Le positionnement en situation d'interaction dans les bars

Description

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Informations

• Publié par: gaetan17
• Publié le: 13 janvier 2013
• Nombre de lectures: 128
• Langue: Français

Extrait

La plume

du club marketing

et communication de

l’université catholique d’Afrique centrale ARTICLE Le Millésime 2007 du bar : 2 « Aujourd'hui, l'Afrique a plus que jamais besoin de jeunes cadres dynamiques et capables de trouver des solutions aux problèmes de leur environnement ; elle a besoin de chercheurs (…) qui trouvent. » Pr Pierre Jonathan BIKANDA et la théorie des interactions de« l'interaction de positionnement Goffman. »

Photo: Les trois nouvelles boissons du secteur brassicole en 2007, dégustées en ‘toast’ dans l’un des bars de l’observation à Yaoundé-Cameroun. (Crédit photo) Marcom.

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RESUME et article traite du positionnement d'un produit et de la double relation qui nait, se pro C duit et sa cible. Cette relation est constamment développe, évolue ou s'estompe entre ce éprouvée par les interactions vécues par la cible. Les résultats des recherches sur le marketing relationnel appliqué à la masse et la relation dans les interactions de Goffman, nous ont laissé déduire que cette relation pourrait être construite et orientée en faveur de l'un des acteurs. Il suffirait à cet effet d'anticiper sur les orientations prises par ce que nous avons appelé : les'interactions de positionnement'. C'est cette démarche que nous avons validée par une observation des 'bars' de la ville de Yaoundé au Cameroun ; pour identifier clairement dans cette réalité :'la mutualité des actions','des positionnements coproduits', et 'un cycle de relation avec les produits'. Tout ceci étant des contributions nouvelles pour la communauté de recherches en marketing relationnel et sur les produits de masse.

Mots clés: bar, bière, Goffman, interaction, mass marketing, marketing relationnel.

Avril 2007>>>

ABSTRACT his article covers the positioning of a product T and the dual relationship between the product; which is born and develops or fails and it's target market. This relationship is constantly being reviewd by the interactions of the consumers. The results of a study on relationnal mass marketing and its relation with the interactions of Goffman make us to believe that this relationship could be built and oriented towards one of the actors. It would thus suffice to anticipate the direction taken" positioning interactions". It is this procedure that we seek to confirmed by observing bars in the city of Yaounde, Cameroon to identify"the double nature of actions"," co-product positioning"and" a relation cycle with the products". All of these being new contributions to the research community in relational and mass marketing.

Key Words: Bar, Beer, Goffman, Interaction, Mass marketing, relationship marketing.

INTRODUCTION

'L'interaction de positionnement'qui, au regard d'un phénomènele complexe relationnel émanant des acteurs sociaux  est d'actions/réactions autour d'expériences vécues et répétées entre eux, les amènent à émettre un positionnement et à donner une place souvent rituelle à des évènements, des produits, des marques, dans leurs micro-environement d’interactions. Il naît très souvent dans un contexte d'ultra-concurrence dans lequel en définitive, les consommateurs décident de commun accord (ou isolement) de s'approprier un produit ou une marque pour 'prendre positionnement avec eux' et définir ainsi leur complexe relationnel isolé. Cette nouvelle approche relationnelle est un apport nouveau à la connaissance en matière de marketing relationnel, qui initialement dépasse la dimension unilatérale du marketing transactionnel. Loin de remplacer la démarche classique du relationnel, ou cellede sa dimension 'mass', notre approche vise à montrer que dans un système conditionné à l'égalité d'interaction, la relation privilégiée qui naît entre les membres d'un groupe et un produit/service, est une expérience à entretenir sur le plan marketing pour développer la place de ce dernier, et affermir le positionnement qu'il a pris sur le marché. Les réponses et éléments pour y arriver loin de se trouver dans la seule approche de masse du marché, même dans un contexte de produits de masse, résident essentiellement en des actions de'relations interactives'que développent sans trop s'en rentre compte les entreprises aujourd'hui, en prenant très souvent à sa juste valeur la dimension interactive de leur cible, pour qu'elle positionne leur produit/marque. Il fallait donc savoir dans un contexte de multiplication des produits et marques brassicoles :Quelle est la place que vont prendre 1 ces nouveautés et leur avenir au contact des 'interactionnaires purs' que sont les camerounais ? L'étude du marketing relationnel et sa nouvelle incrémentation dans le 'mass marketing' apportent des premiers éléments justifiants de la place que prennent, ou qui est attribuée aux nouveaux produits. Les travaux interactionnistes d'Erving Goffman relèveront alors la force du positionnement interactionnel qui naît de la relation entre les acteurs et assure le 'succès social' parfois inattendu de certains concepts, produits ou marques. Les théories empiriques qualitatives de l'école de Chicago viennent comme une tradition pour nous, valider ce complexe de réponses à travers principalement l'observation participative - accessoirement des entretiens informels - des interactions entre les 'buveurs' dans les bars de la ville de Yaoundé. L'apport scientifique étant relevé, nous procèderons pour atteindre notre second attribut professionnel, à une catégorisation des données qualitatives collectées par la grille d'analyse qualitative en marketing fournie par la Faculté de sciences sociales et de gestion de l’université catholique d’Afrique centrale ; et de ce fait apporter des outils d'aide aux décideurs marketing et commerciaux dans le secteur concerné. r L el e atio n nn o el u … v d e e' a m u ass' marketing ' c L D d m c d r c c e u l é o o o s i ra si a f a p n n m e e k r r c t e i e u on c c m s r d o b d d t u i u re e u o u n - e n q u p t s b i n l a g i u q c b r e b o c i u k e e s l e s n e e . a so l e e n t t r à p t i i a ' elnno nnme t tioipsoel udmnséàrahc odr Cmoum iustm/ra n h i cs c é atio énruoter nnsio umea elsimrtreva emid enassure o ) x r - a e , n f . r a l n f c v m a t l r e C h a c e e rs e é a r o / m p s u k d en os c c de et e n pr i on t h t s i m io é i t o en g éh s a ( e o x n u a n m P n tn n d o d m se r si c e p e taré ue ,lte mop iu ment at , od onc c i t o , e t . o r h e n c t e n a e i d n n tE Pr h ts m u x e el l l l i i o p , e a a s x 1 1Les contributions socio-marketing² Le positionnement a une dimension stratégique, car il Le marketing relationnel 'de masse' et la sociologie des s'intègre dans la démarche stratégique d'approche et de interactions de Goffman nous offrent ici un cadre bivalent conquête des marchés. Partant de la nécessité de d'analyse, de théorisation et de compréhension du différenciation de l'optique marketing, de l'identification phénomène suscité par notre 'cœur de recherche'. Les responsables marketing des entreprises ont la délicate mission de gérer ses relations avec les marchés. Pour ce faire, ils ont coutume de fonder leurs stratégies sur des choix de concepts desegmentationet depositionnement. Les spécialistes de politique d'entreprise, en particulier sous la r r e n t i e l / a v a n t a g e c o n c u r r e n t i e lt e houlette de Michael Porter, ont, de leur côté, développé une segmentation/positionnementillustre bien la dualité qui est classification des stratégies qui repose sur les concepts de offerte aux approches et considérations relationnelles du champ concurrentielet d'avantage concurrentiel. Enfin, marketing. dans les dernières années, on a vu apparaître une nouvelle Depuis plusieurs années, on assiste à l'émergence de stratégie de "gestion relationnelle" des marchés, encore concepts de gestion que d'aucuns apprécient comme appeléeOne-to-One Relationship, Customer révolutionnaires, et que d'autres considèrent comme des Relationship Management (CRM)ouRelationship modes. Parmi les idées relatives aux stratégies de marché, il Marketing. en est une qui semble avoir une visibilité exceptionnelle : le Ces responsables marketing fondent leurs options de marché marketing relationnel (ou le marketing un-à-un). Le nombre d'abord sur des choix de segmentation et de positionnement: d'ouvrages sur ce sujet est considérable. Il s'agit aussi bien de ABSOLUT se définit ainsi, non pas comme la vodka livres universitaires, que de documents plus journalistiques. suédoise, mais comme un alcool pour gens branchés. Certains d'entre eux sont devenus des best-sellers. Carl Le positionnement a été défini par Al Ries et Jack Trout Sewell (1992) a consolidé l'image de son réseau de (1972) : concessions automobiles avec son "Customers for Life". Le "Le positionnement s'appuie sur le produit, c'est- "One to One Future" de Don Pepper et Martha Rogers (1997) à-dire un bien tangible, un service, une entreprise, un a beaucoup fait pour mettre le sujet à la mode. organisme ou même une personne… Le positionnement ne Ce concept de "One-to-One Relationship" peut s'apprécier s'attache pas à ce que l'on fait avec le produit, mais plutôt à en analysant le "un-à-un" d'une part, et le "relationnel" de ce que le produit représente dans l'esprit du consommateur". l'autre. Le "un-à-un" signifie que les entreprises ont désormais 1 ctionnaiL'intera’er'no,caitlionrteédsetnoitinifca'led'udurteerntine se distingue de'l'interactionniste'qui étudie ce phénomène social. intérêt à traiter leurs marchés de la manière la plus individualiste possible. En effet, l'origine du commerce a ²Concept développé en 1972 par une équipe pluridisciplinaire de toujours reposé sur des contacts individuels entre un artisan professionnels(Claude Matricon, Mike Burke, Bernard Cathelat...)en s'appuyant sur une meilleure compréhension sociologique de son Même l'épître aux Corinthiensou un épicier et son client. était une forme d'adaptation d'un message à un public environnement et de ses clients... Ici nous établissons une'passerelle de 2 recherche entre les travaux sociologiques et la démarche marketing particulier. <<< Mars 2007 pour répondre aux dynamiques sociales du marché' :socio-marketing.

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Cette évolution subtile et continue d'une approche de segmentation à une approche "sur mesure" se manifeste dans un certains nombres de cas dont les plus commentés sont certainement les jeans LEVI'S "custom made" ou encore le site APPLE sur Internet. LEVI'S, qui avait perdu du terrain face à l'émergence des marques de distributeurs, a imaginé de fabriquer pour sa clientèle féminine des jeans sur mesure : un équipement approprié permet à la société, dans les points de vente qu'elle gère en direct, de saisir et d'enregistrer les mensurations de la cliente. Pour un tarif de 30% supérieur, le pantalon est alors produit et livré en 2 à 3 semaines. Il peut être recommandé à tout moment par téléphone. APPLE ouvrait fin 1997 un site Internet dont la promotion dans la presse s'affichait sous le titre "Look who's running the Factory" pour traduire sa capacité à faire des machines "sur mesure". Cette initiative est à comparer à celle du category killerCompUSA, chaîne américaine de magasins qui propose des ordinateurs construits sur mesure. Ils ont même poussé cette stratégie jusqu'à ajouter latrade mark "Custom built for you" à leur enseigne. De son côté, le "relationnel" exprime le fait que les consommateurs sont de plus en plus coûteux à conquérir, qu'ils ne deviennent rentables pour l'entreprise qu'au bout d'un certain nombre d'années, mais qu'une fois fidélisés, leur valeur pour l'entreprise est considérable. Cette valeur a pu être mise en évidence au travers d'observations sur le comportement des clients les plus fidèles: ils se caractérisent par un panier d'achat conséquent, une moindre sensibilité au prix, une tendance certaine au prosélytisme et génèrent, pour l'entreprise, un coût de traitement réduit car ils savent tout d'elle. On en conclut en général, à l'instar de Regis McKenna (1996) dans son "Relationship Marketing", qu'il est tout aussi déterminant de fidéliser les consommateurs existants que d'en conquérir de nouveaux.Ce qui suppose d'envisager les rapports avec ses marchés dans la perspective d'une relation à vie avec les clients. Mais encore une fois, le "relationnel" n'est sans doute que la réédition de pratiques ancestrales qui redeviennent d'actualité, ou simplement techniquement facile à mettre en œuvre pour un nombre conséquent de clients. En effet, l'artisan ou le commerçant de la période préindustrielle avait déjà le souci de s'attacher ses clients avec, au delà des produits qu'il proposait, l'établissement d'une relation à long terme, souvent fondée sur la confiance et… sur le voisinage.

Ainsi, le "un-à-un", comme le "relationnel" apparaissent-ils comme la dernière manifestation en date d'une volonté de répondre à deux impératifs du marché : d'une part la définition d'un champ concurrentiel extrêmement individualisé, autrement dit, d'une segmentation à outrance, et, d'autre part, l'obtention d'un avantage concurrentiel déterminant, d'un positionnement spécifique au travers d'une relation durable avec un individu.

Tout ceci pour s'attribuer la masse!Tout marketing de masse bien orchestré utilise toutes les formes de communication (télévision, radio, cinéma, presse écrite, journaux, magazines et le Web) pour transmettre son message en tenant compte du public visé (Marie Blouin, 2004).« La réussite n'est pas nécessairement de frapper fort, mais de frapper juste. »(Léger Marketing, 2003). La nouvelle approche du 'mass marketing' et l'avenir certain qu'on lui accorde, aux égards de la création de cercles, de communautés et de groupes autour d'un univers de consommation (c'est par exemple le cas des communautés de motards Harlley Davidson aux USA) vient alors démontrer la place prépondérante du relationnel dans la considération'segmentée'd'une masse.

Avril 2007>>>

Aujourd'hui, les clients peuvent échanger sur un produit ou un service via'des communautés d'intérêts'.Ces échanges d'informations en continu encouragent les clients à percevoir l'entreprise comme une source de valeur. Des spécialistes du management proposent de recourir à des méthodes qualitatives pour se rapprocher des attentes, par exemple à l'aide d'entretiens face à face avec les clients stratégiques d'une entreprise.Objectif : intensifier la relation en jouant la carte de la proximité et transformer les informations collectées en actions concrètes. Valoriser la relation client en favorisant le partage d'expérience (valorisante souvent) est aussi l'objectif des clubs utilisateurs, un service en pleine expansion. La société SAS® organise par exemple chaque année des événements réunissant plusieurs milliers d'utilisateurs pour échanger autour des solutions et des expériences, identifier leurs besoins potentiels ou axes de développement. Afin de prolonger ces évènements, un Extranet vient d'être mis en place qui permet aux abonnés d'accéder à des informations exclusives et d'échanger les bonnes pratiques de manière continue tout au long de l'année. Par ailleurs, certains clients sont de véritables partenaires de développement pour SAS® et contribuent à la remontée d'informations auprès du 1 département recherche et développement aux USA pour l'amélioration des solutions. Ce nouveau mode de partenariat est un moyen efficace de satisfaire les exigences de plus en plus pointues des clients. Le client devient ainsi le partenaire de la chaîne de production marketing, mieux un ambassadeur de l'innovation ou de l'amélioration à laquelle il a contribué. Le marketing relationnel et la prise en compte de la masse nous révèle en fin de compte que :  La dimension communautaire et la double considération individuelle et de groupe des consommateurs affinent et développent la coproduction d'un positionnement ; Ce qui fait naître une double dimension de la relation, tout d'abord entre les consommateurs eux-mêmes,puis avec l'entreprise et son produit/marque.

Goffman…in interaction

L'oeuvre de Erving Goffman a ceci de très particulier qu'elle est tout entière consacrée à analyser les interactions, c'est-à- dire ce qui se passe lorsque deux individus au moins se trouvent en présence l'un de l'autre. Goffman s'est interrogé sur les formes que prennent ces interactions, sur les règles dont elles se dotent, sur les rôles que mettent en scène les acteurs qui y sont impliqués, sur l'« ordre » spécifique qu'elles constituent. Dès la rédaction de sa thèse soutenue en 1953, Goffman affirme son intention d'analyser l'« interaction sociale dans notre société », qui lui apparaît déjà à l'époque « comme un type d'ordre social ». Et quelques mois avant sa mort, en 1982, dans le discours adressé à l'American Sociological Associationdont il fut élu président, il revient sur ce qu'a été sa préoccupation pendant sa carrière : « Promouvoir l'acceptation de ce domaine du face-à-face comme un domaine analytiquement viable un domaine qui pourrait être dénommé, à défaut d'un nom plus heureux, l'ordre de l'interaction» (Goffman, 1983). Certes, Goffman n'est pas le seul, à l'époque, à se pencher sur cet objet d'analyse. D'autres sociologues, ainsi qu'une grande partie des psychologues sociaux, étudient également les relations interpersonnelles.

Mais Goffman a conscience d'être le seul à analyser les interactionscomme un objet d'analyse spécifique, contrairement aux autres chercheurs qui, pour le dire de manière schématique, ont tendance à analyser les interactions soit par le haut, soit par le bas. Par le haut, lorsqu'ils étudient les interactions en tant qu'elles illustrent le fonctionnement d'une organisation, ou qu'elles montrent comment des personnes appartenant à des classes sociales différentes entrent en relation, etc. Par le bas, lorsqu'il est question de comprendre les interactions à partir des intérêts, ou des mobiles des acteurs en présence, ou encore en fonction des représentations que ces acteurs ont de leurs partenaires dans l'interaction. La plupart des ouvrages qu'il a publiés prennent effectivement les interactions comme objet d'analyse, ils les abordent sous des angles très variés, renvoyant à plusieurs métaphores. En regardant les interactions comme des représentations théâtrales, Goffman nous rend attentif au « décor » dans lequel les acteurs évoluent, au « masque » qu'ils portent, au « rôle » qu'ils jouent ; par ces éléments, les acteurs tentent de contrôler les impressions de leur public. Dans d'autres passages de son oeuvre, Goffman considère que nos actes en interaction constituent autant deritesmanifestant, sous une forme conventionnelle, la valeur sacrée qui est celle de chaque individu. Ailleurs encore, il considère les interactions comme desjeuxoù les acteurs se comportent comme des stratèges, des calculateurs, et dans lesquels ils manipulent des informations pour parvenir à leurs fins.

Goffman (1973) définit l'interaction commel'influence réciproque que les partenaires exercent sur leurs actions respectives lorsqu'ils sont en présence physique. Et, par une 'interaction' ou 'rencontre', il entend l'ensemble de l'interaction qui se produit en une occasion quelconque quand les membres d'un ensemble donné se trouvent en présence les uns des autres.

Pour Goffman la vie sociale est une scène pour autant que les membres d'une société accomplissent leurs activités ordinaires "dans le champ d'une perception mutuelle" de telle sorte "qu'ils sont physiquement en présence les uns de la réponse des autres". Cette scène comprend deux principaux partenaires : une personne adapte le rôle qu'elle joue aux rôles que jouent les autres personnes présentes qui constituent le public. L'acteur doit agir de façon à donner intentionnellement ou non une expression de lui-même, et les autres à leur tour doivent en tirer une certaine impression. Dans la perspective goffmanienne, l'ordre social n'est pas donné à priori mais construit dans le cours des interactions.C'est donc une approche constructiviste dont il est question ici, qui part du postulat que les individus qui cherchent à s'accorder ne peuvent se contenter d'interpréter les règles préétablies et sont amenés à construire un espace c o m m u n , e n m a n i f e s t a n t d e s c a p a c i t é s d'intercompréhension.

Dans le cas de la coopération ou l'engagement mutuel, des liens sociaux se créent entre les participants et plus particulièrement dans le cas des relations ancrées c'est-à-dire des relations où chaque partie identifie l'autre personnellement, sait que l'autre en fait autant et reconnaît devant lui que quelque chose d'irrévocable a commencé entre eux, qu'ils ont établit un canevas de connaissance mutuelle qui retient, organise et applique leur expérience réciproque.

Photo: Erving Goffman (Crédit photo) Marcom.

3 Nous nous permettons ici de citer les marques de produits dans le seul souci de facilitation de la lecture et une présentation plus éclairée de nos résultats.

Ainsi, de la théorie de Goffman nous pourrons retenir les réponses relationnelles suivantes :  Les interactions constituent un objet d'étude à part entière ; l'interaction en tant que déterminant réciproque d'action doit être traitée en soi comme un phénomène demandant à être observé, analysé, décrit ; Au cours de ce phénomène vécu qui devient une expérience le nom de la relation entre les parties en présence (par exemple les pots, 'mbom', 'partenaires', couples etc.) a un sens précis ; tout comme le ou les termes par lesquels l'une des parties peut appeler ou désigner l'autre (exemple client) ou les conditions d'une relation qui la font juger de diverses façons par ceux qui ont leurs raisons pour le faire (exemple relations personnelles, relations intimes, complicité etc.) ; Les relations entre les parties ont une histoire naturelle. Elles commencent, se développent, se transforment, s'atténuent et se terminent de l'une des quelques façons possibles constituant ainsi des étapes pour désigner la phase atteinte par une relation dans le déroulement de son histoire naturelle. 1 L'exploitation qualitative du modèle 2 relationnel bivalent Le millésime 2007 du bar…rien que des bières 2007 (depuis octobre 2006 à février 2007), nous aura offert uniquement des bières nouvelles dans le secteur brassicole camerounais - l'une non alcoolisée à base de malt, l'autre brune 'classic', et la blonde 'light' - qui sont 'miniatures' de la structuration de ce grand segment de marché, et relevent ses démembrements les plus activement stratégiques pour les opérateurs dans l'espace et le temps défini (Yaoundé, 2007). Le millésime 2007nous, c'est ce trio hétérogène de pour bière qui pourtant de façon stratégique ou non, semble avoir adopté une même approche du marché : segmentation et ciblage précis, puis accent mis sur ce que nous appellerons des'intrants pré-relationnels'soutenir le pour positionnement.

® ® ® 3 Beaufort Light , Malta Quench , et Pelforth , dès leurs entrées dans le marché se montrent plus incisifs et plus proches des clients et de leurs besoins.

Pelforth, à son arrivée en octobre 2006 se présente dans le marché des bières brunes comme celui ayant compris depuis longtemps le besoin de 'force et de caractère' de ses cibles. A force de construction de caractère, les recherches des meilleurs maîtres brasseurs ont abouti à cette unicité de besoin insatisfait et de nationalisation pour les consommateurs 'connaisseurs'. En plus de cette découverte, le produit entre dans le marché avec une lettre du manager général présentant personnellement la bière à l'échelle relais distributrice que sont les grossistes, pour les mobiliser dans ce 'lourd projet' de satisfaction des camerounais. Pelforth se positionne donc comme 'la bière des camerounais forte et caractérielle' principalement en son goût et sa texture. Le moins qu'on puisse dire c'est que cette campagne de communication à triple dévoilement est l'une des plus illustre dans la transition entre les deux années. Plus encore elle a voulu rapprocher les camerounais spécialistes de brunes au national et à ses valeurs. Une relation peut être encore informelle et embryonnaire à ce niveau. Les campagnes promotionnelles et les actions terrains rapprocheront encore plus l'entreprise de la cible, même si ici également nous n'avons pas vraiment identifié une démarche relationnelle de fond.

<<<2007 Mars

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Types d’étude Cibles Objectifs Durée Toute fois le succès relatif de ce produit au regard de Observation et entretiens Bars de la ville de Avoir une base de la 8 mois l'appréciation positive des responsables en entreprise (en informels Yaoundé (Essos, Mvog- compréhension du fonction principalement des objectifs fixés) révèle alors qu'il mbi, Biyem-assi rond phénomène pour en point, Tsinga Dubai, dégager des angles reste encore beaucoup à faire…Et pourquoi pas dans le Mokolo, Melen mini d'attaque des éléments relationnel ? ferme, Bastos etc.) relationnels. Observation et entretiens Le 'Quinté' du bar ‘LeIdentifier le complexe 7 jours libresPrintemps'à Essos pour relationnel qui se construit Beaufort Light, un peu comme un cadeau de fin d'année le produit Pelforth autour de la Pelforth lors de arrive dans une démarche de relation publique pure. Même si l'observation des elle s'accompagne d'une dégustation, cette approche est l'une 'interactionnaires' et par le des plus originales au cours de cette période. Initialement biais de l'œil des autres acteurs. orientée vers les dames, cette opération et le positionnement Observation et entretiens Le 'Quinté' de Identifier le complexe 7 jours de bière extra légère 'faible en calories et riche en goût', libres ‘Bienvenue Barrelationnel qui se construit’ à reposant sur le concept de 'Light attitude', aura séduit plus Biyem-assi rond de la Malta Quenchpoint autour express pour le produit lors de l'observation des d'un. Une opération de présentation personnalisée de la bière Malta Quench 'interactionnaires' et par le dans les ménages aux dames (plus de 7866 villages au biais de l'œil des autres Cameroun et environ 3424 ménages dans la ville de Yaoundé acteurs. Observation et entretiens Le 'Quinté' du bar Identifier le complexe 7 jours selon l'un des responsables publicitaires de l'entreprise), libres ‘Dubaï’ à Tsinga pour relationnel qui se construit accompagnée d'une dégustation bouteilles et contenus le produit Beaufort light autour de la Beaufort light offerts pour 'marquer du goût et de la présence'. Les lors de l'observation des impressions de récipiendaires ne viendront qu'affermir la 'interactionnaires' et par le biais de l'œil des autres nouvelle considération qu'ils se font alors du produit et de acteurs. l'entreprise. C'est peut être ce qui justifie le succès de cette 'cuvée' ; selon le même responsable publicitaire, la bière en Tableau 1 : La planification des observations arrive même à se vendre seule et a dépassé toutes ses Source : Les auteurs espérances et les prévisions élaborées. Dans un succès phénoménal, la merveille de notre brasseur aura peut être La détermination des trois observateurs à mener à bien leurs touché une cible plus large en constituant de manière missions nocturnes et diurnes (observations de matinée, stratifiée des communautés 'light' avec les 'attitudes' qui y d'après midi et de soirée), et celle de leur encadreur en charge sont relatives. Encore faudrait-il qu'elle sache que la pierre a du projet, sous la houlette du directeur de la recherche, a tué Goliath. assuré en tout point la fidélité au projet de recherche empirique en garantissant de ce fait une fiabilité face aux Malta Quench, une pure Quench! Le produit loin de venir attentes en informations. L'information étant pour nous tout simplement élargir la ligne des bières non alcoolisées, a toutes les paroles, les actions, les gestes, l'ambiance et apparent su faire résonner ce mot jusqu'au plus profond de la lespersonnes concernées ou évoquées dans ceux-ci. cible en quête de 'pétillement et de découverte'. Plus ou moins orienté vers les jeunes et les femmes initialement, la ‘Quench’ telle qu'elle a été baptisée a surtout intéressé par 3 Des nouveautés pour des nouveautés! son design, ses bulles et sa légèreté. Assurément une communauté plus ou moins organisée de pionnier profite Nous nous sommes une fois de plus inspiré de 'l'analyse aujourd'hui encore de la satisfaction de cette première thématique de contenu' (codification, catégorisation, gorgée pétillante. Une campagne d'affichage accompagne comptage et analyse verticale/horizontale) pour aboutir à alors l'ultra-présence du produit sur le terrain, souvent même des résultats scientifiques dans cet article. Puis, la au détriment de la Malta Guinness 'classic'. Où en sont-ils catégorisation des données qualitatives collectées par la alors aujourd'hui consommateurs et produits ? grille d'analyse qualitative en marketing de l'UCAC nous a orienté vers une praxis nouvelle pour les cadres et acteurs marketing du secteur. Une observation interactive

Après de premières rencontres avec les responsables de produits ou de publicitédes deux entreprises brassicoles et des discussions avec des premiers témoins privilégiés du phénomène, nous avons constitué un scénario d'observation qui reposait sur le 'quinté' (pour chacun des points de ventes observés) :grossiste, consommateurs en scène, 'barmen', serveuse, vendeurs de ‘soya'; tout ceci s'appuyant sur une longue période d'observation de l'entrée des produits sur le marché. Le tableau suivant présente le plan d'observation visant à Comprendre à travers les interactions observées, les types de relations (exploitables) qui se mettent en place et la participation des différents acteurspour donner un positionnement aux produits:

Avril 2007>>>

De nouveaux intrants scientifiques

L'étude et les résultats qualitatifs nous ont conduits à deux résultats principaux :le positionnement coproduitetl'action mutuelle. L'interaction entre les consommateurs du bar leur permet d'affirmer et de défendre la position qu'ils donnent aux produits pour eux. Ils affirment ainsi chaque fois le positionnement qu'ils ont donné à ces produits. D'où la coproduction avec l'entreprise d'un positionnement. Ce positionnement auquel les consommateurs s'identifient est maintenant affirmé et défendu par eux dans tous les environs du lieu d'interaction, aux autres acteurs et spectateurs (témoins privilégiés) chaque fois que l'occasion leur est donnée de le faire.

Cet encadré nous donne les consommations dynamiques sur 3 jours (fin de semaine) dans un dépôt qui regroupe un peu les comportements et les consommations d'une zone étudiée. L'observation spécifique du millésime dans cette cave laisse ressortir le tableau suivant :

Le positionnement coproduitd'une série part d'interactions, d'essais, et d'expériences individuelles et de groupes, qui attribue une place dans le groupe au produit. Ensuite, un positionnement très souvent 'personnalisé' au groupe ou à des individus prend racine à partir du positionnement défendu par l'entreprise, les expériences vécues avec le produit et les critiques ou appréciations individuelles et collectives. Le consommateur prend alors part au positionnement définitif du produit dans le marché et principalement dans son groupe ; positionnement qui sera vulgarisé et partagé entre les groupes à chacune de leurs rencontres pour alors attribuer aux différents produits une place et un positionnement définitif dans le jeux des interactions habituelles, se matérialisant par : une validation, le rejet ou la mise en 'stand by'.

Personnel

Nous partirons d'une cave (encadré N°1) que nous avons identifiée et des observations traitées selon la grille énoncée pour faire des recommandations aux entreprises de ce secteur. ENCADRE N°1

Interactions

L'action mutuellerepose sur l'avis réciproque des acteurs autour du produit, les 'interactionnaires', les témoins et spectateurs, et l'entreprise. Ils vont échanger un ensemble de messages sous divers code qui vont positionner le produit. Le feed-back entre les acteurs déterminera l'avenir des relations qui se sont crées entre eux et les produits. C'est dire que l'entreprise garde un pouvoir sur la validation de son positionnement, il faudrait alors le rendre attractif et le suivre tout au long des interactions de la cible et face aux attractions des autres produits déjà défendus et positionnés par d'autres 'interactionnaires'. Ceci permet d'en déduirele cycle relationnel avec un produit(dans le bar) :

4 AUC: Achat, Usage, Consommation. Les trois usages principaux qu'un consommateur fait des produits. : Achat, Usage, Consommation. Les trois usages principaux qu'un consommateur fait des produits.

Histoire

Essais

Expériences

Groupe

Positionnement

Figure 1 : Le cycle de relation avec un produit Source : Les auteurs

Millésime 2007 Quantités % millésime % sur la cav e Beaufort light 54 24% 5% Malta Quench 168 76% 14% Pelforth 0 0% 0% TOTAL 222 100% 19% Tableau 2 : Le millésime 2007 Source : Les auteurs

Le postulat est queles essais sont des évènements extraordinaires qui à force de répétition peuvent devenirdes expériences habituelles avec le produits. L'expérience qui est la norme entre le consommateur et un produit est également la clé de larelation. Elle est quotidiennement ou à une fréquence habituelle éprouvée lorsdes interactions individuelles ou de groupe avec et d'autres produits et d'autres acteurs. De ces interactions naissent desdécisions temporaires. Ces dernières sont partagées et serviront d'informationsbase à tous les acteurs sans distinction de pour redéfinir ou modifier lepositionnement acquis. Ecrivant ainsi les pages de la relation dans la mêmehistoire ou alors, dans des noms de relations ou des pages différentes. Les expériences continuerons ainsi à enrichir l'histoire et ses pages jusqu'à l'arrivée ponctuelle d'essais (notée en brouillon dans l'histoire en cours), ou leur répétition pour écrire une nouvelle relation.

L'action mutuelle, le positionnement coproduit et le cycle de relation avec un produit deviennent les trois principaux processus moteurs del'interaction de positionnement.

A cela on ajoute 34 casiers de produits Guinness dont 7 de Malta Quench et 4 de Malta.

Décompte des casiers (en bouteilles) dans un dépôt de boisson qui a voulu rester anonyme à Yaoundé au quartier Essos :

Informations

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Total : 59 casiers, 1164 bouteilles Casier 1 : 12 Amstel Casier 2 : 10 Castel et 2 '33 export' Casier 3 : 12 Castel Casier 4 : 12 Amstel Casier 5 : 12 Top Casier 6 : 12 Castel Casier 7 : 7 Mutzig et 5 beaufort light Casier 8 : 12 Tuborg Casier 9 : 12 Top Casier 10 : 10 Castel et 2 '33 Export' Casier 11 : 12 Top Casier 12 : 24 Guinness Casier 13 : 6 Sprites Casier 14 : 12 Amstel Casier 15 : 12 Isembeck Casier 16 : 3 Beaufort et 9 beaufort ligth Casier 17 : 5 Top, 3 Mutzig, 1 Guinness, 1 '33' et 2 Whisky B. Casier 18 : 5 Top, 2 Fanta, 2 Djino, 1 '33' et 1 Mutzig Casier 19 : 24 Fanta Casier 20 : 24 Coca Casier 21 : 2 Sprite, 4 Fanta, 2 Tonic, 15 Coca Casier 22 : 16 Beaufort ligth et 8 Beaufort Casier 23 : 24 '33 Export' Casier 24 : 16 Sprite et 12 Fanta Casier 25 : 24 Beaufort ligth

Les extrants professionnels

<<< Mars 2007

Pour apporter un certain nombre de contributions aux différents décideurs du secteur et des produits étudiés, nous nous sommes inspirés de la catégorisation des données qualitatives collectées par la grille d'analyse qualitative en marketing. Cette grille d'analyse proposée par les synthèses de recherches des enseignements de la filière Master Commerce et Distribution (Marketing) de l'Université Catholique d'Afrique centrale (2005), permet une approche thématique de l'analyse des données qualitatives pour n'en retenir que les informations utiles à la compréhension de la réalité au travers de 7 (sept) questionnements (portant sur les variables marketing centrées :Acteurs, Motivations, Objets, 4 Temps et Espace, Fréquence et AUC) pour évaluer la stratégie et le marketing opérationnel (mix-marketing) : Pourquoi, qui, quoi, quand, où, comment et combien ?

Décisions

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Ces informations donneraient assurément lieu à des interprétations diverses, mais nous limiterons au millésime et son impact sur la cave. On remarque donc un élan de la Quench sur tous les autres et même la Malta Guinness Classique. La Beaufort light domine également sa devancière et tutoie même les autres anciens tels que Mutzig et Castel. La combinaison de ces informations et des observations sur les différents sites laisse ressortir que le positionnement coproduit a atteint une avancée considérable pour malta Quench, 'la rafraichissante que l'on aime consommer en plein air', et Beaufort light 'la légère qu'on peut boire même si on a déjà bu ou mangé n'importe quoi', et enfin Pelforth'la dur qu'on boit doucement avec son arrière goût'. Toute fois seul la Quench se rapproche du nom de la relation 'Familiarité' que nous a exposé, concernant un autre produit, l'un des acteurs en interaction avec ses amis lors des observations. Nous en arrivons à la proposition d'une approche relationnelle de masse (décrite en 10 points dans l'encadré N°2) à l'issue de ce travail pour les opérateurs économiques. Nous en faisons par la suite une exploitation simulée sur le succès Malta Quench qui semble le plus avancé dans notre postulat de positionnement.

ENCADRE N°2

La démarche relationnelle de masse

1.Segmentation : identification des catégories et macro- segmentation de la masse ;

2.Différenciation relationnelle: différenciation de l'approche relationnelle en fonction des sous groupes ;

3.Macro-ciblage: cibler les macro-cibles les plus représentatives en fonction des critères de segmentation retenus, avant de les affiner ;

4.Micro-approche: développer un relationnel de proximité avec la palette des outils relationnels et de RP disponibles ;

5.Personnalisation: attribuer des noms personnalisés à la relation en s'assurant qu'ils sont validés et coproduits ;

6.Sacralisation: matérialiser la relation par des outils et rituels à transmettre ;

7.Responsabilité: bâtir une responsabilité mutuelle autour de la relation ;

8.Générosité: partage d'émotions et de moments forts ;

9.Actualisation: rafraichir régulièrement la relation en lui donnant des aspects divers attendus de la cible ;

10.Globalisation: créer un lien fédérateur entre les différentes histoires et relations pour avoir une communauté.

Sur le plan pratique, l'objectif visé est la maîtrise de l'orientation prise par la coproduction du positionnement de son produit par une entreprise. La démarche suppose également en aval de pouvoir s'attribuer dans la masse des 'partenaires', ou les y introduire pour orienter à chaque fois le positionnement et la place de son produit lors des grands chantiers improvisés par 'les interactionnaires' ; Pour construire une communauté globale et une histoire solide difficilement atteinte par les essais et les interactions. Elle propose dans la considération de la relation avec les clients l'utilisation de technique de CRM (Customer Relationship management), des techniques de relations publiques et évènementielles orientées vers des macro-cibles.

Avril 2007>>>

On pourrait illustrer ce propos avec la Malta Quench de la façon suivante : 1. Exemple pris su la cible des jeunes. Elle pourrait être segmentée par deux macros critères :les établissements scolaires et les quartiers de la ville  2. Préparer les actions par des entretiens libres et réunions de groupes avec un échantillon du macro-segment ciblé pour identifier les meilleures approches relationnelles possibles ;  3. Commencer par considérer les jeunes des établissements ou des quartiers tous ensembles avant de les resegmenter si possible, pour une approche plus fine voire individuelle ;  4. Se rendre dans les établissements ou les quartiers avec un prétexte de proximité (sans animation et sans couverture médiatique : en toute discrétion, c'est entre la cible et vous) discuter sur un thème qui les concerne et offrir des boissons sans en coordonner la distribution ; 5. En profiter pour s'accorder sur un nom commun à la relation qui sera validé par tous. Exemple :«la Quench sait que les jeunes de la Kto s'abstiennent»ou encore,«No problème avec une Quench pour les jeunes d'ESSOS », en profiter pour trouver une porte d'entrée informelle sans médiatisation dans leurs réunions habituelles s'il y'en existe (conquérir leur environnement) ;  6. Seul des dérivés mémorisables de ces phrases ('Abstinence Kto' ou 'No PB') seront déclinés sur des supports remis aux participants de la relation à ème partir de la 3 rencontre (T-shirt aux couleurs du produit…) ; 7. Les sous groupes alors identifié (enregistrés et traités) seront par la suite rendus responsables de la relation (exemple : remise des t-shirts au comité de direction d'une association universitaire…). Il faudra alors leur suggérer implicitement la responsabilité du port du positionnement qu'ils ont validé par le groupe et son affirmation ; 8. Les équipes terrains vont alors prendre le relais pour des actions de relations publiques et d'évènementiels orientés vers les groupes ou cibles touchés pour les faire mémoriser valider et adhérer au positionnement coproduit en s'assurant qu'il n'évolue pas trop rapidement ; 9. Constituer lors des actions et expérience une banque d'expressions, d'attentes et de concepts envisagés par les groupes les plus actifs et représentatifs qui servirons à rafraîchir la relation à long terme ; 10. Créer des activités réunissant les macros groupes homogènes divers (ex : les étudiants de la ville de Yaoundé), activités préparées par des études et des tests de concepts.

Nous pensons sur la base des modèles que nous avons parcourus et de l'expérience de l'observation, qu'une pareille démarche pourrait prendre 2 années pour positionner définitivement avec une cible précise le produit. La première étant consacrée à toutes les étapes jusqu'à la personnalisation des relations et la seconde les premières globalisations. Notre plus grande satisfaction serait la mise en pratique de cette approche et sa validation pratique par des critiques et d’autres contributions.

EN DEFINITIVE: développer une approche relationnelle de la masse.

Nous arrivons à la conclusion que le positionnement d'un produit dans le marché, loin d'être un acquis statique (positionnement et repositionnement) est une dynamique dont les orientations sont définies par l'entreprise, les interactions des acteurs et l'avis des spectateurs ou témoins privilégiés dans le marché. La maitrise de cette réalité apporterait une contribution aux entreprises pour la pérennisation de leur place dans le marché. Mais plus encore, si elle est accompagnée d'une approche relationnelle progressive de la masse. Nous espérons ainsi proposer le ton à cette pratique, à la recherche et à l’avancée de la connaissance du marketing relationnel.

ANNEXES

A. Description des points de vente observés

Snack bar/Salle de jeuxPrintemps

Face au camp Sonel ESSOS à Yaoundé. Terrasse couverte et aérée avec grand écran plat 12 tables extérieures avec 5 chaises en acier en moyenne chacune. Intérieur avec un bar/comptoir peu de places assises et un téléviseur en hauteur. Personnel : 4 serveuses et tenue de ville homogène, règlement au mini-panier et un barman. Salles de jeux équipées de machines à sous. Les alentours : un 'Call-Box', un vendeur de cigarette, un vendeur de porcs braisés, une vendeuse de poissons braisés, un vendeur de brochettes, un vendeur de poulets braisés et un autre snack bar : “le Zénith”. Bienvenue bar Abrité dans un immeuble de deux niveaux face à 1 express union Rond point express à Yaoundé, il s'y trouve au rez-de-chaussée avec une véranda et une petite Terrace. 14 tables : 3 sur la Terrace, 3 à l'intérieure et 8 sur la véranda. Une serveuse en blouse aux couleurs de l'établissement, règlement sur présentation d'un papier, assistée d'un monsieur sans tenue et d'un barman. Tables couvertes aux couleurs Guinness et écran de TV dans un angle de la véranda. DUBAÏ A 20 mètres du carrefour de la sous-préfecture Tsinga à Yaoundé. Porte d'entrée à double battant avec une baie vitrée de chaque coté. Sorte d'esplanade très aérée. Des téléviseurs sur toute la longueur des murs et le des deux cotés (4). Mini canapés en velours de couleur rouge dans toute la salle. Chaises et tables en bois massif travaillé au centre de la salle. Comptoir au fond de la salle avec trois serveuses. Règlement au panier.

B.

Mini-extrait d'une observation.

Samedi 31 mars 2007 Il est 19h15 et je viens tout juste de m'installer à l'intérieur du Printemps. L'ambiance y est déjà, mais il n'ya pas trop de monde. La terrace n'est pas encore pleine. J'ai reconnu quelqu'un, c'est mieux que je reste ici pour pouvoir travailler tranquillement. En plus j'ai une bonne vue de l'extérieur d'ici pour l'instant. L'une des serveuses vient de se déplacer pour me demander ce que je prendrai : « une petite Pelforth ». J'ai été servi directement, mais on dirait qu'à cette heure on paie directement. Ok revenons à nos moutons. Assez de bières blondes à l'extérieure et de Guinness, il ya un homme seul sur la table mais je n'arrive pas à distinguer ce qu'il boit. Et ces trois filles là à ma droite en Malta Quench, pourraient elles arrêter avec leurs plaintes sur leurs 'gars' […] 22h10’ et toujours pas de Pelforth à l'horizon, et avec ce match qui occupe toutes les attentions sauf celles de amoureux ici à l'intérieur visiblement. Bon je vais sortir un peu pour faire un petit tour…

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S O U R C E S E T R E F E R E N C E S BIBLIOGRAPHIQUES

Ouvrages

C. Sewell, P.B. Brown (1992),«Customers for life», Pocket Books, New York. Darpy D., Volle P., (2003),« Comportements du Consommateur, concepts et outils », Paris, Dunod, 302 p. D. Peppers, M. Rogers (1997),« The one to one future», Currency/Doubleday, New York. F.F. Reichheld (1996),« L'effet loyauté», Dunod, Paris. Goffman Erving (1968)« Asiles. Études sur la condition sociale des malades mentaux », Paris, Les Éditions de Minuit. Goffman Erving (1974) «Les rites d'interaction», Paris, Les éditions de Minuit. Goffman Erving (1975)« Stigmate. Les usages sociaux des handicaps », Paris, Les éditions de Minuit. J. Lendrevie et D. Lindon :« Théorie et pratique du marketing : Mercator », édition Dalloz, Paris 2000 ; 755p ; 6ème édition. M. Porter (1986),« L'avantage concurrentiel», InterEditions, Paris. Kotler P. et Dubois B., (2004),« Marketing Management », Paris, Pearson Education, 11ème Edition, 833 p. R. McKenna (1991),« Relationship marketing», Addison-Wesley, New York.

Sources diverses (articles,web)

Leger Marketing (2003),« le positionnement dans le marché». Pierre BIKANDA (2002),« Le lien social de fidélisation et la théorie des interactions de Goffman ». SAS(2005)« Du marketing de masse au marketing one to few ». www.marketingrelationnel.com

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L'EQUIPE DU PROJET

Directeur de la recherche TEJE Gaétan

Encadreur KENFAK Michèle Enquêteurs  AMBASSA Franck ( 1 NDJOCK Ivan (Pel TSOBDJOU Raïssa (Malta Quench)

Copyright © - 2007, MARCOM.