuoevedn oi n l’appareil commercial se complexifie, dl’es   ppér rdnoed egmrateenfi aden itnoenemtn sesf ace osi manière plus précise à la idtiév deresmmosnoc  .sruetamade es desndoc specnssuAel ianitunt  etsloxp levier ou un autre de différenciation sont-ils,   p saeutnxelc s’nns datio cré lesnils aimxeubromcoe epnct au positionnement résolument discount. La qGurêatael,  dcuo nsistant à tenter de réussir la combinaison efficace d’une politique de prixq udeé meto cdrea tlia mise en avant d’éléments significatifs de différenciation, semble concerner un noiosmsabnrte  dc’renseignes. uL’aalictté de la création de nouveaux concepts illustre éegnat lleam poursuite d’un moeunvt edme fond du commerce organisé consistant à basculer d’une logique dominant e edt ed lu’ apcrhoadtuit vers une « orientation client » : ciblage de plus en plus fin des segments de er eclciheenrtcèlhés, intensification du contenu en service, adoption d’une approche en termes de solutions, éepnta idssei slas eremlation avec la clientèle au-delà

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Parmi l’ensemble des nouveaux conceptéscens,  regneuu ennod siituvnoe  dneaiiz dsengiesne selle apportant une innovation conceptuelle pliuns   rofop Dannde.m ouonccox au,tseprtua’d sevuon se l’innovation ne porte que sur un élément parmtie pmevtns uouesraill (d’asin-magéntrudur x ro pitduceilu à un autre sous-secteur du commerce)e. uLrae   pmarjtie des nouveaux concepts n’apporte aucun véritable élément de nouveauté à l’échelle du secteur.

Les nouveaux concepts commerciaux en 2006

SYNTHESE

oinnsoti tedmeneanalt l’du pyse necer ele temespoe cherr sue rteCtt eerhc 55t ou ngnei eessellsne n 29evuo es exist’enseign reisno d sevllsev uvno7 14, alot tuA .ruetces ud no és (censé ret ét snoectpc noaexu ana e esylcod nemu  à05ar pr tiund’ .eC  ehcfirf eestaire approfondi noc xuaeo stpec. s)teanuvno1 10 r’lp uo e02naéné id étfiésenti imres me tudp er06. L’obestre 20d tsedi’tceje fi  tauvera ifntr,ie noecxuc vuae son ux lrciaomme pts cd sruoc ua sécna 0520e néanl'e  de nouveaux concpest ,el t s neadcn sesuctrretuesll ed nartrofsitam u rers dellenouvd  uemtn uocitssalciermmiéocssappa’l à  noitira c értaoi nedn uoveaux concepts, se nfuosmelf tne ldet’aiivdeé  tud  tahf ni eal ann des90.ées   ua tuotap sniom rtpoap r rinpou  a ited sfsnaamro 1ettr5 igses neno s’dne 1rcaéit ce sont 3 e 2006,  iatrec nu tneuqind s i reffhi ces Ceé.secsn éer ttéi ons qucept con maorontides on c seng te  rt 14 fsna  nouvelles enseid cémoopese  n06 ermire ptresem s.setnatsel ruoP nsei d’e exign sedectpaptrl  a

n « industriel »e gngaaetn( uo pa epncsuttrr s oité arc ép ééu raeauxnouvcept con non.sU  uocvuae orl’à s dee inigaérc al sed noit ti ,el s es opruusétrangeracteurs  anoiasiletnitanrctser euontiu  ditnogéari’tneid . L’avals l’ vera )tnassidnoforpégattr sne usiin  ,nin no tone’l cuxceons.ptnf Eaéitnod  eonvuae ificative à la cr inam ed ngis erè pntya artpas riniudo  ule)stsirists (deursibut a  lnsco antsiinba iedroidémuq aet multioniques  slécertp orudtidee gnlin  eceermmoc ud sredael »ers playure  «d sepueég orrteé d narpsitria secgasiu ma comn (y s sénnoirp el ru ceon cns itos s p ptedl  aeslu ertemegé tnobald érsaanioct an,namé nt dorteressnts roati pmnist sopurteacs del firop u esylana’l e oir une  promouvcrahtnà xi,)c eh»…e  oiTr  deuvie  ed il «acovnoit  deu surcept con eed duqvn xn pn,fiEn s.ntiecl uaevuon nu’d suldu phénom tensité  e tse  nnè eq(iu  àtsar mprs uiod .erni’L euqporp irleudtssnl  sadéatia cre noon di eitrapelbatupmidpou  ains des  ia teralit fudm odèle du détaill aevu oc xu pecn )stmoténeigu  dtrre te DDM tnanibmocs ptceon x c auveousen ,el uortE  nque.imarmultant  d putne’eb rocuat,enou ps urfrofuonrsiesuq edf s de mar produit anrtpoimlee qut emevitac sul tn MDD auxnifi sig xu ,ere  apec nu se x aunccotsepp a ,lal isn seevuo r secteur. Au tot s atdnra dedl ue ’u d és n r tutionti saga.sni uaem edquement, Symétri6 %0d sep èrsepnccox auveou nu’d tnesopsid st et, tern te In n si s i’êmemiu ,ecq s sl tno uepbmonuxre p àtiraerqul  aevtn enel gine, accrédite la eétnom  elèdom ud ckli c «or mnd a.»C at rèdel eomdist de ionribusiseq iu tnerrprise les caracté nemériatc nolpmo  dnt aç e f ro psepo «lcte(etnr rnIe pavent la e denisagam ne etneva  ldet  e»)k ic signifie mortier (  «omtrra» q iu siin d à mesèlodI .)'s loppoa esoù sl » le ceul t uose« treu tiv oppr st e x aué os  ecremmoengil ne teburist

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Les nouveaux concepts commerciaux en 2006

s.ur me’é l àntvetica tneubirtnoc sge tanta daverceocmmu’ necd grne ctser eunttee  la iucefferutq sl nées. Iline d’an euqniaz edupsi nu  tnevirc al snad ie,urjens’i slsmeneahgnrtcusts inuiconts cté d ed seinrm sr siousaru  aurcodes  s’dnionavitno am ne comportent pa na p terdne  tvala la fuse conflus p ertneèitnordit  erseuctduro icla,ee  nocmmret basuln faisanitcnm nol reof aer vl’s kearngti hés marcrandde gsnmo eocnoh amit déeitér écpra  e lr etnedéoitulové ourné vers ses cleitn,se  tuq iert me censau’a lihctcet eru sed

Les nouveaux concepts commerciaux en 2006 INTRODUCTION Le secteur du commerce de détail est engagé depuis une quinzaine d’années dans un épisod transformation struct 1 nUuller .erévolution commerciale est en cours. Elle est moins spectaculaire qu la dernière en date, celle éce esntur l’apparition et la diffusion rapide d’une distribution de masse fondée sur le modèle du discount. Elle n’e np oeusrt   sapro pnsoi mnttaaull eocsnofdn.eE siste dan l’adaptation de la conception de ce qu’est le   txetcé enu ànoc meomrccc nounlaq iua  et socionomique de très profonds bouleversementsl ad neapiusisance de la grande distribution. Une économie de demande est en train detuse substifrofd’e che  Ce.enu à rimonocé emtnnaegd e fond contraint les offreurs (les distributeurss,umr ialei sus ee pler dontr su nlp urfoau à )m esssinsrue attentifs aux besoins, attentes et désirs des tceounrsmoam. Or, ces besoi ,snettasetn te sidé srssoe nt fortement complexifiés avec l’installatuionne    duetiusruop al rape uérqma, neerod snadétcisormpehyé  mouvement séculaire de montl’éien didvei dualisme, l’approfondissement de la différenciation et la complexification de la stratificatio 2 n…sociale Les formules commerciales consistant à op t«i mbiascekr   ffice » pour êtrleod’ofure  mese ena urfri meilleur prix, à une masse de clients ind ralimudmmcociersel atne,eri,ans uistinctennmene t nneivor produits issus des industries de biens dme mcaotinosno, ont correspondu à un épisode de l’histoire du capitalisme marqué par l’envol de la coonns odme ml  eacrd e’dnu eéconomie fordien.enitaae ssnsda Cette conception du commerce se heurte a uàj oluar d’choumiplexification des attentes et des comportements des consomm 3 er dofità prpts iaera ffnnse eobrentmoe  sls’i Smorp sruojuot tntauesr.,s les consommateurs se révèleentm éegnat lde plus en plus sensibles à la dimension immatérielle d’une consommation vécue, non pas seulemente gsiusrt rlee  urtilitaire qui est celui traditionnellement privilégié par la grande dicihév nu emmoc sai mn,outibtrsl ed eluanigami’n  ue,irr euctveaedl  construction identitaire, un facteur de lien social. De même que le commerce ne peut plus tstree  pdeer lmaeisser aux fournisseurs de grandes marques le monopole de la création de la valeurri eillme,m ial tsée doit aujourd’hui de répondre à une demande de consommation plus individualisée, età   l’exigence des sruottu onecs nummcodee eilc stntê’dr ers personnes et, à ce titre, d’être traitrées spaevcetc,   de bénéficier d’égards et d’avantages, voire                                                       1 Pour une analyse approfondie, voir Moati [2001a]. 2 Voir, par exemple, Ascher [2001], Aubert [2004]. 3 Voir, entre autres, Rochefort [1997], Lipovetsky [2006].   3

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roisde cime  rég’dnuga eapssl  e unr sué ndfo ( »evisnetxe « ecnas en volumissa

Les nouveaux concepts commerciaux en 2006

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4 Moati [2001b]. 5 Moati et Larue [2003].

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  eedc or eoliguq« n ssmaceonioptu’d c enua eruot e o a i u ) x n n b o i u t v u c   e n p é t r   à c   o u n     » r   a d r e   i s v a e p     i t s   t à r p l p a r   o dt t n u i   « q   l e a c s »     d e e v n i   s i n o e . e s   e   u d q m r e a g m i   a ,n s i s f o n i E c   r l p a a   c c a o t n i c   l é u   s à i r o t n v   a s i ’ a f   e ( o f f o c n r d   é e   e s d u s r     n l y a h   t c i e s l é r t u to e p r  itned le erlln  eofprdeon  snad rertne’d sve aontilaree untuuertbid si cle lepassi dér qu erdl edues ac l rcmandha ch’égean ,lc e’tsA .  uotat changem bien unnsdat endemoe  lcnof ed emennoitu sent dr ducteuemcrc mo ise euqent  urco qs, nue suonovaéd stirc ailleurs 4  commec noistsna tadsn uqiofeuqle  prier02 et du eedl a’s mesert. 3 5  pLeéenn00 2oppae tresérr tn ux cuveas nor lereicocmmtp snoec ou u c  aésnclax au 02 eénna’l ed sr enr ceehcreh ocsnistant à recensed ,rircée eret ternt  dcrdéteyp tt e eecitnoopishodo métque logisuon euq snoiva  egégaen u0320n  m setatugélid éin ioivprseobatrv raattnd se tnep  cours. C’ ions en ngiesne sellevuone  dontiéacra  l  e’doptsu  nodcnent tituconses,  neeuon d ànées d essc ud puoj edantes ou bien dee niengeixts  nes Lr.x auveou secirtaeitém ud, qu’ iaux ’agiil s pestoccnemcrc morseurtpos urteacvon sehcorppa'd  l’enpar  et ants ua xuoev d  n erteées dis dneonntmee srtixbirtuetu la fois’opère àeropisip ral  e sa’l tne.tnadnec mue ttCe sontita  aofel noc cnitrciaommerennle ptneic eéneil » t loùmae etrkg in ecà s cuéced rnue conception « or mmne ,ocqieuigtsa loet lhat n acoitcnof al temiprù  o»,t uiodprirneét e téei « r o  ion du m conceptA .»enu tati evi« e alquisroncsaccéde sue cer u tne »senid t arntua q e «e ivatit c enu A cnassiorents du marché).c ahuc ned sesmgesch aseocss àiérc eitaéd noir e nouvdes  coneaux,se ectpl  c etner e rcmeomasag menel te nicremmoc e en ligne. Dansl  eisixmè ehcpareiton, na asely al isopnoitsed  n ta ealitifdineus actedes ure l ed enigiro’l à Le t.enemnclar eu emc ahipc niuqèiigne le tre soulé’slbatneiliuq heéce ll, itl’à  O .snisaetni’s nntmegenaag mes dèiemaurtiprtc ahe, drrogle qans itas da no étpoap e  se, lurloa lica noectp stel o’ nr les nouveaux c rer ou ptseninrtep tnemerèilucitr  cous ntionmutaed stp ec modnerpre enésha ctrpisioremèi .srt eL re d’amé  en matiè neadcnseetl set  ioitemnnt s en attrqigéd eun seevuo deuxième chapitr enalasy eelp so e brom n qesaxd’iarap iuap tnessconcaux  autepts’dnuuo ratnic e eigo te htémlodosscun iolaà is d àalp érnoasrc én de la sntatio aevuon ed erbmone  Ls.ptcon cuxd s  e tltaérused s  du tionalual’év  setdnnaece  ted la pouruite deifa ed nlav redi j er llui 2et6,00 pati rhctsc ere  on. L lexi emiee pr iop sleu fni’d stnerérep rntve'é d ortat sgation pi’vnseitv gaeud ec sdeon s d at ne’u ér stlussopxel e le 1 5 et   200vierj na1  re  eelnerts céan ltsepncco xuaevuon sel ru