FACTORES DETERMINANTES DE UNA RELACIÓN EN EL CONTEXTO DE MERCADOS INDUSTRIALES: EL CASO DE LA DENOMINACIÓN DE ORIGEN (D.O.) SOMONTANO (Decisive factors in a relation within the context of industrial markets: The Case of Somontano Guarantee of Origin (G.O.))

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Resumen
El establecimiento, desarrollo y mantenimiento de relaciones duraderas entre proveedores y clientes es una realidad cada vez más extendida en todos los mercados, industriales o de consumo. Pero es, quizás, en los mercados industriales donde su importancia es mayor debido a sus características propias y a la posibilidad de tener que realizar adaptaciones específicas a las necesidades de los clientes. En cualquier caso, en este contexto tanto proveedor como cliente pueden conseguir beneficios mutuos fruto de este contacto permanente. Este trabajo identifica los factores que determinan la apuesta por una relación o bien por una serie de transacciones aisladas, a partir del análisis de un caso concreto en el contexto de la industria agroalimentaria. Más concretamente, estudiamos el caso de la Denominación de Origen (D.O.) vinícola del Somontano.
Abstract
The establishment, development and maintenance of enduring relations between suppliers and customers is an ever extended reality in both industrial and consumer markets. However it is perhaps in the case of industrial markets where its importance is even more relevant. This is due to their inherent features as well as to the potential need to accomplish specific adaptations to the customers’ necessities. In any case, within this context, both suppliers and customers may obtain mutual benefits derived from this enduring contact. This work identifies the factors which determine the choice of either a relation or a series of isolated transactions from the analysis of a specific case within the context of the agro-alimentary industry. More specifically, we study the case of the wine Guarantee of Origin (G.O.) Somontano

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Publié le 01 janvier 2006
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06 487
Factores determinantes de una relación
en el contexto de mercados industriales:
El Caso de la Denominación de Origen
(D.O.) Somontano
Jesús J. Cambra
Departamento de Dirección de Empresas
Universidad Pablo de Olavide - Sevilla
Yolanda Polo
Departamento de Economía y Dirección de Empresas
Universidad de Zaragoza
Resumen
El establecimiento, desarrollo y mantenimiento de relaciones duraderas
entre proveedores y clientes es una realidad cada vez más extendida en
todos los mercados, industriales o de consumo.
Pero es, quizás, en los mercados industriales donde su importancia es
mayor debido a sus características propias y a la posibilidad de tener que
realizar adaptaciones específicas a las necesidades de los clientes. En cual-
quier caso, en este contexto tanto proveedor como cliente pueden conse-
guir beneficios mutuos fruto de este contacto permanente.
Este trabajo identifica los factores que determinan la apuesta por una
relación o bien por una serie de transacciones aisladas, a partir del análi-
sis de un caso concreto en el contexto de la industria agroalimentaria. Más
concretamente, estudiamos el caso de la Denominación de Origen (D.O.)
vinícola del Somontano.
Palabras clave: mercados industriales, relación, transacción, análisis de
casos, D.O. Somontano.
Códigos JEL: M13, M31
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mercados industriales: el caso de la denominación de origen…
1. Introducción
El contexto de los mercados industriales
Podemos hablar de los mercados industriales como aquellos formados por
clientes industriales, organizaciones, instituciones o personas que adquie-
ren bienes y servicios para usarlos, consumirlos, transferirlos, incorporar-
los a su proceso productivo o venderlos de nuevo (Vázquez et al, 1998).
Son mercados que pueden diferenciarse fácilmente de los mercados de
consumo final, desde el momento en que reconocemos que los agentes que
intervienen en la actividad comercial son diferentes, al igual que sus obje-
tivos. Los consumidores industriales no buscan satisfacer sus necesidades
individuales sino que, más bien, adquieren los productos para intentar
alcanzar los objetivos de la organización a la que pertenecen (Kotler, 1999;
Galera, 2000) Además, estos clientes no son los destinatarios finales de los
productos sino que, en la medida en que los incorporan a su actividad pro-
ductiva o comercial, se convierten en unidades de consumo intermedias
entre los mercados de consumo primarios y finales.
Además, las empresas industriales cuentan con un número más reduci-
do de clientes potenciales que se caracterizan por su mayor tamaño. De
igual modo, los clientes industriales tienen, en principio, menos alternati-
vas de suministro. La oferta y la demanda industrial, por tanto, están más
concentradas (Kotler, 1999). La existencia de necesidades específicas de
los clientes y la complejidad técnica de los productos pueden exigir adap-
taciones concretas en los procesos productivos de los proveedores y clien-
tes. La variedad de la oferta se basa en las propias condiciones que incor-
poran los clientes en la negociación (Brennan y Turnbull, 1999).
Tomando como referencia el punto de vista del proveedor, éste debe
dedicar una cantidad relativamente importante de recursos económicos y
temporales en la búsqueda y captación de nuevos clientes y en la cons-
trucción y mantenimiento de una relación duradera (Metcalf et al, 1992;
Kalafatis, 2002). Este hecho supone un riesgo e incertidumbre referente al
comportamiento del cliente por lo que, en la medida en que cuente con un
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mercados industriales: el caso de la denominación de origen…
plazo de tiempo mayor podrá rentabilizar esta inversión a la vez que redu-
cir el riesgo asociado a la misma (Perrien y Ricard, 1995).
Desde la perspectiva de los clientes, perder contacto con un proveedor
que es capaz de satisfacer adecuadamente sus necesidades concretas tam-
bién supone un riesgo importante, y más si ese factor productivo repre-
senta un volumen importante en sus necesidades de aprovisionamiento o
bien tienen una elevada complejidad técnica.
En cualquier caso, en este contexto surgen situaciones de poder y
dependencia que parecen recomendar el establecimiento, desarrollo y
mantenimiento de relaciones comerciales a largo plazo (Perrien y Ricard,
1995; Koon y Low, 1996; Kotler, 1999).
El siguiente paso consistiría en determinar qué elementos son los que
deberíamos considerar dentro de la gestión de este tipo de relaciones, así
como su importancia relativa. Factores tales como el tipo de producto,
características de cada organización, grado de interdependencia, incerti-
dumbre sobre el desenlace y resultados, frecuencia de los intercambios,
compromiso percibido, confianza mutua, contenido del acuerdo, nivel de
1 Situada al pie de loscooperación y comunicación se convierten en piezas fundamentales que
Pirineos, entre los ríosdeterminan la evolución de una relación duradera.
Alcanadre y Cinca, y
atravesada por el ríoLa Denominación de Origen (D.O.) Somontano y el sector agroalimentario
Vero, presenta una Nuestro trabajo analiza un sector muy concreto: la Denominación de Ori-
orografía ondulada degen (D.O.) Somontano, dedicada a la producción y comercialización de
llanuras y cerros propiosvinos de calidad en mercados nacionales e internacionales.
del piedemonte. Es unaLa D.O. Somontano es un área de vitivinícola formada por 44 munici-
1 zona que goza de un pios de las comarcas del Somontano , principalmente, y de las zonas limí-
clima benigno para eltrofes de Ribagorza y Monegros, todas ellas en la provincia de Huesca.
Las normas básicas que rigen el funcionamiento de esta D.O. quedan reco- cultivo de determinadas
gidas en su Reglamento, aprobado inicialmente mediante Orden de 30 de variedades de uva,
octubre de 1.984 del Departamento de Agricultura, Ganadería y Montes intermedio entre la aridez
de la Diputación General de Aragón. Este Reglamento ha sido modificado del valle del Ebro y la
varias veces, la última por la Orden Ministerial O.M. APA/686/2003, de humedad y frescura de la
13 de marzo, publicada en el BOE de 28 de marzo de 2.003. montaña.
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Cuadro 1. Principales características de la Denominación
de Origen (D.O.) Somontano
DENOMINACIÓN: D.O. Somontano
UBICACIÓN: Comarca del Somontano, Ribagorza y Monegros. Provincia de
Huesca
LEGISLACIÓN: Orden de 30 de octubre de 1.984 del Departamento de Agri-
cultura, Ganadería y Montes de la Diputación General de Aragón, modificada
por la Orden de 17 de agosto de 1.992 la cual, a su vez, ha sido modificada por
la Orden de 13 de Agosto de 1.997 de Departamento de Agricultura y Medio
Ambiente del Gobierno de Aragón.
EXTENSIÓN (v.c.p.r.d.): 2.911 hectáreas
Nº VITICULTORES: 450
BODEGAS: 13 (13 embotelladoras)
TIPOS DE VINO: tintos, blancos y rosados
PRODUCCIÓN/ 2000: 102.989 Hl.
COMERCIALIZACIÓN: 77.413 Hl (21% exportación)
Fuente: MAPA (2002) y datos facilitados por el Consejo Regulador de la D.O. Somon-
tano (2003).
En su Consejo Regulador están inscritas 2.911 hectáreas de viñedo
(MAPA, 2002), un 0,46% del total de la superficie inscrita como vinos de
calidad procedentes de regiones determinadas (v.c.p.r.d.) a nivel nacional,
en las que se cultivan las variedades aprobadas por el Reglamento que rige
esta D.O. Atendiendo a su extensión, podemos afirmar que es la más
pequeña de Aragón, y la más dispersa, en comparación con las 7.231 hec-
táreas de la D.O. Campo de Borja, las 7.300 de la D.O. Calatayud y las
14.978 de la D.O. Cariñena (MAPA, 2002).
Además, en dicho Consejo Regulador se encuentran registrados 450
viticultores y 13 bodegas autorizadas a elaborar y comercializar vinos con
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mercados industriales: el caso de la denominación de origen…
la contraetiqueta de la D.O. Somontano, todas ellas embotelladoras
(Datos del Consejo Regulador, 2003). Las perspectivas a corto plazo
anuncian un incremento de las mismas.
La producción de vinos de D.O. para el periodo 1997 ha experimen-
tado altibajos. Disminuyó progresivamente desde 1997 hasta 1999 pasan-
do de los 80.620 Hl. (1997) a los 69.619 Hl. (1999), para aumentar sig-
nificativamente en la campaña de 2001, momento en el que se alcanzó el
récord histórico con 102.989 Hl. (MAPA, 2002)
Respecto a la dimensión empresarial, ésta se caracteriza por una plan-
tilla media de 30,8 empleados por bodega (d.t. = 32,7); por una cantidad
media comercializada de 1.055 miles de litros (rango superior = 3.000;
rango inferior = 77); y por un valor medio de las ventas de 2.792,8 miles
de euros (rango superior = 11.118,7; rango inferior = 8,7). Estos datos
deben interpretarse, sin embargo, con mucho cuidado por la gran disper-
sión existente entre bodegas, hecho que refleja la heterogeneidad empre-
sarial que presenta esta D.O.
En cuanto a la forma jurídica de las empresas destacan las Sociedades
Anónimas y Sociedades Limitadas.
Cuadro 2. Relación de bodegas inscritas en el Consejo Regulador
de la D.O. Somontano
• Bodegas Pirineos, S.A. • Bodegas Lalanne
• Viñas del Vero • Bodegas Valdovinos
• Viñedos y Crianzas del Alto Ara- • Delcamp, S.L.
gón (ENATE) • Blecua
• Bodegas Borruel, S.A.T. • Bodega Otto-Bestué, S.L.
• Bodegas Fábregas • Bodegas y Viñedos Olvena, S.L.
• Bodegas Monclús • Bodegas Sierra de Guara, S.L.
Fuente: Datos facilitados por el Consejo Regulador de la D.O. Somontano (2003).
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mercados industriales: el caso de la denominación de origen…
Sin embargo, a pesar de su reducida dimensión, los vinos que se pro-
ducen en esta D.O. gozan de gran prestigio en los mercados nacionales e
internacionales y la sitúan entre las más conocidas de toda España.
Del total producido, y para el año 2001, la gran mayoría de la pro-
ducción se vendía en los mercados nacionales (79%), Aragón, Cataluña y
Madrid principalmente, mientras que tan solo el 21% restante se exportó,
destacando los mercados de Alemania, Estados Unidos, Reino Unido y
Suiza. Por tratarse de una D.O. relativamente pequeña, las bodegas de la
D.O. Somontano pueden encontrar un nicho rentable y defendible dentro
del mercado nacional, pero sin perder de vista la expansión exterior como
factor de prestigio.
Método de investigación empírica: el estudio de casos
Para analizar la realidad de la D.O. Somontano proponemos el estudio de
casos. El análisis de casos es una herramienta de investigación que consis-
te en el estudio y análisis exhaustivo de uno o varios casos que se consi-
deran representativos, a partir de los que se extraen una serie de conclu-
siones. El análisis de casos persigue la comprensión del mundo real
(McCutcheon y Meredith, 1993) estudiando el fenómeno dentro de su
contexto real y utilizando múltiples fuentes de evidencia (Yin, 1994, Bona-
2 che, 2003).Un buen ejemplo de la
Se trata de una estrategia que resulta especialmente útil cuando el fenó-utilidad del análisis de
meno que queremos estudiar no puede ser comprendido de forma inde-casos para estudiar
pendiente respecto a su contexto, a su ambiente natural, cuando se debensituaciones como la que
considerar gran número de elementos y se precisa un elevado número denosotros deseamos
observaciones (Johnston, Leach, y Liu, 1999), es decir, queremos com-analizar nos la ofrecen
prender un fenómeno real considerando todas y cada una de las variableslos trabajos del IMP
que tienen relevancia en él (McCutcheon y Meredith, 1993). En definiti-Group, pilar de las
va, es una herramienta que nos ofrece mejores descripciones sobre la vidateorías referentes a la
2real de las empresas (Céspedes y Sánchez, 1996) .disciplina del marketing
Permite compatibilizar herramientas de tipo cuantitativo y cualitativo,industrial y de relaciones
(Yin, 1994) y es relativamente flexible pudiendo adaptar la investigación en función de
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mercados industriales: el caso de la denominación de origen…
3 Así, Yin (1994) y su propio desarrollo, siempre dentro de unos márgenes perfectamente con-
Bonache (1999) nostrolados, y apreciar, de este modo, las verdaderas relaciones causa-efecto
hablan de la existencia de
considerando todos y cada uno de los factores que influyen en el fenóme- estudios de casos de
no objeto de estudio. carácter:
- DDeessccrriippttiivvoo, que Su principal debilidad deriva de las críticas tradicionales que este ins-
presentan una descripción
trumento ha recibido al ser acusado de falta de rigor, elevada subjetividad
completa del objeto de
y escaso margen para la generalización de conclusiones. Sin embargo, análisis en relación con
su contexto, es decir, debemos desechar esta idea. El objetivo de validez se alcanza a través del
analizan cómo ocurre unestablecimiento de una cadena de evidencia y revisiones posteriores. Su
fenómeno dentro de
componente interno gracias a la triangulación de información y al pattern- contexto real.
matching o análisis de patrones de comportamiento comunes. La validez - Exploratorio: Intenta
descubrir los aspectos yexterna se consigue siguiendo un proceso de inducción analítica, no esta-
cuestiones que
dística. La fiabilidad o confianza, estableciendo un protocolo del caso y
determinarán la viabilidad
elaborando una base de datos, y la objetividad gracias a la actuación de de los procedimientos de
investigación, e incluso lajueces externos.
propia investigación. ElAhora bien, en función del objetivo concreto de nuestra investigación
objetivo es familiarizarse
tendremos que trabajar bajo unas reglas determinadas, dependiendo del con una situación sobre la
3tipo de estudio que vayamos a llevar a cabo . En nuestro caso, apostamos que no existe un marco
teórico bien definido.por un estudio mixto, conjugando aspectos propios de los casos descripti-
- EExxpplliiccaattiivvooss, que
vos y exploratorios. Perseguimos, entre otras cosas, conocer la realidad
intentan poner de
empresarial concreta de las 13 bodegas que forman la D.O. Somontano y manifiesto las relaciones
causa- efecto a partir de laademás, valorar la posibilidad de realizar un estudio más amplio en el
explicación de qué causasfuturo que pudiera dar lugar a un nuevo modelo de comportamiento de
producen qué efectos, es
compra industrial. decir, por qué se produce
Respecto a la unidad de análisis, nos decantamos por lo que la litera- un determinado
fenómeno.tura especializada denomina embedded-single case study (Eisenhardt,
- Ilustrativos, definidos
1989; McCutcheon, y Meredith, 1993; Yin, 1994; Johnston, Leach, y Liu,
por Bonache (1999) como
1999). Consideramos la identidad de la D.O. Somontano como la unidad los que “ponen de
manifiesto las prácticas dede referencia para nuestro proceso analítico y sobre la que extraer las con-
gestión de las empresasclusiones finales, pero sin embargo, reconocemos que está formada por
más competitivas”, es
diferentes empresas que son las que realmente vamos a estudiar y las que decir, reflejan el modo de
nos permitirán determinar la realidad propia de esta D.O. actuar de los agentes.
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Diseño de la investigación empírica
El objetivo que perseguimos en este trabajo es saber si las empresas que
forman la D.O. Somontano crean y gestionan relaciones a largo plazo con
sus proveedores, o bien pretenden maximizar el valor individual de cada
transacción.
Dado el carácter descriptivo y exploratorio de nuestro estudio, nos
parece muy acertada la propuesta de Eisenhardt (1989) que apuesta por
partir de una un nivel teórico muy sencillo e ir construyendo la teoría
según se vaya desarrollando en análisis del caso, de forma que no exista
ninguna restricción que limite nuestra capacidad de construir teoría,
pero que nos permita detectar con mayor precisión las principales
estructuras del fenómeno que vamos a estudiar y nos sirva de guía para
recolectar la información necesaria y adecuada. Por tanto, partimos de
una formulación inicial muy simple del problema de investigación y
especificamos alguna variable a la que se le reconoce cierto potencial, a
priori, en función de otros estudios anteriores. Desarrollamos un mode-
lo teórico de partida muy simple a partir de unas proposiciones muy sen-
cillas.
Tras un primer contacto con todas las bodegas, a través de una serie de
visitas de carácter informal, apreciamos que todas persiguen un objetivo
semejante: producir y comercializar vino de calidad. Sin embargo, las
empresas presentan características muy heterogéneas entre si en cuanto a
tamaño, estructura de propiedad, organización interna, experiencia y for-
mación de los gestores. Existe un grupo de 3 grandes bodegas con una
estructura muy bien definida, control accionarial y gestión profesional.
Por otro lado, el resto tienen un carácter más familiar y su tamaño es más
reducido. Estas últimas bodegas no cuentan con personal con formación
específica en el área de la comercialización e investigación de mercados y,
en su caso, subcontratan estos servicios a agentes autónomos.
Así pues, estas características diferenciales nos permiten considerar en
nuestro estudio elementos tales como las características de la empresa o la
experiencia.
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mercados industriales: el caso de la denominación de origen…
Proposición 1: Las características de una empresa influyen a la hora de
valorar una relación duradera frente a una sucesión de transacciones.
Proposición 2: La experiencia de una empresa influye a la hora de
Además, resulta obvio suponer que la disponibilidad de un número
mayor de alternativas también tiene una repercusión muy importante a la
hora de establecer los criterios de valoración y selección de un proveedor y
apostar por una relación duradera con estos. Así, si una empresa dispone de
pocas alternativas de elección su margen de maniobra será más reducido y
aumentará su interés en mantener una relación (Frazier, 1983; Kim, 2000).
Proposición 3: La disponibilidad de un número mayor de alternativas
influye a la hora de valorar una relación duradera frente a una sucesión de
transacciones.
En cualquier caso, esta situación también depende de las características
concretas del intercambio: características del producto y cantidad/ volu-
men necesario.
Proposición 4: La relevancia del factor productivo influye a la hora de
valorar una relación duradera frente a una sucesión de transacciones.
Figura 1. Factores determinantes del establecimiento
y mantenimiento de relaciones duraderas en
la D.O. Somontano: modelo teórico de partida
• Características de la empresa
• Relevancia del factor productivo
RELACIÓN
• Alternativas
• Experiencia en el mercado
Fuente: Elaboración propia.
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mercados industriales: el caso de la denominación de origen…
La recogida de información se basó en tres pilares fundamentales:
observación directa, entrevistas en profundidad con los encargados de ges-
tionar las relaciones de aprovisionamiento de las empresas y revisión de
determinados documentos internos de las empresas tomadas como refe-
rencia. Previamente se realizó una revisión bibliográfica con el objetivo de
conocer determinadas pautas de acción y resultados de investigaciones
semejantes que nos pudieran servir como guía. Paralelamente comentamos
el desarrollo de la investigación con compañeros del Departamento de
Economía y Dirección de Empresas de la Facultad de Económicas y
Empresariales de Zaragoza para intentar eliminar posibles pre-juicios y
garantizar el rigor y objetividad de todo el proceso.
El análisis de casos permite utilizar diferentes fuentes de datos y méto-
dos de análisis. Este hecho nos permite conseguir una imagen más precisa
de la realidad y asegurar la validez interna de nuestro estudio. Como seña-
la Bonache (2003), esto supone saber hasta qué punto distintas fuentes nos
aportan no solo información semejante, sino toda la posible. Además,
siempre tendremos más seguridad sobre los resultados conseguidos cuan-
do éstos se derivan de más de un método de investigación, bien sean de
tipo cuantitativo, cualitativo, o ambos a la vez (Johnston, Leach, y Liu,
1999).
Así pues, se propusieron 5 entrevistas en profundidad con los respon-
sables del departamento de compras y/ o gerentes de estas bodegas (para
el caso de las 3 “pequeñas” la figura coincide), que representan los infor-
mantes clave (George y Torger, 1982; Kumar et al, 1993; Yin, 1994).
Además, durante los primeros meses de la investigación las visitas a las
instalaciones de las diferentes bodegas fueron muy frecuentes. En estas
visitas se tomaron notas referentes al número de proveedores de depósitos
de vino, barricas, corchos, botellas y otros factores productivos. También
fomentamos conversaciones de tipo informal con diferentes empleados de
estas bodegas que nos permitieron realizar una primera caracterización de
la estructura empresarial y familiarizarnos con la realidad propia de esta
D.O.
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