EL POTENCIAL EFECTO SOCIAL DE LA PUBLICIDAD COMO AGENTE DE SOCIALIZACIÓN: REFUERZO DE ROLES DE GÉNERO (Advertising content as a socialization agent: potential reinforcement of gender stereotypes)

Marcelo

Description

Resumen
La necesidad y oportunidad de investigar acerca de la imagen de las mujeres y de los hombres en los medios de comunicación ha sido puesta de manifiesto por distintos organismos internacionales como las Naciones Unidas y el Consejo de la Unión Europea. La publicidad y los medios de comunicación como agentes de socialización pueden hacer una contribución importante al cambio de actitudes en la sociedad, reflejando la diversidad de funciones y potencialidades de hombres y mujeres, su participación en la vida social, así como el reparto más equilibrado de responsabilidades de cualquier índole. El presente trabajo analiza la contribución de la publicidad en España a este proceso de cambio social
Abstract
The need for investigation of gender images presented by the media has been highlighted by such international organisations as the United Nations and the Council of the European Union. As agents of socialization, advertising and the media generally can play a significant role in changing social attitudes, by reflecting a diversity of potential functions of men and women, varied roles in society, and a more gender-balanced distribution of responsibilities in all areas. This article is an exploratory study of the links between the content of magazine and television advertising in Spain and the process of social change. The main results obtained show that gender stereotypes and traditional gender roles are still present in advertising, especially on television, thus justifying the concerns expressed by the above mentioned organisations.

Sujets

• Socialización
• Rol de género
• Sexismo
• Análisis de contenido
• Socialization
• Gender role
• Sexism
• Content analysis

Informations

• Publié par: erevistas
• Publié le: 01 janvier 2006
• Nombre de lectures: 22
• Langue: Español

Extrait

06 681
El potencial efecto social de la
publicidad como agente de socialización:
refuerzo de roles de género
Marcelo Royo Vela
María José Miquel Romero
Eva Caplliure Giner
Universidad de Valencia
Resumen
La necesidad y oportunidad de investigar acerca de la imagen de las muje-
res y de los hombres en los medios de comunicación ha sido puesta de
manifiesto por distintos organismos internacionales como las Naciones
Unidas y el Consejo de la Unión Europea. La publicidad y los medios de
comunicación como agentes de socialización pueden hacer una contribu-
ción importante al cambio de actitudes en la sociedad, reflejando la diver-
sidad de funciones y potencialidades de hombres y mujeres, su participa-
ción en la vida social, así como el reparto más equilibrado de
responsabilidades de cualquier índole. El presente trabajo analiza la con-
tribución de la publicidad en España a este proceso de cambio social.
Palabras clave: Socialización, rol de género, sexismo, análisis de contenido.
Código JEL: M31, M37.
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de socialización: refuerzo de roles de género
Aspectos parciales del trabajo han sido presentados y defendidos en diversas reu-
niones científicas, siendo el presente artículo la conjunción de todos ellos reco-
giendo las aportaciones recibidas.
ROYO, M., CAPLLIURE, E.M. Y MIQUEL, M.J. (2001): “Men in Printing advertising
thin the 1990s”. 30 EMAC Conference, Bergen (Noruega), 8-11 de Mayo. CD-
ROM.
ROYO, M., CAPLLIURE, E.M. Y MIQUEL, M.J. (2001): “Men vs. Women role in print
advertising in the 1990’s”. AM 2001, Cardiff (Reino Unido), 2-4 de julio.
ROYO, M., MIQUEL, M.J. Y CAPLLIURE, E.M. (2003): “Género y sexismo: 25 años
de revisión”. Tendencias para el futuro: claves para entender cambios en la socie-
dad y en el consumidor. 107 Seminario AEDEMO, 27-28 de Noviembre. Madrid.
1. Introducción y justificación del estudio
Determinar los factores que influyen en los consumidores, en sus actitudes
y en sus patrones de compra es, sin lugar a dudas, un elemento crucial en
cualquier estrategia de marketing. El entorno actual en el cual se pone en
práctica dicha estrategia es cada vez más variable y complejo, por lo que
cobra importancia no sólo conocer cómo el individuo se comporta, sino
también cómo va aprendiendo y adoptando sus propios comportamientos
para poder así, ir adaptando las actuaciones de la empresa.
Son muchos los estudios que han analizado cómo los consumidores indi-
viduales van adquiriendo sus distintas conductas y aprendiendo qué consu-
mir (ej. Keillor et al. 1996, Moschis y Churchill, 1978). Desde la perspectiva
de la Teoría del Aprendizaje Social (Social Learning Theory), los individuos
van aprendiendo y adoptando sus actitudes de experiencias pasadas. En la
medida en que dichas experiencias no tienen que ser necesariamente experi-
mentadas por el propio individuo sino que pueden ser observadas en otros de
forma directa o indirecta, los medios de comunicación se convierten en un
elemento social de influencia para aprender y modelar los comportamientos,
valores, actitudes y habilidades individuales (Bandura, 1977).
Son muchos los profesionales de los medios de comunicación que
ponen en duda sistemática el poder que se les atribuye a sus instituciones
y productos al aducir que no hay ninguna prueba científica de la existen-
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de socialización: refuerzo de roles de género
cia de vínculos entre el contenido de los medios y las pautas de compor-
tamiento social; sin embargo, las presunciones sobre su poder y sus efec-
tos se hacen claramente evidentes en las líneas de actuación seguidas para
controlarlos y en las decisiones que se adoptan en los propios medios de
comunicación (Comisión de Comunidades Europeas, 1988).
Asumida la capacidad de influencia de los medios de comunicación en
el proceso de socialización del individuo, no se puede descartar la influen-
cia de los contenidos publicitarios en dicho proceso, por su indiscutible
presencia en cualquier medio. Sin embargo, las opiniones sobre el valor de
su contribución es habitualmente negativa (Belch y Belch, 2001). Se la cri-
tica, entre otros aspectos, de favorecer el materialismo, manipular a los
consumidores a comprar cosas innecesarias o de perpetuar estereotipos.
Bajo este ámbito, este trabajo persigue analizar hasta qué punto la tele-
visión y el medio revistas reflejan o no una misma realidad social en cuan-
to a la imagen transmitida de hombres y mujeres. Tal y como apunta
Pichardo (2002), la imagen tanto de la mujer como del hombre ofrecida
en los medios, no es sólo ilustraciones y visualizaciones, sino que incor-
pora toda una serie de detalles tales como la forma en que se informa
sobre mujeres y hombres, cómo los sexos se reparten el espacio en los
medios, o cómo es descrita su situación social.
Si somos conscientes de que las tasas de exposición al medio televisión
son radicalmente superiores a las tasas de lectura de revistas (89,9% ver-
sus 51,4% según datos del AIMC, 2003), que difieren en su tipología de
audiencia, y estamos asumiendo que la publicidad influye en la socializa-
ción del individuo, será importante analizar qué estereotipo de hombre y
mujer están proyectando de manera independiente ambos medios de
comunicación y cuál está ejerciendo, por tanto, una influencia potencial-
mente mayor sobre los consumidores.
2. Revisión bibliográfica
Lo que debe ser y hacer una mujer, y lo que debe ser y hacer un hombre,
viene determinado a través de factores estructurados culturalmente, que
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de socialización: refuerzo de roles de género
difieren de una sociedad a otra, de una época a otra, o de una cultura a
otra. Esta identidad de género afecta a las relaciones entre los individuos,
a sus valores, preferencias, actitudes y hábitos (García, 2002). Los diver-
sos estudios sobre la construcción de género apuntan que ésta se desarro-
lla en tres etapas: la asignación de género adquirida en el momento del
nacimiento, la conformación de la identidad de género adquirida en el
núcleo familiar, y la adquisición del papel de género, a través del proceso
de socialización.
La socialización se define como “el proceso por el que los individuos
adquieren conocimientos, habilidades y disposiciones (es decir, hábitos,
creencias, actitudes y motivos) que les permite participar como miembros
de un grupo y de la sociedad de forma más o menos efectiva” (Brim,
1966). Aunque tradicionalmente el concepto de socialización se ha cen-
trado en la figura de los niños y en cómo éstos van aprendiendo actitudes,
habilidades y comportamientos apropiados para su vida social (Heilbrun,
1965; Mathur y Moschis, 1999), en la actualidad dicho concepto tiene
unas miras más amplias. Incluye todos los procesos por los que el indivi-
duo va adquiriendo los distintos roles sociales que va desempeñando a lo
largo de su vida, de lo que se deriva que el proceso de socialización se
extiende a lo largo de todo el ciclo de vida del individuo (Brim, 1966;
Rosow, 1974). En dicho proceso, los agentes de influencia que de forma
sistemática más fácilmente se han identificado han sido los padres, “los
iguales” (individuos con los que el propio individuo se identifica) y los
medios de comunicación (Moore, Raymond, Mittelstaedt y Tañer, 2002),
ejerciendo distinta influencia a lo largo de las distintas etapas del ciclo de
vida del individuo.
En concreto, los medios de comunicación han recibido una enorme
atención en la investigación sobre la socialización del consumidor (Bush y
Boller, 1991; Carlson y Grossbart, 1988; Chandler y Heinzerling, 1999;
Fox et al., 1988; John, 1999; Martín y Bush, 2000; Moore et al. 2002;
Peracchio y Luna, 1998, Rose, Bus y Kahle, 1998). Así por ejemplo, los
investigadores de marketing han constatado que ver la televisión puede
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de socialización: refuerzo de roles de género
jugar un papel importante en la formación de la realidad de consumo del
individuo y en los hábitos que se adoptan, especialmente en los jóvenes
(O`Guinn y Shrum, 1997; Prokhorov et al., 1993). De forma más especí-
fica, también la publicidad ha sido objeto de estudio en este ámbito, espe-
cialmente en relación a productos de demanda socialmente indeseable (e.g.
Pechmann y Ratneshwar, 1994; Pechmann y Shih, 1999; Pec