Mémoire sur la Chine, le luxe et la contrafaçon
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Si vous voulez savoir ce qui poussent les consommateurs chinois à acheter et consommer des produits de contrefaçon, téléchargez ce document et vous connaîtrez la réponse !

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Langue Français
Poids de l'ouvrage 60 Mo

Exrait

HauteEcoledeGestion-Genève,Suisse
MasterenManagementduLuxe



LaChine,leluxeetlacontrefaçon
EtudesurleconsommateurChinoisdeproduitsdeluxeetlacontrefaçon





ArielleGodin
Sousladirectiond’EmmanuelFragnière

MémoiredeMaster,soutenuenoctobre2011


1Tabledesmatières
Page
Résumé 4
Introduction 5
Positionduproblème 5
1.Lesproduitsdeluxeetlacontrefaçon 7
1.1.Définitiondelacontrefaçon 7
1.2.DonnéeschiffréesdelacontrefaçondanslemondeetenChine 7
Choixdel’objetetdulieud’étude 9
Typesdebiensdeluxeconcernésparcetteétude 10
2.L’Asie,laChineetleluxe 11
2.1.HistoricitéduluxeenChine 13
2.2.Leluxeostentatoire[extériorisé]:delafonctionpolitiqueàlafonction
économique 15
3.Clients/consommateursdeluxeàclients/consommateursdeproduitsdecontrefaçon16
3.1.Typologiedesconsommateurs:demandesansdéceptionetdemandeavec
déception 18
4.Problèmesetrisquesliésàlaconsommationdesproduitsdeluxecontrefaits 20
4.1.Contrefaçonetproblèmesposésparlesstratégiesdeluttecontrelacontrefaçon21
4.2.Actionsdeluttesentreprisesauniveaudescontrefacteurs:l’exempledelaChine22
4.3.Actionsdeluttesentreprisespardespaysvictimesdelacontrefaçon 23
4.4.Actionsdeluttesentreprisesparlesmarquesdeproduitsdeluxe 24
4.5.Actionsdeluttesentreprisesauniveaudesconsommateurs 25
Objectifsdelarecherche 27
5.Méthodologiedelarecherche 27
5.1.Lieuetpopulationàl’étude 27
5.2.Méthodedesenquêtes 28
6.Résultats 29
6.1.Achatetconsommationdesproduitsdecontrefaçon 30
6.2.Usageetmésusagedesproduitsdeluxecontrefaits 31
6.3.Perceptionsassociéesàl’achat,auportetàlaconsommationdesproduitsdeluxe32
6.4.Raisonsetmotivationsd’achatdesproduitsdeluxecontrefaits 32
6.5.Consommationdelacontrefaçonetcontributionauxactivitésdecrimesorganisés33
27.Analyse 34
7.1.Lienentrelesfacteursdebouleversementspolitiquesetlaconsommationde
produitscontrefaits 34
7.2.Influencessocioculturellesetconsommationdesproduitsdeluxe[contrefaits]:quel
lien? 36
7.3.Facteuréconomiqueetdemandedeconsommationdeproduitsdecontrefaçon37
7.4.Perceptionsdeproduitscontrefaits:nouveaurapportauluxeetattitude
d’équilibration 38
7.5.Perceptionduluxeetconsommationetachatdesproduitsdeluxecontrefaits:quels
liens? 42
7.6.Conceptiondelacontrefaçonetdéveloppementdesméthodesdesensibilisation
adaptées 43
Conclusion 46
Référencesbibliographiques/sitesinternet 48
8.Annexes 52
8.1.CartedelaChine 52
8.2.CartedeShanghai 53
8.3.Guided’entretienenchinois,pinyinetfrançais 54
(Questionnairepourlesconsommateurs)
8.4.Transcriptionsdesentretiensenfrançais 58
8.5.Photosdeproduitsdeluxecontrefaits 76














3Résumé

Larépressionsemblefaireunanimitéauregarddesdiversesstratégiesdeluttemisesenplacepar
lesassociationsetlesorganismesanti-contrefaçonpourluttercontrelacontrefaçon.Celle-cis’est
cantonnée,depuisledébutdelaluttecontrelacontrefaçon,danslaseuleperspectivedecontrer
les activités des contrefacteurs. Or, ces derniers ne constituent qu’un maillon de la chaine
complexequivadelademandedeconsommationàlaproductionduproduitdeluxecontrefait.
Autrementdit,leconsommateursembleêtreignorédecettelutte,cequifaitqu’ondispose,par
conséquent,detrèspeudeconnaissancessurlestatutdudemandeuretsurlesraisonsquile
poussentàacheteretconsommerlesproduitsdeluxecontrefaits.L’intérêtdecemémoireest,
d’unepart,decomblercetteinsuffisancedeconnaissance;etdel’autre,demontrerquedans
1certainscas,enparticulierceluidelaChine ,laluttecontrelacontrefaçonpeuts’effectuer
différemment, c’est-à-dire à partir du point de vue des consommateurs et des acheteurs.
L’objectifdumémoireestdecomprendre,àpartird’uneanalysecentréesurlesperceptionsdes
consommateursChinois,lanaturedelademandedeconsommationainsiquelesdéterminants–
sociaux,économiques,politiques–quilespoussentàacheteretconsommerlesproduitsde
contrefaçon(voirphotosannexe8.5.).LeconsommateurChinoisdeproduitcontrefaitn’estpas
unevictimeniunclienttrompé.Laconsommationdesproduitsdeluxecontrefaitstendàinscrire
lacontrefaçondansunelogiquededemandedeconsommationostentatoirenonsatisfaiteà
causedescontraintesbudgétairesdesChinois.Lademandedeconsommationdelacontrefaçon
enChinetendaussiàreconfigurerlevisagedumarchédelacontrefaçon,danslamesureoùla
contrefaçon répond à la fois au luxe traditionnel et au luxe occidental. La stratégie de
sensibilisation doit être attentive à cette nouvelle forme de demande précise aux besoins
spécifiques.








1
VoirAnnexes:cartedelaChine
4Introduction

Lesstratégiesdelutte,depréventionetderéductiondelacontrefaçon,tellesqu’ellessont
appliquéesdenosjoursdanslesdifférentspays,posent,danslecasparticulierdelaChine,un
véritableproblèmeàdeuxniveaux.D’unepart,lesconnaissancessurlesmotivationsetlogiques
quipoussentàlaconsommationetàl’achatdesproduitscontrefaitsrestentinsuffisantes,au
regard des différents besoins des consommateurs, d’autre part, elles posent un problème
d’adaptationdeméthodesderéductiondelacontrefaçon,danslamesureoùlesstratégiesen
vigueurontétéconçuespouruneactiontransnationaledeluttecontrelaproliférationdela
contrefaçon.
Danscemémoirenousanalysons,àl’aidedelaméthodedesentretiensindividuels,d’unepart,
leslogiquesetfacteursmotivationnelsquipoussentàlaconsommationdesproduitsdeluxe
contrefaits,etd’autrepart,lesperceptionsquelesconsommateursChinoisassocientàlanotion
du luxe et à celle de la contrefaçon. L’analyse adopte et privilégie ici le point de vue du
consommateurChinois,carc’estàpartirdecequ’ilpensequ’onpeutmettresurpieddes
méthodesdesensibilisationadaptéesàlaréductiondelademandedeconsommationetd’achat
desproduitsdecontrefaçon.Lesrésultatsdenotreétudemontrentquelesrépondantstendentà
constituer une catégorie de consommateurs aux besoins ostentatoires non satisfaits. Ils
présentent aussi une nouvelle conception du luxe: située entre le luxe traditionnel et luxe
moderne.Notreétudemettraenavantunecatégoriedeconsommateursparticulière,ayantun
rapport aux contrefaçons et une notion du luxe différents. Ces résultats nous permettrons
d’envisagerdenouvellesméthodesdesensibilisation.

Positionduproblème

LaconnaissancedelacultureduluxeenChine,lesperceptionsquiysontassociées,ainsiqueles
logiquesetmotivationsquiprésidentauchoix,àl’achatetàlaconsommationdesproduitsde
luxe contrefaits ou originaux sont des enjeux stratégiques non seulement pour les grandes
marques de produits de luxe mais aussi pour les organismes et associations nationales ou
internationales. Enjeux stratégiques dans le sens où ces organismes et associations doivent
meneruncombatdepréventionetderéductionsurundoubletableau:celuidel’offreetdela
demande. Et ce n’est pas tout. La connaissance de ces différents aspects [perceptions,
5motivations et logiques d’achat des produits de luxe] qui entourent la consommation et la
productiondesproduitsdeluxeconstitueaussi,demanièreinéluctable,lameilleuregarantiede
mise en place des stratégies de lutte, de réduction et de prévention des actions en
consommationdesproduitsdeluxecontrefaits.Cesstratégiesseraientd’autantplusefficaces,
commelesouligneGessler(2009,p.71):«Onlyifyouunderstandwhyaconsumerchoosesa
counterfeitversionovergenuinegoods,willyoubeabletosuccessfullydevelopstrategiesthat
curbthedemandforcounterfeitgoods».C’estdoncàdesseinquenousavonsorienténotreétude
verslarecherchedesperceptionsetreprésentationsdelacontrefaçonchezlesconsommateurs
2Chinois,notammentdanslavilledeShanghai .Étudiantleursperceptionsetreprésentationsdu
luxe,delaconsommationdesproduitsdeluxe[contrefaits],nousavonscherchéenmêmetemps
à savoir, d’un côté, comment les consommateurs Chinois se positionnent par rapport à la
consommationdesproduitsdeluxecontrefaits,etdel’autre,quellesconnaissancesdisposent-ils
parrapportauluxe,àsonprixetàlacontrefaçon.Autrementdit,qu’est-cequi,d’aprèseux,
différencielesproduitsdeluxeoriginauxdeleurscontrefaçons?Mieuxencore:quelleestla
frontièreentrelesproduitsdeluxeoriginauxetlesproduitsdeluxecontrefaisants?Àquelstypes
deproduitsdeluxes’adonnentlesconsommateursChinoisetpourquellesraisons?Quelssont
les facteurs décisifs qui initient l’action en consommation et l’achat des produits de luxe
originauxet/oucontrefaits?

Onauradonccomprisquenousnousintéressons,danslecadrerestreintdecemémoire,àun
aspectimportantdelaproliférationdelacontrefaçon:lesfacteurssociaux,culturels,historiques,
politiquesetéconomiques,quilarendentpossible.Notreintérêtn’estpascentrésurl’étudede
lacontrefaçonàpartirdescontrefacteurs.Nousavonsvoulumenercetteétudeàrebours,c’est-
à-dire partir du point de vue du consommateur, dont l’impact sur la prolifération de la
contrefaçonaétéjusque-làtrèspeuabordé.Demanièreprécise,nousexaminonslachaine
complexedelademandedeconsommation,notammentdesproduitsdeluxecontrefaits,et
essayonsdecomprendre,dupointdevueduconsommateur,lesmotivationsquilepoussentà
opéreruntelchoix.Maisquesavons-nousdelacontrefaçon?Quelleestsonétendu?Comment
distinguerl’originalducontrefait?Ilnousfautdansunpremiertempsdéfinircequel’onentend
par«contrefaçon».¨


2
VoirAnnexes:cartedeShanghai
61.Lesproduitsdeluxeetlacontrefaçon
1.1Définitiondelacontrefaçon

Ilexistedifférentesdéfinitionsdelacontrefaçon,dontlaplusréférencéelaconsidèrecommeune
atteinteauxDroitsdePropriétéIntellectuelle[ci-après:DPI],danslamesureoùilyausagenon
autorisé d’un nom ou logo de marques sans le consentement de l’inventeur. Toutes les
catégories de DPI font l'objet d'infractions (Baize, 1999; Eckert, 2010; Fabre, 2010; Staake,
Thiesse,&Fleisch,2009).Maislacontrefaçondesproduitsdeluxe,c'est-à-direlacopiede
grandesmarquescommercialestellesqueLouisVuitton,Rolex,Chanel,GucciouHermès,estla
formed'infractionlaplusfréquentequi,enChine,touchelaquasi-totalitédesproduitsdeluxe:
maroquinerie,vêtements,horlogerie,etc.Demanièreprecise:«Acounterfeitproductrefers»,
écritGessler(2009,p.36),«toanindistinguishablecopy,madetodeceivecustomersintothe
mistakenbeliefthattheproductofferedisthegenuinearticle».Danslacontrefaçon,ilyal’idée
dereproductionàl’identiquedel’original,cequiimplique,seloncetteapprochedéfinitionnelle,
l’idéedecontrefaireetdetromperleclientouleconsommateurencréantdelaconfusionentre
leproduitoriginaletleproduitcontrefait.Dansuneétudetypologiquedesclientsduluxe,
GrossmanetShapiro(1988)ontqualifiécetteformedecontrefaçonde«deceptivecounterfeits»
[contrefaçon trompeuse] qu’ils opposent à «non-deceptive counterfeits» [contrefaçon non
trompeuse](c.f.p.17).Donc,pourqu’ilyaitcontrefaçon,àproprementparler,ilfaut,comme
l’ontremarquéMaitreetPerinodansl’ouvrageContrefaçonetOstentation(2007,pp.75-76),une
identitéabsoluedesignes,unesimilaritéentreproduitsetservicesetunrisquedeconfusionde
la part du consommateur. Mais si ce risque de confusion est vrai pour un type de
consommateurs, il l’est moins pour d’autres, si on se réfère à la variété des demandes de
consommationdeproduitsdeluxe.Maisavantd’enarriverlà,ilimportetoutd’aborddesefaire
uneidéedel’ampleurdelacontrefaçon.

1.2.DonnéeschiffréesdelacontrefaçondanslemondeetenChine

Denombreusesétudessurlacontrefaçons’accordentàdiredenosjoursqu’ellen’estpasun
phénomènenouveau,commelesouligned’ailleursOkonkwo(2007,p.173):«Counterfeitshave
beenaproblemfortheluxuryandprestigeindustryforcenturies».Lanouveautéc’estqu’elle
s’estrapidementétenduedanslemondeaupointdedevenir,enl’espacedequelquesdécennies,
7uneendémietransnationale.L’ampleuretlevolumedelacontrefaçonseraientdusaufaitqu’elle
estproduite,selondenombreuxauteurs(Gessler,2009,p.38;Lin,2011),àl’échelleindustrielle.
Desortequ’ilestparfoisdifficilededistinguerlevraidufauxouencorel’originalducontrefait.
Lin(2011,p.5)soulignecetteconfusioncommesuit:«whatisfakeandwhatisreal?Whoare
thecreatorsandwhoaretheimitators?Wheredoesintellectualpropertybeginandwheredoesit
end? What is genuine stuff?» La qualité des produits contrefaits se rapproche, grâce à
l’industrialisation, de celle des produits originaux. Si bien que même les employés les plus
expérimentésontparfoisdumalàidentifierlesdeuxtypesdeproduitssurlemarché.

Lacontrefaçonreprésenteunsecteurd’activitéinformel,cequifaitqu’ilestdifficiled’estimer,
selonl’OCDE(2006,p.479),lavaleurexactedesproduitscontrefaitsquicirculentdanslemonde,
engénéral,etenChineenparticulier.Lesseulesdonnéesstatistiquesàdispositionproviennent
généralementdesservicesdouaniersdedifférentspays,dontlesplusfiablessontfournies,par
exemple,parlesservicesdesdouanesdelaCommissionEuropéenneetlesservicesdesdouanes
et de contrôle des frontières américaines. En 2008, ces derniers ont saisi aux frontières
américainesdesproduitsdeluxecontrefaitsd’unevaleurdeplusde272millionsdedollars,dont
plusdesdeuxtiersprovenaientdeChine.Demêmelespremiersestimentdansleurrapport
annuelquelaChinesseraitleplusgrandfournisseurdeproduitscontrefaitscirculantsurle
continent européen. Selon les chiffres que reporte Gessler (2009, pp. 38-39), la vente des
produitsdecontrefaçonestglobalementestiméedenosjoursàprèsde600milliardsdollars
environ par an. La Coalition Internationale Anti-Contrefaçon [The International Anti-
Counterfeiting Coalition: IACC] estime, quant à elle, que les produits de contrefaçon
représentent7%duchiffred’affaireducommercemondial.EnChineenparticulier,lesmembres
duQualityBrandProtectionCommittee[QBPC,2004]estimentqu’environ20à25%desproduits
vendussurlemarchésontcontrefaits.Aussien2004,l’Italieasaisidesproduitscontrefaitsd’une
valeurde3.1millionsd’euros,dontlamajoritévenaitdelaChine.Toutescesconvergences
statistiquesfontdelaChinelepremierpaysexportateurdesproduitscontrefaitsdanslemonde,
danslamesureoùelleseclasseentêtedespaysd’originedesbienscontrefaitssaisisaux
frontièresdespaysdel’UnioneuropéenneetdesEtats-Unis.Maisqu’est-cequiexpliquelefait
quelamajoritédesbienscontrefaitssoientfaitenChine?C’estlaquestionqueseposeLin,tout
commedenombreuxauteurs.Cettequestionnousconduitàévoquerlesraisonsduchoixde
l’objetetdulieud’étude
8Choixdel’objetetdulieud’étude

De nombreuses études soulignent l’existence de la contrefaçon dans des pays tels que le
Guatemala,leBrésil,l’Indonésie,laCôted’Ivoire,l’Inde,etc.Lalisteestassezlongueetjene
peuxdoncpasprétendreàl’exhaustivité.Parexemple,Lin(2011,p.4)achoisidesefocalisersur
laproductiondelacontrefaçonenChineparcequelesopérationsdecontrefaçonsChinoisessont
centralesdanslesdébatsglobauxsurlaprotectiondesDroitsdelaPropriétéIntellectuelle.Bien
quecetteraisonsoitfortpertinente,ellenesauraitàelleseulejustifierlesmotivationsquim’ont
pousséesàchoisirlaChinecommelieud’étude,etlacontrefaçoncommeobjetd’étude.J’ai
choisid’étudierlephénomènedecontrefaçondeproduitsdeluxeenChine,notammentdansla
villedeShanghai,nonpasparcequecepaysestleseuloùonobserveledéveloppementde
l’industriedesproduitscontrefaits,maispourdeuxraisonssingulièresàmatrajectoiredevie.

Lapremièreestliéeàmonparcoursacadémique:j'aiétudiélemandarinetapprisle"pinyin"
(systèmequipermetdetranscrireleChinoisencaractèreslatins)etquelquescaractèresdebase
à14ans,àl’EcoleInternationaledeGenève.Puisà18ansj'aiétéauSchoolofOrientaland
AfricanStudies[SOAS]àLondres-unedesuniversitéslesplusreconnuesdanslemondepourles
étudesChinoises.J'aivécuuneannéeàBeijing[2000-2001],oùj'aiétudiéàl'UniversitéNormale
deBeijing.DeretouràGenèveen2002,j’aicommencédesétudesdelicenceenlangueChinoise
àl’UniversitédeGenève.Ensuite,jesuisrepartieenChineen2006,àShanghaipour4moispour
lapréparationdel’oraldesexamensdeMaster.Autotal,jecompte7ansd'étudesChinoises–y
comprismonmémoiredelicencesoutenuen2007,dontl’objetportaitsurlesJeuxOlympiques
deBeijing.

Ladeuxièmeraisonestliéeauchoixdel’objetd’étude:leluxeetlacontrefaçon.D’abord,jesuis
passionnéeparleluxe:mode,cosmétiques,fragrances,maroquinerie,joaillerie,etc.Ensuite,j’ai
travaillé chez Cartier et dans une société spécialisée dans les études de marchés sur les
cosmétiquesetfragrancesdeluxeetlesuividestendancesenEurope.Deplus,lorsdemes
multiplesséjoursenChine,j’aipuvivrelephénomènedelacontrefaçondemanièredirecteau
marché.Cesdeuxaspectsdemonparcoursacadémiqueetdeviejustifientpourl’essentielles
raisonspourlesquellesj’aidécidé,pourmonmémoiredeMasterenManagementduLuxe,de
9menerdesrecherchesdeterrainsurlacontrefaçondesproduitsdeluxeenChine,dupointde
vueduconsommateur.

Typesdebiensdeluxeconcernésparcetteétude

Lesproduitsdeluxeauxquelsnousnoussommesintéressésdanscemémoiresontcequ’on
qualifiede«biensdeVeblen»(Veblen,1970),dontlescaractéristiquesprincipalessont,selon
l’expressiondeLancaster(1966),laqualitéetl’exclusivité.Ilssontdésignéscommetelsparce
qu’ilsfournissent,commelerelèventMaitreetPerinodansunarticleintituléContrefaçonet
Ostentation(2007,p.75),unhautdegrédequalitémaisaussid’exclusivitéquipeutqualifierleur
consommateurd’ostentatoire.Seloncesauteurs,«l’ostentationestuneaffectationàmontrer
quelque qualité ou quelque avantage dont on veut faire parade» [p. 85]. La consommation
ostentatoireduluxes’apparenteàcequeTsaiaqualifiédanssonouvrageLaChineetleluxede
«luxeextériorisé»parrapportau«luxeintériorisé»(2008,p.157).Leluxeextérioriséserapporte,
selon cette auteure, à une motivation liée à la différenciation sociale revendiquée par
l’ostentation,dontlebutestlacommunicationàl’autredesapositionsocialequeconfèreau
détenteurcetteformedeluxe.Leluxeintériorisé,c’est-à-diresansétalageetdémonstration,
suppose,selonlamêmeauteure,davantagel’aspirationauraffinementetauplaisirdugoût
personnel.Rentredanscettecatégorie,parexemple,lecasdesbiensimmobiliersdeluxe.

Maisnouspréférons,danslecadredecemémoire,lacatégoriedesbiensdeluxeostentatoires
ouextériorisésdanslaquelleonpeutrangerlesarticlestelsque:lesvêtements,lamaroquinerie
(sacs,chaussuresetaccessoires)etl’horlogerie.Sinousnousintéressonsàcettecatégoriede
produitsdeluxe,c’estparcequ’elleconstitue,selonBastienetKapferer(2008,p.173),lapartie
visibledelacontrefaçon.C’estd’ailleurslamêmechosequ’exprimeSicard(2010,p.108)à
traversleconceptd’«opuluxe»,c’est-à-direcequel’onassocieleplusfréquemmentauluxetout
courtdanssonacceptionlaplusclassiqueetaveccequecelacomported’ostentation.Del’avis
decesauteurslesbiensdeluxeostentatoiressont,d’unepart,protégésparleDPI,etd’autre
part,facilementouvertsàlacontrefaçon.Contrairementaubienimmobilierdeluxequinon
seulementn’estpassoumisàunetelleprotection,maisn’estpasfacilementreproductibleou
falsifiable,commec’estlecasdesbiensdeVeblen.EtcommeleremarquentChevalieretLu
(2009,p.175),«luxuryisoneofthemostpopularsectorsforcounterfeits,becauseitischeapto
10