ANÁLISIS ESTRATÉGICO DE LA COMERCIALIZACIÓN DE LA TELEVISIÓN DE PAGO EN ESPAÑA (Strategic analysis of the commercialisation of Pay Television in Spain)
34 pages
Español
Obtenez un accès à la bibliothèque pour le consulter en ligne
En savoir plus

ANÁLISIS ESTRATÉGICO DE LA COMERCIALIZACIÓN DE LA TELEVISIÓN DE PAGO EN ESPAÑA (Strategic analysis of the commercialisation of Pay Television in Spain)

-

Obtenez un accès à la bibliothèque pour le consulter en ligne
En savoir plus
34 pages
Español

Description

Resumen
En nuestro país, las nuevas condiciones tecnológicas y la desregulación de la industria de la televisión han originado la aparición de empresas que están empleando fórmulas de comercialización de sus servicios que condicionan el acceso al consumo, dando lugar a dos tipos de ofertas diferenciadas (una de pago y otra en abierto), las cuales, a su vez, utilizan distintas fuentes de financiación (publicidad o pago por consumo). Ante estos cambios experimentados en el contexto nacional se analizan cuáles son las características de la oferta de televisión de pago y cuáles sus principales condicionantes en un futuro inmediato. A tal fin, se describen los principales agentes del mercado de esta modalidad de televisión, las fórmulas comerciales que utilizan, los ontenidos que distribuyen y las futuras tendencias del mercado. En este sentido, se ha considerado la posible evolución del mapa empresarial, los avances en las distintas redes de distribución y las tendencias del consumo de los servicios de televisión y de otros de valor añadido que se comercializan actualmente junto a éstos a través de las redes de banda ancha.
Abstract
In our country, new technological conditions and the deregulation of the television industry have led to the emergence of companies that are using commercialisation formulas of their services that condition access to consumption, giving rise to two types of different services (one paying and the other open), which, in turn, use different sources of financing (advertising or pay per view). In view of these changes within the national context, we have analysed the characteristics of the pay television service and its main determining factors in the immediate future. To that end, we have described the main market agents of this type of television, the commercial formulas used, the contents distributed and future market trends. In this respect, we have considered the possible development of the business map, progress in the different distribution networks and consumption trends of television services and others of added value which are currently commercialised with the others via broadband networks.

Sujets

Informations

Publié par
Publié le 01 janvier 2006
Nombre de lectures 15
Langue Español
Poids de l'ouvrage 7 Mo

Exrait

06 541
Análisis estratégico de la
comercialización de la Televisión
de Pago en España
Josefa García Mestanza
Rafael Ventura Fernández
Departamento de Economía y Administración de Empresas
Universidad de Malaga
Resumen
En nuestro país, las nuevas condiciones tecnológicas y la desregulación de
la industria de la televisión han originado la aparición de empresas que
están empleando fórmulas de comercialización de sus servicios que condi-
cionan el acceso al consumo, dando lugar a dos tipos de ofertas diferen-
ciadas (una de pago y otra en abierto), las cuales, a su vez, utilizan distin-
tas fuentes de financiación (publicidad o pago por consumo).
Ante estos cambios experimentados en el contexto nacional se analizan
cuáles son las características de la oferta de televisión de pago y cuáles sus
principales condicionantes en un futuro inmediato. A tal fin, se describen
los principales agentes del mercado de esta modalidad de televisión, las
fórmulas comerciales que utilizan, los contenidos que distribuyen y las
futuras tendencias del mercado.
En este sentido, se ha considerado la posible evolución del mapa empre-
sarial, los avances en las distintas redes de distribución y las tendencias del
consumo de los servicios de televisión y de otros de valor añadido que se
comercializan actualmente junto a éstos a través de las redes de banda
ancha.
Palabras clave: Televisión, medios de comunicación, comportamiento del
consumidor, distribución comercial, estrategia, análisis estratégico.
mayo · agosto 2006 · esic market [249]542 06 análisis estratégico de la comercialización
de la televisión de pago en españa
1. Introducción
La industria de la televisión ha experimentado notables cambios ante las
nuevas condiciones tecnológicas y legales que han surgido a lo largo de la
década de los años noventa. La tecnología digital ha posibilitado el diseño
de una oferta televisiva más amplia gracias a las técnicas de compresión de
la imagen y la capacidad de transporte de las nuevas redes de banda ancha.
Por otra parte, la liberalización del sector de las telecomunicaciones en
Europa ha creado nuevas oportunidades en la industria de la televisión. Si
bien su liberalización ha sido más lenta que la de otros servicios, e incluso
limitada, se ha eliminado el régimen monopolístico vigente en gran parte de
los países europeos y se ha regulado la emisión por sistemas de distribución
como el satélite, el cable, la televisión digital terrestre o ADSL.
En el nuevo entorno digital la oferta de televisión se ha incrementado
notablemente. En España, actualmente, hay una oferta distribuida a tra-
vés de las diferentes redes de transporte de la señal. A la oferta analógica
tradicional se ha incorporado la de televisión digital por satélite, la televi-
sión digital terrestre, y la televisión por cable. El carácter limitado del mer-
cado publicitario, la necesidad de diferenciar la oferta por parte de los
nuevos operadores y la segmentación y tendencias de la demanda han faci-
litado la comercialización del servicio de televisión bajo distintas fórmulas
que condicionan el acceso al consumo. De esta forma ha surgido un mer-
cado de televisión de pago de carácter emergente.
En este trabajo se analiza cuáles son las características de la oferta de
televisión de pago en España y sus principales condicionantes en un futu-
ro inmediato. Así, en la primera parte son descritos los principales agen-
tes del mercado de la televisión de pago en España, cuáles son las fórmu-
las comerciales que utilizan y los contenidos que distribuyen. En la segun-
da, se detallan cuáles pueden ser las futuras tendencias del mercado. En
este sentido, se ha considerado la posible evolución del mapa empresarial
y las tendencias del consumo de televisión y servicios de valor añadido que
se comercializan actualmente junto al servicio de televisión a través de las
1redes de banda ancha .
[250] mayo · agosto 2006 · esic market06 543análisis estratégico de la comercialización
de la televisión de pago en españa
2. El mercado de la Televisión de pago
2.1. Televisión en abierto y Televisión de pago
En España, en 1988, se regula la prestación del servicio público de televi-
sión a través de sociedades anónimas de carácter privado. Desde esa fecha
la oferta de televisión, en abierto y de pago, se ha multiplicado. El fenó-
meno se ha acentuado con la aparición de la televisión digital por satélite,
la televisión digital terrestre y la televisión por cable, produciéndose, en la
década de los noventa, una transformación del sector audiovisual, cuya
principal consecuencia ha sido el aumento de la oferta y la competencia.
2Esta evolución ha supuesto cambios en la financiación de la televisión ,
lo que y permite diferenciar entre operadores según las fuentes de finan-
ciación que utilizan. De esta forma, se puede distinguir entre dos grandes
grupos, aquellos que emiten en abierto, cuya financiación procede de la
venta de espacios publicitarios, y los operadores de televisión de pago,
cuya financiación procede de los abonos de los suscriptores (CMT; 1999,
p. 70).
En la actualidad, la oferta televisiva en España está formada por:
– La oferta de televisión en abierto.
En nuestro país existe televisión pública y privada que ofrecen señales
audiovisuales en abierto. Radio Televisión Española (RTVE) gestiona las
dos cadenas de titularidad pública de emisión nacional. Por otra parte,
existe una oferta de televisión pública de carácter autonómico que cubre
3determinadas comunidades autonómicas . La televisión privada nació al
amparo de la Ley 10/1988 de 3 de Mayo y ha permitido la gestión indi-
recta del servicio público de televisión por sociedades anónimas de capital
privado, a través de concesiones administrativas. En este sentido, Antena
3 Televisión y Getevisión Telecinco gestionan dos cadenas de televisión de
ámbito nacional.
– La oferta de televisión de pago.
Canal Plus fue el primer operador de televisión que ofreció un servicio
condicionado al pago de una suscripción. Este operador utiliza tecnología
mayo · agosto 2006 · esic market [251]544 06 análisis estratégico de la comercialización
de la televisión de pago en españa
analógica. A la oferta analógica hay que sumar la ofrecida a través de las
plataformas digitales Vía Digital y Canal Satélite Digital. En los tres últi-
mos años están surgiendo con distinto ritmo la televisión digital terrestre
(TDT) y los operadores de cable. Existe un único operador de TDT,
Quiero TV, vinculado al grupo AUNA. Asi mismo, existen un conjunto de
operadores de cable que operan en las distintas demarcaciones creadas
como consecuencia de la Ley 42/1995 de Telecomunicaciones por Cable.
Estos operadores están vinculados en su mayoría al operador global
AUNA y al grupo Cableuropa (Ventura, R.; 2001). La capacidad de trans-
porte de estos soportes hace presumir que el número de programas dispo-
nibles se incremente de manera importante.
En España, desde 1993, tras un período de recesión económica, la
inversión publicitaria ha crecido de manera sostenida, experimentado un
crecimiento acumulado del 15,9% (Díaz Nosty; 1998, p.303). No obs-
tante, si limitamos el análisis a la industria audiovisual las cifras de creci-
4miento son más modestas en los últimos años .
Además, la multiplicación de soportes que ha supuesto la liberalización
del sector de las telecomunicaciones, dificulta cada vez más la captación
5de ingresos publicitarios . Esta circunstancia reduce el atractivo de la
publicidad para las modalidades de televisión que pueden condicionar el
6acceso a sus programas . Así, las posibilidades que ofrece la distribución
de la televisión por cable, vía satélite o televisión digital terrestre han pro-
piciado la aparición de diferentes fórmulas comerciales asociadas a la
venta del servicio de televisión. Incluso, han existido otros factores que
han impulsado las nuevas modalidades de acceso, como la cuantía de la
oferta programática y la creciente diversificación de gustos y preferencias
entre los consumidores.
[252] mayo · agosto 2006 · esic market06 545análisis estratégico de la comercialización
de la televisión de pago en españa
Ilustración 1. El mercado de la Televisión de Pago
Funciones
Televisión multicanal
Clientes
Televisión digital
satélite
Televisión digital
terrestre
Redes de cable
Tecnologías alternativas
Fuente: Elaboración propia.
7De esta manera se ha formado un mercado de televisión de pago que
quedaría representado en función de tres dimensiones (Ilustración 1): ser-
vicio (acceso condicionado a contenidos de televisión), clientes (una
amplia gama de usuarios que facilita la programación multicanal) y tec-
nologías (cable, satélite o terrestre).
Por su parte, la financiación de la televisión mediante la suscripción
8está teniendo un uso creciente por parte de los operadores europeos . La
relación entre ingresos procedentes de la publicidad y las cuotas desem-
bolsadas por los abonados es muy favorable a la segunda modalidad de
financiación en el caso de la televisión digital (Tabla 1). No obstante, es de
esperar que se invierta la relación entre ingresos publicitarios y cuotas de
mayo · agosto 2006 · esic market [253]546 06 análisis estratégico de la comercialización
de la televisión de pago en españa
pago como consecuencia del abandono de la emisión analógica, que se
espera concluya en la primera década del siglo XXI. De esta forma, en el
año 2009 los ingresos procedentes del pago del servicio pueden suponer el
971% de los ingresos de los operadores .
Tabla 1. Fuentes de ingresos en el mercado de la Televisión (Millones de Euros)
1994 1995 1996 1997 1998 1999
Televisión analógica
Publicidad 1276 1329 1382 1478 1686 2075
Subscripción 243 314 385 393 421 447
Televisión Digital
Publicidad 0 0 0 9 19 24
Suscripción 0 0 0 89 331 430
Mercado de la Televisión
Publicidad 1276 1329 1382 1478 1705 2100
Subscripción 243 314 385 482 753 877
Fuente: IDATE (2000).
En España, los datos sobre las fuentes de ingresos de los operadores
señalan la importancia que la televisión de pago está adquiriendo. En efec-
to, los ingresos procedentes de las cuotas de los abonados han supuesto el
26,3% del total de ingresos en el mercado de la televisión en 2000. Esta
cifra alcanzó solamente el 19% en 1999. De la misma forma el porcenta-
je de ingresos procedentes de la publicidad ha disminuido desde una tasa
del 59% al 51,7% (Ilustración 2).
[254] mayo · agosto 2006 · esic market06 547análisis estratégico de la comercialización
de la televisión de pago en españa
Ilustración 2. Distribución de ingresos en el sector audiovisual
0,3
100%
7
80%
51,7
59 Otros60%
Publicidad
Cuotas de TV
de pago40%
26,3 Subvenciones
19
20%
21,715
0%
1999 2000
Fuente: CMT (2001).
El número de abonados a los servicios de televisión de pago fue de 2,9
millones de personas en el 2000, cifra que representó un crecimiento del
29% respecto al año anterior, en el cual se había registrado un incremen-
to respecto al año anterior del 18,5%. Los abonados se distribuyen entre
Canal Satélite Digital (35,25%), Canal Plus (29,68%), Vía Digital
(21,22%), los operadores de cable (10%) y Quiero TV (3,8%).
De otro lado, la cifra de negocios de la televisión de pago crece a un
ritmo superior que el número de abonados. En 2000, los operadores han
facturado 1.122 millones de euros, un 19,1% más que en 1999. De la
comparación de estos datos se deduce un cambio en el comportamiento de
los consumidores hacia una mayor predisposición a pagar por el servicio
de televisión (CMT; 2001, pp. 95-163).
mayo · agosto 2006 · esic market [255]548 06 análisis estratégico de la comercialización
de la televisión de pago en españa
2. Introducción
La predisposición del usuario a pagar por el servicio de televisión se ajus-
ta a criterios cualitativos y cuantitativos. Ambos tipos de criterios permi-
ten elaborar distintas fórmulas de comercialización de los servicios de tele-
10visión. Roca (1995; p. 147) distingue cuatro :
– Canales básicos. El usuario se abona a un paquete amplio de cana-
les que satisfacen una gama variada de sus necesidades. Estos cana-
les se suministran en su versión básica. Esta modalidad es válida
para la televisión por cable, por satélite o terrestre.
– Canales de pago. El cliente se abona a uno o varios canales no
incluidos en la oferta básica.
– Pago por sesión o pay per view (PPV). El consumidor elige ver un
programa que se transmite codificado en un horario fijo, pagando
sólo por lo que ve.
– Vídeo Casi Bajo Demanda (NVOD) y Vídeo Bajo Demanda (VOD).
En el primer caso el usuario puede decidir qué programa desea ver,
previo pago de una cuota. El programador repite cada cierto tiem-
po la emisión del programa, por lo que el usuario se incorpora al
comienzo de la emisión inmediatamente posterior a su petición. En
el caso del VOD el nivel de interactividad es mayor que en el caso
de NVOD. En el VOD el usuario decide en qué momento del tiem-
po desea ver un determinado programa. Además el servicio ofrece
todas las funcionalidades de un reproductor de vídeo. Teniendo en
cuenta el elevado número de abonados que pudiera tener una red
de cable, este servicio precisaría de una gran inversión en conteni-
dos. Esta modalidad requiere tecnología sofisticada y está pensada
básicamente para la televisión por cable.
En España, Canal Plus comercializa sus contenidos en un único canal
analógico, cuyo acceso requiere la instalación de un decodificador.
Posteriormente, las plataformas de televisión digital por satélite, Canal
[256] mayo · agosto 2006 · esic market06 549análisis estratégico de la comercialización
de la televisión de pago en españa
Satélite Digital y Vía Digital, han diseñado sus ofertas sobre la base de
paquetes de canales básicos, canales de pago y pago por visión. Esta fór-
mula es la utilizada también por los operadores de cable. El operador de
TDT, Quiero TV, por limitaciones técnicas y legales, ofrece una oferta
básica de 14 canales y servicios de pay per view.
Es previsible que la oferta de televisión de pago incorpore en breve
plazo el VOD sobre la base de las experiencias de otros países europeos.
Las proyecciones realizadas por Kagan World Media (2000), indican un
notable crecimiento de la tasa de penetración del VOD en los hogares
europeos (Tabla 2).
Tabla 2. Previsiones sobre penetración del VOD (%)
Países 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
Dinamarca 0.0 2.1 5.4 21.5 45.0 57.2 67.3
Alemania 1.2 4.5 13.6 26.0 35.8 44.2 52.3
Irlanda 0.0 5.4 24.2 42.8 62.3 67.0 69.2
Polonia 0.0 0.1 0.9 8.9 23.2 29.2 35.1
Portugal 0.0 4.4 8.5 15.5 26.9 36.7 43.8
R. Unido 3.0 7.5 16.7 24.2 30.9 36.6 42.4
Fuente: Kagan World Media.
Las diferentes modalidades de pago en televisión favorecen una elec-
ción racional del consumidor de acuerdo a sus preferencias y gustos. Así,
la calidad, y no la cantidad, de los contenidos audiovisuales ha de ser la
principal variable a tener en cuenta al definir la oferta de un operador de
televisión digital, además de condicionar el uso de las distintas fórmulas
de pago que discriminan el acceso al servicio. En este sentido, es impor-
tante analizar el mercado de los contenidos audiovisuales.
Independientemente de las posibilidades del soporte, existen unas nece-
sidades de contenidos para ser transportados a través de los nuevos sopor-
mayo · agosto 2006 · esic market [257]550 06 análisis estratégico de la comercialización
de la televisión de pago en españa
tes de comunicación. El incremento de la oferta televisiva en nuestro país
se traduce en una presión por parte de la demanda sobre la industria de
los contenidos. Por su parte, la industria de los contenidos está en un pro-
ceso de adaptación, existiendo de manera momentánea una escasez de los
mismos y consecuentemente un incremento de los precios.
En principio, es posible diferenciar los intereses que tienen las televi-
siones en abierto y las televisiones de pago en cuanto a los contenidos. Las
televisiones en abierto, basan toda su financiación en la publicidad. Por
este motivo, están interesados en contenidos generalistas y capaces de faci-
litar unas cuotas de audiencia muy elevadas. Los contenidos de la televi-
sión de pago justifican la contraprestación económica del espectador. La
cuota de audiencia es menos significativa que el número de abonados inte-
resados en pagar por recibir el servicio. En este sentido, la especialización
de la oferta televisiva es una alternativa a los contenidos generalistas de la
televisión en abierto.
La especialización se puede definir según distintas variables sociode-
mográficas y geográficas. Por un lado, existen ofertas de programación de
carácter local dirigidas a un público muy específico desde el punto de vista
geográfico. Por otro lado, las ofertas centradas en perfiles de consumido-
res muy concretos, los canales temáticos, precisan de una cobertura geo-
gráfica muy amplia para alcanzar los umbrales de rentabilidad. Las redes
de banda ancha son un medio de difusión idóneo para el transporte de
canales temáticos y locales, puesto que el coste de distribución de un
nuevo canal es muy bajo. No obstante, la diferenciación de los contenidos
en función de las formas de emisión no es de carácter absoluto, puesto que
al menos, a corto plazo, los contenidos generalistas estarán presentes en
toda la oferta de televisión. La composición de contenidos generalistas y
específicos define el tipo de televisión y su coste.
Los contenidos pueden clasificarse, también, según el precio que su
contratación suponga para el emisor. El precio depende fundamentalmen-
te de dos variables: el grado de sustituibilidad del contenido y la impor-
tancia del momento del tiempo de emisión.
[258] mayo · agosto 2006 · esic market

  • Accueil Accueil
  • Univers Univers
  • Ebooks Ebooks
  • Livres audio Livres audio
  • Presse Presse
  • BD BD
  • Documents Documents