Les effets de la publicité commerciale sur les enfants

Les effets de la publicité commerciale sur les enfants

Documents
14 pages
Lire
Le téléchargement nécessite un accès à la bibliothèque YouScribe
Tout savoir sur nos offres

Description

  • exposé
Newsletter 16-17 Page 1 of 14 Protection de mineurs Les effets de la publicité commerciale sur les enfants Les effets de la publicité commerciale sur les enfants Dr. Reinhold Bergler, professeur d'université, Institut de psychologie, Université de Bonn De la théorie naïve selon laquelle le comportement peut être influencé par la publicité Le behaviouriste américain bien connu Tolman a un jour proclamé: «donnez- moi un enfant de n'importe quel milieu et dites-moi ce que vous voulez que je fasse de lui - un scientifique, un artisan, un politicien ou même un criminel - et j'atteindrai cet objectif».
  • décisions d'achat
  • vêtements
  • influence de l'enfant types de produits vêtements pour l'enfant
  • enfants d'aujourd'hui
  • publicités
  • publicité
  • homme politique
  • hommes politiques
  • produits
  • produit
  • comportement
  • comportements
  • enfants
  • enfant

Sujets

Informations

Publié par
Nombre de visites sur la page 150
Langue Français
Signaler un problème

Newsletter 16-17 Page 1 of 14


Protection de mineurs Les effets de la publicité commerciale sur les
enfants
Les effets de la publicité commerciale sur les
enfants
Dr. Reinhold Bergler, professeur d’université, Institut de psychologie,
Université de Bonn
De la théorie naïve selon laquelle le comportement peut être
influencé par la publicité
Le behaviouriste américain bien connu Tolman a un jour proclamé: «donnez-
moi un enfant de n'importe quel milieu et dites-moi ce que vous voulez que
je fasse de lui - un scientifique, un artisan, un politicien ou même un criminel
- et j'atteindrai cet objectif». Ses disciples, dont les rangs se sont depuis bien
éclaircis, attendent toujours le résultat de sa théorie sur l'éducation
manipulatrice. Pavlov, ainsi que les théories éducatives soviétiques initiales,
pensaient avec optimisme pouvoir atteindre des objectifs éducatifs
«politiquement désirables» en mettant en place un système de réflexes
conditionnés. En termes de psychologie scientifique, la théorie de la
manipulation du comportement humain a échoué. La difficulté extrême,
voire la quasi-impossibilité, à déclencher et à modifier le comportement
humain, même en employant les méthodes les plus modernes ou la thérapie
psychologique, est démontrée dans le cas de «Mehmet», en Allemagne: un
jeune turc de quatorze ans qui a déjà commis 62 crimes - certains
extrêmement sérieux. Les efforts thérapeutiques les plus onéreux, notamment
des voyages en Italie, n'ont toujours pas permis de modifier ses cycles
comportementaux établis. La modification du comportement est un sujet
extrêmement complexe qui ne peut pas être seulement abordé par des
stratégies de conditionnement spécifiques.
La psychologie naïve de l'homme de la rue a toujours été caractérisée par
l'idée, le désir ou même la crainte que les individus puissent être influencés
selon un modèle stimulus/réponse. En outre, cette psychologie naïve s'est
toujours efforcée d'expliquer le comportement de manière mono causale, soit
la plus simple possible comme dans le cas, par exemple, des écarts de
conduite observables d'un enfant. Bien au contraire, l'un des principes
fondamentaux de la psychologie scientifique veut qu'il soit extrêmement Newsletter 16-17 Page 2 of 14
difficile d'influencer et de modifier le comportement humain et que toutes les
fonctions de traitement de l'information - et cela inclut la publicité - reposent
sur des états de motivation complexes et toute une structure de conditions.
Mais venons en maintenant à notre sujet: les enfants et la publicité.
Il existe plusieurs raisons pour lesquelles la publicité et son influence sur le
comportement des enfants alimentent autant les débats publics et politiques:
1. La publicité est omniprésente et impossible à ignorer; elle nous affecte
tous et il est très difficile d'y échapper; le nombre et l'intensité des
stimuli entraînent automatiquement des réactions émotionnelles de
sympathie ou d'antipathie. Ainsi, le sujet des mass média détermine la
teneur des débats politiques et publics dans ce domaine.
2. Chaque publicité contient des informations brèves, exagérées et très
fortement émotionnelles, qui s'adressent spécifiquement à un public
ciblé. La publicité touche tout le monde, mais ne vise qu'un seul
segment de marché spécifique. Ainsi, la polarisation de l'opinion est
préprogrammée et s'accompagne d'une aversion affective, très
émotionnelle envers la publicité. Il n'existe pas une seule personne qui
n'ait été, à un moment ou un autre, totalement furieuse contre une
publicité ou un clip commercial donné: toutes les formes d'aversion
envers la publicité résultent de cette affectivité.
3. Dans l'analyse naïve de l'homme de la rue, la publicité est toujours
perçue comme l'équivalent des effets qu'elle produit - en ce qu'elle est
susceptible d'influencer le comportement. Les demandes portant sur
son interdiction reposent sur une supposition naïve - ou une
conviction, qui n'a aucune base scientifique - qu'il existerait des liens
mono causaux entre la publicité et l'effet qu'elle peut avoir sur le
comportement; il s'ensuit que tout débat politique est axé sur l'équation
psychologique centrale suivante: la publicité cherche à influencer et à
«dévoyer» le consommateur. Cette théorie naïve de la psychologie de
quatre sous sur l'efficacité de la publicité n'a pas le moindre rapport
avec nos connaissances scientifiques à ce sujet.
4. La diversité, ainsi que l'augmentation des écarts de comportement
observés chez les enfants et les adolescents (agressivité, délinquance,
échec scolaire, risques liés à la santé), sans oublier l'augmentation
observée dans les maladies psychosomatiques, exigent de mener des
recherches interprétatives. Toutefois, en termes de qualité des étatives, il existe une différence considérable entre la
psychologie scientifique et la psychologie de l'homme de la rue - et
cette catégorie comprend également les hommes politiques. La
psychologie «naïve» n'hésite pas à démontrer que des mécanismes
extrêmement spécifiques peuvent être utilisés pour attribuer des causes
aux développements critiques. Lors d'une étude effectuée auprès d'un
groupe de mères, il nous a été possible de démontrer que la grande
majorité d'entre elles considéraient «une exposition excessive aux
médias, à l'ozone, au nucléaire, aux drogues, médicaments et
narcotiques, aux aliments génétiquement modifiés, à la pollution
atmosphérique, aux résidus chimiques présents dans les produits
alimentaires et aux accidents» constituaient des facteurs de risque pour Newsletter 16-17 Page 3 of 14
le développement de l'enfant. Seule une minorité de ces mères se sont
montrées sensibilisées aux facteurs de risque relevant de leur propre
responsabilité (tabac, alcool, malnutrition, hygiène, vaccinations
insuffisantes), c'est-à-dire, que la responsabilité pour le développement
de comportements négatifs est, en grande partie, considérée comme
relevant de conditions extérieures (attribution de causes externes). La
recherche d'une société «sans risque» résulte souvent dans la
recherche de «boucs émissaires» extérieurs à la propre sphère
d'influence et de responsabilité de l'individu. L'omniprésence de la
publicité en fait un bouc émissaire idéal; en outre, dans la mesure où la
théorie naïve sur les effets de la publicité lui attribue un effet direct sur
le comportement, elle fournit un exutoire psychologique commode
permettant de se soulager du poids de la responsabilité personnelle.
Mais que connaissons-nous vraiment de nos enfants? Quelles sont les idées
reçues de l'homme de la rue et dans quelle mesure ces idées peuvent-elles
être confirmées ou réfutées par la recherche scientifique?
Les enfants et la publicité: idées reçues et résultats des
recherches
1. Les enfants, un marché porteur
En Allemagne, les enfants de 6 à 17 ans détiennent des ressources
financières équivalentes à 12 milliards de Deutsch Marks; ce chiffre se
décompose de la manière suivante:
économies 48 %
sommes offertes par les parents ou les amis 26 %
argent de poche 17 %
sommes offertes pour des occasions spéciales 9 %
La relative prospérité de notre société se reflète également dans le
pouvoir d'achat des enfants.
Avec un pourcentage d'économies de 82 % (réserves pour les achats
destinés aux adultes et économies sans objectifs d'achat spécifiques)
seule une faible proportion des sommes disponibles est directement
dépensée par les enfants: la majorité des enfants apprennent, dès leur
plus jeune âge, à dépenser leur argent avec discernement; ce qui
signifie que la publicité - même si elle est perçue comme attractive - ne
se traduit pas par des comportements d'achat aléatoires.
2. Les enfants et la publicité Newsletter 16-17 Page 4 of 14
Thèse I:
Les enfants sont des consommateurs intensifs de télévision et sont donc
intensivement exposés à la publicité: les déséquilibres psychologiques
de la «téléphagie».
Résultats des recherches:
La consommation de programmes et de publicités télévisées ne
constitue qu'un élément relativement mineur de la routine quotidienne
des enfants de 3 à 13 ans. Selon les résultats de la Gesellschaft fur
Konsumforschung, la journée typique d'un enfant se décompose de la
manière suivante:
jeux, lecture, sport, musique, devoirs, repas à la 87,6
maison, crèche, jardin d'enfants et école %
(680 minutes)
programmes télévisuels (publicité exclue) 11,0
(90 minutes) %
publicité télévisuelle 1,4 %
(11 minutes)
Si l'on observe le comportement de l'enfant pendant qu'il regarde la
télévision (voir Kübler 1997), on remarque que celui-ci se concentre
assez rarement sur l'écran lui-même; en effet, pendant qu'il regarde la
télévision, l'enfant se consacre souvent à d'autres activités parallèles -
ce qui signifie que la majorité des enfants ne sont exposés à la
publicité télévisuelle que pour des délais minimum; les véritables
«agents de socialisation» demeurent les parents, amis et connaissances,
la crèche/le jardin d'enfants et l'école.
Thèse II:
Psychologiquement, les enfants se laissent facilement influencer et
sont à la merci de la publicité, car ils ne sont pas encore capables de
faire la différence entre cette dernière et les véritables programmes
télévisés.
Résultats des recherches: Newsletter 16-17 Page 5 of 14
Les enfants sont parfaitement capables de distinguer la publicité du
reste des émissions lorsque:
ils savent faire la différence entre la publicité et les autres types
d'informations
ils comprennent les intentions de la publicité
ils interprètent les données publicitaires comme des tests de
compétences objectives et psychologiques pour la résolution de
problèmes: c'est-à-dire lorsqu'ils sont réceptifs aux images de
marque.
Les principaux résultats observés sont les suivants:
1. La capacité à différencier entre la publicité et les autres formes
d'informations (programmes) se développe entre la quatrième et
la septième année de l'enfant (voir Butter, Popovich, Stackhouse
et Garner 1981; Levin, Patros et Petrella 1982; Young 1990;
Charlton 1995).
Pour les enfants dont l'âge se situe ente 6 et 13 ans, les
principales sources de publicité sont la télévision (94,6 %), la
radio (28,4 %) et les panneaux d'affichage (12,9 %).
2. La sympathie éprouvée envers la publicité et son acceptation
générale déclinent avec l'âge (voir Backe et Kommer 1995)
Opinion des enfants sur la publicité
N=1617 (Les chiffres donnés correspondent à des
pourcentages, Âge en années)
3. L'objectif de la publicité - vendre un produit - est parfaitement
compris par 57,1% des enfants de six ans (voir Backe et
Kommer 1995).
L'appréhension de l'objectif de la publicité
N=1617 (Les chiffres donnés correspondent à des
pourcentages, Âge en années)Newsletter 16-17 Page 6 of 14
Vendre un produit
4. La crédibilité de la publicité est déjà remise en question par 33,6
% des enfants de six ans; à mesure qu'ils avancent en âge, leur
jugement devient encore plus critique; les enfants apprennent
très tôt que pratiquement toutes les activités publicitaires
reposent sur un facteur d'exagération spécifique (voir Backe et
Kommer 1995).
Ainsi, les résultats des recherches balaient l'idée préconçue selon
laquelle les enfants, sans défense, seraient à la merci de la
publicité en raison de déficiences supposées d'orientation
cognitives et de jugement. L'enfant n'est jamais un tableau
vierge, sans aucune protection contre la publicité qui pourrait
alors déclencher, par pure manipulation, de pseudo besoins de
consommation responsables d'un comportement
«tyrannique» (caprices) envers les parents.
C'est à un âge beaucoup moins avancé que ne le laissent présager
les idées préconçues de la psychologie naïve que les enfants
développent des compétences d'analyse de la publicité, ainsi que
des systèmes d'orientation et de jugement efficaces permettant
de traiter les informations publicitaires commerciales de manière
indépendante et critique.
La crédibilité de la publicité
Question: La publicité, est-elle croyable ?
N=1617 (Les chiffres donnés correspondent à des
pourcentages, Âge en années)Newsletter 16-17 Page 7 of 14
Thèse III:
La publicité entraîne une augmentation constante des «exigences» de
l'enfant, qui finit souvent par obtenir ce qu'il veut après des semaines
de «terrorisme psychologique», en dépit de la résistance des parents.
Résultats des recherches:
Dans la majorité des cas, les informations publicitaires perçues par les
enfants ne leur permettent pas d'obtenir tout ce qu'ils veulent.
On surestime grandement l'influence des enfants sur les décisions
d'achat des adultes. Les décisions d'achat résultent de discussions et
de conversations, ainsi que d'arguments contradictoires échangés
entre parents et enfants. Il va sans dire que les enfants expriment leur
opinion en ce qui concerne l'achat de leurs vêtements (73 %), et leurs
chaussures (72 %); ils sont également responsables du choix de
certaines marques de limonade (58 %), de chocolat (65 %), de yaourt
(59 %). Dans 77 % des cas, les enfants seront libres de dépenser leur
propre argent de poche. Et dans le cas d'achat dépassant une valeur de
cent Deutsch Marks, ils exercent une influence considérable sur la
décision d'achat de leurs parents.
Les résultats de la recherche démontrent clairement que:
Les enfants savent utiliser leur argent de manière raisonnable et
impliquent beaucoup plus leurs parents dans le processus d'orientation
et les décisions d'achat que les idées préconçues habituelles ne le
laisseraient croire. Les processus antérieurs aux décisions d'achat
correspondent à des processus d'apprentissage durant lesquels les
parents ont - à juste titre - une influence considérable pour la vaste
majorité des enfants.
Les enfants et la décision d'achat
Degré le plus élevé d'influence de l'enfant
Types de produits
Vêtements pour l'enfant/l'adolescent 73,0 %
Chaussures pour l'enfant/l'adolescent 72,3 %
Jeans pour l'enfant/l'adolescent 69,1 %
Chaussures de sport pour l'enfant/l'adolescent 66,9 %
Vêtements de sport pour l'enfant/l'adolescent 65,3 %
Plaques de chocolat 64,8 %
Yaourt 59,3 %
Limonade 57,8 %
Jouets, jeux 54,6 %
Plaques de chocolat/biscuits 53,1 %Newsletter 16-17 Page 8 of 14
Thèse IV:
Les enfants ne sont pas suffisamment en prise avec la réalité, n'ont
aucun pouvoir de jugement, ne connaissent aucun facteur de risque et
ne sont donc pas à même de percevoir de manière critique la nature
illusoire de la publicité ni de procéder à des décisions réfléchies: le
fossé des générations.
Résultats des recherches:
Si l'on compare les enfants d'aujourd'hui à la génération de leurs
parents, on se rend compte qu'ils vivent dans des conditions sociales,
politiques et macro/micro-économiques radicalement différentes. Le
psychogramme de nos enfants n'est pas identique à l'image que les
adultes se font des enfants; ici encore, tout jugement porté sur les
enfants devra être fondé sur les résultats des recherches effectuées dans
le domaine scientifique de la psychologie du développement. Une
«éducation» positive des enfants ne devra être assujettie ni à toute une
série de préjugés sur «les enfants d'aujourd'hui» ni aux normes qui
étaient pertinentes à l'époque du développement des parents.
1. Les enfants et les adolescents allemands font preuve d'un plus
grand sens des réalités et d'un sens critique plus pointu; cette
évolution porte, en particulier sur les points suivants:
meilleure perception, attention et participation à la
résolution de problèmes écologiques: pollution de
l'environnement, protection des animaux etc.
meilleure perception et attitude plus critique justifiée
envers le comportement quotidien des parents, notamment
dans les domaines suivants:
- déficiences mentionnées par les enfants dans le domaine
de l'attention prodiguée par les parents:
mes parents ne m'écoutent pas 81 %
je ne peux pas tout dire à mes parents 87 %
mes parents ne me comprennent pas 70 %
mes parents me laissent seul/e 84 %
- le manque de sécurité dans les foyers brisés et les
familles dont les membres sont constamment à couteaux
tirés avec, dans un même temps, des liens étroits avec les
parents; le sentiment douloureux de ne pas être compris et
de se sentir négligé/e.
Dans les conditions actuelles, 7 millions d'enfants en Allemagne
sont seuls toute la journée - les enfants développent dès un très
jeune âge une intelligence pratique prononcée ainsi que des Newsletter 16-17 Page 9 of 14
techniques leur permettant de faire face au quotidien.
Un autre exemple de la manière dont les jeunes évaluent
aujourd'hui la réalité est la perception des facteurs de risques
dans les grandes villes.
Facteurs de risques dans les grandes villes
Criminalité, environnement agressif et besoin de se 90.5
tenir prêt à l'éventualité d'une agression %
Solitude, manque d'affection 68.0
%
Pollution de l'environnement 88.9
%
Manque de solidarité 64.5
%
Chômage 88.0
%
Contact avec le monde de la drogue, l'alcool etc. 87.0
%
Bruit, rythme de vie, stress 96.5
%
Manque de souci de la protection de la nature 70.5
%
Les enfants d'aujourd'hui perdent leur naïveté «positive»
beaucoup plus tôt que les générations précédentes; ils sont
confrontés très tôt à des problèmes d'adultes, et doivent faire
preuve d'un grand sens critique et également assumer certains
problèmes relatifs à leur propre développement. Dans le cadre
de la question sur «la publicité et les enfants», cela se traduit de
la manière suivante: la publicité est confrontée à des enfants de
moins en moins naïfs et - ceci reflète également le scepticisme
croissant vis-à-vis de la publicité - à des enfants qui ont
développé leur propre jugement et leur propre orientation. Pour
les enfants, le processus consistant à «traiter» les informations en
fonction de leur propre jugement de valeurs ou de leurs propres
expériences personnelles, se déclenche beaucoup plus tôt.
L'enfant n'est plus simplement exposé à une stimulation
excessive qui serait le simple fait de la publicité.
2. En dépit de la publicité et des «mauvais exemples» qu'ils
observent, les enfants apprennent très tôt les risques associés à la
consommation de tabac et d'alcool, à la consommation de
bonbons et à la négligence de l'hygiène orale, etc (dès l'âge de 7
ou 8 ans). Bien entendu, les enfants ne découvrent pas
uniquement les «facteurs de risque», mais également les facteurs Newsletter 16-17 Page 10 of 14
positifs.
Dans une société exposée à la communication de masse - et cela
inclut la publicité - nombreux sont les enfants qui ne se
contentent pas de recevoir ces informations - par exemple, sur
les produits ou les marques spécifiquement ciblés sur les
groupes qu'ils visent, mais ils mémorisent également que ce type
d'informations correspond à des alternatives plus ou moins
séduisantes vis-à-vis de leur propre qualité de vie. Dans ce
domaine également, la psychologie «naïve» ne manque pas
d'exprimer certaines idées préconçues que l'on peut résumer de
la manière suivante: les opinions et informations obtenues par
voie publicitaire, ainsi que les images mémorisées, permettent
de prédire les décisions et les comportements d'achat. En termes
plus simples, cela voudrait dire que les enfants mémorisent les
propositions commerciales les plus attrayantes et les traduisent
immédiatement en un comportement d'achat ou une pression
psychologique employée contre leurs parents.
La psychologie scientifique s'est, elle-même, grossièrement
induite en erreur en supposant que les informations mémorisées,
les opinions, la connaissance des produits, des marques, des
services, ainsi que des partis politiques, se traduisaient en
décisions d'achat réelles ou en comportement électoral, c'est-à-
dire avec une valeur prédictive fixe permettant de déterminer le
comportement pratique. Le comportement humain de tous les
jours, avec son lot de risques évitables, fournit quantité
d'exemples du contraire:
Nous connaissons les risques associés à la consommation
d'alcool et à la conduite: pourtant, ces délits sont à
nouveau en augmentation.
Nous connaissons l'importance des examens médicaux
préventifs dans la lutte contre le cancer: pourtant, la
demande est en baisse relative, notamment chez les
hommes.
Nous savons combien le don du sang est nécessaire:
pourtant, les hôpitaux ne peuvent plus faire face à la
demande.
Nous connaissons l'efficacité de la vaccination: pourtant,
le taux de vaccination en Allemagne, même dans le cas
des groupes professionnels à risque dans les cliniques
(hépatite B), est insuffisant.
Nous savons que le don d'organes permet de sauver des
vies: pourtant, seul un petit nombre d'individus ont fait le
nécessaire pour organiser le don éventuel de leurs organes.
Ces exemples nous montrent clairement que tout tentative de
prédiction du comportement se doit de tenir compte de