Corrigé BAC STMG 2015 Marketing

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BACCALAURÉAT

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Ajouté le 23 juin 2015
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BACCALAURÉAT
Série :STMG
Épreuve :Mercatique
Session 2015
Durée de l’épreuve :4 heures
Coefficient :6
PROPOSITION DE CORRIGÉ
1 Propriété exclusive de Studyrama. Toute reproduction ou diffusion interdite sans autorisation
Sous-partie 1: sujet de gestion
Premier dossier: loffre QOOQ.
1.1 Caractérisez les composantes de loffre globale QOOQ.
QOOQ est une tablette Androïd qui propose toutes les fonctions habituelles des tablettes. Elle est donc à même de les remplacer et en conséquence ne constitue pas obligatoirement un achat supplémentaire dupliqué.
A ces fonctions classiques, QOOQ ajoute plusieurs composantes dédiées à lusage culinaire en cuisine:
 - Un écran adapté à des conditions dutilisation plus risquées, en cuisine: vitre plus épaisse anti-casse.
 - Un traité Kitchenproof qui la rend résistante à la chaleur de la proximité des fourneaux et aux conditions humides.
 - Un pied modulable qui permet de bien lire les recettes en mains-libres tout en assurant une assise stable à la tablette tout au long de la réalisation de celles-ci.
 - Une conception du logiciel et de son interface intelligemment pensés en vue dune utilisation culinaire. De plus, une palette de recettes considérablement extensible par achat de modules complémentaires en ligne.
1.2 Mettez en évidence les modes dexpression (nom, logotype, slogan) et les qualités commerciales de la marque QOOQ.
. Le nom:
 . un nom court, simple, facilement mémorisable, en anglais afin d’ġtre immédiatement compris dans le monde entier.
 . Un nom immédiatement descriptif, qui va à lessentiel: une tablette dédiée à laction de cuisiner (cook, en anglais).
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. Le logotype:
 . Une graphie réinventée, personnalisée (QOOQ au lieu de Cook). Graphie qui de surcroît apporte un effet de symétrie QO-OQ en rondeur bien attribuable, repérable, grâce au choix de la majuscule pour les 4 lettres. Enfin, graphie à la fois simple, claire, aérée, et ronde, gourmande, bien dans lactualité des choix typographiques.
 . Un parti-pris conceptuel de construction du logotype basé sur la stylisation dune table de cuisson à 4 feux, directement associable à lunivers de la culinarité.
. Un carré rouge évocateur de cuisson, et donc de cuisine, avec une belle visibilité.
. Un seul bémol: ni le nom ni la graphie ne sécurisent une lecture immédiate du mot « cook » revisité, comme la mention « (prononcer « cook » en anglais) nous lindique. Ce qui entraîne un besoin de relais médiatique afin de clarifier ce point.
1.3 Identifiez les composantes de la valeur perçue de la tablette QOOQ.
. Les composantes de la valeur perçue se situent dans les dimensions suivantes:
- Économie et rapport qualité/prix.
- Modularité, réponse à toutes les situations.
- Valorisation sociale de lutilisateur.
- Satisfaction dacheter un produit « national », français.
1.4 Analysez la satisfaction des utilisateurs de la tablette QOOQ.
. Les testimoniaux clients indiquent des valeurs perçues fonctionnelles, psychologiques et sociologiques qui sont les suivantes:
Valeurs fonctionnelles:
 - Économie, car parfait dosage des ingrédients, et donc pas de gaspillage. Ce qui permet damortir rapidement le coût plutôt élevé de la tablette. Un bon rapport performance/prix dans la durée.
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 - Modularité, adaptablité, car lintelligence du logiciel se cale aussi sur les produits disponibles (ce quil ya dans le frigo, ce que lon a choisi au marchĠ…).
Valeurs sociologiques:
- Faire plaisir et impressionner facilement son entourage, famille et amis.
Valeurs psychologiques:
- Le plaisir davoir pu acheter un produit français, et pourtant innovant et moderne.
Deuxième dossier: la politique de communication.
2.1 Repérez les différents moyens de communication dans lesquels la tablette QOOQ est évoquée, en précisant pour chacun deux leur niveau de maîtrise par UNOWHY.
Les différents moyens de communication sont:
 - Les réseaux sociaux (Facebook, Pinterest, Twitter) que Unowhy semble bien maîtriser. En effet, la page Facebook est bien construite, appétissante; Pinterest na été lancé quen 2010 aux États-Unis et dès 2012 en France, Unowhy utilise loutil; Twitter a dores-et-déjà permis à Unowhy un superbe coup de buzz grâce au tweet dOprah Winter.
 - La presse quotidienne off line (Le Parisien) et on line (Le Figaro.frn le Journal du Geek).
- La télévision classique (TF1, Canal +).
- La web TV (M6).
- La publicité on line (Bannnières).
Tous ces moyens de communication semblent bien conçus, synergiques, et sanctionnés par dexcellents résultats de vente, démontrant la maîtrise dUnowhy sur ce plan.
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2.2 Identifiez les raisons qui ont poussé UNOWHY à privilégier, dans un premier temps, la communication virale pour sa tablette QOOQ.
Des raisons qualitatives et quantitatives:
 - Qualitativement, le produit est une tablette tactile, induisant une bonne affinité avec une cible de « early adopters » à laise avec ce type de produit, en phase de lancement.
 - Quantitativement, le coût dune campagne virale est considérablement moindre que celui dune campagne classique, avec plus de risques (peu de retombées), mais aussi lopportunité dun effet de levier considérable en regard de linvestissement, si le buzz se déclenche.
2.3 Analysez les conséquences, pour la tablette QOOQ, du tweet dOprah Winfrey.
Des conséquences très importantes et positives, quUnowhy na pas oublié de valoriser au maximum:
 - Mise en place dune opération de relations presse en France afin de relayer l’Ġvènement du tweet. Avec un grand succès, puisque le fait a été relayé lors des pics daudience quotidiens du JT du soir de TF1 et des Guignols de Canal +, notamment.
 - Amorçage des ventes aux États-Unis grâce au rôle de fort leader dopinion dOprah Winter , qui bénéficie là-bas dune très forte audience. Amorçage des ventes rapidement exploité par Unowhy tant sur le plan de la réponse produit hardware (ajout dun modèle vert pomme à la gamme, couleur préférée dOprah), que sur le plan du software (recettes américaines par des chefs américains), ou encore de laction commerciale aux États-Unis.
2.4 Énumérez les intérêts, pour UNOWHY, de compléter sa communication virale avec une communication média pour la diffusion de la tablette QOOQ.
Les apports de la communication média à la communication virale sont ici les suivants:
- Une audience instantanée plus importante.
- Un ciblage plus maîtrisé et partiellement complémentaire.
- Une meilleure maîtrise du contenu du message.
- Lopportunité damplifier leffet de la viralité en rebondissant dessus en médias.
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Troisième dossier: la politique tarifaire et de distribution.
3.1 Analysez l’évolution des ventes en volume de la tablette QOOQ.
. 2012/2011: x 1,8; 2013/2012: x 2,5; 2014/2013: x 1,38
Dans un contexte de forte progression des ventes en 4 ans, chaque année, se détachent:
- Le pic visible et exceptionnel de la campagne de 2012 sur les ventes de 2013.
 - Un ralentissement de la progression en 2014 versus 2013. QOOQ sachemine-t-il vers un palier? Le relais de croissance viendra-t-il des États-Unis?
Remarquons cependant que x 1,38 reste un coefficient de progression enviable.
3.2 Estimez les ventes en volume de la tablette QOOQ pour 2015, à laide de la méthode des moindres carrés. Relativisez le résultat de cette prévision.
Par la méthode des moindres carrés:
(m = moyenne de i=1 à i=4) => xm=2,5 et ym=34.000
Xi (Années)
1 (2011) 2 (2012) 3 (2013)
4 (2014) 10
4 = nombre dannées
Yi: volumes 10000 18000 45000 62000 135000
XiYi 10000 36000 135000 248000 429000
Moyenne X = 10/4 = 2,5 Moyenne Y = 135000/4 = 33750
a = 429000 - (4x2,5x33750)/30-(4x2,5x2,5) = 91500/5 = 18300
b = 33750 - 18300 x 2,5 = -12000
Etvolumes prévisionnels 2015: 18300x5 - 12000 =79500 tablettes
XiXi 1 4 9 16 30
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Cette prévision est une bonne base de départ, mais elle devra être réajustée en fonction de la réalité de laction dUnowhy en 2015: extensions de gamme, plan daction commerciale et de communication, politique à lexport, notamment.
3.3 Calculez le chiffre daffaires prévisionnel HT de la tablette QOOQ pour 2015.
CA HT 2015= 399(Prix public TTC) /1,20 = 332.50 x 30.050 =9.991.625HT
3.4 Identifiez la politique tarifaire choisie pour la tablette tactile. Présentez-en les avantages pour UNOWHY.
La politique tarifaire retenue est celle du prix unique, tous circuits de distribution compris. Lavantage en est une simplification des relations et négociations commerciales.
Soulignons quil sagit de plus dun modèle dachat initial du produit suivi de fidélisation par abonnements et packages complémentaires.
3.5 Caractérisez la stratégie de distribution mise en place par UNOWHY pour sa tablette QOOQ. Concluez.
La stratégie de distribution multi-canale de QOOQ assure la meilleure diffusion du produit dans chacun des circuits: boutique on line, distribution physique généraliste, distribution physique spécialisée, grands magasins, distributeurs full on line.
3.6 Mettez en évidence les avantages que tire UNOWHY de ses choix en matière de politique tarifaire et de distribution.
Les avantages sont:
 - Distribution très large, multi-canale, sans « trou » dans la DN (Distribution Numérique) ou la DV (Distribution Valeur). Tous les cibles et types de clientèles sont exposés à loffre.
 - Politique tarifaire unique, décourageant le dumping des prix et la comparaison entre on line et off line notamment.
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Sous-partie 2: question relative à une problématique de gestion.
Pour toute entreprise, communiquer semble une nécessité. Mais bien communiquer, cest adopter une démarche fondée sur une bonne compréhension de la situation de son produit, de lenvironnement concurrentiel dans lequel il évolue et des clients auxquels il est destiné.
En une ou deux pages au maximum, à partir de vos connaissances et en vous inspirant de la situation présentée dans la première sous-partie, vous répondrez à la question suivante :
La communication commerciale suffit-elle au succès dun produit ?
Réponse:
Dans le cas général, non, la communication commerciale ne suffit pas au succès dun produit. En effet:
 - La communication commerciale fait partie du P de Promotion, parmi les 4 P du marketing mix (Product, Price, Place, Promotion).
 - Marketing Mix lui-même élaboré sur le socle du positionnement de loffre (les 4 W: Who? - la cible; What? - le concept produit assorti de son consumer insight; Why? - Les bénéfices consommateur; Where? - lunivers de situation comparative du produit).
 - Et le positionnement de loffre est lui-même une réponse aux grandes orientations définies par la stratégie marketing (et plus globalement dentreprise) en amont, ainsi que le détaille Thierry Tryant-Démaretz dans ses ouvrages « Le mot chien peut-il mordre? » -Éditions Studyrama - Juin 2014, et « Lessentiel du marketing » - Éditions Studyrama - Avril 2014.
En conséquence, la communication commerciale est une pierre dans l’Ġdifice de la construction marketing de loffre. Elle ne prend sa pleine dimension et ne contribue efficacement au succès dun produit que mise en regard synergiquement des autres composantes du marketing mix, lui-même construit à partir du cahier des charges donné par le positionnement.
Signalons enfin que dans « marketing mix », nous entendons les 4 P, mais aussi la notion de « mix »: si les 4 P sont bel et bien construits analytiquement, un par un, le consommateur, pour sa part, les perçoit et les reçoit synthétiquement, « mixés » (comme une mayonnaise, une purée ou encore un cocktail). Doù lappellation historique de marketing « mix ». La communication commerciale est donc un ingrédient parmi dautres dans le sus-dit « mix ».8 Propriété exclusive de Studyrama. Toute reproduction ou diffusion interdite sans autorisation