Sociologie de la conso

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Sociologie de la consommation (Nicolas Herpin, 2001, Repères) I. Le comportement budgétaire des foyers à bas revenus • Seuils de pauvreté et besoins de l'organisme L'anglais B.S. Rowntree [1901] propose à partir de travaux de nutritionnistes une définition du seuil de pauvreté comme le montant total des dépenses nécessaires. (Achat d'un panier « nutritionnellement correct » déterminé à partir de considérations caloriques et économiques (le moins cher possible) + un montant forfaitaire pour les autres dépenses (habillement, logement).
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  • entreprises traditionnelles dans l'habillement du luxe porteuses de la légitimité dans le champ
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Sociologie de la consommation (Nicolas Herpin, 2001, Repères) I. Le comportement budgétaire des foyers à bas revenus Seuils de pauvreté et besoins de l’organisme L’anglais B.S. Rowntree [1901] propose à partir de travaux de nutritionnistes une définition du seuil de pauvreté comme le montant total des dépenses nécessaires. (Achat d’un panier « nutritionnellement correct » déterminé à partir de considérations caloriques et économiques (le moins cher possible) + un montant forfaitaire pour les autres dépenses (habillement, logement). Aujourd’hui aux E-U la ligne de pauvreté est calculée selon une méthode fidèle aux principes de Rowntree (définition de 48 seuils de pauvreté depuis 1997 selon l’âge, le type de famille (taille et composition)). En France, pas de définition officielle de ce seuil. structure des dépenses et altruisme familial M. Halbwachs refuse la définition d’un seuil « scientifiquement établi » (lié à la nature organique) au-dessus duquel la famille ouvrière échapperait à la misère. Il existerait au sein du ménage un comportement moral de type « altruiste », ainsi le budget du ménage serait géré de manière consensuelle (demandes différentes au sein du ménage). L’équilibre ou le déséquilibre du budget dépend de la capacité de ses membres à coordonner une action dans l’intérêt commun. Pour mesurer l’altruisme familial, il prend comme indicateur la structure budgétaire. un fort degré d’altruisme familial se traduit par la priorité accordée aux dépenses de logement (aspect collectif de l’habitat), situation inverse pour l’habillement (usage individualisé) dont les dépenses traduisent plutôt l’égoïsme. L’alimentation est entre le logement et l’habillement et son aspect altruiste ou égoïste dépend de l’utilisation qui en est faite (dépenses au café ou pour le repas de famille). Halbwachs note des comportements budgétaires différents selon le milieu social. A composition et revenus égaux, les foyers donnent la priorité à l’alimentation alors que les ménages d’employés dépensent relativement plus pour le logement. Pour lui, les familles ouvrières ont une gestion du budget marquée par la recherche d’une satisfaction individualiste, l’altruisme familial pourrait si les ménages ouvriers constituaient une classe sociale plus intégrée. Chez Halbwachs, la hiérachie sociale est vue comme un empilement de couches sociales. En haut de la pyramide les plus riches, milieu social peu nombreux avec un degré élevé d’intégration (mêmes goûts alimentaires, même style d’habillement, mêmes valeurs, éducation perçue à travers l’échelle sociale…). La croissance économique et l’habitat urbain devraient à long terme avoir des conséquences bénéfiques sur l’altruisme au sein des foyers d’ouvriers. Gratuité des loisirs et voisinage communautaire 50 ans après les études de Halbwachs, celles de Chombart de Lauwe [la vie quotidienne des familles ouvrières,1956] établissent que les ouvriers sont toujours mal logés et qu’ils ne font pas l’effort budgétaire qu’on pourrait attendre étant donné leur niveau de revenu s’ils appartenaient à la catégorie des employés ou des cadres moyens. Mais conclure la nature des relations dans le foyer de la priorité des dépenses de logement (chez les bourgeois) serait illégitime. Les foyers ouvriers créent une sociabilité différente du milieu bourgeois par la proximité entre foyers ayant les mêmes conditions de vie. L’entraide, les
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valeurs positives (la solidarité locale, l’ouverture à autrui…) élargissent l’horizon de chaque famille (communication diffuse et solidarité de condition). Le foyer ouvrier n’est pas un monde clos. L’ouvrier appartient à son voisinage autant qu’à sa famille. Il existe donc une communauté de résidence qui est une société entre la classe sociale (collectif) et la famille. Les dépenses de logement sont donc à appréhender à travers une conception populaire du lieu de vie où les conditions matérielles sont secondaires par rapport aux relations communautaires. Si l’altruisme familial est peu développé, c’est parce qu’il s’associe avec un altruisme de voisinage. Michel Bozon [Vie quotidienne et rapports sociaux dans une petite vielle de province, 1984] confirme la spécificité de l’intégration des voisinages ouvriers (cafés, fêtes, associations,…). Les habitants d’une petite ville ont un sentiment plus fort d’appartenir à leur localité. Cependant cette socialité peut disparaître avec le départ des jeunes ménages, ou même se disloquer dans un mouvement de familialisation ( O. Schwartz, le monde privé des ouvriers, 1990). Dans ce dernier cas les prévisions de Halbwachs se concrétisent. L’amélioration des conditions économiques (1960-70 logement plus spacieux, équipements de confort moderne (importance de la télé dans l’isolement)) entraîne un familialisme plus accru chez les ouvriers. De même le chômage et la baisse des revenus va accentuer cette tendance à l’isolement dans le foyer, qui est alors vu comme un lieu de repli.  Les foyers urbains « à bas revenu » (ouvriers surtout) ont donc une façon particulière de dépenser leur argent, d’organiser leur vie de famille et de s’impliquer dans le voisinage. Trois façons complémentaires d’analyser ce mode de vie : les besoins organiques liés au travail manuel, l’altruisme familial et le communautarisme. La mobilité géographique des familles (emploi) compromet l’intégration communautaire, de même que l’accès à plus de biens de consommation isole les foyers les uns des autres. Il ne s’agit pas d’embourgeoisement car cet enrichissement n’est pas accompagné d’une socialité mondaine (propre aux catégories sociales favorisées). Les lois d’Engel Ernst Engel étudie les données d’une enquête réalisée sur un grand nombre de foyers belges appartenant la classe ouvrière effectuée en 1853. Il va rechercher une loi générale pour définir le comportement d consommateur une fois contrôlé l’effet des goûts individuels. 9 postes de dépenses (inspiration de Le Play) : 1-alimentation,2- habillement, 3-habitation, 4-chauffage et éclairage, 5-outillage et instruments de travail, 6-l’éducation, le culte et les divertissements culturels, 7-les impôts,8-la santé, 9-les services domestiques. il s’agit de mettre en rapport le niveau de revenu du ménage et la proportion des dépenses consacrées à chacun des postes et surtout celui des dépenses alimentaires. Il établit alors que plus une famille est pauvre, plus grande est la part de sa dépense totale qu’elle est amenée à utiliser pour se nourrir. Cette régularité statistique (la proportion des dépenses d’alimentation diminue quand le revenu augmente) est restée dans l’histoire sous le nom de « loi d’Engel ». En 1891, il fait réaliser une enquête similaire en Allemagne. De nouvelles régularités statistiques sont mises en évidence : il y a notamment un accroissement de la part budgétaire des vêtements (seconde loi d’Engel). La comparaison entre l’enquête de 1853 et 1891 fait apparaître un résultat surprenant : les ménages pauvres de 1891 ont atteint un nivea de vie comparable aux ménages « à leur aise » de 1853 et pourtant la part des dépenses consacrées l’alimentation chez les pauvres de 1891 n’a pas diminué en proportion de la croissance de leur niveau de ère vie entre les deux dates. La 1 loi d’Engel se vérifie donc mal dans cette comparaison. 3 explications possibles: 1-les pauvres de 1853 ne mangeaient pas à leur faim, l’augmentation du revenu servi à résorber ce manque 2- l’augmentation du revenu sur la période 1853-1891 peut n’être qu’une illusion si les prix ont augmenté dans les mêmes proportions 3-la qualité des aliments dans le panier de l ménagère pauvre aurait changé. Pour 1 et 2, Engel manque de données mais il constate qu’entre les deux dates les plus pauvres mangent plus de viande (denrée relativement chère) faisant croître les dépenses dans ce poste. Le coefficient de l’alimentation reste élevé parce que les familles des plus pauvres consomment davantage de calories et aussi parce qu’elles mangent des denrées de meilleure qualité don le prix unitaire par calorie est plus élevé.
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II. Les styles de vie dans les milieux aisés La richesse devrait rendre plus libre de consommer (selon ses goûts personnels), cependant il existe des contraintes autres que celle du revenu sur la façon de dépenser son argent (échange de cadeaux, entraide,…). La contrainte sociale se substitue-t-elle à la contrainte économique quand on atteint des strates plus riches ?  Trois approches peuvent être menées pour analyser les comportements de consommation des foyers à haut revenu : la consommation ostentatoire, les styles de vie et la légitimité culturelle. La consommation ostentatoire  Pour T. Veblen (La théorie de la classe de loisir, [1899]), certains comportements de consommation ne peuvent s’expliquer en rapport aux goûts personnels. L’attrait exercé par les biens « mode »: Les produits de luxe qui attirent la classe de loisir sont éphémères. En s’intéressent à la mode dans l’habillement , les membres de cette classe se démarquent de l’artisanat traditionnel (biens personnalisés et plus conformes aux goûts personnels). De plus, le luxe est soumis à un processus d’uniformisation périodique, de ce fait le consommateur riche renonce à ses goûts personnels pour suivre les impératifs de la mode conformément à sa classe sociale. Le membre de la classe de loisir se prive d’une grande partie des plaisirs que pourrait lui procurer la consommation (temps passé aux réceptions mondaines, tenues portées,…). La dépense de luxe n’échappe pas aux regards de l’entourage, les riches se donnent en spectacle. Faire montre de sa puissance pécuniaire: la reconnaissance sociale passe par la dépense superflue (« grands » valets présents pour la figuration,…). Le gaspillage honore dans la classe de loisir. C’est une compétition coûteuse, malsaine et risquée. Cette classe de loisir donne l’image d’une minorité parasitaire (prélèvement du surplus économique) au reste de la société.  La consommation ostentatoire explique le fait que les comportements de la classe de loisir ne provoquent pas l’hostilité des autres classes. Ainsi, la mode et l’apparat mondain remplissent une fonction sociale. Le gaspillage et les excès répondent aux attentes des milieux sociaux en alimentant et confortant leurs croyances populaires. La dépense des riches (coûteuse et peu satisfaisante pour eux) est conforme aux représentations que les travailleurs se font de que doit être la vie des riches. Les excès, s’ils obéissent aux représentations sociales des classes populaires, sont un instrument pour préserver l’ordre social. Une approche critiquée pour sa démarche fonctionnaliste: 3 arguments critiques : - la consommation de la classe de loisir ne peut avoir les conséquences prévues que si les classes laborieuses sont informées des pratiques des riches, s’y intéressent et les trouvent conformes à leurs propres attentes. Or cela ne va pas de soi, il peut y avoir un désintérêt des classes laborieuses pour les diverses activités de la classe de loisir, le gaspillage peut susciter l’indignation…Il manque donc un dispositif institutionnel relative à cette fonction sociale. - cette théorie n’explique pas les comportements observés à l’intérieur de ce milieu, comme la docilité des membres de la classe de loisir à l’égard des obligations de la consommation d’apparat. ème - la 3 critique accepte le postulat de Veblen sur l’efficacité politique de la consommation ostentatoire. Mais alors, pourquoi chacun d’entre eux ne laisse-t-il pas
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le soin aux autres d’effectuer ces dépenses et gaspillages ? (passager clandestin). Il manque à Veblen l’appareil répressif pour contraindre à l’excès. La maison bourgeoise et autres styles de vie M Weber (Ethique protestante et l’esprit du capitalisme [1920]) C’est pratiquement l’opposé du portrait de la classe de loisir de Veblen. L’ascétisme des entrepreneurs protestants: sur la consommation, Weber observe que dans certains milieux d’entrepreneurs capitalistes, les familles dépensent relativement peu et se méfient des excès (vêtement sobre…) ; sur les loisirs, ils ne sont pas non plus un objectif souhaitable, ils doivent représenter le temps nécessaire à la reconstitution de la force de travail. Le gaspillage est à proscrire (on calcule le ce qu’une personne aurait pu gagner si elle avait consacré son temps au travail au lieu du loisir), on a une conception du travail différente : la relation entre travail et loisir est une relation de fin à moyen (et non moyen à fin) Ce type de comportement est expliqué à partir de doctrines théologiques. Chez les luthériens, le travail est conçu comme un devoir. Par d’autres arguments, la conception calviniste de la prédestination justifie la préférence pour le travail. L’éthique de la « besogne » s’est imposé à travers un long processus de sécularisation. L’hétérogénéité culturelle de la sphère domestique: la classe bourgeoise est plutôt homogène du point de vue économique mais très hétérogène dans le domaine privé (familles puritaines, nouveaux riches vivant de façon ostentatoire,…). Il y a donc au sein de la classe bourgeoise une diversité des styles de vie. La classe bourgeoise est ainsi composée de groupes culturellement distincts et où l’antagonisme est latent. Chacun des groupes prend ses distances vis-à-vis d’autres groupes qui n’ont pas le même style de vie (choix du conjoint, loisirs,…). Des héritiers infidèles: Les jeunes bourgeois du début du XXème s. ne se comportent plus comme leurs parents, ce style de vie en rupture avec les générations précédentes s’observent autant dans les pratiques de consommation que dans les comportements démographiques (nombre d’enfants). Ainsi Shumpeter conteste l’hypothèse wéberienne. Les valeurs inculquées dans l’enfance n’ont pas les effets attendus sur l’organisation de la vie privée quand changent les règles du jeu économique. Pour Shumpeter, les dispositions de type socialistes (l’intervention croissante de l’Etat) découragent les initiatives des capitalistes et font abandonner aux familles leurs objectifs intergénérationnels. la nouvelle organisation économique a annulé les effets de la socialisation reçue dans la famille d’origine. La légitimité culturelle  P. Bourdieu analyse les comportements de consommation dans l’habillement de luxe. Au niveau de l’offre, deux types d’entreprise s’opposent sur le marché du luxe à partir des années 70 avec l’arrivée du prêt à porter : les entreprises traditionnelles dans l’habillement du luxe porteuses de la légitimité dans le champ et une nouvelle génération d’entrepreneurs. Renouvellement de la classe dominante et dynamique de la demande de luxe : l’expansion de différents secteurs industriels amène à la formation d’une nouvelle élite sociale, certains sont des héritiers ou alors issus des classes moyennes. Cette nouvelle bourgeoisie a une demande différente plus en rapport avec la vie professionnelle, le sport…il s’agit alors d’imposer une légitimité du nouveau style. La « bonne volonté culturelle » de la classe moyenne :dans la Distinction [1979], Bourdieu élargit son analyse du luxe aux autres classes sociales. Il affirme que les membres de la classe moyenne sont d’autant plus dévoués à leurs fonctions qu’ils ont le
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sentiment d’appartenir à la classe dominante ou de s’en approcher. C’est une illusion, il n’y a qu’exceptionnellement mobilité ascendante. L’accès effectif à des produits dont les attributs sont ceux de la classe dominante a le pouvoir de créer cette illusion. La domination symbolique de la classe bourgeoise ne peut s’exercer efficacement sur l’ensemble de la société que si la nouvelle bourgeoisie impose son orientation esthétique au sein de sa propre classe et obtient des autres classes sociales que cette orientation particulière soit acceptée comme définissant la norme commune. Ce « coup de force » peut s’expliquer par la « bonne volonté culturelle », c'est-à-dire l’habitus de la classe moyenne qui a intériorisé la supériorité de la classe dominante. La légitimité culturelle est censée convaincre les classes moyennes du bien fondé de leur situation subalterne dans la structure sociale et s’assurer ainsi de leur coopération. Toute la démonstration repose en fait sur la bonne volonté culturelle de la classe moyenne et l’aveuglement structurel à sa propre situation de dominé. CCL : Veblen Weber et Bourdieu mettent en avant (chacun à leur façon)l’incidence de la consommation et des pratiques qui lui sont liées pour expliquer l’intégration sociale des milieux aisés. Les analyses sur la consommation de luxe est en revanche une approche contestée pour l’étude des rapports entre classes sociales. Autre hypothèse : l’intégration sociale dans les sociétés ne doit-elle pas beaucoup à la consommation de masse et aux dispositifs commerciaux qui lui sont liés ? III. Standing social et consommation de masse Quelles fonctions sociales la consommation remplit-elle ? Même si la plupart des sociétés ont une répartition inégalitaire des ressources, les foyers les plus pauvres ont un accès croissant aux biens et services marchands. l’hypothèse de la fonction latente de la consommation consiste à supposer que la consommation de masse constitue un mécanisme régulateur, original et propre à la société industrielle, qui contribue à stabiliser le système social. La consommation de masse (1) renforce l’intégration interne des milieux sociaux (2) contribue à l’acculturation des populations récemment immigrés (3) corrige certains dysfonctionnements institutionnels ( dus à la croissance économique) L’émulation par la consommation dans les petites localités  Lloyd Warner : monographie en 1949 sur Jonesville (code pour une agglomération d’environ 10000 hab. près de Chicago). Il interroge les habitants sur le mode de vie des uns et des autres. L’enquête fait apparaître la représentation qu’ont les individus de la hiérarchie locale. L. Warner établit une hiérarchie de 4 groupes :upper class, upper middle class, lower middle class, lower class. A Jonesville, la classe sociale est une norme collective, tous ont en tête cette classification (conception stratifiée de la société). Dans sa vie quotidienne, l’acteur est pénétré de cette conviction y compris dans les aspects les plus privés de ses comportements, et agit conformément aux normes que lui prescrit son statut social. Les pratiques de consommation en sont une bonne illustration. Chacun tente d’acquérir les biens de son niveau social sous peine d’être déclassé dans la hiérarchie sociale. Il s’agit en fait de se fondre dans la masse de son niveau social de référence et chaque niveau a des biens emblématiques propres. Des problèmes se posent avec la croissance économique et la diversification de l’offre commercialisée (accessibilité accrue des biens), que faut-il consommer ? Réponse « Keep up with Joneses » (rivaliser avec ses voisins), il s’agit d’imiter ses semblables. La mise à jour des produits classants se fait par contagion entre les foyers de même niveau de vie. La consommation progresse de manière relativement
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autonome à tous les niveaux et non par rapport à un modèle unique venu d’en haut (Tarde 1890, Bourdieu 1979). Même si la ville es stratifiée par l’inégalité de revenus, Joseville présente une forte cohésion sociale par l’empilement stable de ces couches sociales. L’inégalité économique de la société américaine ne fait donc pas obstacle à la cohésion d’ensemble. Cependant l’émulation par la consommation n’a pas les mêmes effets intégrateurs dans les centres urbains (mobilité forte, population nombreuse) où on ne retrouve pas de stratification aussi distincte dans les réseaux relationnels. L’acculturation des immigrés par les produits de la société d’accueil  Herbert Gans (The Urban Villagers, 1962) décrit la vie quotidienne d’immigrés
italiens d’origine rurale dans un quartier délabré et excentré de Boston. L’ethnographe observe qu’il existe une forte cohésion sociale dans ce groupe, mais il s’agit d’une intégration de modèle rural traditionnel. Il constate cependant des transformations sur la consommation . ces immigrés venus des campagnes adoptent les produits nouveaux commercialisés à Boston ainsi que les pratiques de consommation proches des pratiques quotidiennes de celles qui prédominent dans la société d’accueil. Les comportements de consommation témoignent donc d’une distanciation à l’égard de la société d’origine. Malgré cela, les immigrés de première génération restent fidèles à leur culture d’origine et surtout à une institution spécifique de la société agraire sicilienne : le groupe de pairs (réunion d’intimes « peer group »). De ce fait, les habitants de ce quartier ne connaissent pas les règles du jeu social s’imposant à la vie américaine. Le groupe de pairs contribue à la ségrégation dont font l’objet ces immigrés récents, ce type de groupe organise cette population mais en fonction d’un isolement culturel. D’où la lenteur des processus d’acculturation : l’ accès à la consommation de masse ne suffit pas, en revanche elle contribue tout comme à Jonesville à resserrer l’intégration locale autour de groupe de pairs.
La crise de la famille conjugale et l’échange de cadeaux dans la parenté Pour Caplow (Middletown Families, 1982), la famille nucléaire n’est plus dans la situation de remplir son rôle de transmission aux générations futures des valeurs de la société américaine. Ceci est particulièrement valable pour la famille conjugale dans les classes moyennes qui n’assurent plus leurs fonctions éducatives comme par le passé. Les rythmes collectifs représentent une autre évolution (fêtes, échanges de cadeaux et formes de gaspillage). on assiste à un nouveau cycle, les fêtes civiques et politiques (Independence day, Labor day, memorial day,…) sont remplacées par d’autres rythmes collectifs (Halloween, Thanksgiving, Noël, 31 décembre, Saint-Valentin, Pâques). Chacune de ces fêtes illustre un aspect différent de l’institution familiale, le tout formant un seul mythe. Le succès du mythe familial est vu par Caplow comme une procédure collective ayant pour finalité latente de corriger les effets dysfonctionnels entraînés qui touche la famille nucléaire. la fête recrée le groupe. Conclusion : la consommation de masse, tendanciellement en croissance et se diversifiant , est à l’origine d’un cercle vertueux qui corrige le système social de certains de ces dysfonctionnements. ce rééquilibrage n’est pas le résultat d’une action intentionnelle d’un milieu social particulier qui agirait conformément à un intérêt commun (Veblen et Bourdieu). La consommation de masse a bien une fonction latente puisque sa finalité sociale s’affine à l’insu des acteurs individuels qui en subissent alors les effets. En tant que consommateurs, ils participent au jeu collectif qui se met en place. L’émulation par la consommation n’a pas que des désavantages pour les individus en ce sens où elle fournit des repères aux jugements individuels, des objectifs réalistes aux aspirations des
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consommateurs, et surtout des groupes de référence nécessaire à la construction des identités personnelles et qui répondent aux besoins d’appartenance à une communauté d’interconnaissance. Cette analyse fonctionnaliste ne propose pas de théorie unifiée des effets sociaux sur la consommation de masse. IV. Du pouvoir médiatique au rôle de l’Etat : les consommateurs « manipulés » ? L’école de Francfort a lancé un programme de recherche sur la consommation de masse. (Adorno et Horkheimer, H. Marcuse) L’inconscient des consommateurs et la culture de masse En parallèle à la consommation de masse, une culture de masse s’est développée. L’attrait pour les produits auxquels les foyers ont accès et le plaisir de consommer sont expliqués par le pouvoir que la culture de masse, les médias et la publicité exercent sur l’inconscient des consommateurs, notamment ceux des milieux populaires. Il y a uniformisation des valeurs, des pratiques et des normes sociales véhiculées par la culture de masse (musique, cinéma, vulgarisation scientifique, romans…). Le principal vecteur de cette uniformisation est le plaisir éprouvé à consommer des produits de culture commune. Mais la culture de masse se révèle un puissant instrument pour transformer la subjectivité et uniformiser entre les classes sociales les aspirations et les goûts. La culture de masse ne saurait seule préparer les consommateurs à désirer les produits qui leur sont dévolus. le secteur économique des industries culturelles (marketing , sondages d’opinion, pub et médias) se posent comme intermédiaire efficaces entre entreprises et consommateurs. La publicité est chargée de faire le lien entre les caractéristiques symboliques des biens industriels et les attentes des consommateurs dans leur diversité. Dès lors, les projets que se donnent les individus dans leur vie privée ne sont pas librement construits mais s’imposent à eux à leur insu. Il s’agit donc de dissiper la méfiance des travailleurs/consommateurs condition essentielle pour que l’offre industrielle crée sa propre demande. L’attrait qu’exerce la consommation de masse sur les foyers populaires et la séduction des campagnes publicitaires ont pour ressort essentiel le fait que les produits diffusés dissimulent aux consommateurs populaires leurs conditions de classe. La diffusion de « haut en bas » : les critiques La publicité n’est pas consensuelle. On a d’un côté la pub de marque et de l’autre la pub de la grande distribution (avec leurs propres marques bas de gamme). Dès lors, il résulte une incertitude sur la qualité des produits. La polysémie du message médiatique: les croyances du public ne sont pas modelées par le contenu idéologique du message médiatique des industries culturelles. Dallas peut ainsi être vu de différentes façons selon la culture que l’on a reçue. Le décodage du produit médiatique dépend donc des convictions antérieures. Le sens du produit médiatique est sujet à un détournement collectif. Le contexte socioculturel détermine le sens probable et non l’inverse. L’autorité à distance des industries culturelles: P. Lazarfeld (Personal Influence, 1955) offre la critique la plus radicale. On est en présence de deux fictions idéologiques : 1) celle du diffusionnisme qui crédite les productions des élites socioéconomiques d’une validité universelle 2) celle de l’atomisme individualiste de la société de masse où chacun est isolé ; sans rapport les uns avec les autres et où tous reçoivent des injonctions uniformatrices en provenance des divers pouvoirs institutionnels qui les dominent. Le constat est que les messages des « sources expertes » font moins autorité que ceux des partenaires ordinaires de la vie de tous les jours (Le nombre de changements d’intention
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de vote au cours d’une campagne est faible en dépit de l’avalanche médiatique). Dans le domaine de la vie quotidienne, une grande part du pouvoir est détenu par les proches qui font office de conseillers écoutés. il s’agit plus d’un contrôle social « rapproché ». Les consommateurs ne constituent pas, comme le suppose l’école de Francfort, une population atomisée soumise au balayage des médias. Les liens communautaires, dans ma mesure où ils existent, conditionnent le succès ou les échecs de politiques de consommation. Information et organisation du marché Ici le marketing a pour objectif de comprendre l’orientation des consommateurs et non d’orienter leur subjectivité. Cependant l’information en provenance des consommateurs est difficile à récupérer. La politisation des consommateurs : même corrigé, le marché n’assure pas une information sur les produits identique à celle dont disposent les producteurs et de plus la consommation de masse s’accompagne de nuisances (baisse des effets bénéfiques anticipés de la croissance économique (embouteillage,…)) Albert O. Hirschman (Défection et prise de parole, 1972) explique pourquoi les consommateurs se mobilisent peu. C’est la situation marchande qui ne crée pas les conditions favorables à la politisation des consommateurs. Face à la déception suite à la consommation d’un bien ou d’un service, le consommateur peut jouer la défection (exit) qui est le comportement consumériste courant : l’usager fait jouer la concurrence ou il peut protester (voice) mais il préfère la stratégie du loyalisme (loyalty). Le consommateur fait alors confiance aux personnes concernées qui sont informées du problème. De plus, l’action militante a en général un coût plus élevé que la défection et son résultat est plus aléatoire aussi on comprend pourquoi la mobilisation des consommateurs est rare mais aussi localisée et éphémère. La loi du marché ou l’Etat comme intégrateur (Dupuy et Thoenig, La loi du marché, 1986) : l’action des pouvoirs publics peut contribuer à la faible mobilisation des consommateurs. L’Etat intervient comme arbitre des conflits qui peuvent apparaître entre producteurs et consommateurs, distributeurs (concurrence déloyale, boycott,…). Cette intervention n’est légitime que par rapport à l’intérêt général. Cependant, les pouvoirs publics sont aussi un protagoniste »latent » de toutes les transactions marchandes. L’Etat est un « acteur intégrateur » de l’échange marchand. Cette action régulatrice vient du fait que les agents savent que l’Etat peut intervenir (existence d’une jurisprudence). L’Etat protège plus les consommateurs en France qu’aux E-U et au Japon. Conclusion : la consommation de masse renouvelle le débat sur l’intégration sociale. Pour l’école de Francfort, le marché des biens et des services est un instrument pour dissimuler les inégalités de classe, la publicité et la culture de masse rendant désirables les produits accessibles, même aux foyers des travailleurs les plus démunis de moyens pécuniaires. Pour les sociologues qui font du marché une « structure sociale », la consommation finale des ménages est révélatrice des goûts même si ceux-ci s’expriment de façon incomplète en raison de la contrainte budgétaire. Cette information relance le système productif vers des produits mieux conçus en rapport avec ces goûts, à condition que l’échange marchand soit organisé à cet effet (notamment par l’action correctrice de l’Etat). Dans ce cas, le marché est un instrument d’intégration sociale. la dynamique du processus fait qu’à terme la quantité et la qualité des produits s’améliorent pour tous. (les deux chap. d’après posent des problématiques où l’ordre social ne dépend pas tant des produits auxquels chacun a accès que des comportements des autres consommateurs. V. Action coordonnées et biens conviviaux
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Lors de l’achat de certains biens, le consommateur prend en compte certaines caractéristiques qui ne s’achètent pas (environnement d’un logement, ambiance d’une école,…) On nommera ce type de biens : biens conviviaux. Pour exister, ils supposent une action coordonnée des usagers ou des utilisateurs intéressés par la production de ces caractéristiques. L’ambiance festive du voyage touristique Le voyage touristique fait consommer un grand nombre de biens et services (cependant la qualité de l’organisation matérielle ne suffit pas à rendre le déplacement conforme à ce que vise le client qui part en voyage. Le regard touristique: tous les voyageurs n’ont pas le même regard sur leur voyage. John Urry (1990) repère 3 types de touristes : 1) le touriste « romantique » qui cherche à éprouver des sentiments que pouvaient éprouver les personnages historiques (retour au passé). 2) le touriste « ethnographique » : il veut aussi éviter la foule, son objectif est le contact avec les population indigènes. Il vise le présent. Ces deux types de touristes regrettent la période où seule la classe de loisir pouvait faire du tourisme. 3) le touriste « grégaire » : il recherche son bien-être dans la foule de touristes. Ces touristes cherchent un cadre de vie inverse à celui qu’ils vivent habituellement (isolant ou oppressant) (pêcheur, agriculteur…), il recherche l’encombrement pour se détacher de son environnement habituel. Réussite et échec du tourisme « grégaire »: La foule touristique est différente de celle que l’on rencontre habituellement (personnes aisées, en bonne santé, pas pressées, relation « bon enfant », plus accessible…) Le touriste grégaire n’est pas nécessairement naïf en ce sens où des personnes peuvent apprécier les propriétés de la foule et collectionner les expériences de « bonne foule » (carnavals, festivals,…) L’objectif du touriste grégaire peut être difficile à atteindre car il dépend du comportement des autres touristes (festif ou non,…) Le facteur déterminant dans la production du bien convivial relève des participants à la foule. Les informations diffusées par les brochures de voyage sont destinées à attirer ceux qui sauront animer le groupe de leur présence et à repousser ceux qui risquent de compromettre la bonne ambiance future. Une autosélection s’effectue s’effectue dans le secteur marchand par le prix. La gestion de l’information (professionnels de voyage et bouche à oreille) joue un rôle décisif dans le processus de constitution d’un « bon » groupe L’interdépendance des consommateurs qui font la mode Le tourisme de groupe illustre une forme particulière d’interdépendance des consommateurs, ils établissent des liens de production entre eux, en se réunissant sur la base d’une intentionnalité analogue. Le bien convivial qui en ressort est en général éphémère. Ce bien est aussi réservé à l’usage de ceux qui ont contribué à le produire. La mode est aussi un bien convivial, elle résulte d’un processus de plusieurs étapes comportant d’interdépendance entre les consommateurs et les entrepreneurs marchands. La diffusion des articles de mode ne se répand pas automatiquement, elle dépend de la mobilisation ordonnée de certains groupes de consommateurs (Simmel, 1904) : 1) la population des fashionables (les arbitres des élégances) , les biens choquent le public. Passé ce sentiment, la mode se met peu à peu en place. Mais le précurseur au moment où il passe à l’acte n’est pas assuré d’être suivi dans son choix. Pour Simmel la consommation du fashionable est spéciale et remarquable aux yeux des autres consommateurs, car ses choix préfigurent le choix des autres. 2) Les conformistes ne prennent pas de risques, il n’a pas de ce fait le prestige du fashionable mais de l’autre côté il n’a pas à imaginer d’autres façons de se comporter. 3) les excentriques (the dude) prennent leurs distances à l’égard du bien convivial 4) les anticonformistes (antimode) prennent le contrepied de la mode. Ils nient la mode.
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Simmel fait apparaître le fait que les agents n’ont pas la même appréciation des avantages qu’ils peuvent tirer de leur participation à l’émergence d’un bien convivial. Le fashionable intervient au stade initial et le conformiste au stade de la diffusion de masse. L’excentrique au stade d’une relance tardive du mouvement de mode qui en accélère le déclin, l’anticonformiste au stade où les produits de mode ont perdu toute valeur symbolique. Le cycle peut s’interrompre à tout moment. Le marketing, les medias et la pub peuvent intervenir pour donner plus de visibilité à certaines combinaisons de produits que d’autres, ils facilitent ainsi le mouvement de mobilisation. L’urbanisation des sous-cultures Les relations dans le voisinage ont aussi été analysées comme bien convivial. Le voisinage : la composition sociale observée et celle souhaitée: un voisinage est un agrégat dont la composition est plus ou moins stable. deux types de facteurs peuvent expliquer cette stabilité : les caractères sociodémographiques de la population résidente et le jugement de valeur que les habitants portent sur la composition sociodémographique souhaitable de leur propre voisinage. Le voisinage est stable si les deux correspondent. Le voisinage homogène constitue un premier type d’équilibre (quartiers de vieux, jeunes ménages, ethnique…). L’équilibre ancien se prolonge où s’améliore si les arrivants ont les caractéristiques de leurs goûts et les partants ont des caractéristiques inverses du voisinage qu’ils quittent. La stabilité d’équilibre de voisinages hétérogènes est plus difficile à obtenir. L’appartenance urbaine comme action culturelle: Pour la sociologie américaine, il y a deux façons d’aborder la diversité culturelle du cadre urbain. La première insiste sur l’enrichissement que constitue l’immigration notamment étrangère qui apporte sa culture d’origine. Pour Herbert Gans, les agglomérations attirent aussi les personnes considérées dans leur village comme des marginaux, exclus ou originaux. La ville est alors vue comme un lieu de regroupement de personnes ayant les mêmes opinions ou valeurs, d’où une mobilité géographique vers les grandes agglomérations et la constitution de sous-cultures. Pour Gans, ces créations nouvelles sont éphémères par la promiscuité des groupes ethniques qui tend à éroder l’authenticité des cultures traditionnelles et aussi par l’arrivée continuelle de nouveaux immigrés qui imposent à leur tour leurs particularités. Le processus d’ensemble tend alors à l’homogénéisation des cultures. A partir de monographies, C.S. Fisher (1995) obtient d’autres résultats. Les sous-cultures sont des créations originales. On observe un changement de comportement des groupes ethniques en ville. Les effets de l’urbanisation sur les sous-cultures s’observent à travers l’architecture des quartiers et leur composition, les équipements des quartiers (églises, écoles,…). On ne peut pas concevoir la diversité culturelle intérieure à chaque ville comme la persistance ou la dégradation des cultures issues de tradition ethnique ou religieuse. En France, on obtient des résultats analogues à Fisher pour les EU. La ville ne préserve pas l’authenticité des cultures d’origine, mais elle représente un environnement favorable à leur reconstruction. La densité du peuplement stimule la spécialisation des comportements collectifs, l’intensité des liens au sein des groupes nouvellement formés, une plus grande aptitude de ces groupes à se distancer des tendances globales de la culture de masse mais aussi et surtout des autres minorités qui leur sont culturellement proches.VI. Génération de produits, génération de consommateurs
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Comment évaluent les valeurs communes ? Un renouvellement de l’offre marchande s’accompagne d’aspirations nouvelles qui relancent la dynamique du système productif. Quels sont les indicateurs qui annoncent les retournements de l’opinion ? Le piège de l’accoutumance Les EU ont connu de façon précoce le désenchantement à l’égard de la société de consommation. Le résultat de comparaisons internationales montrent que l’insatisfaction déclarée à l’égard du progrès matériel est la plus forte dans les pays économiquement les plus riches. Pour Scitovsky, ce désenchantement est dû à une orientation erronée du consommateur. Ce dernier n’a pas su profiter des chances que lui offrait la croissance surtout aux EU (le mangeur grignote toute la journée mais n’ayant jamais faim il ne tire pas la satisfaction physique qu’éprouve celui qui rompt le jeune, la voiture pour aller chercher un paquet de cigarettes, on se soigne avant d’être malade, température constante dans les locaux…). La dépense quotidienne serait donc liée à l’accoutumance (conditionnement par des habitudes antérieures). Le consommateur américain ne cherche en réalité qu’à maintenir le niveau de confort auquel il est accoutumé et à éliminer autant que possible toutes les formes de douleur ou de souffrances, et se désintéresse du plaisir. Pour Scitovsky, la France et l’Italie ont des modèles différents. Le plaisir tiré de la consommation reste une valeur qui s’exprime sans arrière-pensées et sans condamnation moralisatrice [fêtes collectives (gaspillage comme pratique légitime), existence d’experts (vin, cuisine,…). a la différence des comportements de confort, l’organisation de ces activités correspondant à la consommation festive ou à l’amateurisme éclairé peut comporter des efforts, de l’abnégation et des souffrances (préparatifs, apprentissage, discipline budgétaire pour économiser). Les satisfactions tirées de la consommation dans ces actions organisées s’opposent à l’ennui. Dans le premier cas, le consommateur représentait un consommateur rationnel maximisateur tel que la conçoit la microéconomie classique, mais ici le consommateur reste rationnel mais il a un horizon temporel différent. la consommation de tous les jours est réduite en anticipation de la fête. Le consommateur ne maximise pas son bien-être à chaque instant (recherche du confort) mais sur une période plus longue. Pour Scitovsky, le consommateur américain doit renoncer à son puritanisme et s’inspirer des Français et des Italiens pour redonner du goût à la société de consommation. La déception du consommateur A.O. Hirschman (1982) reproche à Scitovsky son culturalisme. Pour lui, la déception des consommateurs est un facteur de long terme. La déception des consommateurs change de contenu en parallèle avec les améliorations du confort. Le premier type de déception lié à la première phase de massification accompagne la commercialisation des produits alimentaires mais ne sont pas liés aux effets d’accoutumance mais plus par la consommationex post (déception par rapport au goût espéré, dégradation des fruits et légumes,…)(sinon les vêtements démodés, nouvelles du journal lues le lendemain). Ce type de mauvaises surprises, le regret est de courte durée et de faible ampleur (prix bas). Pour les produits d’équipement (autre type de déception, autre phase de massification), les appareils peuvent être vendus sans garantie ni sav. Les pannes et les coûts d’entretien sont source de déception. Enfin avec le temps le consommateur est de plus en plus insatisfait de son matériel (nouveaux équipements disponibles). Pour la troisième phase de massification celle des services, des déceptions peuvent émerger à travers les services médicaux, l’éducation, les voyages touristiques, avocats,…la déception peut également venir du fait que la prestation vient de la participation du consommateur (tourisme, éducation, maladie).
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