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Occurrence Tendances 2011 2012
  • occurrence
  • occurrences
  • corporate
  • publicising messages
  • gage de la cohérence dans l'émission des messages et de la juste compréhension en réception
  • french respondents
  • outils collaboratifs
  • social networks
  • communication
  • communications
  • entreprise
  • entreprises

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Nombre de lectures 24
Langue English

Exrait

Occurrence
Tendances
2011
2012 Corporate & Marque .05
Entreprises : mensonge ou vérité ?
Le rapport annuel, objet de tous les désirs
Relations Médias .09
La presse a-t-elle encore des opinions ?
Veille du web social : un univers fni

Communication Interne .13
Recherche manager communicant désespérément
Le groupe ne fait pas la communauté
Danger : collaborateur trop informé
Communication Publique .19
Dans les territoires, faire toujours mieux avec moins
Événementiel & Sponsoring .21
Salons : qui trop embrasse, mal étreint
Le consentement, premier levier de l’effcacité
Digital .25
L’œil ne ment pas !
Corporate & Brand .04
Businesses: truth or lies?
The annual report, the object of all desires
Media Relations .08
Does the press still have opinions?
Monitoring the social web: a fnite universe
Internal Communications .12
Desperately seeking a communicative manager
A group does not a community make
Danger: over informed employee
Public Communications .18
Doing more with less in the regions
Events Marketing & Sponsorship .20
Trade shows: too many irons in the fre?
Buy-in, the main driver of effectiveness
Digital .24
The eyes don’t lie!Do you agree with the trends D’accord ou pas d’accord
we’ve outlined? Let us know: avec nos tendances, exprimez-vous : the tendances@occurrence.fr tendances@occurrence.fr l’
love amour
Assaël Adary & Benoit Volatier Assaël Adary & Benoit Volatier of the job du métierCo-chairs and founders of Occurrence Coprésidents & fondateurs d’Occurrence
It’s usually customary to give a Evaluating requires time and space Pour un anniversaire, il convient en Évaluer, c’est se donner du temps et
gift on a birthday. But we like to do for refection. It’s about taking a général d’offrir un cadeau. Mais nous de l’ampleur. C’est s’offrir une pause
02 things differently. To celebrate our break from the hustle and bustle ne faisons pas les choses comme dans le tumulte de son quotidien 03
16th birthday, we wanted to share a of everyday working life. Time to les autres. Pour fêter nos 16 ans, professionnel. Avant d’agir : du
snapshot of eleven examples of our understand before acting. Time to nous avons souhaité faire un arrêt temps pour comprendre. Après
work. Eleven trends from 16 years of evaluate effectiveness after acting. sur image et partager avec vous l’action : du temps pour évaluer son
evaluating communication strategies onze regards sur nos métiers. Onze effcacité.
and tools. This book on trends is only possible tendances issues de nos 16 années
because we are independent: our d’évaluation des stratégies et des Ce cahier de tendances n’est
Our work, which is rapidly and trends are guaranteed to be 100% outils de communication. possible que parce que nous
profoundly evolving, gives us neutral, with no ulterior commercial sommes indépendants : nos
pause for thought. After a period motives. We do not advocate a Nos métiers en évolution rapide et tendances sont garanties 100%
of enhanced professionalism, how particular method of communication; profonde nous questionnent. Après neutres, pas d’arrière-pensées
will communications departments we have no commercial interests, une période de professionnalisation mercantiles, pas de défense de tel
be organised and governed? How no agenda. Just one cause: accrue, quelle organisation, quelle ou tel camp de la communication,
will they grasp and reach their communication. gouvernance pour les Directions de pas d’enjeux commerciaux, pas de
multiple target markets? How will la Communication ? chapelles à défendre… Une seule
they respond to the digital age? Independent and compassionate, Comment comprendre ses multiples cause : celle de la communication.
How will they seize on new tools we seek strong, strategic publics et les atteindre ? Comment
and new challenges? How will they corporate communication, but also répondre aux défs du numérique ? Indépendants et bienveillants.
produce reliable, responsive internal communication that is demanding Comment s’approprier les nouveaux Nous souhaitons une fonction
information? How will they do more of itself. We devote time, energy outils et les nouveaux enjeux ? communication corporate forte,
with less? and content to achieve this... but no Comment produire une information stratégique mais aussi exigeante
lectures! interne fable et réactive ? avec elle-même. Pour cela, nous
Comment faire mieux avec moins ? donnons du temps, de l’énergie et
There are still many battles to des contenus… Mais pas de leçons !
be fought to prove the value of
communications departments. We Nombreuses sont encore les
will be fghting these battles from batailles à mener pour légitimer la
every corner. fonction communication. Nous ne
serons certainement pas de trop
pour les gagner.f
f
Corporate & Brand Corporate & Marque
% %19 19
of French workers des actifs français
believe corporate jugent le discours
discourse is sincere, des entreprises
a percentage that sincère, un taux qui
% %rises to s’élève à 44 44
when it comes to quand ils évoquent
(1)their own company celui de leur propre
entreprise.*
Businesses: truth or lies? Entreprises : mensonge ou vérité ?
Christelle Fumey Christelle Fumey
04 05
Le Livre Noir de la Pub, La Société The under 35s seem to be less Le Livre Noir de la Pub, La Société de Les moins de 35 ans se révèlent
de Déance, Les Gourous de la negative. Perhaps they are less Déance , Les Gourous de la Com’ : moins négatifs. Sont-ils moins amers
(2)Com’ : there is an increasing bitter than their elders, or have a les succès de librairie se multiplient que leurs aînés ou ont-ils une vision
number of bestsellers about the less ‘pure’ vision of how corporate sur les excès de la communication moins « pure » de ce que doit ou
excesses of communications and communications should or could be? et sur le rapport que les Français peut être la communication des
the relationship the French have entretiennent avec leurs institutions, entreprises ?
with their institutions, their political That said, the French respondents leurs représentants politiques, leurs
representatives, their media, their were more motivated by fear of médias, leurs entreprises… Quoi qu’il en soit, les Français
businesses, etc. Are communications manipulation than by a demand for La « com » : trop fabriquée, pas interrogés sont davantage animés
too manufactured, not authentic total transparency: over 50% say assez authentique ? par la crainte de la manipulation que
enough? they understand that businesses par une exigence de transparence
keep quiet about some information Occurrence a réalisé en partenariat totale : plus de 50% disent
In partnership with Makheia, and nearly 10% think that they avec Makheia* une étude auprès comprendre que les entreprises
Occurrence conducted a survey of a should not have to tell the truth if it is d’un échantillon d’actifs français passent certaines informations sous
sample of French workers about their not in their interests. pour mieux comprendre leur silence et près de 10% pensent
perception of how truthful corporate perception de la véracité du discours même qu’elles ne doivent pas
institutional discourse The study further confrms institutionnel des entreprises forcément dire la vérité si celle-ci
(excluding advertising) is. the importance of internal (hors publicité). n’est pas dans leur intérêt…
communications: the French
First fnding: almost one in two respondents tended to give more Premier enseignement : près d’un L’étude confrme enfn l’importance
French workers (43%) do not believe credence to the discourse of their Français sur deux (43%) ne croit pas de la communication interne : les
corporate discourse, and are even own company than to companies au discours des entreprises, encore Français interrogés ont tendance à
less likely to believe it when it comes in general, especially in the private moins lorsqu’elles communiquent accorder plus de crédit au discours
to communications about their sector. sur leurs résultats fnanciers (55%) de leur propre entreprise qu’aux
fnancial results (55%) ou sur leurs actions en matière de entreprises en général, surtout dans
or their sustainable development développement durable (57%). le secteur privé.
actions (57%).
Sources: (1) observatoire de l’authenticité (authenticity monitor) Makheia-Occurrence 2010 | (2) The Black Book of Advertising, * Sources : observatoire de l’authenticité Makheia-Occurrence 2010
The Society of Distrust, The Communications Gurus f
Corporate & Brand Corporate & Marque
% %93 93
of shareholders des actionnaires
expect frankness attendent du rapport
and sincerity from annuel franchise et
%annual reports, sincérité, 56
%while de l’originalité.56
expect originality.
The annual report, the object of all desires Le rapport annuel, objet de tous les désirs
Christelle Fumey Christelle Fumey
06 07
Aimed at a heterogeneous target The survey also found gaps between S’adressant à un public composite, le Or, on relève des décalages
audience, the annual report is a the information provided and rapport annuel constitue un exercice entre l’information délivrée et
stylistic exercise whose effectiveness the demands of the shareholder de style dont l’effcacité reste les demandes des actionnaires
(2) (2)is diffcult to evaluate. Where is respondents . The latter showed diffcile à évaluer. Quoi de commun interrogés . Ceux-ci manifestent
the common ground between the relatively little interest in corporate entre les attentes et les critères de relativement peu d’intérêt pour
expectations and satisfaction criteria aspects (identity, trading etc.) and satisfaction d’un analyste fnancier, les aspects corporate (identité,
of a fnancial analyst, an employee, preferred to see ‘digests’ of fnancial d’un collaborateur, d’un partenaire activité…) et restent surtout dans
or an institutional partner? information and information on institutionnel ? l’attente d’informations fnancières
strategic focus, innovation and R&D. « digestes » ainsi que d’éléments de
Occurrence conducted a survey Occurrence a réalisé une étude perspective stratégique, d’innovation
of 659 individual shareholders in It also transpired that individual en partenariat avec MoneyWeek/ et de R&D.
(1)partnership with MoneyWeek/La Vie shareholders are not really interested La Vie fnancière auprès de
(1)nancière . Discussions with this in corporate social responsibility 659 actionnaires individuels. Les Il apparaît aussi que les actionnaires
target group tell us that although and sustainable development, which échanges avec cette cible nous individuels ne sont pas vraiment
annual reports provide good general are nonetheless given second apprennent que, certes, les rapports intéressés par le développement
and fnancial information about place among the topics covered in annuels apportent une bonne durable et la responsabilité
the business, they are primarily a annual reports. Would it not, then, information générale et fnancière sociale des entreprises, occupant
showcase. be advisable to relate these aspects sur l’entreprise, mais qu’ils en pourtant la deuxième place des
to all of the company’s activities, constituent surtout une vitrine. thèmes traités dans les rapports
rather than addressing them in a annuels. Ne conviendrait-il pas,
dedicated section – which would also dès lors, de rapporter ces aspects
be more in keeping with the spirit of à l’ensemble des activités de la
sustainable development? société plutôt que de les traiter dans
une rubrique dédiée - ce qui serait
d’ailleurs plus conforme à l’esprit du
développement durable ?
(1) Quelles sont les attentes des lecteurs de rapports annuels ? (‘What are readers’ expectations of annual reports?’), (1) Quelles sont les attentes des lecteurs de rapports annuels ?, Occurrence-MoneyWeek/La Vie Financière, 2009 | (2) Selon le
Occurrence- MoneyWeek/La Vie Financière, 2009 | (2) Based on the benchmark of SBF 120 (French stock market index) annual benchmark des rapports annuels du SBF 120, réalisé par Occurrence et Comsulting
reports, conducted by Occurrence and ComsultingMedia Relations Relations Médias
In 10 years, En 10 ans,
the proportion of la part d’articles
neutral articles in the neutres dans
French media has les médias français est
% %risen from to passée de à 78 78
% %86 86
Does the press still have opinions? La presse a-t-elle encore des opinions ?
Cécile Guerre-Genton Cécile Guerre-Genton
08 09
The crisis in the print media, which is The increase in this fgure, up from La crise de la presse écrite, en 2010, toutes études médias
experiencing an erosion in sales and 78% just ten years ago in 2000, is caractérisée par une érosion confondues. Plus intéressant :
lower advertising spending (down remarkable. des ventes et la baisse des l’évolution de ce chiffre, qui
17% in 2009 and down 1% in 2010, investissements publicitaires des ne s’élevait qu’à 78% dix ans
according to the French institute for This situation is not solely a annonceurs (-17% en 2009 et -1% en auparavant, en 2000.
advertising research, IREP), is also consequence of the economic 2010 d’après l’IREP), s’accompagne
seeing a weakening of its ability to crisis which has hit the French aussi d’un affaiblissement de sa Cette situation n’est pas seulement
adopt a point of view. media in recent years. For one capacité à prendre position. la conséquence de la crise
editor of a national newspaper, it économique qui a frappé les médias
Has the French press lost its is also the fact that journalists ‘all La presse française a-t-elle perdu le français ces dernières années. Pour
stomach for critical analysis? Is it come from the same universities, goût de l’analyse critique ? le rédacteur en chef d’un quotidien
still able to express opinions on the all have the same lecturers and are A-t-elle encore la possibilité national, elle est aussi le fait de
market economy which controls its driven by an increasing demand for d’exprimer des opinions sur journalistes qui « sortent tous des
purse strings? Has it managed to productivity. Hence their diffculty in l’économie de marché qui la contrôle mêmes écoles, ont tous les mêmes
demonstrate its expertise in expressing an opinion.’ It is the direct fnancièrement ? Parvient-elle à profs et sont acculés par la demande
gathering, verifying and prioritising result of the dramatic increase in valoriser son expertise en matière croissante de productivité. D’où leur
information? Or has the debate opportunities for public expression de collecte, de vérifcation et de diffculté à émettre une opinion. »
moved to forums, blogs, alternative on the internet. hiérarchisation de l’information ? Elle découle également, en partie,
news sites and social networks? Ou le débat s’est-il déplacé sur de la multiplication des opportunités
To form a valid opinion, develop it, les forums, les blogs, les sites d’expression publique sur le web.
86%, the percentage of neutral challenge it and nourish it, takes time d’information alternatifs et les
articles (factual articles which do not and resources. Does the press still réseaux sociaux ? Se forger une opinion valable, la
refect any particular point of view) have time and resources on its side? développer, la confronter, la nourrir,
identifed by Occurrence in 2010 86%, c’est le taux d’articles demande du temps et des moyens.
across all media surveys. neutres - c’est-à-dire factuels, ne La presse en dispose-t-elle encore ?
refétant aucune prise de
position - relevé par Occurrence,
Sources: compilation of fndings from Occurrence media research in 2010 Sources : compilation de résultats d’études médias Occurrence 2010Media Relations Relations Médias
% %
Less than , Moins de , 10 10
the percentage of truly la proportion des carrefours
infuential hubs véritablement infuents
Monitoring the social web: a fnite universe Veille du web social : un univers fni
Cécile Guerre-Genton Cécile Guerre-Genton
10 11
The quest for complete coverage, Our research shows, however, that La quête de l’exhaustivité, défendue Nos études montrent pourtant qu’en
vigorously fought for by the most mapping the social media of each of avec vigueur par les acteurs les plus établissant la cartographie du web
technophile market players, our clients creates a funnel effect. technophiles du marché, prévaut social de chacun de nos clients, il
dominates in the social media Although an initial scan of social dans l’industrie de la veille du existe un effet d’entonnoir. Si un
monitoring industry. But this media seems to indicate an infnite web social. Mais cette conception balayage initial du web social semble
methodology creates a climate of number of infuential fora, qualitative méthodologique entretient un climat indiquer une infnité d’espaces
anxiety among advertisers, who analysis of these fora based on anxiogène auprès des annonceurs, infuents, l’analyse qualitative de ces
presuppose an infnite environment criteria such as authority of sources qui présupposent un environnement espaces fondée sur des critères tels
that is ready to erupt at any moment, or their level of activism fnds that the infni prêt à s’embraser à chaque que l’autorité des sources ou leur
in contrast to the closed, reassuring fora that can truly light a reputational instant, à l’inverse de l’espace activisme montre, quant à elle, que
forum of the ‘traditional’ media. fre are limited at best. circonscrit et rassurant des médias les lieux où peut réellement s’allumer
« traditionnels ». un incendie réputationnel sont
Many market players offer software Our research into online reputation limités, voire très limités.
solutions that promise to keep found that hubs that are truly De nombreux acteurs proposent des
fngers on the pulse and ensure infuential rarely make up more than solutions logicielles qui promettent Au fnal, nos études en matière
that no information is allowed to 10% of the websites monitored by de ne rien rater et de faire en sorte d’e-réputation mettent en évidence le
seep through and degenerate into a businesses. qu’aucune information, passant entre fait que les carrefours véritablement
negative worldwide ‘buzz’. les mailles du flet, ne dégénère en infuents représentent rarement plus
These fndings lead us to favour « buzz » négatif mondial. de 10% des sites surveillés par les
a moderate stance and to never entreprises.
underestimate the extent to which
human discernment cuts through Des constats qui nous incitent à
strategies that are too often reduced privilégier une posture raisonnable
to their technological dimension. et à ne jamais négliger l’apport du
discernement humain dans des
approches trop souvent réduites à
leur dimension technologique.
Sources: Occurrence online reputation research and surveys, 2010 Sources : recherches d’Occurrence et études 2010 en matière d’e-réputationInternal Communications Communication Interne
7 out of every 10 7 collaborateurs sur 10
employees seek information cherchent de l’information sur
about their company from leur entreprise auprès de leur
their manager. manager.
Desperately seeking Recherche manager communicant
a communicative manager désespérément
Yan Froment Yan Froment
12 13
It’s a fact: employees naturally look In our surveys, managers regularly C’est un fait : les collaborateurs Dans nos études, les managers
to their manager for information. express the need to be informed frst se tournent naturellement vers expriment régulièrement le besoin
Unfortunately, these same managers and to have the appropriate tools leur manager pour obtenir de d’être informés les premiers et de
are still struggling to incorporate to cascade information: dedicated l’information. Malheureusement, ces disposer d’outils pertinents pour
communication into their work. They intranet fora, information-sharing mêmes managers ont encore du mal la transmission : espaces intranet
don’t always have the means or the toolkits, etc. This is why strong à intégrer la communication comme dédiés, kits de démultiplication, etc.
skills. It’s not unusual for them to support for internal communications une de leurs missions. C’est pourquoi un soutien vigoureux
receive information from their teams, departments, as well as human Ils n’en ont pas toujours les moyens, des services de Communication
who are themselves informed by the resources departments, is often both ni les compétences. Il n’est donc pas Interne, mais également des
unions or by rumour mills. demanded and useful. rare qu’ils soient informés par leurs Ressources Humaines, est souvent
équipes, elles-mêmes renseignées attendu et utile.
How can they relay information Even more critically, what par les syndicats ou par les bruits de
if they don’t receive it frst? Not managers really need in order to couloir. Plus fondamental encore, ce dont
only is the managers’ credibility in effectively relay information is a les managers ont vraiment besoin
the eyes of their teams at stake, clear agreement on objectives Or, comment être soi-même relais pour jouer leur rôle de relais de
but also the general level of and resources that clearly defnes de l’information si on ne la reçoit pas l’information, c’est d’un contrat
information employees receive, their their individual role in the internal en priorité ? Il y va de la crédibilité d’objectifs et de moyens défnissant
understanding of the issues and their information chain. des managers face à leurs équipes, clairement les missions de chacun
commitment to the smooth running of mais aussi du niveau d’information dans la chaîne de l’information
the business. générale des collaborateurs, de leur interne.
compréhension des enjeux et de leur
adhésion à la marche de l’entreprise.
Sources: compilation of Occurrence surveys conducted over the past ffteen years on internal communication tools Sources : compilation d’études Occurrence réalisées ces quinze dernières années sur des dispositifs de communication
interneInternal Communications Communication Interne
%% 5656
des collaborateurs pensent of employees believe that
qu’une adaptation des adapting social networks
réseaux sociaux en interne in-house would not be useful
ne serait pas utile à leur to their work.*
travail.*
A group does not a community make Le groupe ne fait pas la communauté
Yan Froment Yan Froment
14 15
The addition of web 2.0 to Is it not often preferable to optimise L’introduction d’outils 2.0 au sein des L’optimisation des outils 1.0, un
the existing set of internal the web 1.0 tools, for example by dispositifs de communication interne intranet ergonomique, avec un
communication tools poses an creating a user-friendly intranet with pose une question existentielle : moteur de recherche correct et un
existential question: is the company an effective search engine and an l’entreprise est-elle une annuaire à jour par exemple,
a community? The tool itself is not up-to-date directory, rather than communauté ? En effet, l’outil seul ne sont-ils pas souvent préférables à
enough to create a community. moving towards collaborative tools? ne sufft pas à créer la communauté une évolution vers le collaboratif ?
Before embarking on implementing Aussi, avant de se lancer dans
a web 2.0 tool, it’s better to ensure Collaborative tools can, however, l’implantation d’un outil 2.0, vaut-t-il Les outils collaboratifs peuvent
there is in fact cohesion within the work when they support an mieux s’assurer de la réalité de la toutefois fonctionner lorsqu’ils
group on which this collaborative tool existing community that is already cohésion du groupe au sein duquel supportent une communauté
would be ‘imposed’ and its suitability well connected, such as R&D on cherche à « imposer » cet outil existante, déjà fédérée, comme
to the actual needs of employees. communities of large groups spread collaboratif et de son adéquation aux les communautés R&D de grands
across the world, where they meet besoins réels des collaborateurs. groupes réparties dans le monde,
The fndings of our research are a specifc need to exchange good lorsqu’ils répondent à un besoin
clear: employees often see web 2.0 practice or the need for more direct, Nos études sont limpides à ce sujet : précis d’échanges de bonnes
as secondary and separate from cross-cutting communication. les collaborateurs jugent très souvent pratiques ou à la nécessité d’une
their demand to be able to access la question du web 2.0 secondaire communication plus directe et
the right information at the right et décalée par rapport à leur attente transversale.
time. It is therefore necessary to d’accéder à la bonne information au
ensure in advance that the existing bon moment. Il convient donc, au
tools work well, before implementing préalable, de s’assurer que les outils
tools regarded as innovative simply existants fonctionnent bien avant
because they’re innovative and give de mettre en place des dispositifs
their authors a more modern image. réputés innovants simplement
parce qu’ils sont innovants et vont
conférer à leurs auteurs une image
de modernité.
*Sources: ad hoc survey for an industrial group *Sources : étude ad-hoc pour un groupe industrielInternal Communications Communication Interne
8, 8,
the average c’est le nombre
number of sources de sources utilisées
used by an en moyenne par un
employee to learn collaborateur pour
more about their s’informer sur sa
own company propre entreprise.
Danger: over informed employee Danger : collaborateur trop informé
Yan Froment Yan Froment
16 17
To learn more about their own Our research found that this Pour s’informer sur sa propre Résultat observé dans nos études :
company, an employee uses an resulted in a fragmented image entreprise, un salarié recourt une image fragmentée del’entreprise,
average of eight sources of internal of the company, that there are ‘as en moyenne à huit sources « autant de représentations perçues
or external information; printed, many received perceptions of the d’information internes ou externes ; de l’entreprise que de collaborateurs » .
verbal or electronic. This number company as there are employees’. imprimées, orales ou électroniques. C’est ce que l’on appelle chez
appears fairly consistent across all This is what we at Occurrence call Ce nombre se révèle assez stable Occurrence, le syndrome du
sectors. the ‘kaleidoscope’ syndrome, which d’un secteur à l’autre. « kaléidoscope », qui ne favorise
is not conducive to unifying the pas l’unité de l’entreprise autour d’un
Note also that according to our business around a common goal. À noter également d’après nos objectif commun.
studies only one third of these études que seul un tiers de ces
sources emanates from the To address these issues, sources est maîtrisé par la Direction Pour répondre à ces enjeux,
communication department. The it is essential that internal de la Communication. Les deux il semble primordial que la
other two-thirds are unoffcial communications are driven by autres tiers sont constitués par communication interne soit pilotée
sources (unions, colleagues, press, the communications department les sources offcieuses (syndicats, par la Direction de la Communication
etc.) and external sources (traditional rather than by the human resources collègues, presse...) et par et non par la Direction des
media, web, social networks). department. This guarantees les sources externes (médias Ressources Humaines. C’est le gage
consistency in publicising messages traditionnels, web, réseaux sociaux). de la cohérence dans l’émission
The risk is threefold: a well-known and ensures they are understood des messages et de la juste
saturation effect, mismatches accurately when received. Le risque encouru est triple : un compréhension en réception.
which can create inconsistencies effet de saturation bien connu, des
and ultimately employees with an dissonances qui peuvent générer
information overdose but who aren’t des incohérences et au fnal des
always in possession of the correct collaborateurs gavés d’informations
information. mais sans toujours détenir la bonne.
Sources: compilation of Occurrence surveys conducted over the past ffteen years on internal communication tools Sources : compilation d’études Occurrence menées ces quinze dernières années sur des dispositifs de communication
interne

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