Prix et médailles 2011
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  • exposé
    Académie des Sciences Commerciales Prix  et  médailles  2011  Fiches  de  lecture  
  • pages danièle  
  •  académie  des
  •  l'ouvrage
  •  sciences  commerciales  
  •  du  marché
  •  entre  les
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Langue Français
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Exrait



Académie des Sciences Commerciales
Prixetmédailles2011
Fichesdelecture








Paris le 6 avril 2011

Prix de l’Académie des sciences commerciales
année 2011 – ouvrage paru en 2010

VINCENT DUCREY
« Le guide de l’influence »
Eyrolles 2010 - 320 pages

L’auteurestunexpertenmanagementdel’informationparticulièrementdanssapropagationen
tempsréel.Ilaacquissonexpertisecommeentrepreneur,consultantenstratégie,conseilleren
mobilisationenligne et, enfin, conseiller en communication Internet au sein du gouvernement
actuel.IlaformuléuneméthodesouslenomdeHubManagement,unecartographiedestypesde
médiasetdeterrainsquipermetdemodéliserlesrapportsdeforce,lescomplémentaritésetla
réactivitédel’ensembledesrelaisdelasphèremédiatique.Maisilnousasembléquel’ouvrage
tentaitplutôtdefairepartageruneréflexiontrèssystématiqueetapprofondie,quedevendreune
démarchedéposée,doncqu’ilsetrouvaitéligible.
Parmi les très nombreux livres traitant du Web 2.0 publiés cette année, ou celui qui a été
récompensél’andernier,l’ouvrageaparuparticulièrementprofessionneletcomplet.
Leplancomporteunethéoriedelanouvelleinfluenceavecl’écosystèmedel’information,suividela
présentationdelaméthoded’influenceouhubmanagement:stratégie,tactique,actions,mesureet
évaluationdesrésultats,contextehumain,présentationprécisede101outilset,enfin,conclusion
surlesapportsdelaméthode.Suiventlaprésentationdel’exercicedel’influenceenpratique,avec
sixcasdétaillés,l’avisd’uncertainnombred’expertssousformed’entretiensetunglossairedes101
motsdel’influence.
L’ouvrageprésenteainsilarevuedesmoyensdecommunication,lesmoyensdelesgéreretdes’en
serviretl’exposédescasetdesexpériencesoffreunevisionconcrètedelafaçondes’yprendreet
durésultatqu’onpeutenattendre.
L’éditionestbelle,flatteusemêmemais,àl’usage,silestableauxnombreuxinséréspourguiderla
lecture sont esthétiques, ils sont peu lisibles, comme l’impression maniériste des caractères
d’imprimerieengrissurblanc.
Maisneboudonspasnotreplaisir.Surdesbasesthéoriquesquin’ontpasbeaucoupbougé(qui?
où?quand?comment?)l’auteurredistribueladonneaveclessupportsnumériques,internet,etles
mobiles.Pourlelecteurmoyen,l’apportd’informationsspécialiséesconstitueunenrichissement
bienvenu.Cecommunicantcommuniquefortbien.



AcadémiedesSciencesCommerciales Page2








Prix de l’Académie des sciences commerciales
année 2011 – ouvrage paru en 2010

GABRIEL WACKERMANN (direction) & ALII

« L’Ecosociété – Une société plus responsable est-elle possible »

Ellipses 2010 – 623 pages


Cetouvrageestlefruitd’uneéquipede22universitairesetchercheurscoordonnéeparGabriel
Wackermannquialui-mêmerédigéunedizainedes30chapitresquicomposentl’ouvrage.C’est
doncuneœuvreàlafoiscollectiveetpersonnelle.PersonnelleparcequeGabrielWackermann,
l’auteurprincipal,lecoordonateurdel’ouvrageetledirecteurdelacollectionCarrefourauxEditions
Ellipsesestlui-mêmeprofesseurémériteenSorbonne.Collectiveparcequelesvingtdeuxautres
auteursformentuneéquipemultidisciplinaireavecdessociologues,desingénieursetunenette
prédominancedelagéographiesoussesaspectslesplusvariésphysiquesouhumains,appartenant
àdiversesuniversitésfrançaisesouunitésCNRS,certainsjeuneschercheurs,d’autresprofesseurs
éméritesetreconnusdansleurdiscipline.Ilss’exprimentdansleurspécialitéoùilsfontleplus
souventautoritéetontbienacceptédeplierleurscompétencesauquestionnementdel’ouvrage.
Laproblématiquedel’ouvrageestlasuivante:danslesprincipesdudéveloppementdurableliant
économie,sociétéetenvironnementpourrépondreauxbesoinsduprésentsanscompromettre
l’avenir,l’écosociétécorrespondàunesociétéoùdominentlesprincipesd’économieetdemaîtrise
de l’environnement. Est-ce possible compte tenu des contraintes existantes à tous niveaux:
physiques (climats arides, biogéographie,..), démographiques (évolution de l’habitat et de la
mobilitédespopulations)oucomportementales (tempslibre,consommation,…),despesanteurs
politiques? L’analyse a été menée à différents niveaux du quartier («écoquartier») à l’échelle
planétaireentenantcomptedeladiversitégéographiquedessituations,descircuitsdetransportet
de distribution (y compris le commerce équitable). Après une longue introduction dressant
l’historiquedelapenséeenmatièrededéveloppementdurable,les30chapitresorganisésen4
parties (problématique générale, milieux physiques et finalités sociétales, approches socio-
économiques, interrogations sectorielles) dressent un très large panorama de la diversité des
situations suivant les échelles géographiques, les secteurs économiques, les diversités socio-
territoriales.Lesconclusionsnesontpasclairementaffirméesenfind’ouvragemaisrésultentdes
convictions profondes exprimées dans chaque chapitre par chaque auteur: le chemin du
développementdurableversunefinalitésocio-territorialeclairen’estquecommencéetestloin
d’êtreuniforme.Cetimmensepanorama,dresséàpartirdeconstatsscientifiquesdegéographesde
terrainsurdesterritoiresvariésetdansdessecteurstrèsdiversifiésreposesurlaleçondetrès
nombreuxexemplesétudiés,sanspartipris,pardesspécialistesetillustrésparquelquesfigures,des
tableaux,uneabondantebibliographie,desencartssurtelpointoutelexemple,descitationsbien
choisiesetnuancéesdanscedomainedélicat.
AcadémiedesSciencesCommerciales Page3

L’ouvrageapportedansledomainetrèsmédiatisédudéveloppementdurable,oùdominentles
sentimentsetlesintérêts,unpanoramadesréflexions,desinterrogations,desnuancesquepeut
apporterl’examenscientifiquetrèslargedeladiversitédessituationsterritoriales,delapluralitédes
enjeux,delacomplexitédesinterrelationsmenéespardesuniversitairesetchercheursdedivers
horizonsdisciplinaires,avecunenettedominancedelapenséegéographiqueattentiveàladiversité
des situations. Ce livre, sans doute un peu long pour une information rapide doit être conçu
davantagecommeunesomme,commeuntraitéportantsurdesquestionsfondamentalesdesociété
etdefinalitésocio-territorialeàdiverseséchellesdansdiversdomainesdel’activitéhumaine.Ilaen
plusleméritederassemblerdesuniversitairesetchercheursdehautniveauauxcompétences
reconnues,celuidelesavoirmobilisédansuneoptiquedequestionnementsurunethématiqueàla
foisoriginaleetd’actualité,parfaitementdécortiquéequantàsagenèse,sonévolution,sesattendus
etsesimplicationslesplusdiverses,toutenlaissantouvertesdesconclusionssuivantlamultiplicité
dessituations.
Techniquementilseprésentedefaçoncommodeavecunpland’expositionbiensouligné,des
encartspourétudierdescasprécisoudestextesderéférence,unebonnebibliographieetquelques
illustrationscartographiques.Lestextestenantaucommerceproprementditsontpeunombreux
(commerce équitable, logistique), mais l’ensemble de l’ouvrage portant sur les finalités socio-
territorialesdudéveloppementdurableconcerneéminemmentlessciencescommerciales.

D’aprèsAlainMetton,ProfesseurEmériteUniversitéParis12Créteil.






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Médaille de l’Académie des sciences commerciales
année 2011 – ouvrage paru en 2010

DANIELE BLONDEL
Innovation et Bien être
Publibook 2010 – 390 pages

DanièleBlondelestéconomiste,professeurémériteàParisDauphineetmembrefondateurde
l’Académie des Technologies. Ses enseignements, ses recherches et ses publications ont porté
successivement sur la politique énergétique européenne, la monnaie et l’inflation, le travail,
l’éducationetl’innovation.Elleaaussiétédirecteurdesenseignementssupérieuresauministèrede
l’Educationnationale,duCEREQetd’unincubateurpublicd’entreprisesinnovantes,etaussimembre
duComitéNationald’évaluationdelarechercheetconseillerspécialdelacommissioninternationale
del’éducationdel’Unesco.Elletiredesesmultiplesréflexionsetdesonexpériencepratiqueun
ouvrageéconomiquemajeur,quidévoileavecsagacitéetprécisionlesrouagesetlesdéfautsde
l’explication par l’école néo-classique du rôle de l’innovation, destruction créatrice ou création
destructrice.
Laprésentations’organiseenseptchapitres:
• L’innovationestunevariablemalconnueetmalaiméedelascienceéconomiqueàlaquelle
elleproposeunredoutabledéfi;
• Delaconcurrenceparlescoûtsàlaconcurrenceparladifférenciation,elleaideàconquérir
etsauvegarderunavantageconcurrentiel;
• Ses principaux acteurs, l’entrepreneur et le chercheur présentent le besoin croissant
d’intermédiaire,connecteursoupasseurs;
• Elle structure la concurrence et le marché, mais sa dynamique contredit la «libre
entreprise»etla«maininvisible»entrelesfirmescommeentrelesnations;
• Les modèles néo-classique de croissance ne parviennent pas à expliquer son rôle, et
l’hypothèsededestructioncréatrice;
• L’innovation compétitive est facteur de multiples déséquilibres, comme le chômage et
l’obsolescencedescomposantsdelarichessenationalemalpriseencompteparlecalcul
économique;
• L’innovationsetrouveaucœurdubienêtreetelleopposelafinalitéhumanisteàlafinalité
économiquedevalorisationdesressourcesnaturelles.
Osant les questionnements iconoclastes, montrant la réalité derrière les discours lénifiants et
opaquesproférésdanslessphèresinstitutionnellesqu’elleconnaîtbien,DanièleBlondelexamineles
promessesetleslimites,leseffetspositifsetnégatifsdel’innovation.
AcadémiedesSciencesCommerciales Page5

Ilfautliresonlivreuncrayonàlamainetilsepeutrésumerparcettecitationexplicite,glanéepage
346derrièreDescartesetJohnStuartMill:
«L’innovationestàlacroiséedescheminsdelarechercheetdumarché.Delascienceellegardele
plaisir de l’aventure humaine et de la création du futur, mais aussi l’incertitude du résultat, à
l’économiedemarché,elleempruntel’objectifderentabilisationmaximumetladureloidela
compétition.Sesrapportsavecleprogrèssontdoncambigus.»
ConcluonsparunepirouettedeKeynesquisetrouveaussiàl’issuedulivre:«Sileséconomistes
pouvaientparveniràcequ’onlesconsidèrecommedesgenshumbles,compétents,surlemême
piedquelesdentistes,ceseraitmerveilleux».Notreauteurs’yestefforcé.















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Médaille de l’Académie des sciences commerciales
année 2011 – ouvrage paru en 2010

FABRICE LARCENEUX & HERVE PARENT

« Marketing de l’immobilier »

Dunod 2010 – 260 pages



Publiésousladoublebénédictiondel’UniversitéavecFabriceLarceneux,enseignantetchercheurà
Dauphine,etdesinstancesofficiellesdumétieravecHervéParent,professionneldel’immobilieret
figuredumarketingdanscesecteur,l’ouvrageseprésenteendeuxgrandesparties:l’analysedela
demandeetducomportementdesacheteursetdesvendeursd’unepart,etl’analysedel’offreet
despratiquesprofessionnellesdel’immobilierd’autrepart.Desannexesdécriventlesgrandsacteurs
dumarchéimmobilierfrançaisetmêmelaconditiond’obtentiond’unecarteprofessionnelle.

Destinédoncsurtoutàuneaudiencesectorielle,cevolumedevraitintéresserunpublicpluslarge,
tantdanssapremièrepartieoùl’ontrouveunesynthèseattrayantedesétudesetdel’expérience,
quedanslasecondequifournitdeslistesdesitesetdesorientationspratiquespourlesactionsde
communication,enparticulieraumoyend’internet,etlesenquêtesauprèsdumarché.

Celivreexpliciteetmodestenes’embarrassepasdegrandesconsidérationsthéoriques;ilestécrit
sansemphase,enbonfrançais,etserautileàseslecteurs.



D’aprèsClaudeBrosselin







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Médaille de l’Académie des sciences commerciales
année 2011 – ouvrage paru en 2010

THIERRY MAILLET
Le marketing et son histoire
ou le mythe de Sisyphe réinventé
Pocket 2010 - collection Agora – 380 pages

L’ouvragereproduitencouvertureuneimagepublicitairebienchoisiepoursaprégnanceetson
apparentegratuité:unbébéenrollersadosséàunebouteilled’Evian.L’auteur,ThierryMaillet,
créateurd’uneentrepriseenconseilenmarketing,écritdansleNouvelEconomiste,consulteet
enseigne.Ilauraitinventéilyadixanslenéologismeaujourd’huibanalisédeconsom’acteur.
Ilapubliéen2006«LaGénérationParticipation»:delasociétédeconsommationàlasociétéde
participation,disponibleenlivredepocheetréédité.Ilappartientaulaboratoireducentrede
recherchehistoriques(CRH)del’EcoledesHautesEtudesenSciencesSocialesoùilpréparerait,
semble-t-ilunethèsesurlamodeetlamédiationdesbureauxdestyle.
L’ouvragedistinguéicidéveloppeunepréoccupationoriginaleetnovatrice:analyserlemarketingà
traverssonpassé,décrirel’évolutiondescontraintes,destechniques,desdéfis,toutenrestantsurle
seuil de compétence d’un double professionnel du marketing et de l’histoire, sans ambitions
épistémologiquesouscientifiquesmultidisciplinaires.
Nousnedisposionsjusqu’icienfrançaisqued’unouvrageépuisédusociologueFrancisCochoy,
«Unehistoiredumarketing».
Aprèsunebrèveintroductionmontrantbienl’immémorialitédelapratiquemaislajeunessedu
termeetdelaprofessionquin’apasencoreeuletempsd’analysersonhistoire,l’ouvrageest
découpéen21périodeshistoriques,endécenniesd’abord,puisenlustresàpartirde1945,chacune
decespériodesétantbrillammentillustréesàlafoispardesfaitsd’évolutiontechniqued’économie
et de société et des innovations techniques en marketing qui en apparaissent, peut être
artificiellement,laréponseimmédiate.
Exemple:1995-1998:lecommerceélectronique,amazon.com,e-bay….;1998-2003:Googleetle
marketingdelagratuité;2003-2008:lemarketingderéseau.Ilvadesoiquelaconclusionne
pouvaitqu’êtrebrève,accompagnéed’unebibliographiedenombreuxtitres,ayantnourrichacun
desdifférentschapitrespériodiques.
Outrel’originalitédecetteperspectivehistorique,lamiseenrelationdesphénomèneséconomiques,
sociauxetculturelsetdeleurtraductionenmarketingestremarquablemêmesiledécoupageà
objectifpédagogiqueestpeut-êtreartificielparrapportauxévolutionsetinteractionsgénéralement
pluslongues,diversifiéesetnuancées.Onregretteévidemmentquel’ouvragen’aitpasd’ambitions
AcadémiedesSciencesCommerciales Page8

épistémologiquesetpluridisciplinairesmaisencontrepartie,onnepeutquesavoirgréàl’auteurde
resterdanssonchampdecompétenceslargementreconnues.Lestyleestalerte,les380pagessont
découpéesenpresqu’autantdethèmesetrendentlalecturetrèsagréablepourunesommede
connaissancesconsidérables.


D’aprèsAlainMetton
ProfesseurEméritedesUniversités





Textes:JeanFrançoisBossPrésidentdujury
































L’Académie des sciences commerciales : créée en 1957 sous forme d’association selon la loi de 1901,
l’Académie suscite, encourage, développe, coordonne et récompense des études intéressant les sciences
commerciales et les techniques connexes. Elle maintient à jour un dictionnaire de termes commerciaux.

Les membres de l’Académie sont des spécialistes des sciences et techniques commerciales recrutés parmi les
personnalités du commerce des biens et des services, universitaires et praticiens les plus éminents, en raison
de leur valeur, de leur notoriété dans leur domaine de compétence, de leurs travaux et de leur spécialisation.

www.academie-des-sciences-commerciales.fr academiesciencescommerciales@yahoo.fr
Présidente Thérèse Angué : th.angue@orange.fr
Président du Jury des prix et médailles Jean-François Boss : jfboss@wanadoo.fr
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