La distribution de l'assurance à l'ère digitale : évolution ou révolution ?

Jean-René Becker

Description

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• Publié par: Droit-bancaire
• Publié le: 20 mars 2018
• Nombre de lectures: 8
• Langue: Français
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Extrait

Ecole nationale d’assurances

l’Enass

La distribution de l’assurance à l’ère digitale : évolution ou révolution ?

www.enass.fr

Jean-René BECKER

Remerciements Mes remerciements vont en premier lieu à Gaël ANGOT qui m’a donné l’opportunité de préparer cette formation ô combien enrichissante qu’est le MBA de l’Enass, ainsi qu’à Christian PARMENTIER qui a accepté d’encadrer cette thèse. Ma reconnaissance s’adresse de manière toute particulière aux professionnels qui ont partagé avec moi leurs réflexions et expertises les plus récentes : Michel REVEST,Directeur recherche & innovations, Covéa Anne CLERVAL,Directrice communication commerciale & internet, Macsf Guillaume LEMELE,Directeur conseil & services D istribution internet & marketing, Axa Thierry TAREAU,Chargé de missions innovation, Groupama Nelly BROSSARD,Directrice générale adjointe, Amaguiz Christophe TRIQUET,Directeur général, Le Comparateur Assurance Danielle TOHMEH,Manager - pôle services financiers, Accenture Jean-Luc GAMBEY,Directeur général, Molitor Consult Vincent TURCO,Consultant manager, Altenor Consulting Christophe CAHN,Consultant & intervenant à l’Enass Olivier MÉRIC,Directeur de projet - Distribution, Pôle Finance Innovation Cette formation aura été autant enrichissante que très prenante, je remercie donc mes proches, auprès de qui j’ai été peu présent durant mon cursus, ainsi que les collaborateurs des équipes Développement commercial,Marketing etInnovation du Groupe Prévoir dont les encouragements m’ont aidé à rester mobilisé tout au long de ces dix-huit mois. Cette liste serait incomplète si j’omettais de citer Anne RAMIN qui a veillé à ce que la ème motivation de la 11promotion du M . B . A . ,parrainéeparMichel DUPUYDAUBY, demeure permanente. J’en profite pour adresser une pensée à mes quatorze condisciples pour la grosse aventureque nous avons partagée. Enfin, merci à Martine MAILLARD et Vincent XAVIER, à l’équipe du Centre de ressources pédagogiques de l’Enass, ainsi qu’à Mireille CIEUTAT.

Synthèse ème Après avoir connu deux ruptures significatives au XX siècle, liées à l’apparition desmutuelles sans intermédiaire, puis au développement de labancassurance, la distribution de l’assurance aurait pu ème connaître, à l’aube du XXI siècle, une nouvelle rupture marquante due à l’avènement d’internet. Toutefois, les faits ne se sont pas déroulés comme certains l’imaginaient : les années 2000 ont vu, après une phase d’euphorie, l’explosion de la bulle internet et la disparition rapide des premierspure- playersqui proposaient la souscription en ligne de contrats d’assurance. Dix ans plus tard, si internet fait partie intégrante du quotidien des consommateurs et si les nouveaux usages numériques ont pris une importance grandissante dans l’assurance -en termes de gestion, d’expertise, de dématérialisation des échanges, etc.- la souscription en ligne en France ne progresse que très peu et n’est estimée qu’entre 2 et 3 % du marché de l’assurance des particuliers. La révolution est ailleurs, portée par des aspects tant sociologiques que technologiques : le consommateur s’est approprié internet, devenu outil de recherche d’informations et de mise en concurrence facilitée, grâce aux comparateurs d’assurance, mais aussi lieu propice pour partager sonexpérience utilisateuret agir sur l’e-réputationdes acteurs du monde de l’assurance, les générations montantes, utilisatrices natives du digital, ont des exigences nouvelles et jouent de manière grandissante uncontre-pouvoirface aux entreprises et à leurs marques, le rapport au temps a changé, amplifié par le développement de l’internet mobile et un consommateur qui attend une réactivité grandissante à ses demandes, les réseaux sociaux en ligne et la multiplication des communautés connaissent une progression

fulgurante, qui pourrait métamorphoser les comportements et le niveau d’exigence des clients, de nouveaux entrants, dont l’assurance n’est pas le métier, issus de domaines aussi variés que la grande distribution, les médias ou les télécommunications, optimisent l’utilisation desnouveaux usages numériquespour conquérir des parts de marché, en se positionnant sur la distribution, tout en abandonnant aux acteurs historiques les autres éléments de la chaîne de valeur de l’assurance. Conséquences de ces évolutions, le parcours d’achat en assurance n’est plus du tout linéaire. Le déploiement de solutions multi-canal ou multi-accès optimisées, ainsi que la mise à disposition, pour les réseaux, d’outils d’aide à la vente réactifs et exploitant les derniers développements technologiques, sont devenus des priorités absolues. Le prospect est soumis à de multiples sollicitations, pouvant remettre en cause les acteurs historiques, si ceux-ci ne savent pas se réinventer face à de nouveaux acteurs qui utilisent leurs capacités d’innovation, leur agilité et leur réactivité, pour devenir de sérieux concurrents sur la distribution. Seuls les acteurs qui ferontleur révolution, en exploitant habilement lesnouveaux usages numériques, en revisitant le rôle que jouent leurs points d’accueil physiques et leurs conseillers ou intermédiaires, ainsi qu’en se positionnant sur les approches en marque blanche, peuvent espérer conserver une place significative dans ce paysage de la distribution d’assurance en profonde mutation. Mots-clés : internet, e-assurance, assurance en ligne, distribution, multi-canal, multi-accès, agent général, réseau, outil d’aide à la vente, conseiller

Executive summary After two significant moments of rupture in the twentieth century, linked to the launch of “mutuelles sans intermediaire”and then to the development of “bancassurance”, distribution of insurance could have known, at the turn of the century, a new rupture due to the advent of the Internet. However, the facts do not unfold as some imagined: the 2000s saw, after a phase of euphoria, an explosion of the Internet bubble and the rapid disappearance of the first pure-players who proposed the online subscription of insurance. Ten years later, if the Internet is an integral part of everyday consumers and if the new digital applications have become increasingly important in insurance -in terms of management, expertise, electronic data interchange, etc..the online subscription increased very slightly and is estimated - between 2 and 3% of the french insurance market. The evolution is out there, carried by both sociological and technological aspects:  the consumer has appropriated the internet which is a research and comparison tool, facilitated by the insurance comparators, but also a conducive place to share user experience and to act on e- reputation of insurers,

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the new generations,digital natives, have new requirements and have also a growing power facing brands, relation to time changed, amplified by the development of mobile internet: the consumer expects a growing responsiveness to his requests, social networks and multiplication of communities, which could transform the behavior and the customer’s requirement level,

 new actors, whose insurance is not the business, from sectors as diverse as retail, media or telecommunications, optimize the use of digital aspects, in order to win market share, positioning themselves on the distribution, while abandoning to historical actors the other elements of insurance value chain. Consequence of these developments, the act of purchasing insurance is no more “linear”. The deployment of multi-channel or multi-access solutions, as well as the provision of modern support tools for sales forces, became absolute priorities. The customer is subject to multiple requests that can challenge the insurers, if they do not know how to reinvent themselves, facing new players who start using their innovation, agility and responsiveness capacities, in order to become serious competitors in the distribution. Only the insurers who will make their own revolution, cleverly exploiting the digital uses, by revisiting the role of their physical outlets and of their advisors or intermediaries, as by positioning themselves on thecustom brandcan hope to keep a significant market share in the approaches, insurance distribution landscape radically changing. Key-words: web, e-insurance, online insurance, distribution, multi-channel, multi-access, insurance agent, agent sales force, sales aid tools, insurance seller

Sommaire Introduction ......................................................................................6 Chapitre 1 - La distribution d’assurance en France ..........10 1.1 - Historique & grandes ruptures ........................................................... 11 1.2 - Typologie de la distribution................................................................ 15 1.3 - Évolution des formes de distribution ................................................. 24 1.4 - Internet et la distribution d’assurance............................................... 27 1.5 - Multi-canal & parcours d’achat .......................................................... 36 1.6 - Enjeux pour les dirigeants de l’assurance .......................................... 40 er Conclusions du 1 Chapitre........................................................................ 41 Chapitre 2 - Panorama des usages numériques ....................42 2.1 - Une population de plus en plus connectée........................................ 43 2.2 - L’effet générationnel .......................................................................... 45 2.3 - Communautés & réseaux sociaux....................................................... 49 2.4 - Risques liés à l’image & e-réputation ................................................. 59 2.5 - Les comparateurs d’assurance ........................................................... 64 2.6 - Applications mobiles & outils d’aide à la vente.................................. 69 2.7 - L’agence du futur................................................................................ 76 ème Conclusions du 2 Chapitre ..................................................................... 78 Chapitre 3 - Scénarios pour l’assurance de demain ..........79 3.1 - Les forces en présence ....................................................................... 80 3.2 - Prospective sur les quinze prochaines années................................... 81 3.3 - Facteurs-clé de succès........................................................................ 83 3.4 - Demain de nouveaux distributeurs ? ................................................. 88 3.5 - L’assurance d’un monde qui change .................................................. 90 ème Conclusions du 3 Chapitre ..................................................................... 97 Conclusion .......................................................................................98 Interviews dans le cadre de la thèse ......................................99 Annexes .............................................................................................100 Sources & Bibliographie ............................................................114 Table des matières ........................................................................118

Jean-René Becker - Thèse MBA ENASS - La distribution d’assurance à l’ère digitale - 5/120

Introduction 1 Le 31 janvier 2012, la presse s’est faitl’écho de deux informations touchant la distribution de l’assurance en France : le lancement, en partenariat avec MetLife, par un grand spécialiste de l’habillement à bas 2 prix, du site de vente à distance TATI Assurances, associant internet &  téléphone, 3 promettant «des économies significatives sur les contrats» et dont les engagements mis en valeur sur le site tati-assurances.fr sont leprix, lasimplicitéet l’essentiel, et l’annonce, par La Banque Postale, de la commercialisation d’un contrat d’assurance 4 complémentaire santé , en mode multi-canal en bureaux de poste, internet et téléphone. 5 Le Président de La Banque Postale, Philippe Wahl, a déclaré à cette occasion : «on ne vous promet pas d’être les moins chers sur tous les produits, mais, sans doute, dans le

bas de fourchette et le meilleur rapport qualité / prix». Aussi différentes que soient les marques concernées et leurs approches, plusieurs marqueurs communs attirent notre attention : une marque dont le métier historique n’est pas l’assurance, l’utilisation d’internet, dans une démarche de type multi-canal, permise par le développement des nouveaux usages numériques,

un focus marqué sur le prix. Ces deux exemples illustrent notre réflexion : un paysage de la distribution de l’assurance soumis à l’entrée de nouveaux acteurs, en l’occurrence de nouveauxdistributeurs, qui attaquent les intervenants traditionnels sur les modes d’accès aux offres, en exploitant largement les apports des nouveaux usages numériques consacrés par l’ère digitale. 

1 Les Échos, Libération, La Tribune, L’Argus de l’Assurance, l’AFP, LCI… ainsi que de nombreux sites internet 2 Le dispositif utilise, outre des campagnes publicitaires sur internet, le site tati-assurances.fr, mais aussi le site tati.fr qui compte 3 millions de visiteurs uniques par mois 3 Interview le 31/01/2012par LCI d’Emmanuel Deroude, Président de TATI 4  L'offre a été développéepar la filialeLa Banque Postale Assurance Santé, contrôlée à 65% par la Banque Postale et à 35% par La Mutuelle Générale, spécialiste de l’assurance santé. 5 Déclaration de Philippe Wahl, lors de la conférence de presse de lancement le 31/01/2012

Jean-René Becker - Thèse MBA ENASS - La distribution d’assurance à l’ère digitale - 6/120

Introduction

Ces dix dernières années, le numérique a connu des développements considérables et a modifié un nombre important d’usages et de comportements, dans notre vie professionnelle comme dans notre sphère privée : réseaux sociaux et communautés en ligne, commerce électronique, dématérialisation des échanges, internet mobile, etc. La montée en puissance des nouveaux médias numériques et applications mobiles ainsi que le pouvoir grandissant du consommateur-internaute - seul ou en communauté - commencent à modifier, et modifieront vraisemblablement encore plus dans l’avenir, le rapport des prospects et clients à l’assurance en général et à la distribution d’assurance en particulier. Cette nouvelle donne numérique touche désormais tous les domaines de l’assurance, en France comme à l’étranger : information précontractuelle, communication, outils d’aide à la vente, souscription, prévention, expertise, gestion des contrats et des sinistres, espaces-client sécurisés permettant de consulter les contrats et réaliser des opérations, etc. Nos travaux se concentreront sur lesimpacts desnouveaux usages numériques sur la distribution d’assurance en France,en nous focalisant surles risques de la vie privée,les risques professionnels et d’entreprise présentant des spécificités que nous ne traiterons pas dans le cadre de cette thèse.  L’étude menée par l’institut CSA en 2011 sur l’impact du numérique sur la vie des français est très instructive : à la question de savoir si larévolution numérique- internet, e-commerce, usages mobiles, etc. - facilitait leur quotidien, 65% des personnes interrogées ont répondu « oui », les CSP+, les diplômés de l’enseignement supérieur et les moins de 34 ans ayant même répondu « oui » à plus de 80% ! La révolution numérique a-t-elle facilité votre quotidien ?

Source : CSA/Orange - Les français et les innovations technologiques - juin 2011

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Introduction

Cette étude illustre parfaitement notre domaine de recherche : si nos concitoyens confirment,

à une large majorité, qu’ils vivent une véritablerévolution numériquefacilitant leur quotidien,

il convient que nous nous demandions si la distribution d’assurance sur le marché français

bénéficie du même engouement.  6 En 2011 , de 50  près pour rechercher de% des foyers français ont utilisé internet l’information ou faire une comparaison en ligne, avant de souscrire un contrat d’assurance. La 7 même année, Google a acquis l’un des principaux comparateurs d’assurances du Royaume- 8 Uni, tandis que Groupama testait en agences-pilotes uneTable Tactile Surface offrant une nouvelleexpérience utilisateurde réaliser un bilan retraite interactif permettant client/conseiller.

Dans le même temps, nous disposons, depuis plusieurs années, tant sous les angles juridique que technologique, des textes et solutions applicatives nécessaires pour conclure une transaction à distance, dématérialiser les process et documents contractuels, en disposant d’un

niveau de sécurisation conforme aux règles prudentielles et de droit applicables : 9 l’écrit et le contratdès 2000,électroniques ont été instaurés par le droit français 10 la commercialisation à distance de services financiers est consacrée depuis 2005, 11 aucun texte du Code des Assurances ou des autres codes applicables , n’interdit la

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conclusion d’un contrat d’assurance à distance ou la dématérialisation des échanges,

des modules en ligne permettent de respecter, pour les contrats concernés, le devoir de

conseil et la lutte contre le blanchiment,

plusieurs solutions technologiques éprouvées sont disponibles sur le marché français,

aussi bien pour sécuriser la signature électronique grâce à untiers de confiance, que pour implémenter un système de paiement en ligne crypté et mettre à la disposition de l’internaute un espace client personnel sécurisé.

Ces éléments fondateurs étant posés, nous étudierons successivement les questions suivantes, afin de nous permettre d’appréhender l’état de l’art actuel et les développements imaginables à court et moyen termes :

6 ÉtudeSolucompour l’Argus de l’Assurance, septembre 2011 7 Le journal du net - 8 mars 2011 : Acquisition par Google deBeatThatQuotepour 43,8 millions € 8 Table tactile conçue par Microsoft, de la taille d’une table basse. Cf. chapitre 2, page 72 9 Loi du 13 mars 2000 instaurant l’égalité entre l’écrit papier et électronique, complétée en 2004 par la loi dite LCEN « Loi pour la Confiance dans l’Économie Numérique » qui a consacré le contrat sous forme électronique. 10 Transposition par ordonnance en droit français le 6 juin 2005 de la directive européenne du 23 septembre 2002 11 Code Civil, Code de la Consommation, Code Monétaire et Financier, Loi Informatique et Libertés.

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Introduction

Le digital pourrait-il constituer, demain, une véritable révolution pour la distribution de contrats d’assurance ?

Certains types d’acteurs pourraient-ils être portés par ces évolutions ou,a contrario, certains autres risquent-ils d’être menacés sur leurs positions établies ?

De nouveaux acteurs, dont l’assurance n’est pas le cœur de métier, pourraient-ils profiter des nouveaux usages numériques pour trouver des relais de croissance à leurs activités ?

Les points de vente physiques, agences et bureaux, sont-ils menacés ? Si oui, comment doivent-ils s’adapter à la nouvelle donne ? Le numérique pourrait-il favoriser l’apparition de solutions non assurantielles ou de communautés choisissant de s’auto-assurer ?

Les outils d’aide à la vente doivent-ils eux aussi être repensés, dans ce contexte en évolution ? Telles sont les interrogations qui nous serviront de fil conducteur.

 Après avoir étudié la distribution d’assurance en France à l’aube du XXI° siècle, en faisant un focus sur l’e-assurance et la montée en puissance des démarches multi-canal, nous brosserons un panorama des usages numériques actuels, vus tant sous l’angle sociétal que technologique : équipement numérique des français, comportement des nouvelles générations, prise en compte des nouveaux risques pouvant être portés à l’image, rôle des comparateurs et des réseaux sociaux, place des réseaux de distribution et des outils d’aide à la vente mis à leur disposition. Enfin, nous exposerons nos convictions sur « l’assurance d’un monde qui change » et, après avoir étudié les différentes forces qui s’exercent sur la distribution d’assurance, nous formulerons des préconisations liées aux enjeux posés par les différentslieux de vente: rôle et avenir du point d’accueil physique dans la distribution d’assurance, nouveaux enjeux de la distribution par un conseiller itinérant, opportunités de la vente à distance et des nouveaux usages mobiles.

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Chapitre 1  La Distribution

d’Assurance en France

La distribution d’assurance en France

Il convient d’aborder la question de la distribution en ayant présent à l’esprit qu’il ne s’agit que d’une des composantes de lachaîne de valeur de l’assurance. Portage du risque, conception des offres, tarification, gestion des contrats, gestion des sinistres, relation clients, distribution… sont les maillons de cette chaîne et l’on peut schématiquement être dans deux types de modèles :

le modèle intégré où l’assureur exerce l’ensemble de la chaîne de valeur, jusqu’à la distribution ; c’est par exemple le cas des Mutuelles Sans Intermédiaire ; le modèle où le distributeur laisse à un assureur l’exercice de tout ou partie des autres maillons de la chaîne de valeur : par exemple les agents généraux. 1.1 - Historique & grandes ruptures ème Au début du XX siècle, l’assurance était distribuée en France essentiellement par des agents généraux et courtiers (réseauxavecintermédiaire) et par des salariés avec une activité à forte dominante vie-capitalisation (réseausansintermédiaire). ème Dans la seconde moitié duXX siècle, deux évolutions marquantes sont intervenues. 1.1.1 - La percée des Sociétés sans intermédiaire Une première rupture est apparue dans la décennie 1960-1970, pour l’assurance dommages, avec le développement desMutuelles Sans Intermédiaire(MSI) développées autour de marqueurs forts : er 12 Produits peu nombreux et simples : automobile dans un 1 temps, puis MRH ; - Cible de clients typée, notamment sur des critères socio-professionnels : enseignants, - artisans, corps médical, etc. ; Règles de souscription et de sélection strictes ; -

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Gestion industrielle basée sur le volume et la non différenciation, permettant une meilleure maîtrise des coûts de gestion ;

12 Multi Risques Habitation

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