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Les entreprises de services innovent aussi

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Les services marchands prennent une part croissante dans la création de la richesse nationale. Parmi les facteurs favorables à la croissance, l'innovation est reconnue comme essentielle. En 2002, une enquête s'est intéressée à l'innovation dans certains secteurs des services. Selon cette enquête, 12% des entreprises auraient innové au cours des trois années 1999 à 2001 ; cette proportion est plus élevée dans les grandes entreprises. Dans les services, l'innovation est plus difficile à cerner que dans l'industrie. Les réponses des entreprises ont conduit à retenir sept catégories d'innovations principales. Aux innovations de produit ou de procédé, classiques dans l'industrie, s'ajoutent des innovations aux frontières plus floues ou plus subjectives. Il en est ainsi de celles qui visent à fidéliser le client, à lui offrir des prestations nouvelles ou des services associés.
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N° 982 - AOÛT 2004
PRIX : 2,20€
Les entreprises de services
innovent aussi
Pierre Berret, Pascale Pietri-Bessy, division Services, Insee
es services marchands prennent prises appartenant à certains secteurs des ser-
vices. Cette enquête permet de décrire ce queune part croissante dans la création
ces entreprises considèrent elles-mêmesLde la richesse nationale. Parmi les
comme une innovation (sources).
facteurs favorables à la croissance, l’in-
novation est reconnue comme essen-
Des simples changementstielle. En 2002, une enquête s’est
aux innovations multiformesintéressée à l’innovation dans certains
secteurs des services. Selon cette en-
quête, 12 % des entreprises auraient inno- Une innovation était définie dans le question-
vé au cours des trois années 1999 à 2001 ; naire comme un changement significatif de
cette proportion est plus élevée dans les nature commerciale, organisationnelle, struc-
turelle, logistique ou relationnelle ayant ungrandes entreprises.
impact sensible sur l’activité de l’entreprise etDans les services, l’innovation est plus
son environnement concurrentiel. L’innovation
difficile à cerner que dans l’industrie. Les
devait être nouvelle pour l’entreprise, mais elle
réponses des entreprises ont conduit à ne devait pas être nécessairement nouvelle
retenir sept catégories d’innovations pour le marché. Guidée par des exemples
principales. Aux innovations de produit adaptés, l’entreprise était invitée à mettre en
avant parmi ses innovations celle qu’elle consi-ou de procédé, classiques dans l’in-
dérait comme principale sur la périodedustrie, s’ajoutent des innovations aux
1999-2001, puis à la classer en trois rubriques,
frontières plus floues ou plus subjecti-
« produit ou service nouveau », « procédé ou
ves. Il en est ainsi de celles qui visent à fi- nouvelle méthode de gestion des flux » ou
déliser le client, à lui offrir des prestations « organisation nouvelle ». Restait dans l’appli-
nouvelles ou des services associés. cation de cette définition une part d’apprécia-
tion subjective, renforcée par la variété des
secteurs d’activité et l’hétérogénéité des tailles
L’innovation est un facteur essentiel du déve- de marché qui les caractérise.
loppement économique. Dans les services, les Au vu des réponses, la notion d’innovation a
travaux de mesure quantitative de l’innovation été repensée, dans le contexte élargi retenu
sont moins fréquents que dans l’industrie, mal- par l’enquête, en s’appuyant sur certains prin-
gré les efforts visant à définir un concept cipes du manuel d’Oslo et sur les projets de
d’innovation adapté. Le cadre de mesure est révision de celui-ci. Certaines entreprises ont
donné par le « manuel d’Oslo », élaboré par pu qualifier d’innovations des changements qui
l’OCDE et actuellement en cours de révision. Il n’en sont pas, même dans une vision plus
repose sur une définition de l’innovation large : la mise en conformité avec des normes
influencée par une lecture industrielle, fondée n’a pas toujours été retenue comme telle ; les
sur la notion de produit ou de procédé techno- aménagements « esthétiques », comme la
logiquement nouveau (sources). Ainsi l’innova- « rénovation des couloirs et des chambres d’un
tion dans les services est-elle souvent hôtel » par exemple, ont toujours été considé-
entendue comme la diffusion d’innovations rés comme des changements. Dans les sec-
d’origine industrielle. Ce modèle « technolo- teurs enquêtés, 14 % des entreprises auraient
gique » reste insuffisant pour rendre compte innové selon leur propre déclaration, entre
des formes d’innovation dans des secteurs 1999 et 2001. L’examen a posteriori des inno-
éloignés des secteurs classiques d’analyse. vations principales décrites a conduit à reclas-
À partir d’une définition plus extensive de ser un septième de ces déclarations en simple
l’innovation, l’Insee a conduit en 2001-2002 changement lié à la production courante de
une enquête auprès d’un échantillon d’entre- l’entreprise, ramenant ainsi à 12 % la part des
INSEE
PREMIEREentreprises innovantes. Les libellés des entre le prestataire et son client, les solu- L’innovation par l’internet et/ou intra-
innovations principales finalement rete- tions trouvées tenant compte du caractère net (17 % des innovations citées,
nues ont alors été analysés et rangés en singulier des besoins du client. L’innovation tableau, catégorie 5) regroupe tous les
sept catégories, en se fondant sur les est alors qualifiée d’innovation ad hoc dans cas où l’un de ces outils a été cité. Ce
principes du manuel, tout en promou- la littérature. parti pris commode met en lumière la dif-
vant un concept ouvert de l’innovation L’innovation de produit par améliora- fusion importante des technologies de
(tableau). tion (7 % des cas, tableau, catégorie 2) l’internet à la fin des années 90 et son
est également liée au produit, mais les impact sur certains secteurs, notamment
modifications sont plus mineures. Il l’hôtellerie homologuée, les études deInnovations de produit
s’agit par exemple de la mise en place marché et sondages ainsi que le conseilet de service
d’une innovation de carte, liée à la sai- pour les affaires et la gestion. Ces trois
Parmi les sept catégories, cinq concer- son, dans la restauration. activités rassemblent près des trois
nent plus particulièrement le produit ou Une troisième catégorie concerne quarts de ces innovations. Dans le cas de
le service, et deux le procédé ou l’orga- l’innovation de marketing (8 % des la réservation par internet, pour un hôtel
nisation. cas, tableau, catégorie 3). Plus qu’un par exemple, cette innovation peut être
L’innovation de produit ou service service nouveau, cette qualification a considérée comme un nouveau service
(25 % des cas cités, tableau, caté- posteriori repose sur l’idée qu’il s’agit de associé. L’entreprise considère aussi
gorie 1) rassemble les innovations les fidéliser la clientèle, en lui délivrant par comme une innovation un site internet
plus proches, au sens du produit, de cel- exemple une carte magnétique. créé pour faire de la promotion. Dans ce
les de l’industrie, car il y a mise sur le L’innovation par association de nou- cas, il n’y a pas de nouveau service,
marché d’un nouveau service. Par veaux services (13 % des cas, tableau, mais, en tant que support de communi-
exemple, dans le conseil pour les affai- catégorie 4) est souvent présente dans cation, le site peut être vu comme une
res et la gestion, il s’agit d’une nouvelle des secteurs où l’amélioration du ser- innovation de marketing.
méthode d’analyse et d’audit pour les vice rendu passe par le « petit plus » qui Ces exemples montrent qu’il n’est pas
clients. Parfois, l’innovation est co-produite permet de séduire la clientèle. aisé de codifier l’innovation dans les
Une grille d’analyse des innovations dans les services
Les 7 catégories d’innovation Secteur d’activité Libellés des innovations citées, quelques exemples
Le produit/service est plus nettement au cœur de l’innovation
1 - Innovation de produit ou service Édition et distribution vidéo Support audiovisuel éducatif et information en matière de santé
Conseil pour les affaires et la gestion Nouvelle méthode d’analyse et d’audit pour les clients
(25 %)
Études de marché et sondages offre en matière d’étude de satisfaction de clientèle
2 - Innovation de produit par Études de marché et Nouvelles techniques d’étude marketing : usages et attitudes
amélioration « nouvelles générations »
Hôtellerie avec restauration Restauration à thème « Sud »
(7 %)
Restauration de type traditionnel Nouveaux menus, nouvelles recettes
3 - Innovation de marketing Conseil pour les affaires et la gestion Ouverture de stages de formation au monde médical ou au
développement personnel
(8 %) Restauration de type rapide Fidélisation client par carte magnétique de type traditionnel Mise en place d’un service de repas de nuit jusqu’à 1h du matin
4 - Innovation par association de Conseil pour les affaires et la gestion Activité habituelle (information psychosociologique) complétée par
nouveaux services études et médiations
Élimination et traitement des autres déchets Revalorisation des pneumatiques usagés
(13 %) Cantines et restaurants d’entreprise Borne multifonction pour que l’usager recharge son badge avec
sa carte bancaire
5 - Innovation par mise Conseil pour les affaires et la gestion Création d’un portail d’affaires b2b entre Europe et Moyen-Orient
en place d’internet, intranet Agences, conseil en publicité Développement d’un service client sur internet
(17 %) Hôtellerie sans restauration Commercialisation des séjours par un site internet
Le procédé et/ou l’organisation sont plus nettement au cœur de l’innovation
6 - Innovation fonctionnelle Hôtellerie avec restauration Mise en place d’une stratégie et organisation commune de la gestion avec Changement d’enseigne
(14 %)
Enlèvement et traitement des ordures ménagères Réorganisation juridique et fonctionnelle
7 - Innovation de procédé Activités de radio Automatisation de diffusion
Études de marché et sondages Logiciel de pilotage de la Gestion relation client en asp (outil de
(16 %) développement) avec brevet
Élimination et traitement des autres déchets Système écologique d’élimination des déchets dangereux
Lecture : les libellés ont été analysés et classés selon une grille de lecture en sept catégories, tenant compte d’une acception large de l’innovation et de la rubrique de l’innovation dominante
telle qu’elle a été fournie par les entreprises.
Source : enquête Innovation générale dans les services, 2001-2002, Insee
INSEE - 18, BD ADOLPHE PINARD - PARIS CEDEX 14 - TÉL. : 33 (1) 41 17 50 50
INSEE
PREMIEREservices, difficulté également ressentie l’entreprise ou ses activités de gestion L’innovation est aussi
par l’entreprise pour déclarer le carac- interne. Une entreprise de conseil pour une affaire de taille
tère dominant de son innovation princi- les affaires et la gestion cite ainsi la
pale : produit ou procédé. Les mise en place d’un outil logiciel permet- La proportion d’entreprises déclarant
entreprises avaient très majoritairement tant la gestion des missions (budget, une innovation est globalement crois-
qualifié les quatre premières catégories affectation des consultants, factura- sante en fonction de la taille. De 6 %
d’innovations ci-dessus comme innova- tion). Cette catégorie est celle qui cor- environ pour les entreprises sans sala-
tion de produit (au moins 80 % des cas) respond le mieux à ce que les rié, cette proportion passe à 14 % pour
(graphique 1a). Pour la cinquième caté- entreprises ont elles-mêmes qualifié les entreprises de1à5 salariés, 20 %
gorie, les innovations liées à l’internet et d’innovation de procédé. Selon les pour celles de 10 à 19 et plus
l’intranet, les entreprises les avaient déclarations des entreprises, ces inno- de 30 % pour les entreprises de 50 sala-
déclarées soit comme innovation de pro- vations sont d’ailleurs plus souvent riés et plus (graphique 2). L’innovation
cédé (30 % des cas), soit comme inno- technologiques ou incorporent des élé- est donc certainement associée à un
vation de produit (60 % des cas). ments de technologie (graphique 1b). effet de seuil. Elle requiert en théorie un
certain poids (ressources humaines,
capacités financières…). À l’échelle des
Innovations fonctionnelles, Des innovations en chaîne petites entreprises, parler de « nou-
veauté » ou de « progrès » plutôt queinnovations de procédé
Dans les services, les innovations sont d’innovation semble plus approprié.
Restent deux autres catégories, l’une fréquemment plurielles. L’amélioration Aussi les petites entreprises se décla-
qualifiée d’innovation fonctionnelle, d’un produit ou service ou la mise à dis- rent-elles moins souvent innovantes que
l’autre d’innovation de procédé. position d’un nouveau service passe les grandes ; en général, la nouveauté
L’innovation fonctionnelle (14 % des souvent, du point de vue des entrepri- n’est pas systématiquement perçue
cas cités, tableau, catégorie 6) regroupe ses, par la combinaison de deux ou comme une innovation et son caractère
les partenariats, la mise en franchise trois types d’innovations. Dans reproductible n’est pas toujours identifié.
mais aussi les nouvelles méthodes de l’enquête, les entreprises étaient aussi Les proportions d’entreprises innovantes
management mises en place dans invitées à décliner l’existence « d’inno- peuvent paraître faibles au regard des
l’entreprise. Ces innovations sont celles vations liées » si l’innovation principale, résultats d’autres secteurs industriels ou
qui sont le plus fréquemment classées par exemple un nouveau produit, avait des services durant la même période.
par les entreprises comme des innova- entraîné des changements en termes Selon l’enquête CIS3 (sources),40%
tions d’organisation (40 % des cas). de procédé ou d’organisation, et ainsi des entreprises de 20 salariés et plus
L’innovation de procédé (16 % des de suite. Dans plus de la moitié des cas, ont été innovantes dans l’industrie, et
cas, tableau, catégorie 7) est plus une innovation en entraîne une autre ; 38 % des entreprises de 10 salariés ou
directement liée au « processus de pro- dans près de 30 %, les trois aspects, plus dans certains secteurs des services
duction » du service. Ces innovations produit, procédé, organisation, sont (télécommunications, informatique notam-
concernent l’activité principale de impliqués (graphique 1c). ment). Toutefois, pour des tranches de
Caractéristiques des innovations
Les 7 catégories
d’innovation a. le caractère dominant b. la dimension technologique c. la combinaison d’innovations
de produit
de produit par amélioration
de marketing
par association de nouveaux services
par mise en place internet, intranet
fonctionnelle
de procédé
Ensemble
0 2040 6080 100 0 20 40 60 80 1000 2040 6080 100
En % En % En %
Point de vue la combinaison de deux ou trois types
des entreprises sur : le caractère dominant de l’innovation la dimension technologique des innovations * d’innovations : produit, procédé ou organisation
Un type Deux typesPlutôt du "produit" Plutôt du "procédé" Technologique Avec technologie
Sans technologiePlutôt de "l'organisation" Trois types
*Les innovations sont dites technologiques quand l'innovation est une nouvelle technologie (exemple : logiciel de gestion) ; celles dites "avec technologie" ne peuvent être réalisées sans le re-
cours à des technologies (exemple : prise de commande par internet).
Source : enquête Innovation générale dans les services, 2001-2002, Insee
INSEE - 18, BD ADOLPHE PINARD - PARIS CEDEX 14 - TÉL. : 33 (1) 41 17 50 50
INSEE
PREMIERE Les plus grandes entreprises Les secteurs du conseil déclarent assez fréquemment une innovation
sont plus souvent innovantes
Nombre de salariés
Nettoyage, assain., voirie et gestion déchets
aucun salarié Activités juridiques et comptables
Hôtels non homologués, restaur. trad., traiteursde 1 à 5
Production distribution films
de 6 à 9
Restauration rapide, d'entreprise, sous contrat
de 10 à 19 Hôtels-restaurants homologués
Etudes de marché et sondages, publicité
de 20 à 49
Conseil pour les affaires et la gestion
50 et plus
Activités de radio et télévision
Ensemble Ensemble
0 5 1015 20253035 0 5 10 15 20 25 30
En % En %
Proportion d'entreprises ayant déclaré une innovation selon la taille Proportion d'entreprises ayant déclaré une innovation selon le secteur d'activité
Source : enquête Innovation générale dans les services, Source : enquête Innovation générale dans les services, 2001-2002, Insee
2001-2002, Insee
taille d’entreprises proches ou égales, d’ailleurs assez élevée (17 %) dans matiques, des services de télécommunica-
tions et de l’ingénierie. Le manuel d’Oslol’écart n’est pas si grand. l’hôtellerie « homologuée » et la restaura-
définit pour ces enquêtes ce qu’on appelletion rapide ou sous contrat. Ces secteurs
les innovations technologiques de pro-
répondent en cela à des logiques d’inno-
duit et de procédé et donne des indica-Innovations de matière grise,
vation proches de celles du commerce. tions sur la mesure des impacts attendusinnovations « commerciales »
(changements significatifs sur l’activité de
l’entreprise et son environnement concur-SourcesDans certains secteurs de services aux
rentiel). Il encadre la mesure de l’innova-
entreprises, où les prestations techni- tion au sein de la communauté statistique
ques et intellectuelles sont importantes, L’enquête postale « Innovation générale » internationale (OCDE et Eurostat). La pre-
dans le commerce et les services s’est dé- mière version du manuel d’Oslo date deles entreprises se déclarent plus sou-
roulée fin 2001-début 2002 auprès d’un 1990. Il a été révisé une première fois envent innovantes : 26 % pour les entrepri-
échantillon d’environ 2 400 entreprises 1996, et est à nouveau en cours de révision :
ses de l’audiovisuel, 23 % pour le
pour les services, représentatif de 235 000 la notion d’innovation devrait notamment
« conseil pour les affaires et la gestion », unités des secteurs des « activités juridi- être étendue, sans référence systématique
et 22 % pour les « études de marché, ques, comptables et de conseil de ges- à son caractère technique ou technolo-
tion », des « services opérationnels gique.sondages et publicité » (graphique 3).
(nettoyage, assainissement) », de la publi-Dans les services aux particuliers,
cité, de l’hôtellerie, de la restauration, des
l’hôtellerie et la restauration ont profon- Bibliographie« activités récréatives et culturelles » (au-
dément évolué depuis les années 80. La diovisuel et agences de presse). Les résul-
profession a été conduite à repenser son tats dans le commerce ont été commentés
dans un Insee première déjà paru (cf. bi- « L’innovation, une stratégie dans le ter-métier en y incorporant l’innovation. Le
bliographie). Cette enquête expérimentale tiaire lié aux entreprises », Insee premièrelancement d’hôtels de chaîne sans per-
apporte une information différente des en- n° 874, décembre 2002.
sonnel d’accueil est l’exemple phare
quêtes européennes dites « Community « Hypermarchés et grand commerce spé-
d’une innovation « radicale ». Ce type Innovation Surveys » (CIS, la troisième - cialisé : séduire et fidéliser sa clientèle par
d’innovation dynamise l’ensemble de la CIS3 - a été réalisée fin 2001), fondées sur l’innovation », Insee première n° 891, avril
le manuel d’Oslo. En particulier, la défini- 2003.profession mais la contraint aussi à
tion de l’innovation y prend un sens beau- « L’innovation dans les entreprises », Syn-suivre la concurrence. Les entreprises
coup plus large. thèses n° 67, Insee, 2002.
indépendantes sont incitées à être
Dans les enquêtes européennes, dites « dans les services », Ca-
plus réactives, et donc à innover. La CIS3, ont été interrogées les entreprises mal Gallouj, Faïz Gallouj, Economica,
propension à déclarer une innovation est de 10 salariés ou plus des services infor- 1996.
INSEE PREMIÈRE figure dès sa parution sur le site Internet de l'Insee : www.insee.fr (rubrique Publications)
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INSEE
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