LA RELACIÓN ENTRE LEALTA D Y SATISFACCIÓN DE CLIENTES: EL APORTE DEL NEUROMARKETING AL DEBATE

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RESUMEN
Dada la importancia que tiene la base de clientes para la rentabilidad de las organizaciones, son innumerables los ejemplos de empresas que intentan resguardarse en la cuota de mercado y en la lealtad de sus clientes como fuente de ingresos. Lo anterior, parece provenir, según una parte de los investigadores como el resultado de una elevada satisfacción en los clientes. Podría resultar difícil de refutar una aseveración tan obvia y contundente, pero hay otra parte de los investigadores que promulgan lo contrario, es decir, que la lealtad no necesariamente proviene de una elevada satisfacción. La presente investigación, de carácter teórico, persigue analizar y comprender la divergencia de corrientes que existen en torno a la relación entre los conceptos de satisfacción y lealtad, incluyendo además una visión más actualizada con los aportes que el neuromarketing ha realizado en torno a esta discusión.
ABSTRACT
Given the importance that has the clients’ base for the profitability of the organizations, there are innumerable the examples of companies that try to protect itself in the market share and in the loyalty of its clients as source of income. According to the above, it seems to come, according to a part of the investigators as the result of a high satisfaction in the clients. It mightturn out to be difficult to refute such an obvious and forceful affirmation, but
there is another part of the investigators who promulgate the opposite, that is to say, that the loyalty not necessarily comes from a high satisfaction. The present investigation, of theoretical character, chases to analyze and to understand the difference of currents that exist concerning the relation between the concepts of satisfaction and loyalty, including in addition a vision more updated with the contributions that the neuromarketing has realized concerning this discussion.

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Publié le 01 janvier 2011
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la RelacióN eNtRe lealtaD y satisF accióN De
clie Ntes : el a Po Rte Del NEUROMARKETING al DeBate
víctoR valeNcia PoZ o
Departamento de Administración
Facultad de Administración y Economía, Universidad de Santiago de Chile
victor.valencia@usach.cl
GeRaRDo NicolÁs castille Jo
Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas, Universidad de Valparaíso, Chile
gerardo.castillejo@uv.cl
ReSumeN there is another part of the investigators who promulgate
the opposite, that is to say, that the loyalty not necessarily
Dada la importancia que tiene la base de clientes para
comes from a high satisfaction. The present investigation,
la rentabilidad de las organizaciones, son innumerables
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los ejemplos de empresas que intentan resguardarse en
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la cuota de mercado y en la lealtad de sus clientes como
relation between the concepts of satisfaction and loyalty,
fuente de ingresos. Lo anterior, parece provenir, según
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conuna parte de los investigadores como el resultado de una
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concerelevada satisfacción en los clientes. Podría resultar
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cil de refutar una aseveración tan obvia y contundente,
pero hay otra parte de los investigadores que promulgan
lo contrario, es decir, que la lealtad no necesariamente Key woRDS: M aRKet sHaRe, loyalty , FiDeliZ atioN,
proviene de una elevada satisfacción. La presente inves - satisF actioN, NeUR oM aRKetiNG, eMotioNal
actigación, de carácter teórico, persigue analizar y com- celeRatoR.
prender la divergencia de corrientes que existen en torno
a la relación entre los conceptos de satisfacción y lealtad,
incluyendo además una visión más actualizada con los
aportes que el neuromarketing ha realizado en torno a INtRoDuCCIóN
esta discusión. Hoy en día existe un gran consenso entre los
investigadores a la hora de considerar la base de
pAl ABRAS Cl AVeS: cUota De MeR caDo , lealtaD, clientes de cualquier empresa como el activo más
FiDeliZ acióN, satisF accióN, NeUR oM aRKetiNG, valioso. De su capacidad para gestionarla
correcaceleRaDoR eMocioNal. tamente, depende la rentabilidad de las
organizaciones, es por ello que se les ha otorgado a los
clientes el papel central que les corresponde.
ABStRAC t
Debido a los cambios que se han producido en Given the importance that has the clients’ base for the
el entorno socio-económico actual, caracteriza-proftability of the organizations, there are innumerable
do por un aumento de la intensidad competitiva, the examples of companies that try to protect itself in the
apertura de los mercados, arribo de competen-market share and in the loyalty of its clients as source of
income. According to the above, it seems to come, accor- cia extranjera, mayor incertidumbre y crisis que
ding to a part of the investigators as the result of a high afectan simultáneamente a distintas regiones
satisfaction in the clients. It mightturn out to be difcult del mundo, es cada vez mayor el número de
emto refute such an obvious and forceful afrmation, but presas que intentan resguardarse en su cuota de
Revista NacioNal de admiNistRaciÓN, 2 (2): 51-60 Julio-Diciembre, 2011 51 Revista Nacional de AdministraciónRNa
mercado mediante formulación de estrategias el objetivo del presente trabajo es de carácter
de lealtad de sus clientes. exploratorio, y persigue analizar y relacionar los
conceptos de: satisfacción, y lealtad de
acuerla lealtad de marca es considerada uno de los do con las tendencias existentes y el aporte del
aspectos determinantes para explicar la forma Neuromarketing en esta discusión.
en que el consumidor selecciona entre las
distintas opciones de marca, por ello este concepto
ha generado un gran interés entre académicos Algunos conceptos preliminares
y profesionales del marketing. Hoy se observan
l os primeros estudios de comportamiento so-organizaciones que poseen amplias bases de
bre lealtad se iniciaron en los años 70 y la ma-clientes leales con grandes cuotas de mercado y
yoría de los investigadores midieron lealtad de elevadas tasas de rendimiento sobre la inversión
acuerdo con un patrón de repetición de compra (Jensen & Hansen, 2006).
(oliver, 1997). Jones & sasser (1995) defnen
lealPor otra parte, la especialización de los sistemas tad de cliente como la intención por parte del
informáticos, el manejo de base de datos de cliente de repetir la compra de un determinado
clientes y transacciones y los estudios de marke- producto o servicio en el futuro. De acuerdo con
ting relacional, han contribuido en la profundiza- la postura de los autores, la lealtad de cliente
ción del concepto de lealtad del consumidor en distingue o es distinta en función de largo o
corla última década (Delgado, 2004). sin embargo, to plazo. la de largo plazo implica una compra
y debido a que la lealtad de marca es un fenó- con un periodo largo en la cual no es fácil que el
meno complejo abordado desde distintas pers- cliente cambie su elección.
pectivas, aun sigue siendo un concepto fértil de
oliver (1997) defne la lealtad como: el compro -análisis, donde se avizora el desarrollo de nuevas
miso hacia la elección de repetir la compra o ser orientaciones y perspectivas de investigación,
cliente efectivo de un producto o servicio en el especialmente en los conceptos que pueden
futuro, a pesar de las infuencias externas y de defnir la lealtad: experiencia, emocionalidad,
los esfuerzos comerciales que infuyan poten-personalidad de marca, entre otros (Keller & l
ecialmente hacia un comportamiento de cambio. hmann, 2006).
esta defnición incluye los tres niveles de lealtad
Del mismo modo, existe un reconocimiento ex- propuestos por el autor: lealtad cognitiva, es
deplícito de que la lealtad se encuentra estrecha- cir la valoración de los atributos de la marca y
mente vinculada a la rentabilidad de la empresa, por consiguiente la elección de una alternativa
puesto que los clientes leales se caracterizan por por ser considerada superior a las demás; lealtad
tener una menor predisposición a cambiar de afectiva, como compromiso del consumidor que
marca (Berné, Mugica & yaque, 1996), difundir presenta una actitud positiva hacia la marca
decomentarios positivos sobre la marca en el mer- rivada de la satisfacción; y lealtad conativa, que
cado, incrementar su volumen de compra (Rei- se manifesta con el comportamiento de
comchheld & Passer, 1990), incrementar las ventas pra repetida. Una empresa logra fdelizar a sus
cruzadas, admitir un sobreprecio (Diana, 1999) y clientes en la medida en que es capaz de
conrelativizar las ofertas de la competencia, permi- seguir una alta tasa de retención (Huete, 2003).
tiéndole a las empresas bajar sus costos de co- la retención se podría defnir como la repetición
municación y disminuir los costos de manten- de una compra durante un determinado
perioción (Hill & Jones, 1996). do. Fidelizar es lograr altas tasas de clientes que
repiten a gusto o tasas bajas de no repetidores.
2 (2), Julio - Diciembre, 201152Revista Nacional de Administración RNa
las defnición de lealtad, en defnitiva recoge en función del fujo de fondos. la lealtad está
una actitud positiva hacia la marca y la prome- inextricablemente vinculada a la creación de
sa, por parte del consumidor, de la recompra del valor como causa y como efecto. c omo efecto,
producto. esta actitud e intención son la conse- la lealtad mide en forma confable si la
compacuencia de la satisfacción del consumidor con ñía ha suministrado valor superior: los clientes, o
la compra y llevarán a que la empresa obtenga bien vuelven por más, o bien se van a otra parte.
mayores niveles de rentabilidad (Berné, 1996). c omo causa, la lealtad inicia una serie de efectos
económicos que se propagan en cascada a
traBarroso y Martín (1999, p. 16), indican que: vés del sistema del negocio, como sigue:
la lealtad de los clientes implica dar un paso 1. l os ingresos y la participación de
mercamás al estado emocional que proporciona la do crecen cuando los mejores clientes son
satisfacción y signifca, en líneas generales, atraídos al negocio de la compañía, y se
cuatro aspectos esenciales: primero: que el crean así ventas de repetición y remisiones.
cliente está satisfecho; segundo: que recibe c omo la oferta del valor de la compañía es
valor; tercero: que repite compra, y cuarto: fuerte, ella puede permitirse ser más
selecque recomienda la empresa a terceros. tiva en la adquisición de nuevos clientes y
concentrar sus inversiones en los más ren-De acuerdo con De Juan vigaray (2005):
tables y potencialmente leales, estimulando
l a lealtad de una persona a un estableci- así todavía más el crecimiento sostenible.
miento o una marca puede ser defnida
2. el crecimiento sostenible le permitirá a la como la inclinación a comprar la misma
marfrma atraer y conservar a los mejores em-ca o a frecuentar dicho establecimiento para
pleados. el suministro constante de un valor satisfacer una misma necesidad. el proceso
superior a los clientes aumenta la lealtad de de formación de la fdelidad, comienza con
los empleados, pues para ellos es fuente de el valor percibido por el cliente hacia un
esorgullo y satisfacción en el trabajo. a demás tablecimiento o la marca, el que repercutirá
los empleados antiguos aprenden a cono-sobre su satisfacción y si esta es alta se
consecer a los viejos clientes y a suministrarles guirá fnalmente el objetivo de fdelización.
más valor aún, lo cual refuerza todavía más
Por su parte, Dick y Basu (1994) defnen la lealtad la lealtad del cliente y del empleado.
del cliente como la relación entre la actitud
rela3. l os empleados antiguos y leales aprenden tiva al patrón de compra repetido.
en el ofcio cómo reducir costos y mejorar
la calidad, lo que fortalece todavía más la
Importancia desde oferta de valor al cliente y genera superior
la perspectiva del marketing productividad. la compañía puede
entonces aplicar ese superávit de productividad a
De acuerdo con el modelo de Reichheld (1996),
fnanciar una superior remuneración y me -
el ciclo de crecimiento a base de lealtad, las
fuerjores herramientas de capacitación, lo cual
zas que gobiernan las relaciones recíprocas y los
refuerza más la productividad del
empleaestados energéticos de las partículas
elemendo, su remuneración y su lealtad.
tales de un sistema de negocios (sus clientes,
empleados e inversionistas) son las fuerzas de la la espiral de productividad unida al aumento
lealtad. Por los vínculos que existen entre lealtad, de efciencia que proviene de tratar con
clienvalor y utilidades, estas fuerzas son mensurales tes leales genera una ventaja de costos que a
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los competidores les es muy difícil de igualar. percepción del desempeño de un producto en
Una ventaja en costos sostenida, unida a un relación con sus expectativas . si el desempeño
crecimiento continuo del número de clientes es inferior a las expectativas, el cliente no estará
leales, genera utilidades que son muy atractivas satisfecho. si el desempeño iguala las
expectatipara los inversionistas, lo cual le facilita a la frma vas, el cliente estará satisfecho. si el desempeño
atraer y conservar a los mejores inversionistas. excede las expectativas, el cliente estará
altamente satisfecho.
l os inversionistas leales se comportan como
socios. estabilizan el sistema, rebajan el costo de Por otra parte, claver, llopis & tari (1999)
exprecapital y aseguran que se vuelva a invertir en el san que la satisfacción del cliente dependerá de
negocio el capital necesario para fnanciar inver - la diferencia entre calidad percibida y la
experisiones que aumente el potencial de creación de mentada del producto o servicio; es decir, si la
valor de la compañía. calidad percibida es mayor o igual a la
esperada el cliente estará satisfecho, por el contrario,
la lealtad contribuye a proteger la vulnerabili- si la calidad percibida es menor a la esperada el
dad de los resultados de la empresa elevando cliente quedará insatisfecho. Para vanhamme
de manera sustancial las barreras de entrada a (2000) la satisfacción es un estado psicológico
la competencia (Porter, 1982). a demás se ha ob- relativo que resulta de una experiencia de
comservado que con cada año adicional de relación pra-consumo.
entre una empresa y sus consumidores, se hace
menos costoso atender a dicha clientela dado la satisfacción de clientes es un elemento
cenlos efectos de aprendizaje que tienen lugar (Rei- tral en la estrategia de las empresas. se advierte
chheld, 1993), es por ello, que la lealtad de mar- en distintas corrientes de gestión, la inclusión de
ca es considerada como uno de los factores ele- este aspecto como algo saludable en la
estratementales del valor de una marca (a aker, 1996). gia de cualquier empresa. es así, que el Balbrige
Nacional Quality Program, en estados Unidos,
que se basa en la evaluación de siete categorías
l ealtad, fdelidad ¿de qué depende? de criterios de desempeño, incluye la relación
y nivel de satisfacción del cliente como una de tal como se comentó, los benefcios que conlle -
ellas. a simismo, la recogida y análisis de los da-va la lealtad son numerosos y sería
convenientos relativos a la satisfacción del cliente es un re-te poder establecer cuáles son los factores que
quisito de la Norma iso 9001:2000, e inclusive inducen a los clientes a mantener una relación
Hill & Jones (1996) incluyen la superior capaci-a largo plazo con una compañía. en este
sentidad de satisfacción del cliente como uno de los do, existen trabajos que señalan que los clientes
cuatro factores que constituyen la ventaja com-que perciben un mayor nivel de satisfacción
prepetitiva. a dicionalmente, existen herramientas sentan una mayor predisposición a mantener en
de gestión como el Costumer Relationship Ma-el tiempo la relación y una mayor resistencia al
nagement (cMR) y el Balance Scorecard (Kaplan cambio de proveedor (Fornell, 1992) frente a los
& Norton, 1996) que incorporan indicadores de clientes menos satisfechos.
satisfacción del cliente como augurios de
salula revisión de la literatura relacionada con el dables resultados fnancieros.
concepto de la satisfacción del consumidor
según un estudio realizado en una muestra de conduce a los siguientes conceptos: Para Kotler
diferentes industrias (servicio de reparación de & armstrong (2003) la satisfacción es la
sensacoches, depósitos bancarios, distribuidora in-ción que una persona experimenta de placer o
dustrial, lavandería industrial, construcción, soft-decepción como consecuencia de comparar la
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ware) por Reichheld y sasser (1990): la reducción es leal, ya que la repetición puede producirse
de un 5% en la tasa de abandono de los clientes por otros motivos que no signifcan lealtad, tales
puede aumentar los benefcios entre un 25% y como ausencia de alternativas en el mercado,
un 85%, puesto que los clientes leales usan más guerra de precios, promociones efectivas
(Jacolos productos y servicios de la compañía adqui- by & chesnut, 1973).
riendo mayores volúmenes de estos, a la vez que
la satisfacción no es más que una actitud y no están dispuestos a pagar un mayor precio por
siempre existe correlación entre actitud y com-ellos. sin embargo, la afrmación de Reichheld
portamiento (cisneros & Molina, 1996), por lo (1996) no menciona que el costo de mantención
que una empresa puede perder clientes que y retención debe ser más bajo que los ingresos
están satisfechos, quienes simplemente se cam-que genera dicho cliente. Más aún, dicha regla
bian a un competidor porque este es más com-no puede ser aplicable a todos los clientes por
petitivo en precios o bien como respuesta a un igual, debido a que cada cliente genera una
renincentivo promocional. Por su lado arrondo, Ber -tabilidad sensible, y en muchos casos,
sustanné, Mugica & Rivera (2002) señalan que, si bien la cialmente distinta. si se sigue la idea de Kotler
satisfacción podría ser considerada un requisito (2006), que dice que “muchas empresas miden
previo para la lealtad, no garantiza el compromi-la satisfacción del cliente, pero la gran mayoría
so de los clientes, sino que es necesario contar no mide su rentabilidad individual” (p. 155), sería
con respuestas afectivas. conveniente mencionar en la afrmación de
Reichheld (1996), que los benefcios de la supuesta a simismo, Heskett (2003) estableció un
modelealtad, estarían condicionados al tipo de indus- lo llamado “jerarquía de comportamiento del
tria y a la categorización de los clientes en térmi- consumidor” en el que establece la relación que
nos de rentabilidad que haga la empresa. existe entre satisfacción y lealtad de los
clientes. en dicho modelo se observa que no existe existen investigadores que sostienen que una
necesariamente una relación positiva entre sa-elevada satisfacción provoca una elevada lealtad
tisfacción y lealtad, así, un cliente puede experi-y que por ende, se produce un impacto
favoramentar un alto grado de lealtad, y sentir un bajo ble en la rentabilidad de las empresas (Berné,
nivel de satisfacción, tal como sería el caso de 1996), los clientes que están satisfechos
comlos clientes rehenes quienes poseen elevadas prarán de nuevo el mismo producto (Reichheld,
barreras de salida o enfrentan elevados costos 1996) y lo recomendarán a otros (oliver & swan,
de cambio. 1989) Pero, en esta relación, no se ha explicitado
qué sucede cuando las empresas se enfrentan varios investigadores han argumentado acerca
a clientes muy sensibles al precio, y más aún, de los benefcios de tener clientes leales dentro
cuando enfrentan bajos costos de cambio, o son de la cartera, diciendo que operan como los
prinaltamente sensibles a las acciones promociona- cipales promotores de las compañías a través
les de la competencia. del boca en boca, que son aquellos que están
dispuestos a pagar más por los productos que según Hallowell (1996), el fracaso de muchos
la empresa ofrece, que prestan menos atención programas de lealtad se debería a la premisa
a los mensajes publicitarios de la competencia, equivocada según la cual existe una relación
que toleran mejor una subida de precios y que directa entre la satisfacción y la lealtad del
cliencuesta menos servir. algunas de estas aparen-te, o entre la mayor del cliente y la
tes ventajas producidas por la lealtad han sido repetición de compra. Por el contrario, la
repetirebatidas por algunos investigadores en los últi-ción de compra no parece indicar que el cliente
mos años. según Reinartz & Kumar (2002) existe
2 (2), Julio - Diciembre, 2011 55 Revista Nacional de AdministraciónRNa
poca o ninguna evidencia que sugiera que los ba desempeña un papel, la importancia
consiclientes que compran permanentemente a una derablemente más grande es el hecho que este
empresa a lo largo del tiempo, sean menos cos- intenta integrar los descubrimientos completos
tosos de servir, sean menos sensibles al precio de la investigación del cerebro de los últimos
o particularmente efectivos a la hora de traer años en la teoría y la práctica del marketing. es
nuevos clientes. en muchos casos, la satisfacción decir, que la investigación del cerebro ha
desde clientes puede obtenerse a un costo elevado, cubierto muchos de los secretos de este en los
e incluso superar la utilidad marginal entregada últimos años, los cuales son de una importancia
por ellos. grande para el marketing. a continuación,
algunas investigaciones relacionadas con la
investiFinalmente, la cadena más grande de convenien- gación.
ce-store de New england, llamada store 24, de -
cidió llevar adelante un programa para aumen- • la investigación neurocientífca de la
contar la satisfacción de sus clientes consistente en ciencia: la supremacía de los procesos
increar una atmósfera entretenida. l uego de dos conscientes de la toma de decisiones.
años el programa debió ser abandonado por no
• l os procesos multisensoriales de procesa-mostrar resultados positivos, e incluso en
mumiento en el cerebro.chos de sus locales se registraron pérdidas de
clientes (c ampbell, 2002). • el estudio montague.
si bien existen autores que son defensores a • l os procesos emocional-cognitivos de
proultranza de la relación directa que existe entre cesamiento de anuncios y tv-spots en el
cesatisfacción y lealtad, y entre esta última y la ren- rebro.
tabilidad, hay quienes promulgan lo contrario,
generando zonas en el conocimiento que vale • la neurolingüística: el procesamiento de la
la pena indagar, investigar y analizar. lengua en el cerebro.
• la investigación neurocientífca de la perso -
nalidad.el Apo Rte Del Neur OmArket INg
Al DeBAte
según Joseph l eroux (2001), todas las capacida- limitaciones del neuromarketing
des mentales como la memoria, la percepción,
“el neuromarketing está en su primera infancia
imaginación, lenguaje y pensamiento tienen
y como tal está repleto de oportunidades de
inuna compleja estructura subyacente. las
neuvestigación, como se podría esperar, el
paradigrociencias cognitivas mejoran nuestra
comprenma es algo teórico y como tal, consiste en gran
sión de estas capacidades, delineando los
proparte de estudios empíricos desunidos” (Garcia y
cesos componentes y especifcando la forma en
saas, p. 397)
que estos interactúan.
la mayoría de los papers no son evolutivos y de
base. la investigación evolutiva está basada en
Neuromarketing el método científco y menos sobre la colección
de datos causales. o tro elemento importante es el Neuromarketing (Felix, 2008) se entiende
la contextualización Por ejemplo, en la utiliza-como el uso de los conocimientos variopintos
ción neuroimagingK, la tecnología para estudiar de la investigación del cerebro por el marketing.
las políticas publicitarias y afliaciones del consu-a unque el uso de los aparatos descritos más
arri2 (2), Julio - Diciembre, 201156Revista Nacional de Administración RNa
midor, es improbable que uno destape centros ¿Cuáles son los indicadores
“conservadores” “o liberales” en el cerebro. de confanza, según los
consumidores entonces? sin embargo, la investigación puede ser dirigida
en la búsqueda de regiones asociadas con el es- Dentro de ellos se destacan: l os buenos precios,
tado de reconocimiento y la toma de decisiones. que sea un negocio competente y bien
organizado, que cuente con empleados profesionales c ualquier nuevo campo de estudio, como el
y bien cualifcados, que casi nunca decepcione, neuromarketing, necesita de la investigación
reque sea honesto y cumpla siempre sus prome-visada para establecer su importancia
académisas, y que, en caso de no tenerlo cerca, se eche ca. el peligro de esta etapa en el ciclo de vida de
de menos. un nuevo campo de estudio, consiste en que el
foco puede estar en la dirección de las necesi- estos diversos testimonios se han concentrado
dades del especialista sin considerar un entorno en tres grandes conceptos, que se sitúan en los
más amplio. distintos ejes del modelo límbico del
neuromarketing: por un lado, la competencia, situada entre
los ejes de dominancia y equilibrio; los mismos la satisfacción y la fdelidad
ejes para el caso de la integridad, y por otra
parparámetros poco estables
te, la simpatía, entre el estímulo y el equilibrio.
según el neuromarketing
Norbert Wittman (2009) explica que la confanza
según explica Norbert Wittman (2009), la mayor hace más sencilla nuestra vida: nos proporciona
parte de los anunciantes miden la satisfacción y seguridad, social y general, reduce la
complejialgunos la fdelidad de los clientes, que son pará - dad y alienta las expectativas de recompensa.
metros poco estables y que cambian muy rápido. a demás, señala que la peor consecuencia de la
Pero muy pocos hacen caso al valor de la confan - pérdida de confanza es la pérdida del cliente y
za de los clientes. destaca algunos de los hallazgos sobre la
confanza como emotional booster, o ‘acelerador l a confanza es prácticamente la base de todas
emocional’, en comercios y puntos de venta, ob-las decisiones de compra que se toman en el
tenidos mediante estudios de neuromarketing. punto de venta, y esto quedó demostrado en
el estudio realizado por ebeltoft (2009) -consul- este mismo estudio señala que el principal
motora especializada en retail-. el estudio realizado tivo por el que un cliente deja de visitar un
estaa 10.000 personas se llamó Trust Research 2009, y blecimiento es la antipatía del personal, motivo
analizó la confanza como factor decisivo para el señalado como decisivo por el 36% de los
enéxito en 200 cadenas de establecimientos comer- cuestados por Gruppe Nymphenburg. l e siguen
ciales establecidas en once países de europa. la falta de limpieza, la falta de calidad, los precios
demasiado elevados, la falta de visión de conjun-Dentro de ese estudio se llegó a la conclusión
to, la escasa selección de productos, la lentitud de que los grandes almacenes son los
establecien caja y la ausencia de ambiente y de presencia. mientos en los que más se confía, mientras que
también se señalan algunos otros detalles re-las tiendas de alimentación las resultaron las
melacionados con el ambiente del retail como la nos confables.
iluminación y la presentación de los productos
infuyen en la confanza de los clientes, como no
exagerar con excesivas medidas de seguridad
que muestren desconfanza hacia los propios
2 (2), Julio - Diciembre, 2011 57 Revista Nacional de AdministraciónRNa
clientes. Wittman remarca que cuando hay con- según el neurólogo spitzer (2002) la secuencia
fanza en un establecimiento “casi nadie mira los de compra es la siguiente: las personas se
moprecios”. tivan cuando consideran que algo es bueno, y
lo consideran bueno porque reciben o recibirán
Para este especialista, christian elger (2009), re- una recompensa. si nuestro cerebro decide que
putado epileptólogo y neurocientífco, la apli- la “recompensa” nos satisface, se cierra el ciclo de
cación de la neurociencia a la neuroeconomía la compra hacia la marca.
y el neuromarketing está generando una gran
acumulación de conocimientos. sin embargo, si no hay recompensa, no hay acción, afrma
esta enorme fuente de conocimientos también scheier (2001|). esto demuestra en su opinión
es muy difícil de interpretar. qué poco tiene que ver el ser humano con un
ser movido por el instinto y las emociones. entre
las técnicas que se emplean para investigar el la emoción y la acción se interpone el sistema de
cerebro son la tomografía o imagen por reso- recompensas. a sí, el valor de recompensa de la
nancia magnética (iRM o tRM), que permite ob - marca resulta decisivo.
servar en imágenes la estructura y composición
del cerebro, y la imagen por resonancia
magnética funcional (iRMf ), que permite ver en imáge- CoNCluSIoNeS
nes las áreas del cerebro que se activan al
realiHabría que destacar que cuando se habla de zar determinadas acciones. el mayor problema
lealtad, se incluye tres niveles: lealtad cognitiva, con el que se encuentran las técnicas de
inveses decir la valoración de los atributos de la marca tigación en neurociencia mediante resonancia
y por consiguiente la elección de una alternativa magnética es en la medida de la diferencia. las
por ser considerada superior a las demás; leal-técnicas son capaces de reconocer las
reacciotad afectiva, como compromiso del consumidor nes del cerebro, pero no se pueden establecer
que presenta una actitud positiva hacia la mar-medidas. en todo caso se puede comparar una
ca derivada de la satisfacción; y lealtad conativa, actividad cerebral con otra.
que se manifesta con el comportamiento de
De acuerdo con Hausel y Hans (2009), nuestras compra repetida.
decisiones de compra siempre se toman con el
Para muchos autores el grado de satisfacción telón de fondo de nuestro sistema emocional.
experimentado por los consumidores con el Para apelar a este sistema se pueden emplear
producto / servicio guarda relación directa con múltiples mensajes: el embalaje, el olor, el
sola lealtad obtenida. c abe precisar, que esta refe-nido, la luz. Pero lo más sorprendente de todo
rencia es con respecto a lo que se conoce como es que la credibilidad de la escenifcación de
lealtad afectiva.marketing no es decisiva: solo tiene que sonar
creíble. sin embargo, para el especialista scheier la lealtad está inextricablemente vinculada a la
(2001) esto no es cierto, las emociones están creación de valor como causa y como efecto.
actualmente sobrevaloradas en publicidad. l os c omo efecto, la lealtad mide en forma confable
directivos de marketing tienen que preguntarse si la compañía ha suministrado valor superior a
más bien si su marca apela al sistema de recom- los clientes, o bien vuelven por más, o bien se
pensas del cerebro. c uando una persona no van a otra parte. c omo causa, la lealtad inicia
compra una marca, no es porque no entienda una serie de efectos económicos positivos para
su mensaje o porque no crea en él, sino porque la empresa que se propagan en cascada a través
el signifcado de la marca no le ofrece sufcientes del sistema del negocio.
recompensas.
2 (2), Julio - Diciembre, 201158Revista Nacional de Administración RNa
existen investigadores que sostienen que una recompensas. a sí, el valor de recompensa de la
elevada satisfacción provoca una elevada leal- marca resulta decisivo.
tad y que por ende, se produce un impacto
faen defnitiva, y de acuerdo con lo examinado, no vorable en la rentabilidad de las empresas. sin
existen verdades universales que hagan suponer embargo, en esta relación no se ha explicitado
relaciones positivas entre satisfacción y lealtad. que sucede cuando las empresas se enfrentan
Bajo ciertas condiciones parece darse la relación a clientes muy sensibles al precio, y más aún,
positiva esperada, pero bajo otras circunstancias cuando enfrentan bajos costos de cambio o son
la relación es fuertemente cuestionada. el neuro-altamente sensibles a las acciones
promocionamarketing aporta nuevos conceptos en torno a les de la competencia.
la discusión, ya que incluye otros aspectos como
Para otro gran grupo de autores, es una premisa el “sistema de recompensas” que resulta
decisiequivocada la existencia de una relación direc- vo para determinar la compra y repetición de la
ta entre la satisfacción y la lealtad del cliente, o compra por parte del consumidor promedio.
entre la mayor del cliente y la
repetición de compra. Por el contrario, la repetición de
ReFeReNCIAScompra no parece indicar que el cliente es leal,
ya que la repetición puede producirse por otros a aker, D. (1996). Construir Marcas Poderosas. Madrid:
ediciomotivos que no signifcan lealtad, tales como nes Gestión 2000 s.a.
ausencia de alternativas en el mercado, guerra
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lling o f c ustomer Retention in Multi-Format Retailing.
International Review Of Retail, Distribution And Consu-Del neuromarketing emergen otro concepto que
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la confanza es prácticamente la base de todas Barroso, c. & Martín, e. (1999). Marketing Relacional. Madrid:
las decisiones de compra que se toman en el esic.
punto de venta o dicho de otro modo de la
lealBerné, c., Mugica, J.M. & yaque, M.J. (1996). la Gestión es-tad conativa.
tratégica y l os c onceptos De c alidad Percibida,
satisestudios de neuromarketing señalan que la peor facción Del cliente y l ealtad. Economía Industrial, 307,
63-74.consecuencia de la pérdida de confanza es la
pérdida del cliente y que esta actúa como
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tional booster, o ‘acelerador emocional’, en
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c uando una persona no compra una marca, no cisneros, G. & Molina, J. (1996). Fidelización efectiva: No
es porque no entienda su mensaje o porque no c aiga en l os errores Más Frecuentes. Harvard Deusto
crea en él, sino porque el signifcado de la marca Marketing y Ventas, Noviembre-Diciembre, 30-35.
no le ofrece sufcientes recompensas
(confanclaver, e., llopis, J. & tarí, J. J. (1999). Calidad y Dirección De za). si nuestro cerebro decide que la
“recompenEmpresas. Madrid: civitas
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en opinión de algunos esto demuestra qué
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