Diversificación y cultura: qué ofrece y cómo se promociona Cartagena de Indias (Colombia)
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Resumen
Este documento analiza la diversificación de la oferta turística de Cartagena de Indias como destino turístico a partir de sus recursos culturales, dada su condición como Patrimonio Histórico y Cultural de la Humanidad (UNESCO, 1985), y se estudia hasta qué punto las propuestas de diversificación de la oferta y de inclusión de la cultura se reflejan en la promoción y en el producto que ofrece Cartagena de Indias y algunos de sus competidores internacionales. A su vez se presenta la situación actual de Cartagena en cuanto al uso turístico y la comercialización de los bienes patrimoniales inmuebles Final-mente, se identifican las dificultades que enfrenta el destino en el proceso de valorización turística de los recursos patrimoniales inmuebles.
Abstract
This document analyzes the diversification of the touristic offer of Cartagena de Indias as a tourist destination from the point of view of its cultural resources. It takes into account Cartagena?s condition as a Historical and Cultural Patrimony of the Humanity (UNESCO, 1985), and studies how the proposals of diversification of the offer and inclusion of the culture are reflected in the promotion and the product that Cartagena de Indias and some of its international competitors offer. In addition, it considers the current situation of tourist use and commercialization of patrimonial assets in Cartagena. Finally, it addresses the difficulties that this destination faces in the process of tourist valorization of the patrimonial assets identified.

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Publié par
Publié le 01 janvier 2007
Nombre de lectures 196
Langue Español

Exrait



Vol. 5 Nº3 págs. 307-322. 2007

www.pasosonline.org


Diversificación y cultura: qué ofrece y cómo se promociona
Cartagena de Indias (Colombia)

Paola Quintero

Camila Bernal
Observatorio del Caribe Colombiano (Colombia)


Resumen: Este documento analiza la diversificación de la oferta turística de Cartagena de Indias como
destino turístico a partir de sus recursos culturales, dada su condición como Patrimonio Histórico y
Cultural de la Humanidad (UNESCO, 1985), y se estudia hasta qué punto las propuestas de
diversificación de la oferta y de inclusión de la cultura se reflejan en la promoción y en el producto que
ofrece Cartagena de Indias y algunos de sus competidores internacionales. A su vez se presenta la
situación actual de Cartagena en cuanto al uso turístico y la comercialización de los bienes patrimoniales
inmuebles Finalmente, se identifican las dificultades que enfrenta el destino en el proceso de
valorización turística de los recursos patrimoniales inmuebles.

Palabras clave: Turismo; Cultura; Patrimonio; Sol y playa; Promoción turística; Caribe.


Abstract: This document analyzes the diversification of the touristic offer of Cartagena de Indias as a
tourist destination from the point of view of its cultural resources. It takes into account Cartagena’s
condition as a Historical and Cultural Patrimony of the Humanity (UNESCO, 1985), and studies how the
proposals of diversification of the offer and inclusion of the culture are reflected in the promotion and
the product that Cartagena de Indias and some of its international competitors offer. In addition, it
considers the current situation of tourist use and commercialization of patrimonial assets in Cartagena.
Finally, it addresses the difficulties that this destination faces in the process of tourist valorization of the
patrimonial assets identified.

Keywords: Tourism; Culture; Heritage; Sun & beach; Tourism promotion; Caribbean.




† • Paola Quintero y Camila Bernal son economistas y magíster en Estudios del Caribe, investigadoras del Observatorio del
Caribe Colombiano Cartagena de Indias, Colombia. E-mail: pquintero@ocaribe.org y cbernal@ocaribe.org respectivamente.
© PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. ISSN 1695-7121 308 Diversificación y cultura ...

Introducción Lo anterior es predecible en la medida en
que la creación de nuevos productos, la valori-
Ante el agotamiento, o simplemente ante la zación turística de los recursos naturales y
necesidad de crecimiento del número de visi- culturales, el posicionamiento de los destinos y
tantes y de los ingresos que ellos puedan gene- en general la sostenibilidad plantean impor-
rar, los destinos turísticos requieren estrate- tantes retos. Los procesos son complejos y
gias de posicionamiento o reposicionamiento, están caracterizados por la necesidad de im-
esto es más apremiante en el caso de los desti- portantes recursos, la variedad de actores in-
nos maduros. Lo ideal es orientar los esfuerzos volucrados y el juego de diferentes intereses.
hacía la diversificación y la creación de una Cartagena de Indias históricamente se ha
nueva imagen, a partir de mejoras en los pro- caracterizado como el principal destino turísti-
ductos existentes o del desarrollo de nuevos co de sol y playa de Colombia, a partir del re-
productos y segmentos de mercado, en donde conocimiento como patrimonio histórico y cul-
los atributos de calidad primen sobre el precio tural por parte de la UNESCO en 1985 y del
(Monfort Mir, 1999). En este contexto el tu- proceso de restauración de su centro histórico
rismo cultural y de naturaleza se han consti- en los años noventa, la orientación hacía el
tuido en alternativa para el desarrollo turísti- segmento histórico –cultural se convirtió en
co a su vez que responde a las preferencias de una alternativa. Este trabajo busca mostrar
cada vez una mayor cantidad de turistas. cómo se da la valorización de un territorio
Emprender una estrategia de diferencia- turístico con importantes recursos patrimonia-
ción no es fácil, en la mayoría de territorios del les, en este caso Cartagena de Indias, para ello
Gran Caribe la motivación vacacional de sol y se presentan algunas características del seg-
playa determina la imagen de los destinos y mento de turismo cultural a nivel mundial,
condiciona la ampliación de la oferta hacía seguidamente se analiza la cultura como ele-
otros segmentos. La especialización se ha con- mento diferenciador de la oferta Caribe y se
vertido en un factor limitante para consolidar estudia hasta qué punto las propuestas de
el turismo como una alternativa de desarrollo diversificación de la oferta y de inclusión de la
sostenible a nivel socio-económico, territorial, cultura se reflejan en la promoción y en el
ambiental y cultural (Patullo, 1996). Al identi- producto de los principales destinos del Caribe
ficar esa problemática Ceara recomendaba hispano y de Cartagena de Indias, en particu-
revaluar la oferta y propiciar la conservación y lar. A manera de conclusión se identifican las
competitividad de los destinos a través de pro- principales dificultades a las que se enfrenta
ductos diferenciados y de calidad que permi- Cartagena para diferenciar su oferta turística
tieran aumentar la rentabilidad y la participa- aprovechando los inmuebles patrimoniales con
ción de la población local. Contrario a lo ante- los que cuenta.
rior, frente a la importancia que tiene el tu- Las preguntas que motivan este trabajo son
rismo en la Región del Gran Caribe, incluido el las siguientes ¿Las estrategias de comunica-
Caribe colombiano, los productos estandariza- ción de los operadores y de los agentes encar-
dos y el aumento del volumen de turistas en gados de la promoción y comercialización
detrimento de los precios se convirtieron en la turística responden a la valorización de los
formas de comercialización más usuales para recursos culturales dada la condición del des-
los destinos maduros (Ceara, 1998). tino de Patrimonio Histórico y Cultural de la
Recientemente esta tendencia viene cam- Humanidad? ¿Existe un esfuerzo por incorpo-
biando, la preocupación de los diferentes des- rar el patrimonio cultural dentro del producto
tinos del Caribe por la innovación en productos turístico? ¿Los recursos culturales se encuen-
y mercados y por la sostenibilidad de la activi- tran adaptados para el uso turístico? ¿Qué
dad viene tomando fuerza. No obstante, el caracteriza el proceso de valorización turística
cambio es gradual pues en términos generales del patrimonio cultural inmueble de Cartage-
se puede afirmar que hasta el momento las na de Indias?
actividades de tipo cultural y natural se mane- En este orden de ideas se realiza un con-
jan más como un complemento a las vacacio- traste entre la información difundida median-
nes tradicionales que como motivación princi- te las estrategias de promoción y comercializa-
pal de los turistas para visitar los destinos del ción, y la oferta de tipo cultural que actual-
Caribe tradicionales. mente hace parte del producto turístico de
PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 5(3). 2007 ISSN 1695-7121

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Cartagena de Indias. Al respecto debe distin- La cultura como opción para diferenciar la
guirse que existe una imagen orgánica o pri- oferta
maria del destino relacionada con los atributos
naturales, geográficos, históricos y culturales, A partir de los estudios sobre las tenden-
es decir los activos del destino que determinan cias internacionales del turismo, se encuentra
su atractivo; y una imagen inducida o secun- que a nivel mundial el turista presenta nuevas
daria, que procede del esfuerzo de comunica- características, es más experimentado y exi-
ción de la imagen orgánica por parte de em- gente, además de tener mayor capacidad de
presarios y entidades encargadas de la promo- gasto. En cuanto a la orientación de las vaca-
ción. Esta última es la misma imagen pre- ciones ganan peso los productos turísticos per-
venta que determina la decisión del turista sonalizados y la experiencia vacacional más
para viajar y seleccionar el destino (Monfort individualizada, de allí la preferencia por los
Mir, 1999: 110, 127), mientras que la imagen viajes autoorganizados (o semi) frente a los
primaria determina el atractivo de destino en paquetes convencionales, o la proliferación del
si mismo y la satisfacción del turista durante turismo independiente, interesado en paquetes
su visita. a la medida, en viajes especializados y temáti-
La publicidad sobre los destinos no es algo cos. De esta manera pierde ritmo el turismo de
superficial, a través de las

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