El turismo cultural: gestión de partes interesadas y la complejidad del equilibrio

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El equilibrio del desarrollo sostenible es posible siempre que las partes interesadas colaboren entre sí. Durante 1999 comenzó el desarrollo de un modelo normativo de planificación turística basado en la coordinación de los intereses de los actores del turismo. Esta herramienta lograría equilibrar los intereses de las partes implicadas y sus servicios. Ello supone implantar una estrategia de segmentación, como fue sugerido por los expertos en marketing turístico Elise Truly Sautter y Birgit Leisen.
Abstract
The balance of sustainable development is possible provided that the stakeholders concerned work together. In 1999 began developing normative planning model based in coordinating the interests of stakeholders in tourism. This tool would balance the interests of the parties involved and their ser-vices. This involves implementing market segmentation strategies, as suggested by experts in tourism marketing Elise Truly Sautter Birgit Leiser.

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Publié le 01 janvier 2009
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Vol. 7 Nº 1 págs. 127-131. 2009


www.pasosonline.org



Opiniones y ensayos


El turismo cultural: gestión de partes interesadas y la complejidad del equilibrio





Alfredo Ascanio
alfredo.ascanio@gmail.com
Universidad Simón Bolívar (Venezuela)




Resumen: El equilibrio del desarrollo sostenible es posible siempre que las partes interesadas colaboren
entre sí. Durante 1999 comenzó el desarrollo de un modelo normativo de planificación turística basado
en la coordinación de los intereses de los actores del turismo. Esta herramienta lograría equilibrar los
intereses de las partes implicadas y sus servicios. Ello supone implantar una estrategia de segmentación,
como fue sugerido por los expertos en marketing turístico Elise Truly Sautter y Birgit Leisen.

Palabras clave: Modelo de actores; Planificación; Markering.


Abstract: The balance of sustainable development is possible provided that the stakeholders concerned
work together. In 1999 began developing normative planning model based in coordinating the interests
of stakeholders in tourism. This tool would balance the interests of the parties involved and their servic-
es. This involves implementing market segmentation strategies, as suggested by experts in tourism mar-
keting Elise Truly Sautter Birgit Leiser.

Keywords: Model actors; Planning; Markering.



© PASOS. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. ISSN 1695-7121 128 El turismo cultural: gestión de partes interesadas ...

Planteamiento del problema dad de los capitales invertidos para esos
paquetes turísticos. Entonces: ¿cómo captar
Si partimos del hecho de que el paisaje un nicho de mercado suficientemente im-
cultural es una unidad formada por varios portante, como lo ameritaría el negocio del
elementos y que por si mismo constituye un Tour Operador; y cómo dosificarlo para que
recurso turístico de primera importancia, al no se convierta en turismo masivo?; y,
igual que el paisaje natural, entonces es además ¿cómo planificar y manejar el área
posible, siguiendo la metodología de María visitada para que se minimicen los impac-
Laura Boria (Boria, 2000: 36-57), hacer un tos dañinos?
relevamiento y clasificación de esta dimen-
sión, desde un enfoque sustentable. Hacia una estrategia compartida. Un equi-
El tejido sociocultural de la población librio complejo
residente, como lo señaló en su momento
Regina G. Schlüter, es indispensable por la Es necesario pensar en un conjunto de
originalidad de las culturas y la necesidad estrategias entre los actores y con su propia
de respetar el patrimonio moral de los pue- sinergia. Se debe articular la capacidad
blos visitados (Schlüter, 1994: 127). Al exis- gerencial del ente rector del turismo, con
tir también la ecología humana, que se una política clara sobre el asunto (el turis-
forma no sólo por herencias sino por un mo cultural); y establecer un monitoreo
proceso complejo de socialización, es nece- para tener la seguridad de que se cumplan
sario tener cuidado de no utilizar el térmi- las "reglas del juego", establecidas para que
no turismo cultural, como una estrategia de los tour operadores y otros negocios priva-
marketing solamente orientada a promo- dos, tomen conciencia de sus responsabili-
ver, en forma de espectáculo y para su me- dades y no dañen el sitio visitado. A su vez,
jor venta, lo que supone otros valores más los comerciantes del turismo, deberían bus-
relevantes. car fórmulas para hacer más rentable su
Según Lieve Coppin, citada por Schlü- negocio y para ello pueden recurrir a la
ter, lo ideal sería que el aporte del turismo utilización de espacios geográficos de cer-
en áreas ambientalmente frágiles, contri- canías (paquetes de multidestinos como,
buya no sólo con el mejoramiento económico por ejemplo, Costa Rica-Belize, Costa Rica-
de las comunidades locales, sino en su edu- Guatemala); y la comunidad receptora
cación y participación (op.cit, 128). En este tendría que estar preparada para no dejar
sentido es necesario "reinventar el turis- que su patrimonio genuino sea vilmente
mo"(Ascanio, 1998: 7-23), cambiando la comercializado.
cultura organizacional de los entes que lo El asunto pareciera que tiene que ver
promueven, tanto públicos como privados. con los necesarios equilibrios. La optimiza-
O sea, estamos planteando el problema ción en este aspecto es casi imposible. Lo
siguiente: ¿cómo hacer que la comunidad que si puede ser peligroso son las decisio-
receptora sea dueña de su propio destino nes extremas. Por ejemplo, si contrastamos
turístico? ; ¿cuál es el verdadero propósito las decisiones de la Dirección de Parques
del turismo, en un lugar que por su propia Nacionales de Argentina, en el parque Na-
naturaleza es frágil y no debe ser alterado? huel Huapi y en la época de Exequiel Busti-
llo, con la decisión venezolana sobre el Par-
Desarrollo vs. Conservación que Nacional Canaima, en la época del di-
rector de Parques, José Rafael García; allí
El turismo como negocio realmente crea veremos que en el primer caso, se buscaba
un conflicto entre la no degradación del combinar el crecimiento económico de la
medio (y de su cultura) y el aspecto econó- región, con la conservación del sitio: un
mico para hacer rentable los capitales in- enfoque "desarrollista", hasta cierto punto
vertidos. Al movilizar poblaciones deman- arriesgado; y en el segundo caso, se trataba
dantes de esparcimiento y distracción en de ser más conservador y ortodoxo, pues se
espacios culturales autóctonos, es posible prefería la conservación en forma casi total
que no se logre una economía de escala, que y minimizar la presencia turística. Ambas
permita conseguir una adecuada rentabili- políticas eran extremas y a la larga podían
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crear problemas por exceso o por defecto. del sitio.
En cuanto a los Tour Operadores, ellos En la búsqueda de ese equilibrio imagi-
se felicitan de que surja un nuevo nicho de nario, entre los intereses de varios actores y
mercado, pero la tendencia siempre será su entre el desarrollo y la conservación, existe
explotación masiva, pues su enfoque es siempre el peligro, por un lado: de masificar
estrictamente económico y financiero. la oferta; y por el otro: de abandonar el
Fue Jafar Jafari quien se refirió a la pla- lugar a su propia suerte. Nos estamos refi-
taforma optimista del turismo y a la plata- riendo, de nuevo, al caso de San Carlos de
forma pesimista. La primera privilegiaba Bariloche, en Argentina; y al Centro Turís-
los impactos favorables, como: la reducción tico de Canaima, en la Gran Sabana vene-
de barreras lingüísticas, raciales, religiosas zolana.
y políticas, así como el refuerzo de las tra- En 1990, en Bariloche se contabilizaron
diciones locales. La segunda se refería, por 2.834 habitaciones de alojamiento turístico;
el contrario, a los impactos dañinos, como: en cambio, en Canaima apenas si existían
la formación de estereotipos, la xenofobia, 370 habitaciones, incluyendo los campa-
la aparición del crimen, la prostitución y mentos fuera del parque y hasta la frontera
otros daños en la sociedad de acogida. del Brasil, al sur de Santa Elena de Uairén
Frente a este debate polarizado, surgió e incluyendo El Paují (Kline's, 1997: 277-
entonces propuestas sobre el llamado tu- 297).
rismo alternativo de bajo impacto, que pod- Ese sólo dato, referido a la capacidad de
ían asegurar la sustentabilidad. No obstan- alojamiento, nos estaría indicando que en
te, esas propuestas han sido un remedio Bariloche se había sobredimensionando la
parcial, ya que el turismo masivo ha conti- actividad lúdica y por ello se privilegiaba el
nuado con toda su fortaleza. La plataforma turismo de masas; y que Canaima, se había
del conocimiento surge entonces, a nivel de quedado rezada a un pequeño turismo con-
la academia, con la idea de indagar el por- templativo, muy poco depredador del me-
qué de los impactos y minimizar los que dio, pero sin generar riqueza para el país y
sean dañinos e irreversibles; es decir, que el para la comunidad de acogida.
turismo del conocimiento científico tiene un
valor indudable para el futuro de esta acti- Las opiniones de los posibles afectados
vidad. (Jafari, 1999: 5-20).
Para un desarrollo basado en el consen-
Lo que sucede en el mundo real so de los actores, se debe promover la dis-
cusión de los proyectos turísticos, especial-
Si uno revisa las experiencias de los po- mente con los posibles afectados y en espe-
bladores autóctonos de una región determi- cial, discutir los impactos probables y las
nada, se encuentra que antes del turismo medidas alternativas de mitigación si fue-
ya habían sido impactados por visitantes sen necesarias. Es necesario de nuevo plan-
que llegaban a las comunidades con fines tear estos problemas: ¿cómo percibe la co-
religiosos. En efecto, nos recuerda Schlüter, munidad al turismo en relación son su
citando a Cornaglia, (op. cit, p.137), que en identidad étnica?; ¿cuál es el punto de vista
la zona del Lago Nahuel Huapi, en la Pata- de los diversos agentes y actores sociales?;
gonia Argentina: ¿cómo se han planteado los criterios sobre
Los primeros pobladores del área fueron el manejo del negocio turístico y cómo se
los Tehuelches, los Puelches y los Pe- ejerce el poder por cada uno de los actores?
huenches cuya cultura fue notoriamente La autorreflexión sobre las representa-
por el pueblo araucano, y estuvo expuesta a ciones culturales es un elemento básico en
las evangelizadoras de los misioneros jesui- el diseño de un proyecto, especialmente si
tas y franciscanos. trata de preservar los recursos culturales
Otro de los impactos, anterior al turis- autóctonos -simbólicos y sociales- y reducir
mo, fueron las guerras de conquistas y las la posibilidad de una alienación a causa de
corrientes migratorias, que muchas veces un proyecto (Dupey, 2000: 79), o al menos
impusieron su cultura propia y pudieron limitar la promoción de lo exótico que sólo
eliminar los elementos culturales originales beneficiaría a la empresa promotora y al

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turista. En este sentido Aguirre Batzan, del turismo cultural (y del turismo natu-
citado por Ana María Dupey, nos indica lo ral), es una responsabilidad compartida no
siguiente: sólo entre actores interesados sino entre
“el turista busca la utopía de los diferen- diversos profesionales que trabajen con un
te, para poder comprobar su propia identi- enfoque holístico o integrador (Meléndez,
dad.esto ha llevado al exotismo mercantil, 1995: 14).
por el que se compran sensaciones contras-
tantes.aunque el turista mantiene su do- Conclusión
minio simbólico, el cual reafirma su poder
económico y legitima la superioridad de su El turismo masivo nació como una nece-
cultura de origen” (op. cit., pp. 80-81). sidad para generar riqueza. En ello radicó
Es así como, desde una óptica funcional, su fortaleza y también su debilidad. El teji-
Sautter y Leisen sostienen que "todas las do social y el natural, como muchas cosas,
partes o intereses implicados o afectados.en tienen sus limitaciones, y el turismo masivo
un mercado o comunidad determinada de- trató de llevar a esas limitaciones más allá
berían gestionar conjuntamente el sistema de lo que usualmente la comunidad de aco-
turístico" (1999: 102). gida estuvo dispuesta a tolerar. El sacrificio
Un ejemplo que señalan estos autores es del concepto capacidad de carga, en su sen-
el que corresponde al papel del turismo tido amplio, y la casi exageración de los
étnico en Gales, el cual impulsa su cultura premios materiales, hicieron naufragar el
diferenciada al dar a conocer al visitante su turismo concebido sólo como un negocio de
carácter, historia y cultura. Aunque el masas.
ejemplo anterior se centra en los intereses Los planificadores no se habían dado
de la comunidad de acogida y de los turis- cuenta de que ese enfoque resultaba ser un
tas (un ganar/ganar), es necesario ampliar disparate conceptual. La solidaridad y el
este enfoque hacia los conservacionistas y consenso entre actores es muy necesaria
lo empresarios; y también hacia los empre- para la vida en común en una comunidad
sarios y los artistas o artesanos locales, así turística, pero debe modularse, pues de lo
como hacia el gobierno local y los demás contrario resulta atentatoria contra las tres
actores. premisas elementales del progreso socioe-
Acciones incongruentes pueden surgir si conómico: la libertad como condición del
no se respetan las "reglas del juego". Una progreso personal y material; y porque no,
ejemplo lo constituye el conflicto entre el un "sano individualismo" que promueva
gobierno municipal en una parroquia de iniciativas culturales innovadoras y la ca-
Caracas y los residentes locales respecto a pacidad competitiva para promover un tu-
un proyecto de Bingo en el sitio denomina- rismo de calidad.
do La Trinidad. El empresario promotor, Todo esto, no se obtiene a través de un
motivado por la rentabilidad del negocio, sistema de ecuaciones, sino mediante el
ignoró lo señalado en la Ley especial que ejercicio de un delicado equilibrio, que se
regula estos proyectos (localización en zona afiance en las potencialidades y facultades
declarada turística y referéndum previo del ser humano y en el perfil de los atribu-
vecinal). En el lado contrario, las familias tos y raíces de una comunidad que casi
residentes se sintieron ofendidas al no ser siempre es irrepetible.
consultados, argumentando los impactos
adversos que los afectarían en su cultura Referencias bibliográficas
urbana.
Ascanio, Alfredo
El trabajo interdisciplinario 1992 “Turismo: La ciencia social de los via-
jes”, Estudios y Perspectivas en Turismo
Dado que las estrategias de relaciones 1(3): 185-197.
entre actores supone la intervención de 1998 “El futuro del turismo: cinco estrate-
muchas disciplinas, que tratarían un asun- gias para reinventar el turismo”, Turis-
to común, en este sentido las ciencias socia- mo em Análise 9(2): 7-23.
les realizarán importantes aportes (Jafa- Borla, María Laura
ri,1994: 24; Ascanio, 1992: 195). La gestión 2000 “Metodología del relevamiento del
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paisaje natural como recurso ecoturísti-
co: caso de estudio Tierra del Fuego, Ar-
gentina”, Estudios y Perspectivas en Tu-
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2000 “La práctica del antropólogo y los pro-
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Jafari, Jafar
1994 “La cientifización del turismo”, Estu-
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1999 Un turisme conscient de la seve posi-
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Schluter, Regina
1994 “San Carlos de Bariloche: costos y
beneficios del ecoturismo”, Estudios y
Perspectivas en Turismo 3(2): 7-36.
Kline`s, Elizabeth
1996-97, Guía de campamentos, posadas y
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Recibido: 2 de octubre de 2008
Reenviado: 15 de noviembre de 2008
Aceptado: 21 de diciembre de 2008
Sometido a evaluación por pares anónimos



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