IMAGEN CORPORATIVA DE LAS EMPRESAS DE TURISMO RURAL DE ANDALUCÍA: ESTUDIO DE LOS ATRIBUTOS PERCIBIDOS POR LOS CLIENTES ACTUALES O POTENCIALES (Corporate image of the Andalusian rural tourismindustry: a customer perceptions study)

Vanesa

Description

Resumen
Tras revisar el concepto de imagen corporativa y el de turismo rural así como las empresas rurales, se ha intentado comprender la realidad y las implicaciones de la imagen corporativa en el destino. La naturaleza de la
imagen corporativa como destino de turismo rural es un área con poca y no directa literatura aunque es crucial en términos de implementación del destino turístico. Los resultados obtenidos en este estudio demuestran que los atributos percibidos asociados a cada una de las distintas zonas objeto de estudio de Andalucía son muy diversos y variables, y que no existe aún una imagen única y consolidada de las empresas de turismo rural como destino, con lo cual será difícil identificar o implantar una imagen corporativa única para Andalucía.
Abstract
In the present competitive climate, corporate image is acknowledged as having the potential to impact on customer loyalty towards a firm. With data collected from rural tourism companies and potential customers in the sector, this study aims to throw light on the scarce literature existing about it, by empirically testing the strategic model. The results of the study reveal the strategic corporate profile of rural tourism enterprises. However, the lack of similarities between the attributes associated to each rural destination area represents a handicap for the implantation of a single and established image in such enterprises.

Sujets

• Imagen corporativa
• Turismo rural
• Corporate image
• Rural tourism

Informations

• Publié par: erevistas
• Publié le: 01 janvier 2009
• Nombre de lectures: 11
• Langue: Español

Extrait

09 539
Imagen corporativa de las empresas
de turismo rural de Andalucía:
estudio de los atributos percibidos
por los clientes actuales o potenciales
Guzmán Parra, V.; Tous Zamora, D. (2009). “Imagen corporativa de las empresas de turis-
mo rural de Andalucía: estudio de los atributos percibidos por los clientes actuales o poten-
ciales”. EsicMarket, Vol. 133, pp. 209-226.
Resumen
Tras revisar el concepto de imagen corporativa y el de turismo rural así
como las empresas rurales, se ha intentado comprender la realidad y las
implicaciones de la imagen corporativa en el destino. La naturaleza de la
imagen corporativa como destino de turismo rural es un área con poca y
no directa literatura aunque es crucial en términos de implementación del
destino turístico. Los resultados obtenidos en este estudio demuestran que
los atributos percibidos asociados a cada una de las distintas zonas objeto
de estudio de Andalucía son muy diversos y variables, y que no existe aún
una imagen única y consolidada de las empresas de turismo rural como
destino, con lo cual será difícil identificar o implantar una imagen corpo-
rativa única para Andalucía.
Palabras clave: Imagen corporativa, turismo rural.
Código JEL: L83, M19, M31.
Vanesa F. Guzmán Parra ([e-mail]) / Dolores Tous Zamora ([e-mail])
Fac. de CC. Ec. y Empresariales. Universidad de Málaga
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estudio de los atributos percibidos por los clientes actuales o
potenciales
1. Introducción: Concepto de Turismo Rural e Imagen Corporativa
El Plan Integral de Turismo en Andalucía, elaborado en 1993, define el
turismo rural como la actividad turística que se desarrolla en el medio
rural y cuya motivación principal es la búsqueda de atractivos turísticos
asociados al descanso, paisaje, cultura tradicional y huida de la masifica-
ción. Desde abril de 1993 la Administración Autonómica se sensibilizó con
el apoyo a la promoción de este tipo de turismo, a través de la Empresa
Pública de Turismo de Andalucía. Cubillo Pinilla y Cervillo Fernández
(2005) exponen que en un contexto de apertura se puede favorecer la inte-
racción (espacial y productiva) de las empresas.
Los productos turísticos se componen de unos servicios básicos (aloja-
miento y alimentación) y unos servicios complementarios, que aportan
carácter y calidad. Además los productos de turismo rural necesitan un
buen estado de conservación de los recursos naturales, alojamientos inte-
grados en el entorno, comercios donde encontrar artesanía y productos de
la tierra, restauración basada en la gastronomía local, servicios de activi-
dades complementarias y una adecuada señalización (CEPAT,1983). Según
expone Tissier-Desbordes (2007), datos sobre la propiedad a nivel mundial
sugiere que el apego a la tierra y al producto es profundamente cultural.
García, T, Grande Esteban, I (2005) señalan que el conocimiento de la
demanda turística es indispensable para un correcto diseño y adecuación
del producto turismo rural a lo que el mercado demanda; este conoci-
miento también facilitará el planteamiento de estrategias a medio-largo
plazo que realmente hagan posible encontrar nuevas vías de desarrollo a
las zonas rurales en crisis.
Como propone Pérez-Cabañero (2007) hay que tener en cuenta que la
compra de ciertos bienes puede ser considerada muy arriesgada por los
consumidores, con lo que es importante el estudio de la percepción de los
productos así como de las estrategias que los clientes aplican para enfren-
tarse a una compra arriesgada.
A la hora de analizar las posibilidades de satisfacción al cliente de turis-
mo rural juegan un papel determinante las percepciones y expectativas pre-
vias del cliente y las múltiples experiencias y percepciones que conforman
finalmente el servicio prestado. Pérez Cabañero (2006) expone que la
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estudio de los atributos percibidos por los clientes actuales o
potenciales
ampliación del marketing al ámbito de los servicios obliga a los investiga-
dores a comprobar la incidencia de ciertas magnitudes tradicionalmente
estudiadas en el ámbito de los bienes.
Alameda Abejón, Olarte Pascual, Reinares Lara, y Saco Vázquez
(2006) exponen que el comportamiento de la compra está determinado por
una complejidad muy alta de variables.
Lozano Gutiérrez y Fuentes Martín (2005) señalan que las emociones
juegan un papel muy importante en la percepción del valor en la mayoría
de los consumidores y en la lealtad a largo plazo, y aunque las decisiones
de compra estarán basadas en unas y otras, las decisiones influenciadas por
la emoción son más profundas que aquellas basadas únicamente en su ver-
tiente racional. Pérez Cabañero (2008) expone que la búsqueda de infor-
mación es el proceso por medio del cual el consumidor busca datos ade-
cuados en los que basar su decisión de compra.
Con la finalidad de maximizar la satisfacción al cliente de este tipo de
servicio, analizaremos la imagen corporativa de las empresas de turismo
rural.
En primer lugar, analizaremos las distinas concepciones de la imagen
corporativa de una empresa o conjunto de empresas para aproximarnos al
modo de realizar su análisis para una determinada realidad concreta.
Capriotti (1999) define imagen corporativa como la imagen que tienen
los públicos de una organización en cuanto entidad. Es la idea global que
tienen sobre sus productos, sus actividades y su conducta. El concepto de
públicos por dicho autor queda definido como todos los grupos de perso-
nas que tienen algún tipo de interés similar entre ellos en relación a una
organización y que pueden afectar de forma directa o indirecta al logro de
los objetivos de la organización o al funcionamiento de la misma.
Carrascosa (1992) expone que la imagen corporativa será el resultado
de la interacción de todas las experiencias, creencias, sentimientos, conoci-
mientos e impresiones que los diferentes públicos perciben respecto de una
organización.
Blesa (1995) propone que es una percepción que se va formando en las
personas desde el inicio de la actividad de una organización como resulta-
do de una combinación de factores controlables y no-controlables y de una
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estudio de los atributos percibidos por los clientes actuales o
potenciales
serie de decisiones y acciones que se adopten en la organización a lo largo
de su evolución, y en el que intervendrán tanto el empresario como el res-
to de directivos y demás trabajadores.
Abascal y Grande (1994) definen la imagen como una representación
mental, individual o colectiva, resultado de considerar no sólo las cualida-
des o atributos tangibles o identificables sino también de las creencias,
roles y experiencias previas que las personas o los grupos tienen respecto a
las marcas, productos, servicios, empresas organizaciones e incluso países.
Joan Costa (1995) delimita el concepto de imagen corporativa como
una clase de imagen que integra las diferentes subimágenes generadas por
las manifestaciones particulares de la empresa y que son sintetizadas en la
mente del público como una única interpretación, un valor global. Dicho
autor expone que el sistema de la imagen corporativa funciona por las inte-
racciones o sinergias de cuatro grandes ejes o variables: Identidad, Cultu-
ra, Actuación y Comunicación.
Según Villafañe (1999) la imagen corporativa es la integración en la
mente de sus públicos de todos los inputs emitidos por una empresa en su
relación ordinaria con ellos. Esta definición admite importantes matices
que contribuirá a explicar el concepto de imagen corporativa y plantear
otras nociones colaterales que completen su significado.
Como conclusión de la revisión de las distintas definiciones existentes
de imagen corporativa concebiremos este concepto como las distintas per-
cepciones que los públicos tienen de una organización, de forma que es el
resultado de un conjunto de atributos asociados a una organización o con-
junto de organizaciones residente en la mente de los públicos.
La Integración Jerárquica de la Información (Hieratical Information
Integration, HII) es una extensión de la Teoría de Integración de la Infor-
mación (Anderson, 1981, 1982) a problemas de decisión complejos en los
que se supone que los consumidores agrupan los atributos en los que basan
su decisión en constructos separados de orden superior (Gómez Arias,
1995). En dicha teoría s