Economie Industrielle 04 - La différenciation des produits
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Economie Industrielle 04La di er´ enciation des produitsMarc Bourreau Marianne VerdierTelecom ParisTech & Universite´ Paris OuestMB-MV (TPT-Univ. ParisOuest) Cours 04 : La di er´ enciation des produits 1 / 43 Plan du cours1 Introduction : les formes de la di er´ enciation.2 Les modeles` de di er´ enciation horizontale :Le modele` de Hotelling (localisations exogenes` puis endogenes` sur une villelineair´ e).Le modele` de Salop (ville circulaire, equilibr´ e avec libre entree).´3 Un modele` de di er´ enciation verticale.MB-MV (TPT-Univ. ParisOuest) Cours 04 : La di er´ enciation des produits 2 / 43 IntroductionIntroductionMichael Porter (L’avantage concurrentiel, 1986)L’avantage concurrentiel procede` des nombreuses ac-tivites´ qu’une firme accomplit pour concevoir, fabri-quer, commercialiser, distribuer et soutenir son produit.Chaque activite´ peut contribuer a` la position relativede la firme en termes de coutsˆ et creer´ une base dedi er´ enciation.Un avantage concurrentiel doit etrˆ eSignificatif et rareDefendable´MB-MV (TPT-Univ. ParisOuest) Cours 04 : La di er´ enciation des produits 3 / 43 IntroductionIntroductionTrois formes d’avantage concurrentiel :La di er´ enciationLes coutsˆUne combinaison des deuxDeux manier` es d’acquerir´ un avantage concurrentiel par la di er´ enciation :En creant´ une di er´ ence reelle´ entre les produitsEn identifiant ou influenc ¸ant les pref´ er´ ences des consommateurs (par lapublicite)´MB-MV (TPT-Univ. ...
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Marc Bourreau Marianne Verdier
TelecomParisTech&Universit´eParisOuest
1/ts
Economie Industrielle 04 La diffe´renciation des produits
43
Plan du cours
1Introduction : les formes de la diffriea´neconti. 2Les mode`les de diffe´renciation horizontale : Lemod`eledeHotelling(localisationsexoge`nespuisendog`enessuruneville lin´eaire). Lemode`ledeSalop(villecirculaire,e´quilibreaveclibreentr´ee). 3Un mode`le de diffe´renciation verticale.
3/4s2:Ladrs04renciff´enoedaiitudtipsor)CouuestrisOv.PaU-inT(TP-BVMM
Introduction
serpdoiu
Un avantage concurrentiel doit eˆtre Significatif et rare D´efendable
Michael Porter (L’avantage concurrentiel, 1986) L’avantageconcurrentielproce`dedesnombreusesac-tivit´esqu’unefirmeaccomplitpourconcevoir,fabri-quer, commercialiser, distribuer et soutenir son produit. Chaqueactivit´epeutcontribuer`alapositionrelative delafirmeentermesdecoˆutsetedesabenuree´rc diffnioatciener´.
Inodtrtiuconurs04:LaOuest)CoviP.rasi(VPT-TnU-MMB
Deuxmani`eresd’acqu´erirunavantageconcurrentielpar la diffonn´ceretiia: En cre´ant une diff´cnerrpdoiustentreleser´eelle e En identifiant ou influenc¸ant les pre´f´ s des consommateurs (par la erence publicit´e)
Trois formes d’avantage concurrentiel : La difficneoitan´er Les couˆ ts Une combinaison des deux
Introduction
34/4ar.POuist)esurCoBM(VM--TPTvinUationdesproduits0s:4aLid´ffreneic
Diffe´rentes formes de diff´eitdus:noedpsorercnaiit
Les formes de la diffreenoitaicn ´
La diff´enerirohtnoztaic”noi:la”e desvarie´t´esdiffdstuˆogsi´ers(deenteffe´rents) La diffoi”nevtrcila”e:´atciener desqualit´esdifftnerl(seocsemosntemassurcc’adeor´etenemsslaecrlsunt des biens en terme de qualit ´) e L’approche de Lancaster : les biens comme ensemble de caracte´ristiques
4/3iancre´espdeontisruoC)tsffidaL:40
Les formes de la difftaicnoi´ener
34/6stiudorpse
Le produit (forme, style, design, fiabilite´, etc.), les services (commande, de´lais, installation, SAV, etc.), le personnel, le point de vente, l’image (symboles,e´v`enements,etc.).
De nombreusesedidossipt´esbiliff´rentaoineic:
Notion de ”positionnement” en marketing.Strat´egieedamqreuL.ceno-sommateur doit pouvoir bien identifier les attributs du produit par rapport a` ses besoins.
Quel est l’effet de la diffcneritaiusnocalr´emes?esfirrtleecnerrnenouc Lorsque la diffxi,ene`eogndteesnoitaicnere´nslibresdaed´sqeiuts-e-tli lesquels les entreprises se diffe´rencient effectivement ? Les produits offel´esuntibrequili-slostnehosrpconadstreelu´gnois?´e Quels sont les effets de la diff´erenciationuslre’tn´reeedon-rucnocxuaevu rents ?
/4s7
Les formes de la diffnoitaicener´
Lesquestions que nous allons nous poser:
3
L’utilit´enetteestdoncdelaformev−p− de transport.couˆ t
34/8
Une”rue”ouun”espacedesgoˆuts”re´t´eparl’intervalle[0,1] presen Lesconsommateursdistribue´suniform´ementr´epartissurcetintervalle. Une masse 1 de consommateurs. Dans cette ”rue”, deux firmes vendent un bien (le meˆme) Les firmes se font concurrence en prix Couˆ t marginal de productionc Lesconsommateursach`etent0ou1unite´dubien Utilit´edubienpourunconsommateur:v
→Mais couˆ t de transport pour l’obtenir:tpar unite´ de distance, fonction quadratique
Le modele d’Hotelling (1929) `
dorpstiuioatesnderff´cien0s:4aLidse)toCru.ParisOuTPT-Univ(VM-BM
Localisation
34/9st
=1
=0 et une firme 2 enx2
Une firme 1 enx1
des firmes exogenes `
diff´erenurs04:LaserpdoiuictaoidnTPV(UnT--MMBseuOoC)tP.visiraealntzori
O `u se situe approximativement le consommateur marginal ?
Localisationdesfirmesexog`enes
M´ethodepourcalculerlademandetammirueidn:´determinerleconsoffe´rent (ou marginal)
D´efinitionduconsommateurmarginal Enpresencedeconsommateurshe´t´erog`enes,d´esigneleconsommateurin-´ diffnttedere´enervita.selaxunret
Ici: consommateur indiffe´rent entre1mefirla`aeretchaetacheter a` la firme 2.
oidnictadoiuserpLa4:s0urenerff´disiraP.vioC)tseuOaicnnoitirohtnozealL´ereadiff
Localisation
MB-MV
(TPT-Univ.
des
ParisOuest)
aLidffe´ercnaiitnoh
firmes
roziontale
exogenes `
Cours 04 :
La diffe´renciation des produits
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