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La déconsommation en France à l'horizon 2050

De
97 pages
Le moment de crise est à la fois douloureux et fécond. En ce premier semestre 2009, parce qu'il est un néologisme en vogue, le terme « déconsommation » a vraisemblablement un rôle à jouer dans la définition d'un équilibre alternatif pour le futur. « La déconsommation en France à l'horizon 2050 » a pour ambition de contribuer à l'investigation de ce concept en appliquant à l'univers de la consommation la méthode prospective des scénarios.
Diane de Zélicourt, 22 ans. étudiante en dernière année à HEC Paris, au sein de la spécialisation Alternative Management. Intérêt particulier pour les problématiques liées à l'habitat écologique et pour les études touchant à la prospective. Nathalie Rusé, 24 ans. étudiante en dernière année à HEC Paris, au sein de la spécialisation Alternative Management. Intérêt particulier pour les problématiques liées à la construction écologique, à la gestion des ressources et au développement de l'économie sociale et solidaire. Yann Devaux, 23 ans. étudiant en dernière année à HEC Paris, au sein de la spécialisation Alternative Management. Intérêt particulier pour les problématiques liées aux énergies renouvelables et au métabolisme territorial. Yann Auger, 23 ans. étudiant en dernière année à HEC Paris, au sein de la spécialisation Alternative Management. Intérêt particulier pour l'écologie politique, tant dans ses aspects philosophiques qu'économiques, ainsi que pour les problématiques liées à la Responsabilité Sociétale de l'Entreprise (RSE). Thomas Lebreuil, 23 ans. étudiant en dernière année à HEC Paris, au sein de la spécialisation Alternative Management. A en particulier effectué des travaux sur les éco-quartiers et l'économie de fonctionnalité. Jean Fox, 25 ans. étudiant en dernière année à HEC Paris, au sein de la spécialisation Alternative Management. Intérêt particulier pour le marketing de grande consommation et les questions relatives à la critique du marketing. Mariam Bouzoubàa, 24 ans. étudiante en dernière année à HEC Paris, au sein de la spécialisation Alternative Management. Intérêt particulier pour l'investissement socialement responsable et la finance durable.
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Observatoire du Management Alternatif
Alternative Management Observatory
__

Scénarios

La déconsommation en France à l’horizon 2050



Y. Auger, M. Bouzoubaa, Y. Devaux,
J. Fox, T. Lebreuil, N. Rusé, D. de Zélicourt.

Janvier 2009


Majeure Alternative Management – HEC Paris
2008-2009


Scénarios – La déconsommation en France à l’horizon 2050 – Janvier2009 1/97 Genèse du présent document
Ces scénarios ont été réalisés dans le cadre du cours Scénarios donné par Karim Medjad, dans
le cadre de la Majeure Alternative Management, spécialité de troisième année du programme
Grande Ecole d’HEC Paris.

Origins of this research

Those scenarios were written in the Scenarios course given by Karim Medjad. This course is
part of the “Alternative Management” specialization of the third-year HEC Paris business
school program.



















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Alternatif relèvent de la responsabilité exclusive de leurs auteurs.
Scénarios – La déconsommation en France à l’horizon 2050 – Janvier2009 2/97 La déconsommation en France à l’horizon 2050

Résumé :
Le moment de crise est à la fois douloureux et fécond. En ce premier semestre 2009, parce
qu’il est un néologisme en vogue, le terme « déconsommation » a vraisemblablement un rôle
à jouer dans la définition d’un équilibre alternatif pour le futur. « La déconsommation en
France à l’horizon 2050 » a pour ambition de contribuer à l’investigation de ce concept en
appliquant à l’univers de la consommation la méthode prospective des scénarios.


Mots-clés : déconsommation, consommation, décroissance



Deconsumtion in France on the 2050 horizon

Abstract:
The moment of crisis is both painful and fertile. In this second semester of 2009, because it is
a neologism in vogue, the term “ deconsumption” seemingly has a role to play in the
definition of a new equilibrium for the future. The report entitled “Deconsumption in France
on the horizon of 2050” aims to contribute to the investigation of this concept by applying the
method of prospective scenarios to the universe of consumerism.


Key words: deconsumption, consumption, decrease


Scénarios – La déconsommation en France à l’horizon 2050 – Janvier2009 3/97 Remerciements



Nous tenons à remercier avant tout Mme Eve Chiapello et M. Karim Medjad, qui dirigent
la majeure Alternative Management d’HEC Paris et qui nous permettent ainsi d’aborder
autrement la pratique du management.

Merci à toutes les personnes qui nous ont apporté leur soutien en nous faisant profiter de
leur expérience et de leurs contacts, notamment M. Bernard Guibert (Economiste de
l’INSEE), M. Basile Gueorguievsky (Chargé de mission auprès du DG du WWF), M. Jérôme
Henry (Directeur des particuliers au Crédit Coopératif), Mme Danièle Rapoport (Directrice de
DRC), M. Florent Gitiaux et M. Gilles Degroote (Consultants chez Ethicity), Mme Thanh
Nghiem (Présidente de l’association Angénius), M. Eric Fouquier (DG de l’Agence Thema),
ainsi que M. François Moisan (Directeur exécutif de la Stratégie et de la Recherche à
l’ADEME).

Un grand merci à Karim Medjad et Nathalie Riond pour tous leurs conseils et
commentaires qui nous ont permis de mener à bien nos travaux.

Tous nos remerciements également aux équipes de Carrefour, de l’ADEME et de SFR pour
l’intérêt qu’elles ont témoigné à l’égard de notre travail.

Scénarios – La déconsommation en France à l’horizon 2050 – Janvier2009 4/97 Sommaire


1. Présentation du sujet ......................................................................................................... 7
2. Définitions .......................................................................................................................... 7
3. Echéance et client .............. 8
4. Tendances clés ................. 10
Grandes tendances ................................................................................................................ 10
SEPTEL ................................................................................................................................ 11
5. Certitudes et incertitudes 17
Certitudes ............................. 17
Incertitudes ........................................................................................................................... 17
Choix des incertitudes clés et des axes ................. 21
6. Présentation des scénarios .............................. 23
Sous Perfusion ...................................................................................................................... 23
Pitch .................................. 23
SEPTEL ............................ 29
Synthèse ........................................................................................................................... 32
La place de notre client .................................... 34
Label Vie .............................. 36
Pitch .................................................................................................. 36
SEPTEL ............................ 54
Synthèse ........................... 60
La place de notre client .................................................................................................... 62
Au Pied des Murs ................. 64
Pitch .................................. 64
SEPTEL ............................................................................................ 69
Synthèse ........................... 74
La place de notre client .................................... 76
Pitch .................................................................................................. 77
SEPTEL ............................ 81
Synthèse ........................... 85
La place de notre client .................................................................................................... 87
7. Signaux faibles : utilisation prospective des scénarios ................. 89
8. Implications pour notre client ........................................................................................... 91
Scénarios – La déconsommation en France à l’horizon 2050 – Janvier2009 5/97 9. Bibliographie .................................................................................................................... 92
Ouvrages ............................... 92
Revues & articles divers ....................................................................................................... 94
Sources Internet .................... 96

Scénarios – La déconsommation en France à l’horizon 2050 – Janvier2009 6/97 1. Présentation du sujet
Notre système économique est fondé sur la consommation. Cela n’est un secret pour
personne. La conjoncture et, par conséquent, l’emploi, sont systématiquement dépendants de
la « consommation des ménages ». Il n’y a qu’à analyser les chiffres publiés régulièrement
par l’INSEE, notamment la contribution de la consommation à la croissance, pour
comprendre le rôle clé que joue la consommation. Cela étant, avec la prise de conscience
croissante des différents problèmes environnementaux et sociaux, voire philosophiques,
induits par la société des consommateurs, le thème de la « déconsommation », néologisme à la
mode, surgit inévitablement : pour réduire notre empreinte écologique, poser un acte de
résistance ou encore tout simplement survivre pour certains consommateurs, il faudrait
consommer moins. Consommer mieux, c’est consommer moins.

Peut-on imaginer un monde où la déconsommation serait devenue la norme ?
2. Définitions
Il s’agit tout d’abord de distinguer ce que l’on entend par déconsommation. Plusieurs
interprétations sont en effet possibles :
une diminution de la consommation en volume : on consomme moins de biens et
services.
une diminution de la consommation en valeur : on consomme autant de biens et
services en volume mais à moindre frais.
une diminution de certains postes de consommation au profit d’autres postes. La
déconsommation peut ici se conjuguer avec une consommation plus « responsable »,
ce qui induirait notamment une augmentation de la part de la consommation
immatérielle.

Les motivations qui poussent à « déconsommer » doivent également être distinguées. Ainsi,
on ne confondra pas la déconsommation subie, liée par exemple à une perte de pouvoir
d’achat du fait de l’augmentation du prix de produits de première nécessité ou autres dépenses
Scénarios – La déconsommation en France à l’horizon 2050 – Janvier2009 7/97 incompressibles, et la déconsommation volontaire. Les motivations de la déconsommation
volontaire peuvent être multiples : rejet philosophique de la société de consommation, volonté
de préserver les ressources naturelles et l’environnement en général, désir de protéger sa santé
et son intégrité physique, intention de préparer un monde viable pour ses enfants, poursuite du
bonheur ailleurs que dans la société de consommation, etc. Enfin, nous pouvons également
distinguer une déconsommation consciente – je déconsomme et je m’en rends compte – d’une
déconsommation inconsciente – par exemple, le Vélib’ permet aux parisiens de
« déconsommer de la voiture » sans même qu’ils s’en aperçoivent. De la même façon, la
déconsommation peut se faire douloureuse (le changement d’habitude est pénible) ou
indolore.

3. Echéance et client
Nous avons choisi comme échéance l’année 2050. Les quatre décennies qui nous séparent de
cette date nous semblent être un minimum afin de mener une réflexion pertinente. Voici les
raisons de notre choix :
Une nouvelle génération organisera la société. Du fait des tendances que nous
connaissons aujourd’hui, cette génération portera probablement d’autres valeurs que
celles que nous connaissons, notamment en ce qui concerne le rapport au travail, à la
consommation, à soi et aux autres.
2050 semble être une date clé pour un certain nombre de problématiques :
o Un grand nombre de projections se font désormais à l’horizon 2050
(démographie, PIB…).
o Echéance du fameux facteur 4.
o Le pic de production d’hydrocarbures sera a priori passé et la déplétion (au
moins du pétrole) aura commencé. La production de pétrole aura ainsi diminué
de manière considérable.
o Stabilisation de la population mondiale aux alentours de 9 – 10 milliards
d’humains, selon les projections les plus courantes.
o Nous aurons une idée plus précise de l’ampleur du réchauffement climatique à
venir (entre 1° et 6° C).
Scénarios – La déconsommation en France à l’horizon 2050 – Janvier2009 8/97 o Selon les Nations Unies, de 2 à 7 milliards d’humains seront confrontés à une
pénurie d’eau.
o …
2050 permet à un cycle complet d’innovations de voir le jour, et à ces innovations
d’être adoptées et généralisées, contribuant ainsi à l’avènement d’un monde nouveau.
o 30 ans sont nécessaires pour renouveler un parc automobile.
o Les premiers éco-quartiers sont conceptualisés seulement aujourd’hui en
France. Il faudra des décennies pour qu’ils puissent éventuellement devenir la
norme en matière d’urbanisme.
o Le temps de réaménagement durable du territoire d’une agglomération est
d’environ 30 à 50 ans.
o Exemples d’innovations à venir : agrocarburants de troisième génération,
propulsion à hydrogène, surgénération nucléaire…


Nous avons choisi d’analyser les évolutions présentées dans ce rapport du
point de vue d’un grand distributeur (Carrefour par exemple). Le choix de
ce « client » nous a semblé particulièrement pertinent pour un sujet qui
touche à la consommation de masse. La déconsommation semble, a priori, en contradiction
avec les objectifs de Carrefour, qui cherche à obtenir de ses clients une consommation
maximale en valeur, et donc, bien souvent en volume. Confronter un grand distributeur à des
scénarios qui ne lui semblent pas favorables nous a semblé particulièrement intéressant.

Scénarios – La déconsommation en France à l’horizon 2050 – Janvier2009 9/97 4. Tendances clés
Grandes tendances
èmeLa consommation de masse est une invention du XX siècle. Ainsi, on peut
1interpréter, avec Robert Boyer et les théoriciens de la régulation, la grande dépression de
l’entre-deux-guerres comme une instabilité liée à l’inadéquation entre une production de
masse et une consommation relativement basse du fait de la faiblesse et de l’inégalité des
1revenus , et donc comme la période « laboratoire » où le capitalisme va amorcer une mutation
vers la combinaison de la production et de la consommation de masse. C’est ce qui se passe
au sortir de la seconde guerre mondiale : avec les régulations fordistes et keynésiennes qui
assurent une progression relativement équitable des niveaux de vie, c’est la naissance de la
société de consommation, société dans laquelle tout le monde ou presque a accès à la
consommation de masse, érigée en mode de vie. L’essor des grands magasins dans l’entre-
deux-guerres annonçait, en quelque sorte, ce changement. Pendant les Trente glorieuses, ainsi
2que l’a très bien décrit Robert Rochefort , la consommation de masse porte surtout sur
l’équipement des ménages : télévision, voiture, etc. Elle tend toutefois à se diversifier de plus
en plus avec les années. La part des biens nécessaires à la satisfaction des besoins
élémentaires (nourriture, logement…) tend à diminuer dans le panier des ménages. Les loisirs,
au sens large, prennent une place croissante.
èmeMais dès la fin du XX siècle, de nouveaux doutes commencent à émerger sur le
caractère soutenable de ce mode de vie. C’est le début, notamment, de la critique écologique,
qui dénonce l’idée d’une croissance économique et démographique dans un monde fini. A ce
sujet, les dates clés sont les années 1972 et 1987, avec la publication de rapports restés
célèbres, The limits to growth du Club de Rome et le Rapport Brundtland. Il semble à
beaucoup que la déconsommation soit, à terme, inévitable. Reste à définir le type de
déconsommation à mettre en œuvre (ou à subir).

1 Boyer, R. (2004). Théorie de la Régulation – Les fondamentaux. Repères, La Découverte
2 Rochefort, R. (1999). La société des consommateurs, Poches Odileob
Scénarios – La déconsommation en France à l’horizon 2050 – Janvier2009 10/97