QUÉ GENERA EL BOCA A OREJA EN EL CONTEXTO DEL COMERCIO MINORISTA (What generates word-of-mouth in retail contexts)

Nusser

Description

Resumen
Las tiendas minoristas y los centros comerciales llevan tiempo poniendo más énfasis en potenciar el boca a oreja positivo a través de clientes y líderes de opinión. El boca a oreja se considera una de las fuentes de comunicación más poderosas ya que proviene de fuentes personales y dignas de confianza. Proponemos aquí que el boca a oreja se impulsa tanto a través de evaluaciones de centro comercial como a través de la experiencia hedónica que tienen los clientes. Los impulsores de esta última son el comportamiento de los empleados, el ambiente y la auto identificación con otros compradores. Ponemos a prueba esta hipótesis en el contexto de un centro comercial donde se encuestan 861 clientes y encontramos confirmación de nuestro modelo. De aquí se derivan también algunas implicaciones para la investigación tanto teóricas como para la gestión.
Abstract
Retail stores and shopping malls have been putting increased emphasis on enhancing the positive word-of-mouth from customers and opinion leaders. Word of mouth is regarded as among the most powerful source of communication as it derives from personal and trustworthy sources. We suggest that word-of-mouth is driven from both mall evaluations and the hedonic experience that customers undergo. The drivers for hedonic experiences are employee behaviors, ambiance and self-identification with other shoppers. We test this framework in the context of a shopping mall where we survey 861 customers and find support for our model. Theoretical and managerial implications for the research are also derived.

Sujets

• Minorista
• Marketing
• Centro comercial
• Retailing
• Word of mouth
• Customer
• Communication

Informations

• Publié par: erevistas
• Publié le: 01 janvier 2009
• Nombre de lectures: 14
• Langue: Español

Extrait

09 389
(1) Nota del traductor:1
La expresión inglesaQué genera el boca a oreja en
“word-of-mouth”
ampliamente usada enel contexto del comercio minorista
marketing tiene dos
traducciones en español:Raajpoot, N. A.; Sharma, A.; Chebat, J. C. (2009). “Qué genera el boca a oreja en el con-
texto del comercio minorista”, EsicMarket, Vol. 133, pp. 59-93. en Iberoamérica es
mayoritariamente “boca a
boca”, pero en España se
usa principalmente la
Resumen expresión “boca a
Las tiendas minoristas y los centros comerciales llevan tiempo poniendo oreja”que es la que
más énfasis en potenciar el boca a oreja positivo a través de clientes y usaremos aquí.
líderes de opinión. El boca a oreja se considera una de las fuentes de comu-
nicación más poderosas ya que proviene de fuentes personales y dignas de
confianza. Proponemos aquí que el boca a oreja se impulsa tanto a través
de evaluaciones de centro comercial como a través de la experiencia
hedónica que tienen los clientes. Los impulsores de esta última son el com-
portamiento de los empleados, el ambiente y la auto identificación con
otros compradores. Ponemos a prueba esta hipótesis en el contexto de un
centro comercial donde se encuestan 861 clientes y encontramos confir-
mación de nuestro modelo. De aquí se derivan también algunas implica-
ciones para la investigación tanto teóricas como para la gestión.
Palabras clave: comercio minorista, boca a oreja, marketing, cliente, comu-
nicación, centros comerciales.
Código JEL: M31.
Nusser A. Raajpoot
Profesor de Marketing en la Universidad Central Connecticut State
Arun Sharma
Catedrático de Marketing en la Universidad de Miami. [e-mail]
Jean-Charles Chebat
Profesor Catedrático de Espacios Comerciales y Gestión de Atención del Cliente y Profesor Colaborador en Reims
Management School
mayo · agosto 2009 · esic market [59]390 09 qué genera el boca a oreja en el contexto del comercio minorista
Introducción
En la era de la diversidad demográfica y la fragmentación de los medios de
comunicación, los minoristas buscan otras formas de comunicación con
sus clientes en vez de confiar exclusivamente en la televisión y la prensa
escrita. Una de las formas de comunicación que se está examinando cada
vez más tanto por los investigadores como por los comerciantes es el boca
a oreja. Los minoristas están intentando potenciar la publicidad boca a
oreja positiva asociada con sus tiendas a la vez que buscan disminuir la
negativa.
Muchos estudios han concluido que el boca a oreja es una herramien-
ta de comunicación más potente que otros medios tales como la televi-
sión, la prensa y la venta personal debido a que las fuentes de informa-
ción personales inspiran más confianza (Day, 1971). Se cree que el boca a
oreja ofrece una mayor credibilidad de la fuente. Los individuos tienden
a creer más en el boca a oreja que en formas de comunicación más for-
males porque puede que el receptor de las opiniones del boca a oreja crea
que es improbable que el comunicador tenga algún motivo oculto para
engañarle. Además, las personas tienden a creer a la gente que conocen
personalmente.
Desarrollamos un marco para examinar los antecedentes del boca a
oreja en un contexto de tienda minorista. A este respecto, utilizamos dos
corrientes de investigación. La primera corriente de investigación sugiere
que los antecedentes del boca a oreja constituyen algo más que una mera
evaluación del producto o servicio (p. ej., Bowman y Narayandas, 2001).
También usamos la investigación que sugiere que es más probable que los
consumidores den recomendaciones boca a oreja en el caso de productos
que son relevantes para el concepto de sí mismos que en el caso de pro-
ductos más utilitarios (Chung y Darke, 2006). En el marco que propone-
mos, la publicidad boca a oreja se potencia tanto a partir de evaluaciones
de tienda como a partir de la experiencia hedónica que tienen los clientes.
Esto refleja las corrientes de investigación mencionadas. Los potenciadores
de experiencias hedónicas y evaluaciones de tienda son el comportamiento
de los empleados, el ambiente y la auto identificación con otros compra-
dores.
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Publicidad boca a oreja
El boca a oreja ha sido descrito como un factor de importancia en una
variedad de situaciones de marketing tales como la cantidad de ventas, la
promoción de un producto nuevo y los ingresos por ventas. Por ejemplo,
Sultan, Farley y Lehmann (1990) demostraron que el boca a oreja se
encontraba entre los factores de pronóstico más importantes en la promo-
ción de un producto nuevo. Taylor (2003) sugiere que el 67% de las ven-
tas en el sector de bienes de consumo ocurren por influencia de la publici-
dad boca a oreja. De la misma manera, Liu (2006) prueba que el boca a
oreja es un excelente factor de estimación de los ingresos por venta de
entradas para películas.
En una era de conectividad ilimitada, el papel de la publicidad boca a ore-
ja para obtener fidelidad e intenciones de recompra se ha extendido tanto en
ámbito como en volumen. Prósperas empresas con base en Internet tales
como eBay, Amazon.com y Yahoo han desarrollado medios a través de los
cuales los clientes pueden dejar sus opiniones para el beneficio de otros clien-
tes. Futuros clientes pueden beneficiarse de las opiniones sobre un miembro
de eBay, leer reseñas de libros en Amazon.com y participar en situaciones de
comunicación interactiva por medio de listas de correo. A causa de esta
expansión en la variedad de formas para practicar el boca a oreja, los clien-
tes están más dispuestos a establecer intensas comunicaciones de publicidad
boca-oreja. Ofrecen un feedback no solicitado a empresas y a otros clientes
formando así opiniones y comportamientos (Prahald y Ramaswamy). Aun-
que la publicidad positiva boca a oreja es crucial para todos los negocios,
esto es particularmente cierto en el caso de empresas de servicios (Mangold
y Miller 1999) donde escasean las marcas fuertes. Ya que servicios tales
como compras en centros comerciales implican muchas cualidades experien-
ciales que sólo pueden ser juzgadas una vez consumido el servicio, la publi-
(2) Nota del traductor:cidad boca a oreja se convierte en un criterio muy importante a la hora de
Se ha mantenido eldecidir visitar un centro comercial o no.
nombre oficial del
Las consecuencias de una publicidad boca a oreja negativa pueden ser
estudio; en español se
extremadamente dañinas. De acuerdo con The Retail Customer Dissatis- trataría de un Estudio de
2faction Study 2006 , sólo el 6% de los clientes que tuvieron algún pro- Descontento de Clientes
blema con un establecimiento lo comunicaron al mismo. Sin embargo, el de Comercio Minorista.
mayo · agosto 2009 · esic market [61]392 09 qué genera el boca a oreja en el contexto del comercio minorista
31% de estos clientes se lo contó a amigos y familiares, el 8% se lo con-
tó a una persona, el 8% realizó comentarios negativos a dos personas y
el 6% los compartió con 6 o más personas. Como resultado, el 48% de
los encuestados afirmaron que habían evitado alguna tienda debido a la
experiencia negativa de otra persona, mientras sólo el 33% de las perso-
nas mismas que sufrieron el problema afirman que “probablemente” no
volverían.
¿Por qué practican los consumidores el boca a oreja?
Existe investigación sobre los antecedentes de la promoción boca a oreja,
tales como la satisfacción y el compromiso pero se sabe poco sobre los
motivos reales por los que los consumidores lo practican. Generalmente, se
cree que los consumidores practican el boca a oreja para persuadir a otros
de que su opinión es correcta. Esto podría ser verdadero hasta cierto pun-
to pero también pueden tenerse en consideración factores motivadores. Por
ejemplo Price y Guskey (1995) afirman que los consumidores pueden gene-
rar publicidad boca a oreja simplemente para ayudar a otros consumido-
res a tomar mejores decisiones de consumo. La intención de beneficiar a
otros constituye una expresión de sus sistemas de valores. Este tipo de per-
sonas ha sido denominado “gente de buena voluntad” (Dichter, 1966), y
son quienes ofrecen información a otros porque sienten la necesidad de
compartir su satisfacción con otro y de expresar su amistad, cariño o pre-
ocupación. Puede que también se practique el boca a oreja para reducir la
disonancia causada por una decisión de compra. La teoría de la disonan-
cia cognitiva sugiere que los consumidores experimentan disonancia pos-
compra, que es una función de la probabilidad de haber tomado una deci-
sión equivocada (Festinger