FACTORES DETERMINANTES DE UNA RELACIÓN EN EL CONTEXTO DE MERCADOS INDUSTRIALES: EL CASO DE LA DENOMINACIÓN DE ORIGEN (D.O.) SOMONTANO (Decisive factors in a relation within the context of industrial markets: The Case of Somontano Guarantee of Origin (G.O.))

Jesús

Description

Resumen
El establecimiento, desarrollo y mantenimiento de relaciones duraderas entre proveedores y clientes es una realidad cada vez más extendida en todos los mercados, industriales o de consumo. Pero es, quizás, en los mercados industriales donde su importancia es mayor debido a sus características propias y a la posibilidad de tener que realizar adaptaciones específicas a las necesidades de los clientes. En cualquier caso, en este contexto tanto proveedor como cliente pueden conseguir beneficios mutuos fruto de este contacto permanente. Este trabajo identifica los factores que determinan la apuesta por una relación o bien por una serie de transacciones aisladas, a partir del análisis de un caso concreto en el contexto de la industria agroalimentaria. Más concretamente, estudiamos el caso de la Denominación de Origen (D.O.) vinícola del Somontano.
Abstract
The establishment, development and maintenance of enduring relations between suppliers and customers is an ever extended reality in both industrial and consumer markets. However it is perhaps in the case of industrial markets where its importance is even more relevant. This is due to their inherent features as well as to the potential need to accomplish specific adaptations to the customers’ necessities. In any case, within this context, both suppliers and customers may obtain mutual benefits derived from this enduring contact. This work identifies the factors which determine the choice of either a relation or a series of isolated transactions from the analysis of a specific case within the context of the agro-alimentary industry. More specifically, we study the case of the wine Guarantee of Origin (G.O.) Somontano

Sujets

• Relación
• Transacción
• Relations
• Transaction
• Case analysis

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• Publié le: 01 janvier 2006
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Extrait

06 487
Factores determinantes de una relación
en el contexto de mercados industriales:
El Caso de la Denominación de Origen
(D.O.) Somontano
Jesús J. Cambra
Departamento de Dirección de Empresas
Universidad Pablo de Olavide - Sevilla
Yolanda Polo
Departamento de Economía y Dirección de Empresas
Universidad de Zaragoza
Resumen
El establecimiento, desarrollo y mantenimiento de relaciones duraderas
entre proveedores y clientes es una realidad cada vez más extendida en
todos los mercados, industriales o de consumo.
Pero es, quizás, en los mercados industriales donde su importancia es
mayor debido a sus características propias y a la posibilidad de tener que
realizar adaptaciones específicas a las necesidades de los clientes. En cual-
quier caso, en este contexto tanto proveedor como cliente pueden conse-
guir beneficios mutuos fruto de este contacto permanente.
Este trabajo identifica los factores que determinan la apuesta por una
relación o bien por una serie de transacciones aisladas, a partir del análi-
sis de un caso concreto en el contexto de la industria agroalimentaria. Más
concretamente, estudiamos el caso de la Denominación de Origen (D.O.)
vinícola del Somontano.
Palabras clave: mercados industriales, relación, transacción, análisis de
casos, D.O. Somontano.
Códigos JEL: M13, M31
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mercados industriales: el caso de la denominación de origen…
1. Introducción
El contexto de los mercados industriales
Podemos hablar de los mercados industriales como aquellos formados por
clientes industriales, organizaciones, instituciones o personas que adquie-
ren bienes y servicios para usarlos, consumirlos, transferirlos, incorporar-
los a su proceso productivo o venderlos de nuevo (Vázquez et al, 1998).
Son mercados que pueden diferenciarse fácilmente de los mercados de
consumo final, desde el momento en que reconocemos que los agentes que
intervienen en la actividad comercial son diferentes, al igual que sus obje-
tivos. Los consumidores industriales no buscan satisfacer sus necesidades
individuales sino que, más bien, adquieren los productos para intentar
alcanzar los objetivos de la organización a la que pertenecen (Kotler, 1999;
Galera, 2000) Además, estos clientes no son los destinatarios finales de los
productos sino que, en la medida en que los incorporan a su actividad pro-
ductiva o comercial, se convierten en unidades de consumo intermedias
entre los mercados de consumo primarios y finales.
Además, las empresas industriales cuentan con un número más reduci-
do de clientes potenciales que se caracterizan por su mayor tamaño. De
igual modo, los clientes industriales tienen, en principio, menos alternati-
vas de suministro. La oferta y la demanda industrial, por tanto, están más
concentradas (Kotler, 1999). La existencia de necesidades específicas de
los clientes y la complejidad técnica de los productos pueden exigir adap-
taciones concretas en los procesos productivos de los proveedores y clien-
tes. La variedad de la oferta se basa en las propias condiciones que incor-
poran los clientes en la negociación (Brennan y Turnbull, 1999).
Tomando como referencia el punto de vista del proveedor, éste debe
dedicar una cantidad relativamente importante de recursos económicos y
temporales en la búsqueda y captación de nuevos clientes y en la cons-
trucción y mantenimiento de una relación duradera (Metcalf et al, 1992;
Kalafatis, 2002). Este hecho supone un riesgo e incertidumbre referente al
comportamiento del cliente por lo que, en la medida en que cuente con un
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mercados industriales: el caso de la denominación de origen…
plazo de tiempo mayor podrá rentabilizar esta inversión a la vez que redu-
cir el riesgo asociado a la misma (Perrien y Ricard, 1995).
Desde la perspectiva de los clientes, perder contacto con un proveedor
que es capaz de satisfacer adecuadamente sus necesidades concretas tam-
bién supone un riesgo importante, y más si ese factor productivo repre-
senta un volumen importante en sus necesidades de aprovisionamiento o
bien tienen una elevada complejidad técnica.
En cualquier caso, en este contexto surgen situaciones de poder y
dependencia que parecen recomendar el establecimiento, desarrollo y
mantenimiento de relaciones comerciales a largo plazo (Perrien y Ricard,
1995; Koon y Low, 1996; Kotler, 1999).
El siguiente paso consistiría en determinar qué elementos son los que
deberíamos considerar dentro de la gestión de este tipo de relaciones, así
como su importancia relativa. Factores tales como el tipo de producto,
características de cada organización, grado de interdependencia, incerti-
dumbre sobre el desenlace y resultados, frecuencia de los intercambios,
compromiso percibido, confianza mutua, contenido del acuerdo, nivel de
1 Situada al pie de loscooperación y comunicación se convierten en piezas fundamentales que
Pirineos, entre los ríosdeterminan la evolución de una relación duradera.
Alcanadre y Cinca, y
atravesada por el ríoLa Denominación de Origen (D.O.) Somontano y el sector agroalimentario
Vero, presenta una Nuestro trabajo analiza un sector muy concreto: la Denominación de Ori-
orografía ondulada degen (D.O.) Somontano, dedicada a la producción y comercialización de
llanuras y cerros propiosvinos de calidad en mercados nacionales e internacionales.
del piedemonte. Es unaLa D.O. Somontano es un área de vitivinícola formada por 44 munici-
1 zona que goza de un pios de las comarcas del Somontano , principalmente, y de las zonas limí-
clima benigno para eltrofes de Ribagorza y Monegros, todas ellas en la provincia de Huesca.
Las normas básicas que rigen el funcionamiento de esta D.O. quedan reco- cultivo de determinadas
gidas en su Reglamento, aprobado inicialmente mediante Orden de 30 de variedades de uva,
octubre de 1.984 del Departamento de Agricultura, Ganadería y Montes intermedio entre la aridez
de la Diputación General de Aragón. Este Reglamento ha sido modificado del valle del Ebro y la
varias veces, la última por la Orden Ministerial O.M. APA/686/2003, de humedad y frescura de la
13 de marzo, publicada en el BOE de 28 de marzo de 2.003. montaña.
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mercados industriales: el caso de la denominación de origen…
Cuadro 1. Principales características de la Denominación
de Origen (D.O.) Somontano
DENOMINACIÓN: D.O. Somontano
UBICACIÓN: Comarca del Somontano, Ribagorza y Monegros. Provincia de
Huesca
LEGISLACIÓN: Orden de 30 de octubre de 1.984 del Departamento de Agri-
cultura, Ganadería y Montes de la Diputación General de Aragón, modificada
por la Orden de 17 de agosto de 1.992 la cual, a su vez, ha sido modificada por
la Orden de 13 de Agosto de 1.997 de Departamento de Agricultura y Medio
Ambiente del Gobierno de Aragón.
EXTENSIÓN (v.c.p.r.d.): 2.911 hectáreas
Nº VITICULTORES: 450
BODEGAS: 13 (13 embotelladoras)
TIPOS DE VINO: tintos, blancos y rosados
PRODUCCIÓN/ 2000: 102.989 Hl.
COMERCIALIZACIÓN: 77.413 Hl (21% exportación)
Fuente: MAPA (2002) y datos facilitados por el Consejo Regulador de la D.O. Somon-
tano (2003).
En su Consejo Regulador están inscritas 2.911 hectáreas de viñedo
(MAPA, 2002), un 0,46% del total de la superficie inscrita como vinos de
calidad procedentes de regiones determinadas (v.c.p.r.d.) a nivel nacional,
en las que se cultivan las variedades aprobadas por el Reglamento que rige
esta D.O. Atendiendo a su extensión, podemos afirmar que es la más
pequeña de Aragón, y la más dispersa, en comparación con las 7.231 hec-
táreas de la D.O. Campo de Borja, las 7.300 de la D.O. Calatayud y las
14.978 de la D.O. Cariñena (MAPA, 2002).
Además, en dicho Consejo Regulador se encuentran registrados 450
viticultores y 13 bodegas autorizadas a elaborar y comercializar vinos con
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mercados industriales: el caso de la denominación de origen…
la contraetiqueta de la D.O. Somontano, todas ellas embotelladoras
(Datos del Consejo Regulador, 2003). Las perspectivas a corto plazo
anuncian un incremento de las mismas.
La producción de vinos de D.O. para el periodo 1997 ha experimen-
tado altibajos. Disminuyó progresivamente desde 1997 hasta 1999 pasan-
do de los 80.620 Hl. (1997) a los 69.619 Hl. (1999), para aumentar sig-
nificativamente en la campaña de 2001, momento en el que se alcanzó el
récord histórico con 102.989 Hl. (MAPA, 2002)
Respecto a la dimensión empresarial, ésta se caracte