Marketing strategique et operationnel

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Marketing Strat é gique et Op é rationnel Deuxi è me ann é e

Chapitre 1 La Strat é gie globale de l’entreprise Introduction

La strat é gie globale de l’entreprise consiste à é tudier son d é veloppement pour plusieurs ann é es face à une concurrence de plus en plus mondiale. Le terme de strat é gie vient du grec « Stratos » : Arm é e et de « Agos » : Je conduis. C’est donc « l’art de diriger un ensemble de dispositions pour atteindre un but ».

Une strat é gie g é n é rale consiste à d é finir des principes directeurs ou des buts recherch é s. Ces objectifs peuvent s’exprimer : - en termes financiers (bourses) o taux de rentabilit é des capitaux investis o ind é pendance financi è re - et/ou en termes commerciaux o part de march é recherch é e o volume du Chiffre d’Affaires - Afin de d é terminer o sur quel terrain l’entreprise va mener sa lutte (DAS) o de quelle mani è re elle va les aborder o avec quels moyens tactiques o avec quelles ressources (financi è res, humaines technologiques) o selon quelle programmation o et avec quels moyens de contr ô le des r é sultats obtenus

Ce processus de d é termination engage l’entreprise à moyen et long terme (planification strat é gique)

I) Le domaine des d é finitions

La strat é gie est une combinaison des objectifs que s’efforce d’atteindre la firme et des moyens (outils mesur é s) par lesquels elle cherche à les atteindre.

Deux aspects fondamentaux dans l’id é e de strat é gie :

- des buts à atteindre - des moyens pour les atteindre A) Parler le m ê me langage

Les finalit é s : Ce sont les missions à remplir vis-à -vis des partenaires de l’entreprise

Les buts : D’ordre qualitatif, ils doivent ê tre fix é s si on veut remplir les missions

Les actions : Ce sont toutes les proc é dures à mettre en œuvre pour atteindre des objectifs quantifi é s

B) Les diff é rents niveaux de d é cisions

Les d é cisions strat é giques : (long terme) Elles sont d é terminantes pour les activit é s de la firme (ex : lancement d’une nouvelle gamme)

Les d é cisions interm é diaires : Elles se prennent aux é chelons hi é rarchiques interm é diaires (ex : é largissement d’une gamme)

Les d é cisions op é rationnelles : (court terme) Elles sont du domaine de l’action (ex : choix d’une annonce publicitaire) II) La d é marche strat é gique

Elle s’appuie sur un langage pr é cis et sur quelques concepts cl é s et passe par une m é thodologie qui peut ê tre formul é e comme suit :

Voir