Evaluación de impacto aplicada a un proyecto de mercadeo social (Impact assesment applied to social marketing project)

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RESUMEN
Actualmente existe una nueva estrategia empresarial en donde el sector
privado voluntariamente está buscando involucrarse en los temas sociales. Esta
estrategia se conoce como Mercadeo Social y consiste básicamente en una
actividad comercial en la cual la empresa privada y una entidad sin ánimo
de lucro se alían para promover una marca, producto o servicio para mutuo
beneficio. Un ejemplo de proyecto de Mercadeo Social en Colombia, consiste
en una alianza entre una compañía multinacional y la Consejería Presidencial
para la Equidad de la Mujer. Este proyecto busca ofrecer el acceso a microcré-
ditos a mujeres cabeza de familia microempresarias con el fin de garantizar su
independencia económica y en esta medida, luchar contra una de las principales
causas de la violencia familiar contra la mujer. Tanto este proyecto como
otros ejemplos de Mercadeo Social, promueven proyectos sociales que tienen
un impacto directo sobre la sociedad que implica cambios en el bienestar de
uno o varios grupos de la población afectados por estos proyectos. El objetivo
de este trabajo es aplicar el Modelo de Emparejamiento de la metodología de
Evaluación de Impacto al proyecto anteriormente mencionado, para determinar
si el mismo ha tenido un impacto positivo para las mujeres beneficiarias en
su nivel de ingresos en comparación con mujeres similares que no han sido
beneficiarias del mismo. Se espera corroborar a partir de este ejercicio, que
dicho proyecto si ha contribuido al bienestar económico y social de muchas
mujeres colombianas a la luz de la teoría económica.
ABSTRACT
Nowadays, there´s a new business strategy in which the private sector is
willingly participating in social causes. This strategy is known as Cause Related
Marketing and it involves a commercial activity in which a private business and
a nongovernmental organization ally in order to promote a brand, a product
or a service for mutual benefit. An expample of a Cause Related Marketing
proyect in Colombia, is an alliance between a multinational company and the
Women´s Equity Presidential Ministry. This project looks forward to offer
microcredits to entrepenour head of household women that may lead to their
economic independence and through this, contribute to fight one of the main
causes of gender violence against women. This project as well as other Cause
Related Marketing examples, promote social causes that have a direct impact
in society that imply social welfare changes to one or several population groups
that are affected by these projects. The purpose of this paper is to use the
Propensity Score Model as a Social Welfare Impact Analysis tool in the social
project mentioned above, in order to determine wether it has had a positive
impact in the income of the women involved in the project in comparison to
similar women that have not been part of it. We expect to validate through
this analysis, that this project has contributed to the economic welfare of many
colombian women according to economic theory.

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Publié le 01 janvier 2011
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Langue Español
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EVALUACIón DE IMPACTO APLICADA A Un PROYECTO DE MERCADEO SOCIAL
Evaluación de impacto aplicada a un
Luisa J. García* proyecto de mercadeo social
REsUMENRecibido: 10 de marzo de 2011
Concepto de evaluación: 3 de mayo de 2011
Actualmente existe una nueva estrategia empresarial en donde el sector Aceptado: 31 de mayo de 2011
privado voluntariamente está buscando involucrarse en los temas sociales. Esta
estrategia se conoce como Mercadeo Social y consiste básicamente en una
actividad comercial en la cual la empresa privada y una entidad sin ánimo
de lucro se alían para promover una marca, producto o servicio para mutuo
beneficio. Un ejemplo de proyecto de Mercadeo Social en Colombia, consiste
en una alianza entre una compañía multinacional y la Consejería Presidencial
para la Equidad de la Mujer. Este proyecto busca ofrecer el acceso a microcré-
ditos a mujeres cabeza de familia microempresarias con el fin de garantizar su
independencia económica y en esta medida, luchar contra una de las princi-
pales causas de la violencia familiar contra la mujer. Tanto este proyecto como
otros ejemplos de Mercadeo Social, promueven proyectos sociales que tienen
un impacto directo sobre la sociedad que implica cambios en el bienestar de
uno o varios grupos de la población afectados por estos proyectos. El objetivo
de este trabajo es aplicar el Modelo de Emparejamiento de la metodología de
Evaluación de Impacto al proyecto anteriormente mencionado, para determinar
si el mismo ha tenido un impacto positivo para las mujeres beneficiarias en
su nivel de ingresos en comparación con mujeres similares que no han sido
beneficiarias del mismo. Se espera corroborar a partir de este ejercicio, que
dicho proyecto si ha contribuido al bienestar económico y social de muchas
mujeres colombianas a la luz de la teoría económica.
Palabras Clave: Mercadeo Social, Evaluación de Impacto, bienestar,
microcrédito, violencia familiar, proyecto social, Modelo de Emparejamiento
Impact assesment applied to social marketing project
ABsTRACT* Economista e Ingeniera
Industrial de la
Nowadays, there´s a new business strategy in which the private sector is Universidad de los
willingly participating in social causes. This strategy is known as Cause Related Andes. Asesora en
Marketing y consumo Marketing and it involves a commercial activity in which a private business and
masivo. Actualmente a nongovernmental organization ally in order to promote a brand, a product
cursa el Máster en or a service for mutual benefit. An expample of a Cause Related Marketing
Marketing de la
proyect in Colombia, is an alliance between a multinational company and the
Universidad de San
Women´s Equity Presidential Ministry. This project looks forward to offer Andrés, Buenos Aires -
microcredits to entrepenour head of household women that may lead to their Argentina.
luisa.garcia84@gmail.com economic independence and through this, contribute to fight one of the main
39Luisa J. García
causes of gender violence against women. This project as well as other Cause
Related Marketing examples, promote social causes that have a direct impact
in society that imply social welfare changes to one or several population groups
that are affected by these projects. The purpose of this paper is to use the
Propensity Score Model as a Social Welfare Impact Analysis tool in the social
project mentioned above, in order to determine wether it has had a positive
impact in the income of the women involved in the project in comparison to
similar women that have not been part of it. We expect to validate through
this analysis, that this project has contributed to the economic welfare of many
colombian women according to economic theory.
Key words: Cause Related Markenting, Social Welfare Impact Analysis,
social welfare, microcredit, gender violence, social cause, Propensity Score.
Códigos JEL: I31, M31, P13
sabilidad social corporativa. Esta nueva tendencia INTRODUCCIóN
se ha convertido en una estrategia empresarial
en donde el sector privado voluntariamente está El tema social en cualquier país, siempre ha tendido
buscando involucrarse en los temas sociales. Esta a verse como una obligación y responsabilidad del
estrategia se conoce como Mercadeo Social y con-sector público (Estado), pues él está encargado
siste, básicamente, en una actividad comercial en la de satisfacer las necesidades básicas de la nación.
cual la empresa privada y una entidad sin ánimo de no obstante, los recursos del sector público y su
lucro se alían para promover una marca, producto capacidad administrativa son limitados, razón por
1o servicio para mutuo beneficio . Ambas partes la cual no puede atender todos los problemas
combinan sus esfuerzos y conocimiento para reunir y necesidades de la población. Una de las áreas
recursos y apoyo logístico con el fin de canalizarlos donde la intervención pública es fundamental y
hacia proyectos sociales específicos. nunca suficiente es el sector social, en especial, en
Un ejemplo de proyecto de Mercadeo So-los países en vía de desarrollo. Debido a los altos
cial en Colombia que actualmente se encuentra índices de pobreza de estas naciones y la gran
vigente, consiste en una alianza entre la compañía desigualdad e inequidad en la distribución de la
multinacional y la Consejería Presidencial para la riqueza, la inversión social es uno de los medios
Equidad de la Mujer. El proyecto busca ofrecer a utilizados para atacar estos problemas y sus causas,
mujeres cabeza de familia microempresarias el de tal forma, que son un complemento a las demás
acceso a microcréditos con el fin de garantizar políticas públicas de desarrollo. Dentro de este gru-
su independencia económica y, en esta medida, po de inversiones sociales también se encuentran
luchar contra una de las principales causas de la las que provienen del sector privado a partir de la
violencia familiar contra la mujer. Adicionalmente responsabilidad social corporativa.
a los microcréditos, también hay otros beneficios Hoy en día, los problemas sociales se están
asociados al proyecto como jornadas de capacita-abordando a través de proyectos en donde el sector
ción y la participación en ferias empresariales con público, el sector privado y las entidades sin ánimo
la intención que las mujeres beneficiarias posean de lucro intervienen de una forma u otra para con-
no solamente los medios financieros para promover tribuir de mayor y mejor forma en materia social.
Actualmente, existe una nueva corriente a nivel
1 ADKInS, Sue. Mercadeo Social: El que se interesa, gana. mundial sobre la participación del sector privado
Oxford: Butterworth-Heinemann, Linacre House Jordan Hill,
en los temas sociales dentro de su área de respon- 1999.
40
Finanzas y Política Económica, ISSN: 2248-6046, Vol. 3, No. 1, enero-junio, 2011EVALUACIón DE IMPACTO APLICADA A Un PROYECTO DE MERCADEO SOCIAL
sus respectivos negocios, sino formación y opor- que se trata de una nueva tendencia, todavía no
tunidades para que el beneficio sea integral, más hay un claro concepto de lo que es el Mercadeo
productivo y mejor aprovechado. Social y se considera que este es un campo que
Tanto este proyecto como otros ejemplos se encuentra en pleno desarrollo y evolución. Sin
de Mercadeo Social promueven proyectos sociales embargo, existe claridad y consenso frente al hecho
que tienen un impacto directo sobre la sociedad que el Mercadeo Social busca unir los intereses
que producen cambios en el bienestar de uno o particulares de la empresa privada con los de las
varios grupos de la población afectados por estos organizaciones sin ánimo de lucro en busca de un
proyectos. Este tipo de impacto se puede medir a beneficio común a través del apoyo a una deter-
través de la Metodología de Evaluación de Impacto, minada causa social y la promoción de la misma:
la cual permite llevar a cabo una comparación entre “El mercadeo social es una actividad comercial
grupos de individuos que han sido afectados por en la que las empresas y las organizaciones sin
un proyecto e similares que no han sido ánimo de lucro forman una alianza conjunta para
afectados por el mismo. A partir de este análisis comercializar una imagen, producto o servicio para
2es posible determinar si los cambios significativos mutuo beneficio” .
observados entre los dos grupos se pueden atri- El Mercadeo Social nace de una intersección
buir a un impacto del proyecto sobre la población entre el mercadeo, la filantropía y la inversión co-
beneficiaria que los diferencia de aquellos que no munitaria, los cuales hacen parte de la estrategia
fueron beneficiarios. de responsabilidad social corporativa (ver Gráfico
El objetivo de este trabajo es aplicar el Modelo I). El mercadeo se encarga de de todos los aspec-
de Emparejamiento de la Metodología de Evaluación tos involucrados con las relaciones externas de
de Impacto al proyecto anteriormente mencionado, la empresa, en donde se busca promocionar los
para determinar si dicho proyecto ha tenido un proyectos y comunicar los aportes sociales que hace
impacto positivo para las mujeres beneficiarias en la organización. La filantropía y la inversión comu-
su nivel de ingresos en comparación con mujeres nitaria son áreas que se concentran en la donación
similares que no han sido beneficiarias del mismo. de recursos a la comunidad, ya sea de forma directa
Adicionalmente, a partir del entendimiento de al- o a través de organizaciones sin ánimo de lucro sin
gunos estudios sobre proyectos de microcréditos, ningún tipo de contraprestación requerida. Por lo
se podrá establecer qué tan relevante y sostenible general, estas donaciones son reconocidas por el
es este programa a la luz de la teoría económica. Se sector público a través de exenciones de impuestos
3espera corroborar a partir de este ejercicio que dicho de acuerdo a la legislación nacional El Mercadeo
proyecto sí ha contribuido al bienestar económico y Social es una mezcla de estas áreas de responsa-
social de muchas mujeres colombianas y que ofrece bilidad social corporativa que muestra cómo la
un paquete integral de beneficios que hacen viable labor empresarial en el campo social es cada vez
y relevante su aporte social. más relevante y fundamental, en la medida en que
tanto la comunidad como la empresa privada son
interdependientes y su desarrollo futuro depende
MARCO TEóRICO 4de contribuciones mutuas .
Definición del Mercadeo social
2 Ibíd. p. 11.Para entender el Mercadeo Social mejor conocido
3 Gobierno en Línea. Portal del Estado colombiano República
como Cause Related Marketing (CRM), es necesario de Colombia [en línea]. [Fecha de consulta: 8 de diciem-
bre]. Disponible en: http://www.gobiernoenlinea.gov.co/entender que se trata de una estrategia que hace
home_principal.aspx.
parte de la responsabilidad social corporativa. Dado 4 ADKInS. Op. cit.
41Luisa J. García
Gráfico 1. de sus competidores y llamar la atención de todos
los grupos determinantes para su operación, ya
El Mercadeo Social
sean clientes, consumidores, proveedores, accio-
nistas, entre otros. Como su mismo nombre lo El encaje entre Mercadeo Social, Mercadeo,
Inversión Comunitaria, Filantropíay indica, el Mercadeo Social es fundamentalmente
Responsabilidad Social Corporativa
una aplicación del mercadeo y, en esta medida,
hace uso de todas sus herramientas como los son
Responsabilidad el patrocinio, la comercialización a través de medios
Social Corporativa
masivos de comunicación, promoción de ventas,
relaciones públicas, entre otros. El objetivo del
mercadeo es lograr que los productos y servicios
Inversión
MercadeoComunitaria promocionados sean adquiridos por primera vez y
que se dé la recompra de los mismos en el futuro a
través del desarrollo de la fidelidad hacia la marca.
Lo anterior solo es posible si el consumidor tiene
Filantropía confianza y credibilidad frente a la propuesta de
valor de la empresa, con este fin el Mercadeo Social
se utiliza como herramienta de promoción de esta
confianza y transmisión de los valores empresaria-
les (ver Gráfico II).
Por el lado de las entidades sin ánimo de
Mercadeo Social lucro también existen fuertes motivaciones para
usar el Mercadeo Social. Al igual que la empresa
El Mercadeo Social se enfoca, principalmen- privada, estas entidades desean promover, publici-
te, en desarrollar proyectos que contribuyan a tar y hacer visibles sus causas sociales, de la misma
manera, que las empresas desean hacerlo con sus disminuir la pobreza en las comunidades en donde
operan las empresas que lideran los proyectos. A productos. Por esta razón, el Mercadeo Social es
través de estos, las empresas pueden diferenciarse una alternativa para adquirir mayores fondos tanto
Gráfico 2.
El Mercadeo Social
Influencia positivaa través de la Responsabilidad Social CorporativayelMercadeo Social
Selección SelecciónConsumoSabotaje CredibilidadHabitual Activa
Influencia negativaa través de baja reputación y falta de confianza
Fuente: Adkins, Sue, “Cause Related Marketing. Who cares wings”. 1999.
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Finanzas y Política Económica, ISSN: 2248-6046, Vol. 3, No. 1, enero-junio, 2011EVALUACIón DE IMPACTO APLICADA A Un PROYECTO DE MERCADEO SOCIAL
de parte de la empresa como de la comunidad en El proyecto de Mercadeo social
general, ya que muchas veces la escasez de fondos
es consecuencia de la ignorancia de la causa social Aunque en América Latina el Mercadeo Social aún
como tal y no falta de compromiso social por parte se encuentra en sus inicios y no ha habido tanto
de la comunidad. Al contar con todo el apoyo fi- despliegue de esta estrategia como en otras par-
nanciero y los recursos adicionales que la empresa tes del mundo, sí se pueden encontrar ejemplos
privada puede aportar a las causas sociales, las de la aplicación de esta estrategia en la región.
entidades sin ánimo de lucro pueden expandir estas Colombia, específicamente, es uno de los países
causas y hacer que los mismos proyectos tengan un líderes en el tema, a continuación se presenta un
mayor y mejor alcance y eficiencia. Adicionalmente, proyecto de Mercadeo Social que se está llevando
al apalancarse en determinada marca o empresa, la a cabo en el país por parte de una importante
causa social puede adquirir nuevos patrocinadores compañía multinacional, pionera en el tema social
que llegan a conocer el proyecto a partir de la pu- a nivel mundial. Este proyecto nació de una alianza
blicidad que el Mercadeo Social genera. entre la compañía multinacional y la Consejería
Con base en lo anterior, es posible entender Presidencial para la Equidad de la Mujer como un
en qué consiste el Mercadeo Social desarrollado proyecto para luchar contra una de las principales
actualmente en el mundo y en Colombia. Adicio- causas de la violencia la mujer en Colom-
nalmente, si el resultado de esta estrategia son bia que es la dependencia económica. El proyecto
proyectos sociales que afectan a la comunidad, es promueve el acceso a microcréditos para mujeres
lógico pensar que dichos proyectos deben estar cabeza de familia de los niveles 1 y 2 del Sisbén,
generando algún tipo de impacto en el bienestar capacitaciones de emprendimiento empresarial y
de estas comunidades. Por lo tanto, parte del éxito acceso a ferias empresariales.
del Mercadeo Social depende de que los cambios El proyecto consideró que la violencia fami-
en bienestar, derivados de los proyectos, sean liar en Colombia es uno de los problemas sociales
positivos para la sociedad. Es en este punto en que más afecta a las mujeres hoy en día, y consti-
donde la evaluación de impacto puede utilizarse tuye una de las principales causas de interés social
como recurso para establecer si hay o no un im- en materia de derechos humanos a nivel mundial.
pacto positivo para la comunidad beneficiaria de De acuerdo con cifras de la OnU, la violencia fa-
los proyectos. miliar es una de las principales causas de muerte
Con el fin de evaluar si un proyecto de Mer- de las mujeres tanto como el cáncer, estas mismas
cadeo Social está impactando positivamente a sus cifras muestran que Latinoamérica es una de las
beneficiarios, se ha escogido el proyecto Pantene regiones más afectadas por este problema. Con res-
Pro-Mujer en Colombia para evaluar su influencia, pecto a los datos sobre Colombia, estos muestran
a partir del Método de Emparejamiento y verificar que alrededor del 44% de las colombianas sufren
si ha tenido un impacto positivo para las mujeres este maltrato, en especial en los estratos bajos. El
beneficiarias del proyecto. Para ello, se pasará a Instituto nacional de Medicina Legal registró, en
explicar en qué consiste este proyecto para luego el 2006, 43.319 casos de violencia de pareja de-
aplicar la metodología seleccionada y evaluar sus nunciados por las víctimas, lo cual muestra que es
resultados. Otro aspecto a tener en cuenta como una problemática que merece debida atención y
5parte de la evaluación de este proyecto será su apoyo para solucionarla . Adicionalmente, Sánchez
viabilidad y relevancia en términos de la teoría de 6y Ribero muestran en su estudio que la violencia
microcréditos en donde es necesario entender qué
5 Consejería para la Equidad de la Mujer [en línea]. Disponible tan sólido se encuentra este programa para unirlo
en: http://equidad.presidencia.gov.co
6 RIBERO, Rocío y SÁnCHEZ, Fabio. Determinantes, efectos y al análisis de la evaluación de impacto.
costos de la violencia intrafamiliar en Colombia. Documen-
tos CEDE. Bogotá: Universidad de los Andes, 2004.
43Luisa J. García
psicológica es la más común (46%), seguida de la los beneficios del proyecto pudieran informarse e
violencia física (20%), además presentan como las inscribirse y para que los consumidores pudieran
principales causas se encuentran asociadas a las consultar todo lo relacionado con el proyecto y
experiencias de violencia intrafamiliar experimenta- su ejecución. El proyecto todavía se encuentra en
das por la mujer y/o su compañero en sus hogares curso y ha consistido en unas jornadas mensuales
de infancia. Por lo tanto, este es un tema que no de capacitación a nivel nacional en donde se les
solo tiene gran relevancia en Colombia, sino que explica a las mujeres, los efectos de la violencia
también conlleva altos costos para la mujer en intrafamiliar; de igual forma, se les orienta sobre
materia laboral y de ingresos. cómo acceder a los microcréditos y se hace entre-
Con base en esta información y teniendo ga de microcréditos ya asignados para colocar en
en cuenta que la compañía cuenta con una marca marcha. A la fecha se han entregado alrededor de
cuyos principales consumidores son mujeres y que 15.000 microcréditos entre $550.000 y $2.000.000
muchas de ellas pueden ser víctimas de la violencia de pesos a nivel nacional y aquellas mujeres que
intrafamiliar, la empresa estableció una conexión han logrado un cumplimiento de su crédito se les
entre la problemática y la marca para encaminarse ha renovado por cantidades superiores.
en este proyecto social. De acuerdo con las estadís- Adicionalmente, estas mujeres pueden asistir
7ticas de la Consejería , el 90% de los negocios en a un curso de capacitación empresarial en univer-
Colombia son microempresas de las cuales el 50% sidades asociadas como el SEnA, la Universidad
son creadas y dirigidas por mujeres, razón por la Javeriana y la Universidad de Cartagena, entre
cual se encontró en el acceso a microcréditos y las otras. Estos cursos consisten en 16 horas de ca-
capacitaciones empresariales una buena alternativa pacitación en donde se les enseña cómo elaborar
para llegar a este grupo de mujeres. La mecánica un correcto plan de trabajo para sus empresas,
del proyecto promueve la compra del producto finanzas básicas para tener control de sus ingresos,
seleccionado de cuyas ventas un porcentaje es gastos e inversiones y cómo el acceso crediticio y
destinado a apoyarlo; es decir, ofrecer las capa- el cumplimiento de los pagos son el camino ade-
citaciones y la publicidad del proyecto, y facilitar cuado para el progreso de sus empresas. La idea
el acceso a microcréditos a través del apoyo de la de estas capacitaciones es brindar herramientas a
Banca de Oportunidades y la Consejería para la las mujeres para que puedan hacer un buen uso de
Equidad de la Mujer. sus créditos y fomentar una cultura de pago de los
El proyecto está apalancado en el programa mismos. Con esto se espera que aquellas mujeres
de la Consejería “Mujer Cabeza de Familia Microe- que son beneficiarias del proyecto puedan en poco
tiempo lograr crecer sus empresas y generar ma-mpresaria”, el cual está dirigido a mujeres cuyos
negocios sean microempresas (menos de 10 em- yores ingresos que les sirvan de base para solicitar
pleados) pertenecientes a los sectores de alimentos, nuevos créditos.
confecciones, artesanías, manualidades, marroqui- Como incentivo adicional para que las mu-
nería, joyería y zapatería, que, además, lleven míni- jeres cumplan con sus horas de capacitación y el
mo un año de operación. A través de la campaña, pago de sus créditos, se les invita a participar en
un concurso de emprendimiento empresarial en se ha logrado promover este proyecto en diferentes
medios de comunicación para impulsar la contri- donde se eligen aquellos negocios innovadores
bución de los consumidores y la inscripción de mu- y de gran potencial para que participen de la
jeres que desearan ser beneficiarias del mismo. Se Feria Expoempresaria en Corferias con todos los
habilitó una línea gratuita y una página electrónica gastos pagos para que puedan acceder a con-
para que aquellas mujeres que desearan acceder a tactos comerciales para expandir su negocio. Los
resultados del proyecto aún no se han evaluado
en su totalidad, ya que hacen falta jornadas de 7 Op. cit.
44
Finanzas y Política Económica, ISSN: 2248-6046, Vol. 3, No. 1, enero-junio, 2011EVALUACIón DE IMPACTO APLICADA A Un PROYECTO DE MERCADEO SOCIAL
capacitación y entregas de más microcréditos, se dimiento de su utilidad como herramienta para el
espera que la campaña pueda continuar más allá desarrollo de las microempresas y, en esta medida,
8del 2008 . el económico de sus propietarios que
son los sectores de más bajos recursos. Al analizar
el tema de las microempresas se encuentra que:
Los microcréditos
…presentan un conjunto de problemas
Antes de pasar a evaluar el proyecto selecciona- que obstaculizan su crecimiento y que
do en términos de impacto social, es necesario abarcan desde el limitado acceso a los
comprender lo que la teoría económica y algunos mercados de crédito, tecnología y re-
estudios han concluido sobre los proyectos de cursos humanos hasta la dificultad para
microcréditos, en especial en América Latina. desarrollar proyectos asociativos que
El tema de los microcréditos es algo que sean competitivos. Esto significa que el
se ha venido estudiando y desarrollando hace acceso a los mercados financieros es solo
relativamente poco. El interés por el tema partió uno de los problemas que enfrentan estas
básicamente de la creación del Banco de los Pobres empresas, por lo que se hace necesario
Grameen en 1983 en Bangladesh. Esta institución coordinar medidas para mejorar su capa-
se encarga de suministrar pequeños préstamos 11cidad productiva y competitividad .
crediticios a las personas más pobres del país
con el fin de promover el emprendimiento de sus Con base en lo anterior, se puede ver que
beneficiarios para que les sea más fácil salir por el tema de los microcréditos orientados al sector
9sí mismos de su condición de pobreza . Al igual microempresario va más allá de un simple análisis
que este banco, los proyectos de microcréditos de viabilidad financiera. Este se centra más en un
partieron de la exclusión de las poblaciones po- conjunto de elementos que unidos llevan a que
bres de los mercados financieros, razón por la los ingresos provenientes de los microcréditos se
cual estos sectores han tenido que desarrollar traduzcan en un verdadero desarrollo económico
sus propios mecanismos de ahorro y préstamos para este sector.
informales para acceder a recursos económicos. Uno de los mayores obstáculos para el
Dentro de este grupo de mecanismos, se encuen- desarrollo de las microempresas es su escasa
tran los préstamos familiares o entre amigos, las posibilidad de acceso a algún tipo de financia-
cadenas, prestamistas informales “gota a gota”, y miento crediticio que se ajuste a sus necesidades
10otros más desarrollados como las cooperativas . y sus posibles garantías de pago. En este marco,
Los microcréditos buscan entonces desarrollar el microcrédito cumple una función de ofrecer
estos sectores sociales de bajos recursos más allá servicios microfinancieros a los cuales es posible
del asistencialismo, con el propósito de desarro- complementar con otro tipo de servicios de asis-
llar pequeñas unidades productivas que puedan tencia para la constitución de grupos productores
aportar al progreso económico local y romper las y fortalecimiento de capacidades individuales.
trampas de pobreza. En general, estos microcréditos se ofrecen como
Para efectos de este trabajo, el enfoque del parte de programas de instituciones públicas o
análisis del microcrédito se centrará en el enten- privadas que buscan mejorar la situación social y
económica de los estratos de la población que no 8 Consejería para la Equidad de la Mujer. Op. cit.
9 YUnUS, Muhammad. El banquero de los pobres: Los micro-
créditos y la batalla contra la pobreza en el mundo. Ediciones 11 FOSCHIATTO, Paola y STUMPO, Giovanni. Políticas munici-
Paidós Ibérica S.A., 2006. pales de microcrédito: Un instrumento para la dinamización
10 ARMEnDÁRIZ DE AGHIOn, Beatriz y MORDUCH, Jonathan. de los sistemas productivos locales. Estudios de caso en
La economía de las microfinanzas. Instituto de Tecnología América Latina. Comisión económica para América Latina
de Massachusetts, 2005. y el Caribe (CEPAL), 2006, p. 18.
45Luisa J. García
poseen una fuente constante de ingresos o cuya microempresario. La asistencia técnica busca
actividad es muy reducida para constituir una brindar herramientas de resolución de problemas
garantía suficiente para los mercados financieros para acompañar el mejoramiento y desarrollo de
tradicionales. Con base en esto, los programas de la empresa, la capacitación ofrece herramientas
microcrédito se diseñan para ofrecer préstamos básicas de evaluación de proyectos y gestión de
cuyo monto es reducido, con fechas de pago negocios, el microcrédito es la ayuda financiera
frecuentes, bajos intereses y la posibilidad de ob- con condiciones facilitadoras de pago y nuevo
tener nuevos préstamos a partir del cumplimento financiamiento, y la vinculación social y prácticas
de los pagos. asociativas buscan sacar a los microempresarios
Aunque existen algunos ejemplos de pro- del aislamiento y promover las asociaciones
gramas de microcrédito que han fracasado por su comerciales. Los resultados de 221 proyectos,
inviabilidad financiera o poca efectividad en los apoyados entre el 2001 y el 2002, muestran la
objetivos de desarrollo económico, lo cierto es que creación de 209 nuevos empleos, 70% de incre-
si se cumplen con los requisitos de complementar mento en inversiones en capital productivo y más
13el aspecto financiero con asistencias adicionales de US$400.000 en créditos otorgados .
dentro de estos programas, la posibilidad de El éxito del CAM, de acuerdo con la informa-
14éxito y viabilidad es bastante alta. En particular, ción proveniente de los miembros de la CEPAL , se
la CEPAL ha investigado diversos programas de debe a varios aspectos. En primer lugar, está el he-
microcrédito en América Latina y ha encontrado cho de que su diseño y estructura se diseñaron no
que aquellos programas que cumplen con esta con fines financieros, sino como un apoyo público
integración de servicios adicionales al microcrédito al sector microempresario, guiados por objetivos
han sido exitosos. Adicionalmente, también se ha socioeconómicos y, por lo tanto, los criterios de
podido corroborar que en estos casos exitosos la evaluación de resultados se miden por indicadores
tasa de reembolso de los créditos (cumplimiento tales como la creación de nuevos empleos y canti-
del pago de los préstamos) es alta, si se tiene en dad de microempresas apoyadas. Por otra parte, el
cuenta las limitaciones económicas de los bene- acompañamiento de los créditos con los servicios
ficiarios. Estos casos exitosos han sido programas de capacitación y asesoría empresarial aumenta
que fomentan el diseño de nuevas tecnologías y las posibilidades de éxito de las inversiones que se
productos financieros que resuelven los problemas hagan con los recursos. Es importante resaltar que
financieros que caracterizan a las microempresas. estos servicios complementarios están específica-
Estas son iniciativas de largo plazo que se compro- mente diseñados para el sector microempresario.
meten con la creación de condiciones sostenibles Así mismo, es posible encontrar algunas falencias
12para el desarrollo socioeconómico local . del programa, cuyo alcance podría ser mayor si
Uno de los casos más exitosos estudiados se tuvieran mayores recursos para hacer que los
por la CEPAL es el Centro de Apoyo a la Microe- programas de apoyo pudieran ser más personali-
mpresa (CAM) en Argentina, este es un programa zados a partir de las necesidades de cada uno de
público, creado en 1996, que otorga créditos y los proyectos empresariales, pero esto es más una
capacitación a emprendedores, enfocado en el cuestión de alcance que de fondo.
sector microempresario. El programa ofrece 4 Con base en el estudio del CAM y otros casos
servicios principales que son asistencia técnica, en Brasil y México, entre otros, la CEPAL ha esta-
capacitación, asistencia financiera, y vinculación blecido que aquellos programas de microcréditos,
comercial y prácticas asociativas; estos servicios no que como el caso mencionado, integren servicios
se deben tomar en su totalidad necesariamente, de capacitación y asistencia que acompañen el
pero sí ofrecen un sistema integrado de apoyo
13 Ibid.
12 Ibid. 14 Ibid.
46
Finanzas y Política Económica, ISSN: 2248-6046, Vol. 3, No. 1, enero-junio, 2011EVALUACIón DE IMPACTO APLICADA A Un PROYECTO DE MERCADEO SOCIAL
recurso financiero, tienen una alta probabilidad METODOLOGÍA y APLICACIóN
de ser sostenibles en términos de recaudo de
préstamos y cantidad de beneficiarios. Este tipo
Metodología: de programas, además, permite generar un efecto
Modelo de Emparejamientomultiplicador en la medida en que la cantidad de
beneficiarios aumenta con el tiempo y el acceso
Una vez entendido el Mercadeo Social, el proyecto a nuevos créditos hace que cada vez el monto de
seleccionado y lo que constituye un programa éxi-los préstamos al que se puede acceder sea mayor
tos de microcréditos, se puede pasar a evaluar el y que así mismo sean los retornos obtenidos. De
impacto de este proyecto a partir de la Metodología esta manera, en el largo plazo hay un impacto
de Evaluación de Impacto que se conoce como el socioeconómico real que brinda herramientas
Modelo de Emparejamiento. no asistencialistas a los beneficiarios para su
Los modelos de evaluación de impacto per-desarrollo económico y, consecuentemente, el
miten analizar las diferencias o cambios en deter-desarrollo de su entorno productivo y social. El
minadas variables de una población que ha sido gran limitante de estos programas es que para
afectada por un proyecto en comparación con po-que pueda haber una mínima base de sostenibi-
blaciones similares que no han sido afectadas por el lidad es necesario que los beneficiarios cumplan
mismo proyecto. Los métodos observacionales son con requisitos mínimos de tener, por lo menos,
los más utilizados en este tipo de análisis, lo que un proyecto empresarial en curso para acceder
hacen es separar una muestra de individuos que a los servicios. Por lo tanto, existe un sector de
han sido expuestos a un tratamiento (beneficiarios bajos recursos que no cuenta con un proyecto
del proyecto) de una muestra de individuos ajenos empresarial propio, por ende, no puede acceder
al tratamiento (no afectados por el proyecto). La a estos programas.
razón para tener en cuenta tanto a las personas Con base en esto y dentro del contexto del
afectadas y las no afectadas por el proyecto, en proyecto que se pretende analizar en este trabajo,
lugar de tener en cuenta solo la observación de se puede ver que este cuenta con muchas de las
los tratados, está en que puede haber sesgos en características anteriormente mencionadas que lo
las variables seleccionadas para el análisis genera-constituyen en un programa de microcrédito. Sus
dos por tendencias temporales o el surgimiento de diseño lo convierten en lo que
de variables contaminantes durante la ejecución la CEPAL define como un programa integral de
del proyecto. Por esta razón, es necesario tener microcréditos. Como se vio en la descripción del
un grupo control (los no tratados) que permita programa, aparte del acceso a microcréditos, a las
corregir estos sesgos al no haber sido afectados mujeres beneficiarias se les ofrecen capacitaciones
por el proyecto. Ambos grupos evaluados deben empresariales para que puedan hacer mejor uso
reunir características similares, de tal forma que los de los recursos y también se les da la posibilidad
resultados de la evaluación puedan atribuirse con de llegar a una feria tan importante en el sector
un bajo margen de error al impacto del proyecto como es Expoempresaria. Todo esto proviene del
15sobre la población beneficiaria .entendimiento que tiene la Consejería sobre las
Uno de los métodos más comunes de evalua-características socioeconómicas de las poten-
ción de impacto es el Método de Emparejamiento ciales beneficiarias y cuáles son sus principales
(Propensity Score Matching). Este modelo busca necesidades para poder tener resultados exitosos.
individuos dentro del grupo de control cuya distri-Adicionalmente, la viabilidad del programa está
bución de variables observadas sea muy similar a respaldada por el Fondo nacional de Garantías
15 ROSEnBAUM, Paul R. y RUBIn, Donald B. The Central Role que cubre el 40% de los costos en caso de no
of the Propensity Score in Observational Studies for Causal pago por parte de las beneficiarias.
Effects. Biometrika, 70: 41-55, 1983.
47Luisa J. García
la de los individuos en el grupo de tratamiento. Se Probit, con los cuales se estima la probabilidad de
asume que las diferencias relevantes encontradas que una persona esté en el grupo de tratamiento
entre ambos grupos se capturan en las variables para todos los individuos del grupo de control y
observables. La idea general detrás del Modelo de del grupo de tratamiento. El emparejamiento se
Emparejamiento es crear un índice que resuma los hace a partir de esta probabilidad y no con base
18atributos exógenos observables de un individuo. en las variables X . Según esta probabilidad se
Cuando este índice se construye tanto para los utiliza el Método del Vecino más Cercano para
individuos del grupo de tratamiento como para emparejar individuos con probabilidades similares.
los del grupo control, los individuos del grupo Este método busca a una o más personas con la
de tratamiento pueden ser emparejados con sus probabilidad más cercana a otro individuo y así las
16clones estadísticos en el grupo de control . Si los empareja; en este caso se le da un peso de 1 a la
grupos de tratamiento y control son muy diferen- observación de control que tenga la probabilidad
tes, el Método de Emparejamiento identificará más cercana.
igualmente individuos que no tienen una pareja De acuerdo con lo anterior, el impacto
correspondiente y los eliminará del modelo para del proyecto se analiza a partir de la ecuación
corregir sesgos en el estimativo del impacto. 1/N ∑(Y – Y ), donde n es el número de obser-
1i 0j
La pregunta básica que busca responder el vaciones, Y es el resultado para la observación
1i
Modelo de Emparejamiento es ¿cuál es el efecto i del grupo de tratamiento y Y es el resultado
0j
de cierto tratamiento (D =1) en algún resultado para la observación j del grupo control que
i
de interés (Y ) comparado con el resultado (Y ) si tiene la probabilidad más cercana a la observa-
1i 0i
el proyecto no se hubiera ejecutado? La respuesta ción i. El vecino más cercano a las observación
a esta pregunta asume como se ha dicho antes, i se define como la observación j tal que [Pi(x)
que todas las diferencias relevantes entre los gru- – Pj(x) ] ≤ [Pi(x) – Pk(x)] V k ≠ j, dentro de to-
19pos antes del tratamiento pueden ser capturadas das las observaciones del grupo control . Con
por características observables en los datos (X) base en esto, se hace una prueba de hipótesis en
y, por lo tanto, cualquier diferencia significativa donde se busca que la diferencia entre el prome-
después del proyecto se puede atribuir al mismo. dio de los beneficiarios del proyecto con los no
A mayor cantidad de variables observables antes beneficiarios sea diferente de cero, en cuyo caso
del tratamiento son menores los sesgos y erro- se puede concluir que hay algún tipo de impacto
res del modelo, además, es necesario incluir una derivado del proyecto que hace que los tratados
variable dummy que permita establecer cuándo tengan un comportamiento diferente al de los no
el individuo ha sido beneficiario del proyecto y tratados. Este impacto puede ser tanto negativo
cuándo no. Adicionalmente, el grupo control debe como positivo, dependiendo del signo de esta di-
tener una distribución de variables observables lo ferencia. Lo que se esperaría en términos del éxito
más similar posible a la distribución del grupo de del proyecto es que la diferencia sea positiva para
17tratamiento . que así mismo lo sea el impacto encontrado.
El Modelo de Emparejamiento permite cal-
cular el Propensity Score que es la probabilidad

de estar en el grupo de tratamiento, es decir, ser
beneficiario del proyecto, dado que se poseen de-
terminadas características X. Para ello se utilizan
métodos paramétricos como los modelos Logit o

18 Rosenbaum y Rubin. Op. cit.
16 Ibíd. 19 VInHA, Katja. Manual sobre modelos de emparejamiento.
17 DEARDEn, Lorrain. Modelo de emparejamiento. Instituto Documentos CEDE. Bogotá: Universidad de los Andes,
para Estudios Fiscales e Instituto de Educación, 2008. 2006.
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Finanzas y Política Económica, ISSN: 2248-6046, Vol. 3, No. 1, enero-junio, 2011