Cas de commerce international

Description

• cours - matière potentielle : du prochain exercice
• cours - matière potentielle : des derniers mois
• cours - matière potentielle : la dernière décennie

Cas de commerce international Rédigé par la Dre M. Spence, A. Laperrière et C. Sisto École de gestion Telfer et Teldio Inc.

• réseau de téléphonie
• offre des outils de communication fiables
• bidirectionnels numériques
• zonith
• systèmes de radios mobiles
• teldio
• appareil radio
• norme
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• marchés
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Sujets

• Otamendi
• Spence
• Kristian
• Motorola
• Finmeccanica
• Ontario
• Europe
• Royaume-Uni

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Extrait

Cas de commerce international
reRédigé par la D M. Spence, A. Laperrière et C. Sisto
École de gestion Telfer et Teldio Inc.

Cas de commerce international
Spence, M., Lap errière, A. et Sisto, C.
Teldio, une entreprise en pleine
1croissance
Le dilemme d’une petite entreprise
Il ne restait que quatre semaines avant la clôture du dernier trimestre et il semblait
que, pour la première fois, Teldio n’atteindrait pas son objectif de ventes. L’année 2010
avait été une année stimulante, quoique tumultueuse, pour cette petite entreprise de
haute technologie de Kanata, en Ontario. Nicolas Otamendi, président-directeur général
et l’un des trois membres fondateurs de Teldio, avait assisté à la progression de
l’entreprise dans la voie du succès. Fondée à l’origine par trois jeunes gens qui avaient créé
une solution pour radio portables bidirectionnelles, l’entreprise comptait maintenant une
équipe de 14 personnes et avait connu une croissance exponentielle au cours des 30
derniers mois. Les défis auxquels lui-même et son équipe faisaient maintenant face
n’étaient que du domaine du rêve il n’y a pas si longtemps. Il comprenait la pression qu’il
subissait pour conserver le rythme de croissance que l’entreprise avait connue jusqu’à
présent. Il serait difficile d’atteindre les objectifs qui avaient été établis par les partenaires
actionnaires et les membres du Conseil d’administration : le dernier trimestre, 200 000 $
de ventes; à fin du présent mois, 300 000 $... Des objectifs de ventes aussi audacieux
étaient propres à la nature du fonctionnement de cette entreprise.
Nicolas dirigeait une équipe de personnes brillantes qui avaient mis en marché une
solution unique dans le monde de la téléphonie. Après plusieurs mois de développement,
ils avaient créé le RBX +Plus (autocommutateur radio), le premier système de
radiotéléphonie numérique conçu spécialement pour permettre à des appareils radio
bidirectionnels de communiquer avec le monde de la téléphonie. Teldio donnait aux
appareils radio bidirectionnels des fonctionnalités qui étaient auparavant inimaginables :
les utilisateurs de radios pouvaient maintenant placer des appels à des postes internes
dans leur réseau de téléphonie (par exemple, des postes dans le réseau téléphonique de
l’entreprise) et vers le monde extérieur, tout en ayant accès à des caractéristiques
familières, par exemple l’identification de l’appelant et la numérotation abrégée.
L’entreprise a déjà obtenu des commentaires très positifs des pairs de l’industrie et des
initiatives de recherche, ainsi que de nombreux prix nationaux d’innovation et de R&D au
cours des 12 derniers mois.
Assis dans son bureau avec son vice-président aux ventes, Ken Dumont, et son
directeur du marketing, Christopher Sisto, la discussion portait sur la relation florissante

1
Ce cas a été créé en partenariat avec les membres de l’équipe de direction de Teldio pour les Jeux du
commerce 2011. Le présent document n’est qu’un outil éducatif et n’est pas entièrement représentatif des
données réelles.

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de l’entreprise avec le fournisseur danois d’applications radio Zonith et les tentatives de
Teldio de percer de nouveaux marchés géographiques. L’entrée sur le marché européen
permettrait à Teldio de réaliser ses objectifs de ventes tout en élargissant la portée
géographique de ses activités. La collaboration avec Zonith représentait également une
occasion d’augmenter les ressources mises à la disposition de Teldio. Malgré le fait qu’elle
était encore une petite entreprise comptant uniquement 10 employés, Zonith avait passé la
dernière décennie à perfectionner son produit et à glaner de l’information commerciale
dans les pays scandinaves. Les possibilités de miser sur la situation actuelle étaient
nombreuses, certaines meilleures que d’autres.
Nicolas et l’équipe reconnaissaient que la relation de Zonith avec Teldio avait été
fructueuse au cours des derniers mois. Le hasard avait rapproché les deux entreprises
pendant qu’elles travaillaient de concert avec un client mutuel, l’Electrical Supply Board of
Ireland. Zonith avait alors demandé d’héberger sa technologie complémentaire sur le
serveur de Teldio sur lequel l’entreprise logeait son logiciel RBX +Plus. Le résultat de cette
coopération avait été positif pour toutes les parties concernées. À partie de là, les deux
entreprises ont reconnu cette possibilité puisqu’elles étaient toutes deux des fournisseurs
d’applications axées sur les solutions du MOTOTRBO de Motorola, la radio
bidirectionnelle numérique la plus populaire de Motorola. Ceci nous mène au point de
départ de la conversation d’aujourd’hui.
« Cette relation avec Zonith ne peut pas avoir une incidence négative sur notre
présence actuelle au Royaume-Uni. Je ne veux pas que nous nous engagions dans une lutte
avec Zonith pour capturer des clients potentiels sur les marchés de l’Europe et du Moyen-
Orient. Nous devons concentrer notre énergie sur l’élargissement de notre clientèle et la
transformation de nos clients potentiels en ventes! » a fortement suggéré Ken, alors qu’il
entrait dans le bureau de Nicolas. Chris a renchéri, affirmant plutôt que « le matériel de
marketing de Zonith n’est pas très efficace. Pour ma part, il ne dit rien. Comment dois-je
intégrer ceci à notre matériel? J’ai déjà trois autres projets en marche et vous avez insisté
sur le fait qu’ils étaient prioritaires. » Et ceci reflétait la situation de cette PME : cette
équipe motivée voulait conquérir le monde, mais les journées semblaient trop courtes
pour y arriver.
Nicolas comprenait très bien que le marché des radios était mondial et que pour
lancer leur entreprise dans la trajectoire de croissance prévue, il était impossible de faire
abstraction des marchés internationaux. En fait, les membres du conseil d’administration
s’attendaient à ce que les ventes internationales de Teldio augmentent considérablement
au cours du prochain exercice et la recherche initiale de Nicolas indiquait que les marchés
de l’Europe et du Moyen-Orient étaient les plus attrayants pour l’entreprise en raison de
sa situation actuelle. La culture de certains pays dans ces régions était similaire aux
cultures nord-américaines et ces pays pourraient être desservis par les ressources déjà
acquises ou développées par l’entreprise. En effet, la relation avec Zonith ne pouvait pas
être ignorée. Kristian, président-directeur général de Zonith, convenait qu’une relation

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entre les deux parties pourrait leur procurer des avantages positifs puisque les efforts
négligeables de son entreprise pour pénétrer le marché nord-américain avaient échoué
dans le passé. Après plusieurs semaines de pourparlers, les deux entreprises avaient
convenu de signer un accord de collaboration; toutefois, on constatait encore des lacunes
dans cet accord puisque les opérations quotidiennes courantes devaient être fréquemment
ajustées.
« De toute évidence, Mark Oxley ne peut pas vraiment appuyer l’Europe et le
Moyen-Orient à lui seul. Le partage des marchés géographiques avec Zonith pourrait
permettre une meilleure couverture et relancer nos ventes internationales. Cette
possibilité pourrait nous permettre de nous positionner comme une solution complète et
faire progresser notre réputation auprès du réseau de Motorola. Nous devons nous trouver
une façon de tourner cette situation à notre avantage, quel que soit cet avantage », a
répliqué Nicolas aux commentaires de Chris et de Ken, sachant très bien qu’il faudrait
tenir compte d’une foule de facteurs en prenant des décisions aussi importantes. En effet,
ses chefs des ventes et du marketing faisaient tous deux valoir des points valables. Il y
avait déjà eu une certaine confusion quant à savoir qui serait responsable de certains
marchés. Même si les entreprises étaient devenues des revendeurs officiels du logiciel de
l’autre, aucune des deux parties n’avait confirmé des ventes depuis la signature d