EL RIESGO PERCIBIDO ANTE LA COMPRA DE BIENES Y SERVICIOS (Perceived risk on goods and service purchases)

Carmen

Description

Resumen
La variable riesgo percibido ha sido objeto de estudio desde la década de 1960, principalmente por su incidencia en el comportamiento del consumidor ante procesos de decisión de compra. La extensión del marketing al ámbito de los servicios ha trasladado también el análisis de esta variable argumentándose en la literatura un mayor riesgo percibido ante la adquisición de prestaciones por sus características implícitas. Sin embargo, los resultados de este estudio comparativo no corroboran dicha premisa. El individuo puede considerar la compra de determinados bienes como más arriesgada que ciertos servicios, por lo que otros aspectos, además de dicha naturaleza diferencial pueden ejercer un papel predominante sobre la percepción del riesgo en ambas categorías de producto.
Abstract
The variable perceived risk has been studied since the 1960s, mainly for its influence on consumer behaviour in the decision making process. The extension of marketing to the service arena has led researchers to analyse this variable which is assumed in the literature to exert a higher influence on service purchases due to the inherent features of service. However, results from this empirical research do not confirm this premise. A consumer may consider the purchase of certain goods as riskier than certain services, so there are other aspects in addition to the different nature of services that can play an important role on risk perception in the purchase of both goods and services.

Sujets

• Consumer behaviour
• Services marketing
• Risk perception

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• Publié par: erevistas
• Publié le: 01 janvier 2008
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• Langue: Español

Extrait

08 201
El riesgo percibido ante la compra
de bienes y servicios
Pérez-Cabañero, Carmen (2007). “El riesgo percibido ante la compra de bienes y servicios”.
EsicMarket, 129, pp. 201-218.
Resumen
La variable riesgo percibido ha sido objeto de estudio desde la década de
1960, principalmente por su incidencia en el comportamiento del consu-
midor ante procesos de decisión de compra. La extensión del marketing al
ámbito de los servicios ha trasladado también el análisis de esta variable
argumentándose en la literatura un mayor riesgo percibido ante la adqui-
sición de prestaciones por sus características implícitas. Sin embargo, los
resultados de este estudio comparativo no corroboran dicha premisa. El
individuo puede considerar la compra de determinados bienes como más
arriesgada que ciertos servicios, por lo que otros aspectos, además de
dicha naturaleza diferencial pueden ejercer un papel predominante sobre
la percepción del riesgo en ambas categorías de producto.
Palabras clave: Comportamiento del consumidor, marketing de servicios,
riesgo percibido.
Código JEL: M31.
Carmen Pérez Cabañero
Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados, Facultad de Economía, edificio dep. oriental, Av.
Los naranjos s/n, 46022 Valencia, [e-mail]
enero · abril 2008 · esic market [201]202 08 el riesgo percibido ante la compra de bienes y servicios
1. Introducción
Existe una gran cantidad de estudios teóricos y empíricos que han desa-
rrollado el estudio de la variable riesgo percibido, desde su planteamiento
original por Bauer (1960). Entre las razones que justifican esta trascen-
dencia se apunta a su enorme capacidad para explicar el comportamiento
de compra del consumidor, el cual, a menudo está más motivado a evitar
errores que a maximizar la utilidad de su compra (Mitchell, 1999). Esta
variable puede influir en la toma de decisiones comerciales referidas a la
asignación eficiente de recursos (hacia estrategias de comercialización que
consideren el impacto que tienen sobre el riesgo percibido asociado a esos
productos), se podrían diseñar estrategias de segmentación según las estra-
tegias de reducción de riesgo empleadas por los clientes (Mitchell y
McGoldrick, 1996; Mitchell, 1999), desarrollar la imagen y posiciona-
miento de una marca considerando el riesgo percibido por los consumi-
dores e incluso puede ser útil para generar ideas de nuevos productos
(Mitchell y Boustani, 1993).
La ampliación del marketing al ámbito de los servicios también ha tras-
ladado el estudio de esta variable afirmándose en la literatura que los ser-
vicios son más arriesgados debido a sus características inherentes de hete-
rogeneidad, caducidad, inseparabilidad de producción y consumo e
intangibilidad, principalmente (Guseman, 1981; Murray y Schlacter,
1990; Mitchell y Greatorex, 1993; Mitchel, 1999). No obstante, empíri-
camente no siempre se ha corroborado esta premisa (George et al., 1985),
severamente cuestionada en un estudio reciente de Laroche et al. (2003).
Como consecuencia de todo lo anterior, se pretende analizar el riesgo per-
cibido por los consumidores ante la compra de ciertos bienes y servicios selec-
cionados, con la finalidad de comparar los resultados obtenidos en ambas
categorías de producto y, arrojar luz en torno a la discusión anterior.
2. El riesgo percibido
Bauer (1960) fue el primero que introdujo el concepto de riesgo en el
ámbito del marketing, con la idea de atraer la atención de unos “pocos
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investigadores”, sin embargo son más de 30 años y la investigación en tor-
no a este aspecto no ha cesado.
El concepto fue desarrollado más tarde por Cunningham (1967) esta-
bleciendo una de las primeras pero más vigentes definiciones, según la cual
el riesgo percibido por un consumidor antes de la compra está constituido
por dos componentes: el sentimiento subjetivo del individuo de incerti-
dumbre sobre la probabilidad de ocurrencia de una consecuencia no favo-
rable de esa compra y, la magnitud de las consecuencias no favorables
como resultado de la compra (Bauer, 1960; Cunningham, 1967). Estas
consecuencias se refieren a las pérdidas financieras, temporales, sociales y
de otra índole en las que incurriría en el consumidor en el caso de que el
resultado de la compra no le fuese favorable.
A pesar de que en la actualidad la mayoría de investigadores se basan
en esta definición original, algunas críticas de ambigüedad se han vertido
sobre su concepto, ya que en ocasiones se relaciona al riesgo únicamente
con la probabilidad de que ocurran sucesos negativos, o sólo con las con-
secuencias negativas y no con la combinación de ambos aspectos (Sjoberg,
1980).
Otras definiciones posteriores surgen del planteamiento de modelos
más complejos, entre los que destacan las tres siguientes. Stone y Winter
(1987) consideran el riesgo como la expectativa de una pérdida de tal
modo que cuanto más seguro estás sobre esta expectativa, más riesgo per-
cibe el individuo. Greatorex y Mitchell (1993) proponen un modelo mul-
tiatributo no testado empíricamente que, relaciona el riesgo con el desa-
juste entre la cantidad requerida y obtenida de un atributo en particular.
Finalmente, Dowling y Staelin (1994) dividen el riesgo percibido en dos
componentes según esté relacionado con la categoría de productos o con
un producto o una marca en concreto, conceptos similares al riesgo inhe-
rente y manejable respectivamente de Bettman (1973).
El estudio de la percepción del riesgo según el consumidor se refiera a
una compra de bienes o de servicios arroja diferentes resultados. La mayo-
ría de autores concluyen que el riesgo percibido por los consumidores para
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decidir sobre una prestación es mayor que sobre la adquisición de bienes
(Guseman, 1981; George et al., 1985; Garner, 1986; Murray y Schlacter,
1990; Mitchell y Greatorex, 1993), debido fundamentalmente a las impli-
caciones de su intangibilidad y heterogeneidad, (Garner, 1986; Mitchell y
Greatorex, 1993) que producen incertidumbre en el consumidor (Mitra et
al., 1999) y la hacen más difícil de evaluar (Zeithaml, 1981; Bateson y
Hoffman, 1999).
Por el contrario, el estudio empírico de George et al. (1985) no reve-
ló diferencias significativas respecto al riesgo percibido entre una cierta
categoría de bienes y otra de servicios sustitutivos de los primeros.
Recientemente, Laroche et al. (2003) afirman que no siempre los servi-
cios se perciben como más arriesgados que los bienes. Aunque confirman
que la intangibilidad incrementa la percepción del riesgo, defienden que
el elemento responsable de esa relación no es la intangibilidad de la
dimensión física del producto sino de su dimensión mental. Como con-
secuencia se pueden encontrar bienes intangibles mentalmente (como un
programa de software musical) que pueden ser más arriesgados que cier-
tos servicios tangibles mentalmente (como los de un banco electrónico,
por ejemplo).
En cuanto a los antecedentes de esta variable, se afirma que la modali-
dad y el grado de riesgo percibido en diferentes bienes y servicios está
influido por factores relacionados con los atributos del producto analiza-
do (Dowling y Staelin, 1994; Mitra et al., 1999), por diferencias en la per-
sonalidad de los individuos (Garner, 1986; Zinkham y Kirande, 1991), en
sus características demográficas (Mitchell y Boustani, 1993), culturales
(Verhage et al., 1990 a; Verhage et al., 1990 b) y sociales (Hugstad et al.,
1987). Ocasionalmente se ha estudiado la relación del riesgo con la impli-
cación (Dholakia, 2001) y el conocimiento previo (Murray y Schlacter,
1991). Además, existe consenso en cuanto a determinados atributos
comunes como un elevado precio, complejidad, gran visibilidad y larga
duración que pueden incidir en incrementar la percepción del mismo (Lau-
rent y Kapferer, 1985).
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3. Metodología
Objetivo de la investigación
Como se ha expresado anteriormente, la mayoría de estudios empíricos
consultados muestran que el riesgo percibido ante la compra de servicios
es superior al de bienes (Guseman, 1981; George et al., 1985; Garner,
1986; Murray y Schlacter, 1990; Mitchell y Greatorex, 1993). Entre las
razones que justifican este hecho se nombran las características diferen-
ciales entre ambas categorías de producto, especialmente la intangibilidad
y heterogeneidad, porque producen una elevada incertidumbre al consu-
midor (Garner, 1986; Mitchell y Greatorex, 1993; Mitra et al., 1999). A
todo ello hay que añadi