Economie Industrielle 04 - La différenciation des produits

Description

Economie Industrielle 04
La di er´ enciation des produits
Marc Bourreau Marianne Verdier
Telecom ParisTech & Universite´ Paris Ouest
MB-MV (TPT-Univ. ParisOuest) Cours 04 : La di er´ enciation des produits 1 / 43Plan du cours
1 Introduction : les formes de la di er´ enciation.
2 Les modeles` de di er´ enciation horizontale :
Le modele` de Hotelling (localisations exogenes` puis endogenes` sur une ville
lineair´ e).
Le modele` de Salop (ville circulaire, equilibr´ e avec libre entree).´
3 Un modele` de di er´ enciation verticale.
MB-MV (TPT-Univ. ParisOuest) Cours 04 : La di er´ enciation des produits 2 / 43Introduction
Introduction
Michael Porter (L’avantage concurrentiel, 1986)
L’avantage concurrentiel procede` des nombreuses ac-
tivites´ qu’une firme accomplit pour concevoir, fabri-
quer, commercialiser, distribuer et soutenir son produit.
Chaque activite´ peut contribuer a` la position relative
de la firme en termes de coutsˆ et creer´ une base de
di er´ enciation.
Un avantage concurrentiel doit etrˆ e
Significatif et rare
Defendable´
MB-MV (TPT-Univ. ParisOuest) Cours 04 : La di er´ enciation des produits 3 / 43Introduction
Introduction
Trois formes d’avantage concurrentiel :
La di er´ enciation
Les coutsˆ
Une combinaison des deux
Deux manier` es d’acquerir´ un avantage concurrentiel par la di er´ enciation :
En creant´ une di er´ ence reelle´ entre les produits
En identifiant ou influenc ¸ant les pref´ er´ ences des consommateurs (par la
publicite)´
MB-MV (TPT-Univ. ...

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Exrait

M-BMnU-TPT(VuOse)toCviP.rasidiff´erenurs04:Larpseiudotaicdnoi

Marc Bourreau Marianne Verdier

TelecomParisTech&Universit´eParisOuest

1/ts

Economie Industrielle 04 La diffe´renciation des produits

43

Plan du cours

1 Introduction : les formes de la diffriea´neconti. 2 Les mode`les de diffe´renciation horizontale : Lemod`eledeHotelling(localisationsexoge`nespuisendog`enessuruneville lin´eaire). Lemode ` ledeSalop(villecirculaire,e ´ quilibreaveclibreentr ´ ee). 3 Un mode`le de diffe´renciation verticale.

3/4s2:Ladrs04renciff´enoedaiitudtipsor)CouuestrisOv.PaU-inT(TP-BVMM

ciationddiff´erenst/334

Introduction

serpdoiu

Un avantage concurrentiel doit eˆtre Significatif et rare D´efendable

Michael Porter (L’avantage concurrentiel, 1986) L’avantageconcurrentielproce`dedesnombreusesac- tivit´esqu’unefirmeaccomplitpourconcevoir,fabri- quer, commercialiser, distribuer et soutenir son produit. Chaqueactivit´epeutcontribuer`alapositionrelative delafirmeentermesdecoˆutsetedesabenuree´rc diffnioatciener´.

Inodtrtiucon urs04:LaOuest)CoviP.rasi(VPT-TnU-MMB

Itnnioctduro

Deuxmani`eresd’acqu´erirunavantageconcurrentielpar la diffonn´ceretiia: En cre´ant une diff ´ cnerrpdoiustentreleser ´ eelle e En identifiant ou influenc¸ant les pre´f´ s des consommateurs (par la erence publicit ´ e)

Trois formes d’avantage concurrentiel : La difficneoitan ´ er Les couˆ ts Une combinaison des deux

Introduction

34/4ar.POuist)esurCoBM(VM--TPTvinUationdesproduits0s:4aLid´ffreneic

itnodocunIrt aPirOseuTPU-in.vMB-MV(Tti5sorud

Diffe´rentes formes de diff´eitdus:noedpsorercnaiit

Les formes de la diffreenoitaicn ´

La diff´enerirohtnoztaic”noi:la”e desvarie ´ t ´ esdiffdstu ˆ ogsi ´ ers(deenteffe´rents) La diffoi”nevtrcila”e:´atciener desqualit ´ esdifftnerl(seocsemosntemassurcc’adeor ´ etenemsslaecrlsunt des biens en terme de qualit ´) e L’approche de Lancaster : les biens comme ensemble de caracte´ristiques

4/3iancre´espdeontisruoC)tsffidaL:40

tnorudtcoinI M-BM.PivisarTPV(UnT-ru0s:4aLuOse)toCciationddiff´eren

Les formes de la difftaicnoi ´ ener

34/6stiudorpse

Le produit (forme, style, design, fiabilite´, etc.), les services (commande, de´lais, installation, SAV, etc.), le personnel, le point de vente, l’image (symboles,e´v`enements,etc.).

De nombreusesedidossipt´esbiliff´rentaoineic:

Notion de ”positionnement” en marketing.Strat´egieedamqreuL.ceno- sommateur doit pouvoir bien identifier les attributs du produit par rapport a` ses besoins.

udtctnoroinI C)uoeutsirOs.vaPrenciff´e:Ladrs04ni-UPT(TMVB-Morpstiuditaiedno

Quel est l’effet de la diffcneritaiusnocalr´emes?esfirrtleecnerrnenouc Lorsque la diffxi,ene`eogndteesnoitaicnere´nslibresdaed´sqeiuts-e-tli lesquels les entreprises se diffe´rencient effectivement ? Les produits offel ´ esuntibrequili-slostnehosrpconadstreelu ´ gnois? ´ e Quels sont les effets de la diff´erenciationuslre’tn´reeedon-rucnocxuaevu rents ?

/4s7

Les formes de la diffnoitaicener ´

Lesquestions que nous allons nous poser:

3

laeoztnhoritionncia´ereLffida

L’utilit´enetteestdoncdelaformev−p− de transport.couˆ t

34/8

Une”rue”ouun”espacedesgoˆuts”re´t´eparl’intervalle[0,1] presen Lesconsommateursdistribue ´ suniform ´ ementr ´ epartissurcetintervalle. Une masse 1 de consommateurs. Dans cette ”rue”, deux firmes vendent un bien (le meˆme) Les firmes se font concurrence en prix Couˆ t marginal de productionc Lesconsommateursach`etent0ou1unite´dubien Utilit ´ edubienpourunconsommateur:v

→Mais couˆ t de transport pour l’obtenir:tpar unite´ de distance, fonction quadratique

Le modele d’Hotelling (1929) `

dorpstiuioatesnderff´cien0s:4aLidse)toCru.ParisOuTPT-Univ(VM-BM

´eiffncretiiahoondaL

Localisation

34/9st

=1

=0 et une firme 2 enx 2

Une firme 1 enx 1

des firmes exogenes `

diff´erenurs04:LaserpdoiuictaoidnTPV(UnT--MMBseuOoC)tP.visira ealntzori

MB-MV(TPT-Un/43ts10

O `u se situe approximativement le consommateur marginal ?

Localisationdesfirmesexog ` enes

M´ethodepourcalculerlademandetammirueidn:´determinerleconsoffe´rent (ou marginal)

D´efinitionduconsommateurmarginal Enpresencedeconsommateurshe´t´erog`enes,d´esigneleconsommateurin-´ diffnttedere ´ enervita.selaxunret

Ici: consommateur indiffe´rent entre1mefirla`aeretchaetacheter a` la firme 2.

oidnictadoiuserpLa4:s0urenerff´disiraP.vioC)tseuO aicnnoitirohtnozealL´ereadiff

Localisation

MB-MV

(TPT-Univ.

des

ParisOuest)

aLidffe´ercnaiitnoh

firmes

roziontale

exogenes `

Cours 04 :

La diffe´renciation des produits

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