ESTUDIO COMPARATIVO SOBRE LA BÚSQUEDA EXTERNA DE INFORMACIÓN EN BIENES Y SERVICIOS (A comparative study on the external search for goods and services)

Description

Resumen
El conocimiento de las actividades que constituyen la búsqueda externa de información emprendida por los consumidores antes de la compra es fundamental para capacitar a la empresa en el diseño eficaz de estrategias de comunicación y distribución acordes a las pautas de comportamiento de los consumidores. En este trabajo se comparan dichas actividades referidas a la compra reciente de ciertos bienes y servicios propuestos, con la finalidad de constatar las diferencias existentes respecto a dicho comportamiento. Entre otros resultados se ha observado una mayor búsqueda de información cuando la compra se refiere a bienes, probablemente porque no hay tantos datos disponibles sobre servicios. Por ello, es recomendable difundir más información sobre los servicios comercializados, e insistir en la necesaria formación de los recursos humanos, ya que son las fuentes personales relacionadas con el ámbito comercial las más consultadas para informarse antes de la compra.
Abstract
Knowledge of consumers’ prepurchase external search behaviour is relevant in order to enable a company to design effective communication and distribution strategies adapted to consumer behaviour. In this paper external search activities are compared in relation to a recent purchase of certain goods and services with the aim of assessing behavioural differences. Among other results it has been observed that information search is more intensive when the purchase relates to goods, probably because there is not as much accessible data on services. Thus we recommend wider diffusion of information on marketing services and that companies paid more attention to human resource training given that personal marketing sources are the major source of prepurchase information for the consumer.

Sujets

• Fuente documental
• Bien económico
• Servicio
• Consumer behaviour
• Goods
• Service

Informations

• Publié par: erevistas
• Publié le: 01 janvier 2007
• Nombre de lectures: 6
• Langue: Español

Extrait

07 315
Estudio comparativo sobre la
búsqueda externa de información
en bienes y servicios
1Carmen Pérez-Cabañero (1) Departamento de
Universidad de Valencia Comercialización e
Investigación de
Resumen Mercados, Facultad de
El conocimiento de las actividades que constituyen la búsqueda externa de Economía, edificio
información emprendida por los consumidores antes de la compra es fun- dep. oriental, Av. Los
damental para capacitar a la empresa en el diseño eficaz de estrategias de naranjos, s/n, 46022
comunicación y distribución acordes a las pautas de comportamiento de Valencia, carmen.perez-
los consumidores. En este trabajo se comparan dichas actividades referi- [e-mail]
das a la compra reciente de ciertos bienes y servicios propuestos, con la
finalidad de constatar las diferencias existentes respecto a dicho compor-
tamiento. Entre otros resultados se ha observado una mayor búsqueda de
información cuando la compra se refiere a bienes, probablemente porque
no hay tantos datos disponibles sobre servicios. Por ello, es recomendable
difundir más información sobre los servicios comercializados, e insistir en
la necesaria formación de los recursos humanos, ya que son las fuentes
personales relacionadas con el ámbito comercial las más consultadas para
informarse antes de la compra.
Palabras clave: Búsqueda externa de información, fuentes de información,
bienes, servicios.
Código JEL: M31.
Pérez-Cabañero, Carmen (2007). ”Estudio comparativo sobre la búsqueda externa de información en bienes y ser-
vicios”. EsicMarket, 123, pp. 43-61.
mayo · agosto 2007 · esic market [45]316 07 estudio comparativo sobre la búsqueda externa de información en
bienes y servicios
1. Introducción
El estudio de la etapa “búsqueda de información” antes de la compra es
“un tema clave al que no se le ha prestado la debida atención” por parte
de los investigadores (Malhotra et al., 1999).
En efecto, el conocimiento de la intensidad y la dirección de la bús-
queda emprendida por los consumidores antes de la compra, es decir, las
marcas y atributos indagados, el tiempo empleado en ello, el tipo y núme-
ro de fuentes consultadas, entre otros aspectos, son fundamentales para
capacitar a la empresa en el diseño eficaz de estrategias de comunicación
y distribución acordes a las pautas de comportamiento de los consumido-
res (McColl-Kennedy y Fetter, 2001).
En la realización de este trabajo, también se consideran las recomen-
daciones formuladas por diversos autores recientemente, en cuanto al
estudio del comportamiento de compra implicado en decisiones complejas
(Day y Montgomery, 1999), investigar el comportamiento del consumidor
en el ámbito de los servicios (Mitra et al., 1999; McColl-Kennedy y Fetter,
2001) y, el rigor en la metodología.
Como consecuencia de todo lo anterior, el objetivo principal de este
trabajo es efectuar un análisis comparativo del comportamiento del con-
sumidor respecto a la búsqueda externa de información previa a la adqui-
sición de bienes y servicios.
2. La búsqueda externa de información
La búsqueda de información es el proceso por medio del cual el consumi-
dor busca datos adecuados en los que basar su decisión de compra. Es la
segunda etapa del modelo generalmente aceptado sobre el proceso de
toma de decisión de compra del consumidor final y en ella se dan dos tare-
as principales: la búsqueda interna y la búsqueda externa de información.
En la primera, el sujeto recurre a los datos almacenados en su memoria y
los evalúa para juzgar si son adecuados y suficientes para tomar una deci-
sión de compra. En la segunda, el sujeto busca datos adicionales en fuen-
tes distintas a su memoria, es decir, fuentes externas que pueden ser per-
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bienes y servicios
sonales o impersonales, relacionadas con el ámbito comercial o incluso
independientes del mismo.
La búsqueda interna es previa a la búsqueda externa y más fácil de
emplear, por su bajo coste ya que apenas requiere esfuerzo. Es una infor-
mación accesible en todo momento y fiable para el consumidor aunque,
sin embargo, a menudo es incompleta, incorrecta y refleja una estrecha
perspectiva de la situación del mercado (Walters y Bergiel, 1989).
La información acumulada en la memoria que posee una persona se
adquiere pasivamente si es de manera involuntaria y gratuita mientras que
se adquiere activamente si procede de los datos acumulados por la consulta
de fuentes externas en ocasiones anteriores o por la propia experiencia de
compra y/o consumo con el objeto en cuestión (Bettman, 1979; Alonso et
al., 1999). La búsqueda interna influye en la posterior búsqueda externa a
partir de dos efectos principales: la percepción de las diferencias existentes y
el conocimiento previo. Por una parte, si se percibe que hay gran diversidad
entre las alternativas, el individuo estará motivado para buscar información
adicional y decidir cual es la óptima (Claxton et al, 1974; Duncan y Ols-
havsky, 1982), especialmente si la dispersión se refiere al precio del bien
(Kiel y Layton, 1981). Por otra parte, cuanto más relevante sea el conoci-
miento previo sobre el producto, menos información externa necesite para
tomar una decisión (Srinivasan y Ratchford, 1991). En el ámbito de los ser-
vicios, no está claro el papel que juega la búsqueda interna. Por un lado se
afirma que la experiencia previa con el servicio no es una fuente de infor-
mación utilizada intensamente, al menos en lo que respecta a los servicios
inmobiliarios, de tintorerías y peluquerías (Garner, 1986). Igualmente, la
intervención del factor humano como parte de la prestación asegura cierta
variabilidad, que repercute en una dificultad añadida para predecir sobre
una futura prestación (Booms y Nyquist, 1981). Sin embargo, los resultados
de Murray (1991) destacan la importancia que los consumidores dan a la
búsqueda interna ante la adquisición de servicios, debido a que el coste de
adquirir información externa sobre ellos es mayor y a que no siempre hay
datos disponibles y en los formatos adecuados.
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bienes y servicios
La diferencia básica de la búsqueda externa respecto a la interna, es el
tipo de fuentes consultadas. Como se comentó anteriormente, en esta últi-
ma, el individuo recaba información de su propia memoria mientras que,
en la primera, lo hace de su entorno, sea cual sea la naturaleza de la fuen-
te externa consultada.
3. La búsqueda externa de información
La búsqueda externa de información es el proceso de detección de infor-
mación del entorno con la finalidad de conocer mejor una marca o catego-
ría de productos relacionados con el consumo, independientemente de si se
refieren o no a una adquisición puntual bajo consideración (Schmidt y
Spreng, 1996). El esfuerzo dedicado y la cantidad de información buscada
difieren según el tipo de decisión considerada por el consumidor, rutinaria,
limitada o ampliada, de acuerdo con la clasificación de Howard y Sheth
(1969), siendo comparativamente más intensa en esta última. El consumi-
dor indaga más ante la compra de bienes de especialidad o de compra espo-
rádica que de compra rutinaria (Alonso et al., 1999). Igualmente ocurre,
ante servicios con predominio de características de credo y experiencia
frente a los de predominio de cualidades de búsqueda (Mitra et al., 1999)
y, se acentúa más la búsqueda en servicios profesionales personalizados que
en servicios genéricos estandarizados (Hill y Motes, 1995).
Con la finalidad de describir las actividades que tienen lugar durante la
búsqueda externa de información, surgen diversas propuestas en torno a
sus dimensiones. Kiel y Layton (1981) distinguen tres: marcas, fuentes y,
tiempo de búsqueda. En cambio, McColl-Kennedy y Fetter (1999) dife-
rencian entre esfuerzo, atributos y fuentes de la búsqueda. Por otro lado,
Hill y Motes (1995) hablan de la “longitud” de la búsqueda consideran-
do sólo las fuentes consultadas y el tiempo empleado en ello. Por último,
Venkatraman y Dholakia (1997) estudian la cantidad indagada, las fuen-
tes consultadas y las estrategias de búsqueda empleadas, esquema similar
al de Gómez (1997), el cual se adopta a continuación bajo la denomina-
ción de intensidad, dirección y secuencia de la búsqueda externa.
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bienes y servicios
3.1. Intensidad de la búsqueda externa de informaci&