Cours - Gestion et organisation du commerce – CPGE et licences économiques et commerciales, Thème 3 : La fonction commerciale dans l’entreprise

Jean-LucKoehl–Professeurdechairesupérieure–LycéeRenéCassin–Strasbourg–Juillet2012

THEME3


LAFONCTIONCOMMERCIALEDANSL’ENTREPRISE

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Chapitre1


L’organisationcommercialed’uneentreprise


La perception du marketing dans l’entreprise a beaucoup évolué ces dernières années. Cette
évolutiondesonrôleamodifiél’organisationdelafonctioncommerciale:celle-cimetaujourd’huile
clientaucentredesespréoccupations.Lafonctioncommercialepeutêtreorganiséedenombreuses
manièressuivantlataille,lechiffred’affaires,lesecteurd’activité,lesproduitsvendus…

I–LAFONCTIONMARKETINGDANSL’ENTREPRISE

A) Sonévolution

Laperceptiondelaplacedelamercatiquedansl'entreprises'estmodifiée,commelemontrentles
représentationsschématiquesci-dessous.


adaptédeMichelBadoc.MarketingManagementpourlabanqueetl’assurance

1. Lemarketingestl’unedesquatrefonctionsessentiellesdel’entreprise
2. Lemarketingdevientunefonctionplusimportantequelesautresfonctions
3. Lemarketingdevientlafonctionessentielle
4. Leclientestaucentredel’entreprise
5. Leclientestaucentredel’entrepriseetlemarketingestlafonctionintégratrice

Leclientestaujourd'huil'élémentcentraldelaviedel'entreprise.Lamercatiqueentantqu'état
d'esprits'imposeauxautresfonctions,prenantmêmeenchargelaviedel'entrepriseetcréantune«
cultureclient».
1 Jean-LucKoehl–Professeurdechairesupérieure–LycéeRenéCassin–Strasbourg–Juillet2012


B) Lamercatiquestratégiqueetopérationnelle

Auseindel'entreprise,lamercatiqueestdevenueprimordiale,notammentpourlechoixdesgrandes
orientations stratégiques (segmentation, positionnement, investissement...). On parlera ainsi de
mercatiquestratégique.

Lamercatiquestratégiqueasouventétéopposéeàlamercatiqueopérationnelle,quiconcerne
davantagelechoixdesactions(assistanceàlavente,promotion,marchandisage)permettantde
«toucher» directement et personnellement un client. Autrement dit, la mercatique stratégique
concernelaréflexion,l'étude,larechercheetlamercatiqueopérationnelleconcernel'actionsurle
terrain.Cetteoppositionestcependantànuanceraujourd'huicarlaforcedevente,encontactdirect
aveclaclientèle,captedesinformationsquipermettentd'ajusteraumieuxlesactions.

Exemple:laremontéedesréclamationsdesclientsausujetd'unproblèmedequalitéconcernantun
conditionnementconduitàprendredesdécisionsmercatiquespourremédieràl'insatisfaction.
Unliendecoopérationetderéflexionsecréedoncentrelesmembresdel'entreprise,atténuant
ainsiladistinctionetrenforçantlesrelationsetlacohérenceentrelamercatiqueetlavente.






2 Jean-LucKoehl–Professeurdechairesupérieure–LycéeRenéCassin–Strasbourg–Juillet2012

II–L’ORGANISATIONDUSERVICECOMMERCIAL

De nombreuses organisations peuvent être mises en place par les entreprises. Parmi les plus
courantes on trouve l’organisation fonctionnelle, l’organisation géographique, l’organisation par
produits,l’organisationparmarchéouencorel’organisationmatricielle.

A) L'organisationfonctionnelle

C’estl’organisationlaplusancienneetlaplusrépandue:undirecteurmarketingestchargéede
coordonnerl’activitéd’uncertainnombrededirecteursspécialisés(3dansl’exempleci-dessous)
Directeur du marketing
Directeur des ventes Directeur de la communication Directeur des études de marché


D'autresfonctionspeuventégalementexister,notammentlemarchandisage,leserviceclientèle,la
logistique,l'administrationcommerciale,lapromotiondesventes…
Leprincipalavantaged'uneorganisationfonctionnelleestsasimplicité.Enrevanche,elleprésente
des inconvénients lorsque la gamme de produits de l'entreprise et le nombre de ses marchés
s'accroissent.Eneffetlesuividechaqueproduitoudechaquemarchédevientdifficiledufaitque
personnen'enalaresponsabilité.

B) L'organisationgéographique

Uneentreprisevendantsurlemarchénationalasouventintérêtàs'organiserselonuneorganisation
géographique composée du directeur des ventes national, des directeurs de région, des chefs
d'agencesetenfindesreprésentants.

Directeur marketing
Directeur des ventes
Directeur région ouest Directeur région est Directeur région sud Directeur région nord
Chef d’agence 1
Représentant A
Représentant B
Chef d’agence 2


L'avantage d'une telle structure est de limiter le nombre de personnes à superviser (rarement
supérieur à une dizaine) et de pouvoir ainsi leur accorder davantage de temps (assistance,
stimulation,etc.).
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C) L'organisationparproduit

Lesentreprisesquifabriquentungrandnombredeproduitssousplusieursmarquesmettentsouvent
enplaceuneorganisationparproduitsetdoncparchefsdeproduit.Ils’agitenfaitd’uneautre
organisation fonctionnelle car les chefs de produits sont placés sous la direction de directeurs
fonctionnels.Ladécisiondemettreenplaceuneorganisationparchefsdeproduitoudemarque
dépenddunombredeproduitsvendusetdeleurdegréd'hétérogénéité.

Une telle organisation permet une centralisation de la responsabilité pour chaque produit de
l'entreprise.Lerôleduchefdeproduitestdedévelopperdesstratégiesetplans,deveilleràleur
miseenoeuvre,d'encontrôlerlesrésultatsetdeprendre,sibesoinest,toutemesurecorrective
nécessaire.

Dans la grande consommation, un chef de produit gère, en général, un nombre d'articles plus
restreintets'occupedavantagedepublicitéetdepromotion.Lechefdeproduitindustriel,en
revanche, se préoccupe davantage des caractéristiques techniques de son produit et des
améliorations éventuelles à apporter à sa conception. Il passe plus de temps avec les services
techniques.
L'organisation par chefs de produit offre plusieurs avantages. D'abord, le chef de produit peut
équilibreretharmoniserlesdifférentseffortsdontleproduitabesoin.Ensuite,ilpeutréagiraux
problèmessurvenantsursonmarchéplusrapidementqueneleferaituncomitédeliaison.
L’entreprise peut aussi structurer le département marketing autour de marques plutôt que de
produits(c’estlecasdeDanoneparexemple).

D) L'organisationparmarché

De nombreuses entreprises vendent leurs produits sur une grande diversité de marchés. Par
exemple,PernodRicardvendsesboissonsauxdétaillants,auxcentralesd’achats,auxCHR(cafés,
hôtels,restaurants)etauxcollectivités.Lorsqu'uneentreprises'adresseàdesclientsdistinctsdu
pointdevuedeleurshabitudesd'achatetdeleurspréférences,ilpeutêtrebondestructurerla
fonctioncommercialeparmarché.Onmetalorsenplacedeschefsdemarchés.
Chaquechefdemarché,superviséparundirecteurdeclientèle,faitappelauxdifférentsservices
fonctionnels,selonsesbesoins.Unresponsabled'unmarchéimportantpeutaussiavoiruneforcede
ventepropresoussonautorité.
Les responsabilités d'un chef de marché sont semblables à celles d'un chef de produit. Il doit
développerdesplansàlongtermeetdesplansannuelsdechiffred'affairesetdebénéficepourson
marché.L'avantageessentieldecesystèmeestquel'activitécommercialeestparticulièrementbien
adaptéeautypedeclientèlevisé.

E) L'organisationmatricielle

L’organisationmatricielle(aussiappeléeorganisationcoupleproduit/marché)concernelesgrandes
entreprisesquivendentdenombreuxproduitsdifférentssurdemultiplesmarchés.
Ontrouvedoncàlafoisdeschefsdeproduitetdeschefsdemarché.

Chefsdemarché
Marché1 Marché2 Marché3
Chefsdeproduit Produit1
Produit2
Produit3
4 Jean-LucKoehl–Professeurdechairesupérieure–LycéeRenéCassin–Strasbourg–Juillet2012


Leschefsdeproduitélaborentlesprévisionsetlesplanspourlesproduitsdontilsontlacharge,à
partirdesestimationsdeventefourniesparleschefsdemarché.Ceux-ci,quiontunevisionàplus
longterme,prennentcontactaveclesresponsablesdeproduitafindeconnaîtrelesdisponibilitéset
évolutionsencours.Lesprévisionsétabliesparleschefsdeproduitetleschefsdemarchése
recoupentauniveaudesactionscommerciales.

5 Jean-LucKoehl–Professeurdechairesupérieure–LycéeRenéCassin–Strasbourg–Juillet2012


Chapitre2

Lemanagementdelafonctioncommerciale


Lafonctioncommercialedel’entreprisepeuts’