Enoncé Cas DIFFEX Etude de Cas Marketing

Deshogues

Description

Enoncé Cas DIFFEX Etude de Cas Marketing, ce cas permet d'aborder de façon très complète les différents aspects marketing d'une entreprise

Sujets

• Devoir surveillé
• Étude de cas
• Marketing
• EGC

Informations

• Publié par: clembaba
• Publié le: 03 février 2013
• Nombre de lectures: 574
• Langue: Français

Extrait

Cas Gillot SAS
Réseau EGC









CAS GILLOT SAS

FROMAGERIE DE SAINT HILAIRE DE
BRIOUZE


ENONCE





Entreprise GILLOT
Le Moulin
61220 Saint Hilaire de Briouze



Mentions légales

© Copyright
Stéphanie ANDRO THOMAS
EGC Basse-Normandie – Groupe FIM – CCI de la Manche
2007


Mentions légales (suite)

Ce cas ne peut être utilisé sans l’autorisation expresse de l’auteur du Réseau EGG – Toute utilisation en violation des
droits d’auteurs fera l’objet de poursuites légales
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SOMMAIRE


INTRODUCTION P.3


VOS MISSIONS p.5

Dossier 1 Diagnostic interne et externe P.5

Dossier 2 Stratégie et développement produit p.6

Dossier 3 Communiquer dans un contexte de crise p.8



PRESENTATION DE L’ENTREPRISE p.9

Historique p.9

Chiffres clés p.11

Les marques p.12

Les produits p.12

Organisation et management p.15

La politique marketing p.16

La distribution p.16

Les concurrents de l’entreprise p.17

Informations financières p.18

Annexes sur l’entreprise : extraits presse p.19

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INTRODUCTION




La fromagerie GILLOT située à St Hilaire de Briouze, dans l’Orne, en Basse
Normandie, est spécialisée dans la fabrication de fromages à pâte molle et croûte
fleurie de Normandie, dont le camembert de Normandie et le Pont l’Evêque. Ses
produits sont commercialisés sur tout le territoire national et à l’export sous
différentes marques dont Gillot et Marie Harel. De plus, la fromagerie distribue
certains produits en marque de distributeurs.


Elle dispose de près de 34 millions de litres de lait de vache par an exclusivement
collectés par elle-même. Elle est en mesure de fabriquer, d’emballer des fromages
ronds (camembert, coulommiers), carrés (Pont l’Evêque) ou grand format rond
(type Brie 1 kg) pour la coupe, sous étiquette à marque propre ou réservée.


La force de la fromagerie Gillot ? Sa notoriété incontestable chez les amateurs de
bon camembert. Et pour bon nombre de normands Gillot est la référence en
matière de fromage de caractère. « Nous continuons de fabriquer notre camembert
selon des méthodes artisanales » résumait Bertrand Gillot interviewé pour la revue
Linéaires en 2003 et PDG à l’époque.


Le cheval de bataille de l’entreprise est son refus de traiter le lait à la fabrication,
considérant que le vrai camembert de Normandie ne peut être qu’au lait cru. Mais
Gillot revendique également une fabrication à l’ancienne, soit un moulage à la
louche traditionnel qui ne se résume pas ici qu’à un argument marketing : alors que
Lanquetot et Lepetit ont opté pour le moulage à la louche mécanique, Gillot
préfère le moulage à la louche manuel.


Enfin, en 2007, alors que Lanquetot et Isigny Ste Mère, leaders sur le marché du
camembert AOC, décident d’abandonner la fabrication AOC au lait cru faisant
valoir le risque de germes pathogènes (cf. annexe « l’avenir du camembert au lait
cru – Le Monde 15 mars 2007), Gillot doit à son tour choisir son camp.


D’autre part, la fromagerie évolue sur un marché dont le développement est assez
complexe, en effet le côté traditionnel des produits devant « flirter » avec
l’innovation constante propre à l’agro alimentaire :
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• Le consommateur, maintes fois alerté par les diverses crises alimentaires
(vache folle, grippe aviaire) devient méfiant vis-à-vis du fromage au lait cru
et est plongé dans la tourmente de la bataille de l’AOC

• Le marché du fromage en libre service peut se targuer d’être en croissance
grâce à l’innovation des industriels

• On note une forte croissance des MDD

• Les habitudes alimentaires évoluent, ainsi que les modes de prise des repas

• Le fromage tend à se détourner de son usage classique
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VOS MISSIONS



Gillot souhaite continuer à jouer la carte du terroir mais doit s’adapter à un
marché innovant.

C’est dans ce contexte que son Directeur, Laurent Fléchard, vous a recruté afin
d’accompagner l’entreprise dans le développement de nouveaux produits. Vous
dépendez du service Commercial mais en tant que chef de produit junior vous avez
l’ambition à terme de développer un service marketing à part entière.


Vos premières missions sont les suivantes :


DOSSIER 1 : DIAGNOSTIC INTERNE ET EXTERNE
25 pts

Question 1 10 points

Votre recrutement récent vous permet d’avoir une vision objective du marché. Vous
réalisez un diagnostic externe du marché du fromage en France en mettant en
évidence les éléments caractéristiques du produit « camembert ». Vous avez pour
cela à votre disposition un dossier de presse intitulé « le marché » dans la partie
monographie.

Vous en ferez ressortir les points clés, en mettant en relief les opportunités et les
menaces de ce marché et de son environnement.

Question 2 10 points

En utilisant les éléments communiqués ci-après (pages 8 à 18), vous réaliserez un
diagnostic interne de la société Gillot en dégageant les forces et faiblesses de cette
structure.

Question 3 05 points

Vous ferez part des conclusions de vos analyses dans une note synthétique d’une
page adressée à Monsieur Laurent Fléchard, le Directeur et évoquerez les
différentes options possibles de développement. (5 pts)





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DOSSIER 2 : STRATEGIE ET DEVELOPPEMENT PRODUIT
40 pts


Les ventes de camembert baissent : -5.3% sur la totalité du marché des camemberts
entre décembre 2004 et novembre 2005 (en hypers et supers) selon une étude
Nielsen réalisée pour LSA en avril 2006. Il est donc impérieux pour les producteurs
de trouver des axes de développement.



Question 1 10 points

Compte tenu des spécificités du marché du fromage, l’entreprise réalise qu’elle peut
se pencher sur différents axes de développement possibles pour étendre sa
marque.

Quelles sont les différentes stratégies d’extension que vous identifiez ? Quels sont
leurs avantages et inconvénients ? Et que conseillez-vous à votre Direction ?



Question 2 30 points

Après mûre réflexion la Direction de Gillot opte pour le développement d’un produit
« repas » qui lui permettrait de ne pas se détourner de son savoir-faire premier et qui
lui vaut sa renommée : la fabrication de camembert à l’ancienne.
L’idée d’un camembert au four calquée sur le Mont d’Or au four, produit cœur de
repas, permet de plus un investissement modeste en R&D. D’autre part, l’un des
concurrents de l’entreprise, Isigny ste mère, s’est déjà lancé sur ce type de produit.
(cf. annexe n°11)

En outre, l’entreprise, possède la maîtrise de la fabrication de volailles pannées et
compte ainsi utiliser la panure sur les camemberts au four pour « marketer »
davantage ce produit.

Votre direction vous demande un plan d’actions au niveau stratégique et
opérationnel pour le développement de ce produit :


• Quel positionnement conseilleriez-vous en termes d’identification et
de différenciation ? Justifiez votre choix. (5 pts)




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• Quelle méthodologie de lancement préconisez-vous pour ? (15 pts)

• La marque
• La gamme
• Le packaging
• La distribution



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