Propuesta preliminar de una escala de satisfacción para clientes mexicanos de supermercado

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Resumen
Diferentes propuestas de escalas para evaluar la satisfacción de los consumidores de distintos sectores de actividad en distintas partes del mundo han sido desarrolladas. Una buena parte de de estas escalas ha sido validada en diferentes contextos profesionales y socioculturales y otra parte ha requerido ser adaptada en virtud de que las variables inherentes a la escala original no resultaron ser suficientemente relevantes para el grupo cultural de estudio. Este estudio exploratorio propone una multiescala preliminar adaptada de satisfacción de clientes de supermercados, para su aplicación en el contexto mexicano. Su estructura a priori se definió con base en la revisión de la bibliografía especializada. Una encuesta aplicada entre 771 clientes de una cadena de supermercados de cobertura nacional aporta los datos necesarios para apoyar la multidimensionalidad del concepto de satisfacción y para comenzar a identificar aquellas dimensiones latentes que más influyen en la satisfacción del consumidor mexicano.
Abstract
Different scale proposals have been developed as to evaluate consumer satisfaction in different activities sectors and in different parts of the world. While a great number of these scales have been validated in different professional and socio-cultural contexts, others have required adaptation because the variables related to the original scale were not found relevant to the group of consumers studied. This exploratory research proposes an adapted preliminary multi-scale to measuring consumer satisfaction in Mexican supermarkets. An a priori structure was defined based on salient literature. Furthermore, a survey among 771 customers of a supermarket chain with national coverage supplies the required data allowing verification of the multidimensionality of satisfaction. At the same time, this study proposes the identification of key influencing underlying dimensions of consumer satisfaction according to Mexican idiosyncrasy not previously evaluated.

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Publié le 01 janvier 2010
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Propuesta preliminar de una escala de satisfacción
para clientes mexicanos de supermercado

PROPUESTA PRELIMINAR DE UNA ESCALA DE Pecvnia, Monográfico
(2010), pp. 5-23 SATISFACCIÓN PARA CLIENTES MEXICANOS DE
SUPERMERCADO

1Lorena Carrete Lucero
lcarrete@itesm.mx

José A. Rosas Ferrer
jrosas@itesm.mx

Instituto de Estudios Su-
periores de Monterrey
Campus Toluca-México







5
Resumen

Diferentes propuestas de escalas para evaluar la satisfacción de los consumidores de dis-
tintos sectores de actividad en distintas partes del mundo han sido desarrolladas. Una bue-
na parte de de estas escalas ha sido validada en diferentes contextos profesionales y so-
cioculturales y otra parte ha requerido ser adaptada en virtud de que las variables inheren-
tes a la escala original no resultaron ser suficientemente relevantes para el grupo cultural
de estudio. Este estudio exploratorio propone una multiescala preliminar adaptada de satis-
facción de clientes de supermercados, para su aplicación en el contexto mexicano. Su
estructura a priori se definió con base en la revisión de la bibliografía especializada. Una
encuesta aplicada entre 771 clientes de una cadena de supermercados de cobertura nacio-
nal aporta los datos necesarios para apoyar la multidimensionalidad del concepto de satis-
facción y para comenzar a identificar aquellas dimensiones latentes que más influyen en la
satisfacción del consumidor mexicano.

Palabras clave: Satisfacción del consumidor, supermercados, multidimensionalidad,
consumidor mexicano, escalas de medición.


1 Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, Campus Toluca, c/ Eduardo
Monroy Cárdenas, 2000, San Antonio Buenavista, C.P. 50110-Toluca (México). Pecvnia, Monográfico (2010), 5-23
Lorena Carrete Lucero y José A. Rosas Ferrer
Abstract

Different scale proposals have been developed as to evaluate consumer satisfaction in
different activities sectors and in different parts of the world. While a great number of these
scales have been validated in different professional and socio-cultural contexts, others have
required adaptation because the variables related to the original scale were not found rele-
vant to the group of consumers studied. This exploratory research proposes an adapted
preliminary multi-scale to measuring consumer satisfaction in Mexican supermarkets. An a
priori structure was defined based on salient literature. Furthermore, a survey among 771
customers of a supermarket chain with national coverage supplies the required data allowing
verification of the multidimensionality of satisfaction. At the same time, this study proposes
the identification of key influencing underlying dimensions of consumer satisfaction accord-
ing to Mexican idiosyncrasy not previously evaluated.

Keywords: Customer satisfaction, supermarkets, multi-dimensionality, mexican consumer,
measurement scales.


1. Introducción
Los estudios sobre satisfacción a nivel diagnosticar problemas con la calidad de
internacional se han incrementado dramá- sus productos y servicios, mejorar los
ticamente en las últimas dos décadas. Un porcentajes de retención de sus clientes o 6
estudio de Peterson y Wilson (1992) esti- evaluar la efectividad de sus estrategias de
ma en más de 15.000 las publicaciones mercadotecnia.
sobre satisfacción del consumidor hasta
Aún y cuando la cantidad de estudios
los años 90’s. Este crecimiento se ve refle-
sobre satisfacción del consumidor es
jado en la multitud de artículos publicados
enorme, una gran parte de las escalas de
por las principales revistas en comporta-
medición desarrolladas y validadas en
miento del consumidor y comercio al
otros contextos geográficos y culturales
detalle: Journal of Consumer Research,
no han podido ser utilizados sin adapta-
Journal of Academy of Marketing Science,
ción. Al aplicarlas en un ambiente diferen-
International Management Review, Jour-
te, algunas de las dimensiones no resultan
nal of Consumer Marketing, Journal of
significativas para el consumidor de estu-
Consumer Psychology, Journal of Interna-
dio, dado que éste actúa de acuerdo a la
tional Consumer Marketing, Marketing
cultura que ha aprendido de su entorno, a
Letters, Journal of Marketing Research,
sus costumbres y tradiciones adquiridas.
Journal of Retailing, Journal of Economic
Además de que la distribución de las va-
Psychology, Journal of Marketing Manage-
riables observables propuestas en la litera-
ment, Marketing Science, Psychology and
tura no ha empatado completamente con
Marketing, Journal of Psychology, Journal
las dimensiones de satisfacción desarrolla-
of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction
das. Es decir, el reagrupamiento de las
and Complaining Behavior y Journal of
variables observables tiende a ser diferen-
Service Research, entre otras. Las organi-
te, por estudio, para algunas variables
zaciones por su parte estimulan este cre-
latentes. En un estudio realizado prece-
cimiento al mostrar gran interés por este
dentemente, sobre la satisfacción del
comportamiento pos compra a efecto de
consumidor de supermercados de una Propuesta preliminar de una escala de satisfacción
para clientes mexicanos de supermercado
región de México (Estado de México), se 2. La satisfacción del consumidor
buscó transferir al contexto mexicano una del comercio detallista
escala de satisfacción calificada como
Renoux (1973) es uno de los primeros en confiable y válida en la literatura especiali-
analizar la satisfacción con los negocios zada, pero no fue posible validar todas las
detallistas. El autor propone un modelo variables observables ni todas las dimen-
explicativo de la insatisfacción del cliente siones propuestas (Arroyo, Carrete y Gar-
formado por tres elementos: la evaluación cía, 2008). Por ejemplo, se identificó que
del cliente sobre la disponibilidad de los al cliente mexiquense de supermercados
productos y tipo de establecimiento, sen-en el estrato medio-bajo no le resultan
timientos del cliente durante el proceso de prioritarios los siguientes servicios: esta-
selección y compra de los productos y la cionamiento, limpieza de la tienda, segu-
evaluación del cliente relacionada con el ridad de las instalaciones, ancho de los
consumo o uso del producto o servicio pasillos, localización de los distintos de-
adquirido. En razón de que esta propuesta partamentos, señalización, tiempo de
no separa la satisfacción con el comercio espera en cajas o número de empleados
detallista de la satisfacción con el produc-para atender a los clientes. Por tal motivo,
to, es decir el detallista solamente contri-el objetivo del presente trabajo es rehacer
buye a incrementar la satisfacción con el el estudio, pero esta vez para ser aplicado
producto y esta satisfacción es el resultado al consumidor mexicano en distintos pun-
de todos los valores positivos y negativos tos del país y comenzar a validar las varia-
obtenidos por el consumidor durante el bles observables y las dimensiones de
proceso de compra y consumo, otros satisfacción que correspondan a las parti-
enfoques han sido planteados. Czepiel et cularidades del consumidor de México. A
al. (1975) introducen el concepto de satis- 7 continuación se presentan los principales
facción con la organización para enume-hallazgos de los estudios tomados como
rar los beneficios que recibe el consumidor base para este estudio.
de sus intercambios con organizaciones
que ofrecen una mezcla de productos y
servicios simultáneamente, en compara-
ción con el concepto de satisfacción con el
producto/servicio que refiere a los benefi-
cios que obtiene el consumidor del con-
sumo de un bien en específico. La satis-
facción con el detallista es así concebida
como la reacción emocional de los con-
sumidores generada por su evaluación
global de la experiencia de compra en un
establecimiento detallista concreto (West-
brook, 1981).
Una de las variables ampliamente acogida
en las investigaciones para evaluar la satis-
facción de los consumidores es la de ex-
pectativas. Esta es concebida como la
predicción hecha por el consumidor acer-
ca de lo que es probable que suceda du-
rante una transacción inminente (Zeithaml,
Parasuraman y Berry, 1993). En un estudio Pecvnia, Monográfico (2010), 5-23
Lorena Carrete Lucero y José A. Rosas Ferrer
realizado con 200 clientes de servicios de 3. La medición de la satisfacción
hotel, Voss, Parasuraman y Grewal (1998) de clientes de supermercado
miden la satisfacción a través de las expec-
Tomando como base los estudios desarro-tativas de desempeño antes de la compra
llados sobre la satisfacción del consumidor del servicio y concluyen que ésta efectiva-
del comercio detallista, McDonald (1991) mente tiene un efecto significativo en la
desarrolla un estudio sobre la influencia satisfacción del cliente siempre y cuando
de los atributos del supermercado en la el precio y el desempeño del hotel sean
satisfacción de 496 consumidores de Asia consistentes. Además de expectativas,
(región de Macau). Para ello analiza el miden el efecto que sobre satisfacción
efecto de las siguientes cuatro variables tienen las percepciones del precio antes y
del establecimiento: ubicación (distancia después de la compra y percepciones de
de casa y facilidad de acceso), convenien-desempeño después de la compra, con-
cia de la tienda (tiempos de entrega, firmándose el efecto positivo de estas
tiempo de espera en caja, facilidad para variables a excepción de percepciones del
encontrar artículos, arreglo de la tienda y precio antes de la compra, encontrándose
holgura de las instalaciones), ambiente un efecto negativo sobre satisfacción.
físico (ancho de pasillos, entradas y sali-
Kristensen, Juhl y Østergaard (2001) auto- das, atmósfera y densidad de consumido-
res del ECSI (Índice Nacional de Satisfac- res), y precios y calidad de los productos
ción del Consumidor Europeo), igualmen- (nivel general de precios, calidad de los
te miden la satisfacción del consumidor productos y reducciones de precios/ofertas).
del sector de ventas al menudeo, a través Utilizando como variables moderadoras la
las expectativas del cliente. Ésta variable, edad y el ingreso de los clientes, sus resul-
junto con la de imagen del negocio, valor tados indican que la distancia entre la 8
percibido, calidad percibida del producto casa del cliente y el establecimiento y la
(hard ware) y calidad percibida del perso- rapidez en cajas fueron significantes por
nal involucrado en el servicio (human edad, y que la puntualidad en los tiempos
ware), muestra una influencia positiva en de servicios de entrega en casa así como
el estado de satisfacción del consumidor las reducciones en precio fueron signifi-
europeo. cantes por ingreso. Independientemente
de la edad y el ingreso, la ubicación de la Otra de las variables recurrentemente
tienda, los precios así como la variedad de investigada como influyente en satisfac-
productos fueron percibidos por los clien-ción es la de calidad percibida de la tien-
tes chinos de supermercados como los da. Cronin y Taylor (1992) proponen un
atributos más influyentes en su satisfac-modelo no recursivo (es decir en dos sen-
ción. tidos) entre la satisfacción y la calidad
percibida. Sus resultados muestran que en Gail y Scott (1995), por su parte, se cen-
el conjunto de las empresas de servicios tran únicamente en la influencia de los
estudiadas, la calidad percibida tiene un tiempos de espera en cajas, y las razones
efecto significativo en la satisfacción. de los retrasos, en la satisfacción del con-
Otros estudios más muestran que una sumidor de supermercados. En un estudio
mayor calidad de servicio permitirá au- realizado en occidente, los autores con-
mentar la satisfacción del consumidor, de cluyen que sí hay un efecto importante de
forma tal que la primera debe ser tratada los tiempos de espera en satisfacción. Los
como un antecedente de la satisfacción clientes se encuentran más satisfechos con
(Spreng y Mackoy, 1996). el servicio y con la tienda cuando la espera
en cajas es más corta de lo esperado. En Propuesta preliminar de una escala de satisfacción
para clientes mexicanos de supermercado
situaciones donde la espera es más grande la satisfacción de los clientes fueron: surti-
de lo esperado, los consumidores se sien- do de productos y merchandising (varie-
ten insatisfechos siempre y cuando los dad y calidad de marcas, presentación de
factores casuales pudieron ser controlados productos, limpieza y atractivo interior de
por la tienda. Si los largos tiempos de la tienda), cortesía (actitud del empleado),
espera estuvieron fuera del control de la capacidad de respuesta (competencia del
tienda, la satisfacción del consumidor personal, oportunidad del servicio y aten-
parece no verse afectada. ción rápida al cliente), entorno interno
(distribución de los productos en la tien-
da, facilidad para encontrar los productos,
amplitud el establecimiento), conveniencia
y comodidad de la compra (horarios, ubi-
cación y procedimientos de cobro en caja).
Chang y Tu (2005) por su parte se abocan
a la imagen de la tienda a través de sus
servicios, actividades, facilidades y conve-
niencia. En su investigación realizada con
433 consumidores de hipermercados de
Taiwán, los autores concluyen que efecti-

vamente estas cuatro variables predicen la
satisfacción del consumidor de estudio.
Lu, Guo y An (2007), emprenden un estu-Bloemer y Odekerken (2002), interesados
dio con clientes chinos de 20 supermerca-en tener un mejor entendimiento de los
9 dos ubicados en aquel país, para identifi-antecedentes de satisfacción del comercio
car si hay diferencias en los factores que al menudeo, realizan un estudio con 357
influyen en la satisfacción de clientes de clientes de una importante cadena de
supermercados locales y clientes de su-supermercados en Bélgica. Para ello eval-
permercados extranjeros. Tomando como úan la incidencia del afecto positivo del
base la literatura sobre satisfacción del consumidor hacia la tienda y la imagen
consumidor y sobre calidad en el servicio del establecimiento (variedad de mercanc-
(SERVQUAL), los autores analizan el efecto ía, ubicación, actitud del personal, valor
de las siguientes ocho variables: conve-percibido, atmósfera de la tienda, promo-
niencia de la compra (conveniencia de ciones de venta, servicio al cliente y pro-
transporte, horas de apertura de la tienda, grama de lealtad) y sus efectos sobre
conveniencia del estacionamiento), entor-satisfacción. Sus hallazgos revelan un
no de la compra (manejo de espacios en impacto positivo del afecto del consumi-
la tienda, merchandising, limpieza, atmós-dor y de la percepción de imagen del
fera), infraestructura de la tienda (área de establecimiento en la satisfacción del
descanso, cuarto de agua), personal (acti-consumidor.
tud, confianza, buena manera, iniciativa,
Esteban, Millán, Martín-Consuegra (2002) capacidad, servicio a tiempo), precios
analizan los factores determinantes de la (buenos precios, buenos precios compa-
satisfacción de 311 consumidores de una rados con otros supermercados), publici-
provincia de España con el servicio de los dad (atractividad), servicio pos compra
supermercados. De las ocho dimensiones (promesa de retornos y cambios de mer-
estudiadas, tomadas de la literatura sobre cancía, entrega e instalación, reparación y
satisfacción en servicios detallistas, las que mantenimiento), y mercancía (categorías,
resultaron con efectos más importantes en calidad, arreglo, búsqueda fácil). Inde-Pecvnia, Monográfico (2010), 5-23
Lorena Carrete Lucero y José A. Rosas Ferrer
pendientemente del origen del supermer- te, es otro elemento crítico para la satis-
cado (nacional o extranjero), las dimen- facción. De igual manera la actitud y la
siones relacionadas con los precios, la competencia de los empleados aparecen
como un componente que influye de mercancía y el entorno de la compra fue-
ron percibidas por los clientes chinos de manera contundente en el juicio de satis-
supermercados como los atributos más facción del cliente. Aunque la dinámica de
influyentes en su satisfacción. Estos hallaz- satisfacción del consumidor ha sido poco
gos son equivalentes a los de McDonald estudiada en relación con los diferentes
en lo que a precios y mercancía se refiere. formatos de establecimiento (tiendas de
descuento, supermercados, hipermerca-
En cuanto al estudio de Mogilner, Rudnick
dos, tiendas tradicionales), los supermer-
e Iyengar (2008), éste se centra únicamen-
cados muestran los mayores índices de
te en el efecto que tiene la presencia de
satisfacción (Kristensen, Juhl y Østergaard,
categorías de producto en un supermer-
2001), en particular por el efecto del ser-
cado en la percepción de variedad y en la
vicio prestado por estos detallistas. Las
satisfacción resultante del cliente. Su es-
variables de servicio de los supermercados
tudio revela que la mera presencia de
más recurrentes que más inciden en la
categorías, sin importar su contenido,
satisfacción del cliente son la ubicación,
influye positivamente en la satisfacción del
seguida del merchandising, el manejo de
cliente, particularmente con los clientes no
espacios y la limpieza del establecimiento.
familiarizados con la categoría de elección
(choice domain).
De los factores que resultan recurrentes en 4. Planteamiento del problema
éstos como en otros estudios sobre de-
En virtud de la necesidad de desarrollar 10 terminantes de la satisfacción en el sector
estudios puntuales que proporcionen un de ventas al menudeo y de supermercados
entendimiento profundo y apropiado del en particular, se tienen los precios compe-
comportamiento de compra y postcompra titivos, la calidad y variedad de la mercanc-
del consumidor de estudio, el objetivo de ía, el personal de servicio y la ubicación de
este trabajo es apoyar la multidimensiona-la tienda. La percepción de los precios de
lidad del concepto de satisfacción y co-la tienda con respecto de los precios de la
menzar a validar aquellas dimensiones competencia es una de las variables que
latentes que más influyen en la satisfacción influye en la percepción de valor para el
de acuerdo a la idiosincrasia del consumi-cliente, y por ende es un componente
dor mexicano. Específicamente la multies-crítico que incide en la satisfacción y en la
cala de satisfacción se desarrolla para decisión de continuar favoreciendo al
clientes de supermercados en México y su establecimiento para realizar sus compras
estructura a priori se define con base en la (Sweeney y Soutar, 2001). Los supermer-
revisión de la literatura. cados en ese sentido se han abocado a
mejorar sus actividades operativas, a efec- En cuanto al interés de estudiar al consu-
to de reducir sus costos y con ello apoyar midor del sector supermercado, obedece a
sus estrategias de precios bajos y amplio la importante contribución de este forma-
surtido. Respecto del efecto de la percep- to de venta a la economía y el empleo de
ción de los productos en la satisfacción varios países, y a su papel crítico como
del consumidor, los estudios revisados punto de contacto entre el consumidor y
concluyen que la oferta de una mezcla de los fabricantes, lo que hace valioso incor-
surtidos −tanto en calidad como en varie- porar una medida de satisfacción al con-
dad− acorde con las necesidades del clien- junto de métricas de desempeño que Propuesta preliminar de una escala de satisfacción
para clientes mexicanos de supermercado
utilizan los supermercados. En lo que a escala de satisfacción. Para ello se toma-
México se refiere, el sector supermercado ron en cuenta cuatro dimensiones de la
constituye un importante eslabón del satisfacción que en forma recurrente se
sistema productivo mexicano ya que es el citan en la literatura: la competitividad de
canal de distribución de una gran canti- los precios del supermercado (McDonald,
dad de bienes. Este modelo de distribu- 1991; Sirohi, Mclaughlin y Wittink, 1998;
ción y venta se ha generalizado, princi- Lu, Guo y An, 2007), la percepción sobre
palmente, como resultado del desarrollo el diseño y los servicios básicos que ofrece
de la economía nacional, lo cual se refleja el establecimiento (Gail y Scott, 1995;
en el aumento de la capacidad de compra Bloemer y Odekerken, 2002; Esteban, Millán
del consumidor, del desarrollo de distintos y Martín-Consuegra, 2002; Sawmong y
formatos para los diferentes niveles so- Omar, 2004; Lu, Guo y An, 2007), el ser-
cioeconómicos de la población, y de la vicio y atención que prestan los emplea-
incorporación de servicios que no se ofrec- dos (Sirohi, Mclaughlin y Wittink, 1998;
ían tradicionalmente en estos estableci- Esteban, Millán y Martín-Consuegra, 2002;
mientos como es el caso de una mayor Sawmong y Omar, 2004), y la calidad y
oferta de créditos por parte de los detallis- variedad de la mercancía (Sirohi, Mclaughlin
tas, aceptación de nuevas formas de pa- y Wittink, 1998; McDonald, 1991; Lu,
go, ampliación de horarios y entrega de Guo y An, 2007; Mogilner, Rudnick e
productos a domicilio. Iyengar, 2008). Para cada uno de estos
componentes de satisfac-
ción se elaboró un cierto
número de reactivos cuyo
contenido se apoyó en los
11 estudios precedentes reali-
zados en otros contextos y
que involucran al sector de
supermercados y de venta
al menudeo (Tabla 1).
El instrumento de recogida
de información quedó
conformado en un cues-
tionario estructurado que
en total incluye 39 pre-
guntas organizadas en
siete secciones. Los 27
ítems de la escala de satis-
facción están comprendi-
dos en las secciones II, III,
IV y V. Para los reactivos
referentes a la dimensión
mercancía en la tienda se
utilizó una escala ordinal
de cinco categorías, en la cual las anclas
5. Metodología son 1 = excelente a 5 = pésima. Los reac-
tivos de las otras tres dimensiones están
La primera etapa de la metodología fue el
sobre una escala Likert que va de 1 =
diseño de un conjunto de reactivos que
totalmente de acuerdo a 5 = totalmente
aseguraran la validez de contenido de la Pecvnia, Monográfico (2010), 5-23
Lorena Carrete Lucero y José A. Rosas Ferrer
en desacuerdo. Para no forzar al cliente cios (por ejemplo estacionamiento) se
del supermercado a expresar un juicio incluyó una categoría adicional etiquetada
cuando no ha requerido de ciertos servi- como “no sabe”.

TABLA 1
Dimensiones y variables observables inicialmente incluidas en la escala de satisfacción

Dimensiones Variables observables
Competitividad de los precios V7 Relación precio/servicio
(3 reactivos) V8 Relación precio/ambiente de la tienda
V9 Relación precios de la tienda/precios de la competencia
V10 Conveniencia de horarios
V11* Tiempo de espera en cajas
V12 Formas de pago aceptadas
V13 Promociones de la tienda
V14 Apariencia general de la tienda
Diseño y servicios básicos que V15 Limpieza de la tienda
ofrece el establecimiento (13 V16* Pasillos
reactivos) V17 Localización de los departamentos
V18 Señalización
V19 Servicios de estacionamiento
V20 Seguridad de las instalaciones
V21 Ubicación de la tienda
V22 Ambiente de la tienda
V23* Número de empleados para atender
12 V24 Competencia de los empleados
V25 Actitud de los empleados
Servicio y atención que prestan
V26 Competencia del gerente para dar un buen servicio a los
los empleados (6 reactivos)
clientes
V27 Servicio en cajas
V28 Percepción general del servicio que ofrecen los empleados
V29 Calidad de los productos
V30 Variedad de categorías de productos
Calidad y variedad de la mer-
V31 Variedad de marcas
cancía (5 reactivos)
V32 Frescura de productos perecederos
V33 Existencia de productos favoritos
Nota: las declaraciones de las variables identificadas con * fueron formuladas en forma negativa para
prevenir la monotonía en el cuestionario


La primera sección (I) investiga sobre las múltiples experiencias de compra y por
preferencias del cliente en materia de tanto son sujetos apropiados para expre-
supermercados, su frecuencia de compra y sar su satisfacción con el servicio del esta-
su satisfacción global con el supermerca- blecimiento. La sección dos (II) fue nom-
do en el cual se aplicó la encuesta. Los 5 brada como percepción de valor y contie-
reactivos utilizados no sólo proporcionan ne 3 reactivos que refieren a la relación
información general del comportamiento precio/servicio y al precio de los productos
de los consumidores sino que también respecto de los de la competencia. La
sirvieron para asegurar que los respon- sección tres (III) es la más amplia, incluye
dientes fueran clientes del supermercado, 13 reactivos que consideran aspectos de
lo que garantiza que han sido expuestos a diseño de las instalaciones y la evaluación Propuesta preliminar de una escala de satisfacción
para clientes mexicanos de supermercado
de los servicios de apoyo tales como for- efecto de validar el trabajo de campo y
matos de pago, tiempo de espera en ca- preparar los datos para el análisis, se deci-
jas, horarios de apertura, etc. La cuarta dió trabajar con las sucursales donde
sección (IV) tiene 6 reactivos, los cuales hubiera una representación de encuestas
abordan las percepciones sobre la capaci- mayor al 3% para cada una de las regio-
dad y la atención de empleados. La sec- nes geográficas de estudio, con esto se
ción cinco (V) cuenta con 5 reactivos que busca poder identificar perfiles de sucursa-
cuestionan sobre la calidad, variedad y les y evitar mayor heterogeneidad de la
surtido de la mercancía. La sección seis muestra respecto a la estructura de facto-
(VI) fue nombrada actitud y conducta res subyacentes. Es así, que el tamaño de
sobre la tienda y hace referencia a la leal- muestra final quedó en 771 casos.
tad y recomendación al supermercado;
La distribución muestral definitiva (por
esta sección consta de 3 reactivos, La
conglomerado y estrato –género y grupo
última sección (VII) contiene 4 reactivos
de edad−) fue:
que exploran el perfil demográfico y
económico del cliente. Esta sección fue − 260 casos seleccionados del área metro-
incluida para verificar la representatividad politana de la ciudad de México. Com-
de la muestra obtenida. posición: 51.5% hombres y 48.5% muje-
res. 44.6% jóvenes (menos de 20 años a El instrumento de medición fue revisado
30 años de edad), 41.2% adultos (de 31
por profesores del área de mercadotecnia
a 45 años de edad) y 14.2% adultos
y por algunos gerentes de supermercados
mayores (más de 45 años de edad). locales que lo juzgaron apropiado para los
− 252 casos seleccionados del área metro-fines del estudio. Este juicio, sumado a la
politana de la ciudad de Guadalajara. revisión de la literatura en la que se basó 13 Composición: 44.0% hombres y 56.0% su diseño, asegura la validez facial de la
mujeres. 48.4% jóvenes (menos de 20 multiescala propuesta.
años a 30 años de edad), 38.1% adultos
La siguiente fase de la metodología fue la (de 31 a 45 años de edad) y 13.5%
selección de la unidad de análisis. Se tra- adultos mayores (más de 45 años de
bajó con una cadena de supermercados edad).
de cobertura nacional, bien identificada − 259 casos seleccionados del área metro-
por el mercado de consumidores y con politana de la ciudad de Monterrey.
462 unidades de negocio localizadas en Composición: 52.1% hombres y 47.9%
120 ciudades del país. Esta cadena co- mujeres. 40.5% jóvenes (menos de 20
mercializa una gran diversidad de produc- años a 30 años de edad), 37.5% adultos
tos, bajo los esquemas de menudeo, me- (de 31 a 45 años de edad) y 22.0%
dio mayoreo y mayoreo. adultos mayores (más de 45 años de
edad). La tercera parte de la metodología fue el
diseño del plan de muestreo. El método La muestra total otorga un 95% de con-
aplicado fue el muestreo por conglomera- fianza con un margen de error estándar
do (región geográfica) y dentro de cada de +/- 3.5 puntos porcentuales. Por con-
conglomerado fue estratificada por géne- glomerado (257 cuestionarios en prome-
ro y grupo de edad. El total de encuestas dio por región), el margen de error es de
aplicadas fue de 906. El levantamiento de +/- 6.1 puntos porcentuales. Por estrato
los datos se realizó en centros de alto (385 cuestionarios en promedio por géne-
tráfico; en cada una de las 3 regiones ro), el margen de error es de +/- 5.0 pun-
geográficas de levantamiento, los entrevis- tos porcentuales y por grupo de edad, el
tados se seleccionaron aleatoriamente. A margen de error es de +/- 5.3 puntos Pecvnia, Monográfico (2010), 5-23
Lorena Carrete Lucero y José A. Rosas Ferrer
porcentuales (jóvenes), de +/- 5.6 puntos secciones II, III, IV y V del cuestionario. Se es (adultos) y de +/- 8.7 puntos encontró que los tres reactivos corres-
porcentuales (adultos mayores). El periodo pondientes a las preguntas invertidas,
elegido para aplicar la encuesta fue el V11, V16, y V23, presentaron medias
verano de 2008. calculadas muy grandes en relación con
las medias del resto de las preguntas, lo

mismo sucedió con las desviaciones
estándares que resultaron muy altas. 6. Análisis y discusión de resultados
También se encontró que, mientras que
6.1. Perfil de los encuestados cada una de las preguntas no invertidas
presentaron correlaciones positivas signifi-El primer análisis realizado fue determinar
cativas (p < 0.01) con la totalidad de las las características socio demográficas de
preguntas no invertidas, las preguntas los 771 encuestados que conformaron la
invertidas presentaron un buen número muestra definitiva para el análisis. El
de correlaciones no significativas (p < 49.3% de los encuestados fueron hom-
0.01) con las mismas preguntas no inver-bres y el 50.7% mujeres. El porcentaje de
tidas, o bien, presentan correlaciones encuestados de menos de 20 a 30 años
positivas cuando lo esperado es que fue-de edad fue de 44.5%, de 31 a 45 años
sen negativas Dados los resultados ante-fue de 38.9%, y de más de 45 años fue de
riores, concluimos que un buen número 6.6%. En relación con sus ingresos familia-
de los encuestados no entendió el hecho res mensuales, 59.6% percibe $6,799
de que estas tres preguntas estaban inver-pesos mexicanos o menos (1 peso mexi-
tidas, y que siguió el mismo patrón de cano equivale a .08 dólares aproximada-
respuesta, por lo tanto, se decidió eliminar mente), 25.7% gana de $6,800 a
14 estas tres preguntas del los análisis. $11,599, el 9.7% gana $11,600 o más y
el porcentaje restante, el 5.0%, desconoce Antes de proceder a determinar e inter-
este dato. En cuanto a la ocupación prin- pretar el número de factores asociados al
cipal, se presentó una lista de 14 opcio- concepto satisfacción, se realizó un análi-
nes, las más mencionadas fueron: ama de sis factorial exploratorio con el propósito
casa con el 32%, obrero 14.4%, comer- de comprobar nuestro planteamiento
ciante 11.4%, estudiante 8.9% y cada una teórico inicial, en cuanto a apoyar la mul-
de las restantes no llegaba al 6%. De estas tidimensionalidad del concepto de satis-
últimas dos característica socio demográ- facción. Se procedió al cálculo de medidas
ficas, se puede concluir que la mayor globales de intercorrelación así como de
parte de las personas que conformaron la medidas de variables individuales. Se uti-
muestra final corresponde a la clase me- lizó el método de extracción de análisis de
dia-baja de la población mexicana. componentes principales y la solución
factorial sin rotar. Todos los reactivos de
las secciones II, III, IV y V fueron incluidos, 6.2. Cumplimiento de los supuestos
excepto los tres eliminados previamente del análisis factorial
por las razones de inconsistencia en las
Primeramente se procedió a un análisis respuestas por parte de los encuestados.
exploratorio de los datos con el fin de
De las medidas globales se obtuvo el de-detectar las posibles anomalías que pre-
terminante de la matriz de correlación sentaran las observaciones. Para ello se
cuyo valor fue de 0.000, lo que significa obtuvieron los estadísticos descriptivos y la
que la matriz de correlación difiere de la matriz de correlación de los 27 ítems de la
identidad. La medida de adecuación escala de satisfacción comprendidos en las