e-commerce de biens de consommation : vers des modèles ...

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Vient de paraître, l’étude de référence sur : ecommercede biens de consommation : vers des modèles stratégiques multicanaux Madame, Monsieur, L’explosion du chiffre d’affaires du ecommerce ne doit pas masquer la complexité de la mise en place d’avantages concurrentiels défendables et d’un business model rentable. Certes, la vente sur internet a permis la multiplication de nouveaux entrants sur tous les marchés de biens de consommation notamment sur les segments larges qui apparaissaient saturés comme sur les niches. Pour autant, l’expérience acquise par les opérateurs spécialisés révèle que la baisse de certains coûts permise par la vente à distance sur internet ne saurait être, à elle seule, un facteur décisif de succès. Les économies liées à la dématérialisation de la vente finale sont de fait contrebalancées par un alourdissement d’autres postes qu’il est indispensable d’optimiser. Les cybermarchands, qu’ils soient pure players ou venus de modes de distribution traditionnelle doivent en effet :  disposerd’une enseigne à forte notoriété, et en conséquence mettre en œuvre des investissements de communication lourds,  compenserles réductions de prix souvent accordées sur le net, ce qui réduit substantiellement la marge commerciale, par une optimisation des autres coûts,  rééquilibrerun BFR souvent alourdi par des stocks comparativement plus importants dans la vente sur internet. Sous cet angle, l’analyse de PRECEPTA révèle que les défis des pure players sont très élevés :  ilsne peuvent rentabiliser leur enseigne que sur le net, et le poids de leurs dépenses publicitaires pèse lourd sur l’activité alors qu’il leur est nécessaire de réduire le coût de conquête et de fidélisation du client,  lesréductions de prix sur le net ne sont généralement pas contrebalancées par une puissance d’achat suffisante : il en résulte des marges brutes prises en tenaille,  lacontrainte de livraison utrarapide se traduit bien souvent par des stocks plus élevés et une logistique coûteuse dont l’optimisation est délicate. Les solutions à ces questions ne sont pas seulement l’obtention rapide d’une taille critique. Il est également fondamental de mettre en œuvre une véritable stratégie de différenciation permettant de desserrer les contraintes qui pèsent sur plusieurs maillons de la chaîne de valeur. Un nombre croissant de cybermarchands va d’ailleurs devoir ouvrir des points de vente physiques, seule solution pour récolter les fruits de leurs investissements publicitaires, améliorer leur capacité de négociation à l’achat, et dégager les synergies commerciales et logistiques.

PRECEPTATélécopie : 01 42 81 42 14 groupe XerfiTél : 01 53 21 81 511315, rue de Calais 75009 Paris

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